«Источники арбитражного процессуального права»

Информационное агентство "Интерфакс", г. Москва

Любой хозяйствующий субъект функционирует в определенной маркетинговой среде, представляющей собой совокупность действующих за его пределами субъектов и сил, влияющих на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на макросреду и микросреду. Макросреда представлена общими внешними факторами, оказывающими влия­ние на микросреду в целом: демографическими, экономическими, природными, технологическими, политическими и культурными. Микросреду составляют факторы, тесно свя­занные с предприятием и непосредственно воздействую­щие на его отношения с клиентами, — само предприятие, посредники, поставщики, конкуренты, потребители и контактные аудитории.

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности на микроуровне, существенно влияющим на эффективность работы хозяйствующего субъекта в условиях рыночной экономики, являются маркетинговые коммуникации (продвижение продукции). При этом особую актуальность в такой деятельности на рынке приобретает, на наш взгляд, довольно непростая проблема согласования ее с правовыми нормами, очерчивающими определенные правовые рамки для уча­стников деятельности в сфере продвижения продукции предприятия. Знание до тонкостей правового регулирования этой сферы общественных отношений приведет к повышению эффек­тивности применения маркетинговых коммуникаций хозяйствующими субъектами.

К системе коммуникаций в маркетинге относятся средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и о предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т.е. все то, что позволяет на­лаживать связи, обмениваться информацией, создает воз­можности понимания, согласия между партнерами.

Традиционно в комплекс маркетинговых коммуника­ций входят:

- реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;

- формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также "Public relations", или иногда "паблисити", в наиболее распростра­ненном русском переводе — "связи с общественностью";

- личные контакты и продажи — устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;

- комплексные формы продвижения продукции на ры­нок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

Маркетинговые коммуникации регулируются различными нормативно-правовыми актами как на международном, так и на национальных уровнях. Например, Международная торговая палата приняла и постоянно перерабатывает ряд документов, определяющих раз­личные направления маркетинговой деятельности:

- Международный кодекс продвижения товара,

- Международный кодекс рекламной практики,

- Международный кодекс "директ мейл" и продажи то­варов по почте,

- Международный кодекс практики непосредст­венных продаж.

Принятие этих и других аналогичных актов на национальном уровне представляет объективную необходимость, поскольку по­зволяет защитить потребителей и конкурирующие фирмы от неудовлетворительных приемов и способов маркетинговых коммуникаций.

Первостепенное значение придается правовому регулиро­ванию рекламы, представляющей один из наиболее важных видов маркетинговых коммуникаций. Международный кодекс рекламной практики установил следующие основные требования к рекламе: честность, благопристой­ность, правдивость, объективность сравнений, объективность доказательств и свидетельств, недопустимость очернения, защита прав личности, защита доброго имени (деловой ре­путации), недопустимость имитации рекламы, отождествимость рекламного обращения, недопустимость игнорирования в рекла­ме средств безопасности, ответственность. Особое внима­ние уделяется требованиям для рекламы среди детей и молодежи.

В настоящее время, особенно в связи с созданием единого европейского рынка, значительно актуализировалась проблема сравни­тельной рекламы. Это связано с тем, что европейские страны по-разному регулировали возможность осуществления этой разновидности рекламной деятельности: законодательные акты Франции, Германии и Бельгии запрещали сравнительную рекламу, в Италии сравнительная реклама являлась исключением из правила, однако в Англии и Нидерландах такая реклама была разрешена. Одна из комиссий ЕЭС в мае 1991 г. представила на обсуждение проект Директивы по сравнительной рекламе (№ 91/С 180/15), в которой предложения по стандартизации сравнительной рекламы основывались на следующих положениях:

- реклама является одним из важнейших инструментов расширения рынка товаров и услуг ЕЭС, поэтому правила рекламы должны основываться на единых принципах и правилах во всех странах Европы;

- создание единого европейского рынка ведет к росту разнообразия предлагаемых в его рамках товаров и услуг, в связи с чем их специфические особенности могут быть хорошо раскрыты только при применении сравнительной рекламы;

- следствием отсутствия стандартизации может явиться искажение и рост напряженности в конкурентной борьбе;

- потребитель внутри ЕЭС должен быть защищен и обеспечен достоверной информацией и др.

В этом документе обращается внимание на следующие принципиальные позиции:

- может быть разрешена только сравнительная реклама товаров одного вида (сравнивать прогулочный и спортивный велосипеды невозможно);

- сравнительная реклама должна строиться на базе данных независимых и объективных испыта­ний продукции;

- сравнительная реклама включает не только прямую, но и косвенную идентификацию конкурента, его товара или услуги;

- сравнительная реклама может относиться только к существенным характеристикам продукции, выбранным ле­гальным образом и легко определяемым;

- внутри ЕЭС кон­куренты и их товарные марки не могут быть дискриминированы или унижены сравнительной рекламой и т.д.

