«Общественное дошкольное воспитание и начальная школа во Франции»

Проведение маркетинговых исследований как источник обеспечения общедоступности ДОУ

Методика проведения маркетингового исследования.

Любое маркетинговое исследование начинается с изучения маркетинговой среды. Филипп Котлер так определяет понятие «маркетинговая среда»: это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Учитывая то, что в современном дошкольном учреждении и даже в районных отделах образования пока нет служб маркетинга, под маркетинговой средой относительно ДОУ мы будем понимать совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами ДОУ и способных влиять на возможности устанавливать непосредственные контакты с потенциальными клиентами. С одной стороны, на детский сад влияет достаточно ограниченное количество факторов. Например, круг потенциальных клиентов ДОУ ограничен районом проживания родителей. Именно поэтому в большинстве случаев бывает необходимо ограничить изучение маркетинговой среды в близлежащем микрорайоне (за исключением случаев, когда планируется создать детский сад для особого вида клиента, например, детский сад для элиты или детский сад для малоимущих, но с круглосуточным пребыванием в нем детей).

Изучая маркетинговую среду, руководитель должен в первую очередь уяснить место своего дошкольного учреждения среди конкурентов. Для этого необходимо понять, кто является конкретным конкурентом данного ДОУ. Причем важно обратить внимание не только на близлежащие ДОУ, но и на другие образовательные и культурные учреждения, способные привлечь потенциальных клиентов. Важно понять: кто представляет для вас угрозу, почему? Это необходимо для того, чтобы создать более конкурентоспособные услуги или, если это по каким-то причинам невозможно, создать другие, которые будут востребованы клиентом. Анализируя деятельность конкурентов, важно обратить внимание на следующие стороны их деятельности:

какие услуги они оказывают, стоимость этих услуг;

каково качество оказываемых услуг.

Важно изучить мнение клиентов конкурируемого ДОУ. Причем важно понять суть Как положительных мнений, так и отрицательных.

Далее следует четко определить, какие конкурентные преимущества и недостатки мы имеем сейчас или можем получить в будущем.

Информацию о потенциальных конкурентах ДОУ можно собрать, объединив усилия своего педагогического коллектива. Для этого данный вопрос после соответствующего задания может стать предметом обсуждения на педагогическом совете. Важно только правильно организовать работу: объяснить, зачем эта информация нужна, уточнить понятие «конкурент» по отношению к ДОУ и т.д.

Собирая информацию о том, какие услуги оказывают конкуренты, о их качестве и о цене, можно использовать источник информации из районного отдела образования. Например, анализируя информацию, получаемую на различных совещаниях, в различных буклетах, справочниках. Можно также опросить родителей, дети которых посещают конкурирующее учреждение. В данном случае обычно опрашивают своих знакомых, родственников, для того, чтобы не вызвать настороженности со стороны опрашиваемых и получить объективную оценку. Это в большинстве случаев сделать совсем нетрудно, так как конкурент находится на вашей общей территории.

Работа над собранной таким образом информацией помогает определить стратегию развития своего учреждения, осознанно строить политику, направленную на нейтрализацию неблагоприятных для фирмы факторов, на усиление своих конкурентных преимуществ.

Информацию о том, какие преимущества имеет ваш конкурент, можно получить из тех же источников, но она требует более глубокого анализа.

Этот вопрос предполагает анализ возможного потребительского предпочтения. В этом случае необходимо изучать уже своих потенциальных клиентов. То есть определить свой целевой рынок. ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК – это те сегменты рынка, на которые фирма сосредотачивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

Изучение потенциальных клиентов начинается с анализа статистических данных. Для руководителя важно знать, какое население преобладает в вашем районе, сколько детей интересующего вас возраста, каково соотношение детей, посещающих ДОУ и отказавшихся от услуг ДОУ. Необходимо знать причины, по которым родители не хотят, чтобы их дети посещали ДОУ, а также уровень платежеспособности родителей. Причем важно знать не то, какой доход имеют родители, а какую сумму родители готовы заплатить за услуги детского сада, какие услуги дополнительно они хотели бы получить от ДОУ. Изучая этот вопрос, мы должны четко представлять отличия маркетингового исследования от социологического. Если социологическое исследование изучает потребности (как у золотой рыбки: «Чего тебе надобно, старче?»), то маркетинговое исследование изучает только СПРОС, то есть оплачиваемую потребность. А это означает не просто изучение того, чего бы хотел клиент, но изучение того, сколько смог бы заплатить за это. В организации маркетингового исследования помогут предложенные ниже схемы.

Методика сбора информации.

Информацию только внутри детского сада собирают в том случае, когда руководителем принято решение о достаточности клиентов и о том, что развитие детского сада будет проходить не за счет расширения круга клиентов, а за счет повышения качества оказываемых услуг, за счет наибольшей адаптации ДОУ к запросам родителей детей, посещающих ДОУ. При сборе первичных данных можно использовать наблюдение.

Наблюдение поможет определить уровень оценки деятельности детского сада родителями и детьми. Такое наблюдение может много дать опытному руководителю. Поможет понять особенности функционирования каждой группы и специфику отношений между персоналом и родителями и детьми. Своевременная коррекция сложившихся негативных отношений поможет укрепить необходимый имидж ДОУ, сохранить и привлечь дополнительных клиентов.

Для сбора информации используется также анкетирование. Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета требует тщательной разработки, опробования И установления недостатков до начала ее широкого использования. Самые распространенные ошибки: постановка вопросов, на которые невозможно ответить; на которые не захотят отвечать; которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Каждый вопрос необходимо проверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатов исследования.

Форма вопроса тоже может повлиять на ответ. Существуют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Закрытые вопросы классифицируются следующим образом:

АЛЬТЕРНАТИВНЫЙ ВОПРОС, предлагающий выбор из двух ответов. Например: Считаете ли Вы, что система воспитания в нашем детском дошкольном учреждении полностью решает проблему подготовки Вашего ребенка к школе? ДА НЕТ

ВОПРОС С ВЫБОРОЧНЫМ ОТВЕТОМ – вопрос, предполагающий три или более вариантов ответа на выбор.

Пример:

Какие дополнительные услуги помогут лучше подготовить Вашего ребенка к школе?

• Обучение чтению.

• Подготовка руки ребенка к письму.

• Изучение математики.

• Изучение иностранного языка.

ВОПРОС СО ШКАЛОЙ ЛАЙКЕРТА – вопрос с предложением указать степень согласия или несогласия с сутью сделанного заявления.

Пример:

Согласны ли Вы с утверждением, что Ваш ребенок легко усваивает программу обучения в детском саду?

СЕМАНТИЧЕСКИЙ ДИФФЕРЕНЦИАЛ- шкала разрядов между двумя биполярными понятиями, в которой опрашиваемый выбирает точку, соответствующую направленности и интенсивности его чувств.

ШКАЛА ВАЖНОСТИ – с ранжированием любой характеристики по степени важности: от «совсем не важной» до «исключительно важной».

ОЦЕНОЧНАЯ ШКАЛА – шкала с ранжированием любого признака: от «неудовлетворительного» до «отличного». Пример:Считаете ли Вы, что отношение ко всем потребностям ребенка в детском саду является:

Для проведения анкетирования или опроса необходимо разработать план выборки. Выборка – сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Если говорить об исследовании в масштабах одного дошкольного учреждения, то благодаря относительно небольшому количеству клиентов в -нем мы можем позволить себе опросить или анкетировать всех родителей. Однако, если мы хотим сэкономить время и силы, мы тоже можем позволить себе сделать выборку. Причем, если в социологии, призванной изучать большое количество людей, достаточно опросить 1 процент людей, то в нашем случае желательно, чтобы этот процент был не менее 20 от общего числа клиентов. Вопрос о том, кого опрашивать, решается в соответствии с целью опроса или анкетирования. Например, принято решение изучить мнение родителей о качестве обучения детей в детском саду. Если мы хотим иметь представление о конечном результате обучения в ДОУ, то, естественно, будем опрашивать родителей детей-выпускников. Если же мы хотим увидеть эту оценку на каждой ступени, определить место возможных сбоев в обучении детей, то будем опрашивать родителей из каждой группы (по 5–7 человек).