Учитывая изложенное, надо сказать, что разработчики Директивы, вступившей в силу с 1993 года, предусмотрели более жесткие ограничения для сравнительной рекламы, чем действовавшие в тот период в США.

Обращает на себя внимание, что нормативно-правовые акты, регулирующие персональные про­дажи, предусматривают, в частности, что коммивояжер:

- должен воз­держиваться от предложения взяток как непосредственным покупателям, так и должностным лицам;

- не должен порочить конкурентов и их товары;

- не должен продавать подержанные товары под видом новых;

- не должен получать технические и торговые секреты конкурентов с помощью шпионажа или подкупа;

- не должен дискриминировать покупателей по признакам расы, пола или вероисповедания;

- должен информировать покупателей об их правах, в частности о праве в определенный срок (72-ча­совой "охладительный период" в ряде стран) вернуть купленный товар и получить назад свои деньги.

В последнее время существуют различные способы правовой охраны от нарушителей цивилизованных методов маркетинговых коммуникаций, к главным из которых следует отнести:

- предоставление полной информации о продукции;

- подтверждение сделанных заявлений результатами объективных испытаний;

- приказы о прекращении нечестной практики маркетинговых коммуникаций (без выплаты штрафа или обязательного признания своей вины);

- исправи­тельную рекламу;

- штрафы.

Рассматривая рекламную деятельность в Российской Федерации через призму хозяйственно-правового регулирования следует проанализировать законодательство, регламентирующее эту сферу общественных отношений. На деятельность в сфере маркетинговых коммуникаций вообще и рекламы, в частности, распространяются как общие положения права, сформулированные, в частности, в Конституции РФ, Гражданском кодексе РФ, так и специальные нормы, име­ющие непосредственное отношение к рекламе.

Основным регулятором в данной области является Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108—ФЗ "О рекламе". Следует отметить, что данный Федеральный закон признан Европарламентом лучшим в Европе и рекомендован в качестве образца для написания подобных законов в европейских странах.

Закон РФ "О рекламе" установил четкие требования к ней.

1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения.

Использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в печатной продукции нерекламного характера целенаправленного обращения внимания потребителей рекламы на конкретную марку (модель, артикул) товара либо на изготовителя, исполнителя, продавца для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом (в частности, путем пометки "на правах рекламы") не допускается.

Если радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукция, а также печатная продукция распространяются частями (сериями), сообщения о рекламе также должны повторяться соответственно количеству частей (серий).

Организациям средств массовой информации запрещается взимать плату за размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторского материала.

2. Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и по усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республик и родных языках народов Российской Федерации. Данное положение не распространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания, осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языках народов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).

3. Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая им деятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение (лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству и реализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, не допускается.

Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего эту лицензию.

4. Реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой "подлежит обязательной сертификации".

5. Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальной собственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательством Российской Федерации.

6. Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или угрожающим их безопасности.

7. Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранное законодательство.

Особо следует сказать о ст. 11 Закона "О рекламе", регулирующей особенно­сти рекламы в телепрограммах, непосредственное отношение к которой имеет Европейская конвен­ция о трансграничном телевидении, принятая 5 мая 1989 года в Страсбурге, в которой определена специальная дефиниция телевизион­ной рекламы. "Реклама означает публичные объявления с целью содействия продаже, покупке или аренде товаров или услуг, разви­тию общественного дела или идеи либо достижению иного результа­та, необходимого рекламодателю, телевизионное время для передачи которой было предоставлено рекламодателю за вознаграждение или аналогичное встречное удовлетворение". Нетрудно заметить, что это понятие шире дефиниции рекламы, закрепленной в российском Законе "О рекла­ме", так как включает в себя все виды рекламы, в том числе политиче­скую и идеологическую.

24 июня 1999 года принят Федеральный закон от 24 июня 1999 г. № 121—ФЗ "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Соб­рания Российской Федерации", в котором указывается на отли­чие рекламы товаров, работ и услуг от политической рекламы. Закона, который бы регулировал отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения политической рекламы в Российской Федерации, в настоящее время не существует. В этой связи необходимо издание нормативного акта о политической рекламе для полного отмежевания ее от коммерческой рекламы, ре­гулируемой Законом "О рекламе", который не распространяется на политическую рекламу.

Не существует в нашей стране и закона об идеологической рекламе, в том числе о религиозной рекламе, хотя такого рода реклама встречается. Следует отметить, что в Законе "О рекламе" не сказано, что он не распространяется на религиозную рекламу, хотя очевидно, что он на такую рекламу не распространяется, несмотря на то, что в понятие "реклама" входит распространение идей.