Следует решить заранее, кого будем опрашивать или анкетировать. Можно выбирать методом случайного отбора. Например, это все, кто придет за детьми во время проведения опроса. Однако такой подход не всегда бывает оправдан самим содержанием проводимого исследования. Например, при определении возможного сокращения количества детей в детском саду в связи с предстоящим повышением родительской платы за детский сад. Здесь следует опрашивать совершенно определенную группу родителей со средними и низкими доходами.

При проведении маркетингового исследования необходимо продумать и каналы получения информации.

ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ИНТЕРВЬЮ. Если собираемая информация должна отражать деятельность детского сада, индивидуальное интервью можно провести во время ожидания родителем ребенка (например, когда ребенок ужинает или одевается). Важно, чтобы обстановка располагала к сотрудничеству, чтобы само интервью не занимало много времени (лучше проводить интервьюирование почаще). Если же необходим более длительный контакт с родителем, нужно договориться о времени встречи заранее, продумать, чем будет занят все это время ребенок, выбрать место, чтобы беседе не мешали случайные люди.

ГРУППОВОЕ ИНТЕРВЬЮ. Организовывается с группой родителей в 6–10 человек. Эта форма интервью требует особой подготовки. Необходимо настроить группу на сотрудничество, объяснив, зачем проводится опрос, как он поможет улучшить качество функционирования детского сада. Групповое интервьюирование в некоторых случаях может быть эффективнее индивидуального, так как в процессе совместного обсуждения проблем уходят ошибочные суждения некоторых родителей, формируются общие взгляды на проблемы. Например, обсуждать планы развития детского дошкольного учреждения лучше в группе, в то время как обсуждать сложившийся в детском саду эмоциональный климат – лучше индивидуально.

ИНТЕРВЬЮ ПО ТЕЛЕФОНУ. Могут очень помочь при изучении вопросов, которые лежат вне детского сада. Например, при решении проблемы расширения целевого рынка. Метод случайного выбора (по телефонной книге) может быть намного эффективней, чем работа с осознанно выбранными респондентами. Например, изучая причины отказа значительной части родителей от услуг ДОУ, мы можем получить номера телефонов родителей «неорганизованных» детей у участкового врача. Интервью по телефону имеет два серьезных недостатка: спрашивать можно только того, у кого есть телефоны и беседа должна быть короткой и не носить слишком личного характера.

ОРГАНИЗАЦИЯ АНКЕТИРОВАНИЯ. Анкетирование при правильной его организации может иметь очень много преимуществ перед всеми другими способами сбора информации. Во-первых, потому, что в анкете, тем более, если она анонимна, родитель может высказать свое независимое мнение без опаски навредить ребенку. Во-вторых, полученная информация легче обрабатывается. В-третьих, анкетирование не требует слишком много времени.

Проводимые нами маркетинговые исследования позволяют охарактеризовать в самых общих чертах клиентов сложившейся сегодня системы дошкольного образования (причем мы понимаем, что в каждом регионе распределение клиентов на выделенные ниже подгруппы будет разным, поэтому мы даем лишь общую характеристику каждой группы клиентов, определяем возможности разработки именно этого сегмента рынка).Сложившийся рынок образовательных услуг позволяет констатировать наличие следующих групп клиентов.

Первая группа. Рабочие и служащие с низкой оплатой труда, пенсионеры, студенты. Им необходим детский сад с минимальной оплатой за содержание детей, и если выдерживается это их требование, часто остальное им неважно. Здесь нужно искать пути удешевления затрат. Кроме того, возможен путь изменения формы оплаты за услуги детского сада (например, оплата натуральными продуктами широко применяется сегодня в сельских ДОУ, возможно частичное погашение родительской платы детскими пособиями и т.д.). Выбирая именно этот целевой рынок, руководитель ДОУ должен понимать, что он может решить проблему укомплектации детей в детском саду. Малоимущих семей сейчас, да и в будущем, будет достаточно. Однако в организации специализированного ДОУ для детей из малоимущих семей есть много сложностей как организационного, так и финансового характера. Подробнее об этом можно почитать в представленном бизнес-Плане.

Ко второй группе потребителей мы относим также низкооплачиваемые и среднеоплачиваемые группы рабочих и интеллигенцию. Несмотря на относительно низкий уровень их доходов, они хотят дать качественное образование своим детям и готовы за это платить. О том, что эта группа достаточно многочисленная, свидетельствует большое количество появившихся теперь частных школ для дошкольников, куда детей водят родители по вечерам после работы, затрачивая свое свободное время и платя довольно большие деньги. Однако просматривается также тенденция и к быстрой сворачиваемости этих школ, так как там оказываются услуги низкого качества, зачастую даже ниже, чем в д/саду. Хочется обратить внимание работников дошкольных учреждений: это наши клиенты, и если бы мы захотели оказывать нужные им услуги, они нам Охотно бы платили. Теряя клиента, мы теряем деньги.

Этот целевой рынок очень благотворный для разработки. Главное в работе с клиентами этой группы – попытаться без дополнительных затрат (так как их доход тоже незначителен) повысить качество воспитательно-образовательной работы и, что не менее важно, наладить своевременную информацию для родителей о количестве и качестве образовательных услуг. Благодаря желанию родителей дать образование детям, возможна организация дополнительно оплачиваемых услуг. Важно, чтобы эти услуги были недорогими.

Следующая группа клиентов менее многочисленна – это группа населения с высоким уровнем дохода, они готовы платить за детей большие деньги. И выбрав для обслуживания в своем детском саду именно эту группу, следует иметь в виду следующее: организация такого дошкольного учреждения требует больших капитальных вложений для создания комфорта для детей. Кроме того, некоторые из таких клиентов, несмотря на высокий уровень дохода, имеют низкий культурный уровень, поэтому при организации такого детского сада необходимо самим формировать услуги, которые пользовались бы высоким спросом. Следует помнить, что клиент готовый платить деньги за услуги будет принят в любом учреждении, поэтому вы должны убедить, что только у вас имеются конкретные конкурентные преимущества. Для этого надо сделать определенные усилия, убеждая клиента в том, что именно у вас самые лучшие и дешевые услуги. Вы должны пройти ряд этапов: потенциальному клиенту надо сообщить об оказываемых услугах, причем информация должна помочь будущему клиенту осознать их необходимость, некоторую уникальность, выгоду получения этих услуг. Важно, чтобы весь стиль общения вызывал у них положительные эмоции, желание общаться с вами. Будут необходимы и ваши усилия по формированию и укреплению у клиентов положительного отношения к вашей «фирме». Потому что для нее полезнее отсутствие клиента, чем неудовлетворенный, обиженный клиент. В этом заключается главная сложность организации элитарного д/сада, так как работники дошкольных учреждений привыкли часто работать в обстановке полного пренебрежения к интересам своих клиентой. Есть существенное отличие наших российских клиентов от клиентов стран Запада. А именно их не избалованность сервисом. Об этом свидетельствуют наши опросы населения. Поэтому нам необходимо самим более активно пропагандировать разнообразные услуги. Если клиент не знает об услуге, он никогда не захочет ее приобрести. Таким образом, необходимо больший акцент делать на формирование спроса: работать над рекламой, помогающей клиентам осознавать свои потребности и искать пути их удовлетворения.