В соответствии с п. 4 ст. 11 Закона "О рекламе" в радио- и телепро­граммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25% объема вещания в течение суток. Между тем, Кон­венция о трансграничном телевидении в любом случае запрещает превышать объем телевизионной рекламы более 15% времени ежедневных передач. Этот размер может быть увеличен до 20% с включением такой формы рекла­мы, как прямые предложения населению о продаже, покупке и арен­де товаров или предоставлении услуг, при условии, что объем рек­ламы о наличии товаров или услуг не превысит 15%. Объ­ем рекламы о наличии товаров или услуг в течение одного часа пе­редач в соответствии с указанной Конвенцией не должен превышать 20 %, а прямые предложения населению о продаже, покупке и аренде това­ров или предоставлении услуг — одного часа в день. Конвенция со­держит и другие ограничения времени трансляции рекламы. В связи с принятием Конвенции отечественный Закон "О рекламе" должен быть при­веден в соответствие с ней.

Таким образом, подводя некоторый итог вышесказанному, сформулируем основные выводы проведенного исследования.

1. В комплекс маркетинговых коммуникаций входят: рек­лама как ведущая форма, формирование благоприятного общественного мнения (называемого также "Public relations" или "связи с общественностью"), личные контакты и про­дажи, а также комплексные формы продвижения продук­ции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.).

2. Современная реклама имеет целый ряд особенностей, предъявляет весьма существенные требования к содержанию и основным аргументам, средствам подачи. Среди них: вы­сокое качество исполнения и донесения до адресата, баланс информативности и эмоциональности, учет национальных, языковых, культурных и религиозных традиций населения, региональных, местных особенностей и проблем, адресность и четкое знание конкретных целевых групп, адреса­тов рекламы.

3. Развитие рекламы и других форм коммуникаций в Рос­сии, активно начавшееся в девяностых годах, проходит в целом достаточно динамично. Особенно это касается инф­раструктуры рынка коммуникационных услуг. Вступил в действие Закон РФ "О рекламе" и другие нормативно-правовые акты, развивающие и конкретизирующие его положения. Бурное развитие получила в первую очередь телевизионная реклама, затем — реклама в прессе и наружная реклама, выставочная и ярмарочная активность, а также рек­лама в Интернете.

В заключение необходимо отметить, что действующее законодательство не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинговых коммуникаций, а новые законы и подзаконные нормативные акты зачастую бывает нелегко воплотить в жизнь. Между тем, помимо законов и нормативов, поведение рекламодателей, рекламопроизводителей, рекламораспространителей должно опреде­ляться социальными нормами и правилами профессиональной этики. В этой связи предприятия должны поощрять своих маркетологов не просто держаться в рамках закона, но и придер­живаться небезызвестного категорического императива, сформулированного немецким философом XVIII в. Иммануилом Кантом: "Поступай по отношению к другим так, как тебе бы хотелось, чтобы они поступали по отношению к тебе". Такие предприятия с высоким уровнем социальной ответственности активно ищут способы надежной защиты своих потребителей и окружающей среды. Ряд скандалов, разразившихся в деловом мире в последние годы, и расту­щая озабоченность состоянием окружающей среды детерминировали повышенный интерес к вопросам этической и социальной ответственности. Почти каждый аспект марке­тинговой деятельности вообще и маркетинговых коммуникаций, в частности, так или иначе связан с этими вопросами. Очевидно, что у каждого из субъектов свое представление о мере социальной ответственности, поэтому в высокоразвитых странах многие индустриальные и про­фессиональные торговые ассоциации предлагают придерживаться определенных об­щепринятых этических норм, а целый ряд компаний разрабатывает стратегию продвижения своей продукции на рынок с учетом требований более высокого уровня социальной ответственности.

Литература

1. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М., 1995.

2. Березин И.Н. Маркетинг сегодня. — М., 1996.

3. Вайсман А. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Страте­гия менеджмента: 5 факторов успеха. / Пер. с нем. — М., 1995.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М., 1999.

5. Ершова И.В., Иванова Т.М. Предпринимательское право. — М., 1999.

6. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговые исследования. — М., 1996.

7. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Маркетинг предприятия. — М., 1998.

8. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В.. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — К., М., СПб., 1998.

9. Предпринимательское (хозяйственное) право: Учебник. В 2 т. Т.1 / Отв. ред. О.М. Олейник. — М., 1999.

10. Предпринимательское право: Учебник для вузов / под ред. Н.М. Коршунова, Н.Д. Эриашвили. — М., 2000.

Источник: http://www.law.edu.ru/doc/document.asp?docID=1136550