«Паблик рилейшнз»

Глава 1. Понятие и истоки Паблик рилейшнз

 

Британский исследователь Паблик рилейшнз С. Блэк – бывший президент Международной ассоциации PR (IPRA) в своей книге «Паблик рилейшнз. Что это такое?» определяет связи с общественностью как одну из функций управления, составную часть системы управления организацией, способствующую установлению и поддержа­нию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и общественностью [5]. 

Работы С. Блэка [5; 6] хорошо известны в России и оказали большое влияние на развитие PR в нашей стране. В большинстве российских исследований и книг обсуждают­ся представления С. Блэка о PR, которые адаптируются к жизни общества в России. У С. Блэка Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанные на правде и полной инфор­мированности. «Для наведения мостов и взаимопонимания специалисты PR используют современные методы общения и убеждения», – отмечает С. Блэк. 

Принимая за основу представление С. Блэка, можно зак­лючить, что задачами PR являются установление двусторон­него контакта с общественностью, создание и поддержание доброжелательных отношений широкой общественности с организацией, создание благоприятного имиджа организа­ции в глазах общественности, сохранение репутации ком­пании, действия по созданию у сотрудников организации чувства ответственности, гордости за компанию, заинтере­сованности в делах администрации. По С. Блэку, эти зада­чи реализуются при помощи сотрудничества со средствами массовой информации. 

Специалисты по связям с общественностью должны снабжать руководителей организации информацией об об­щественном мнении. Это обеспечит выработку ответных мер, направленность деятельности руководства на интересы об­щественности, поддержание его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного предвиде­ния тенденций, использования исследований и открытого общения. При этом мероприятия PR осуществляются по возможности незаметно, как часть обычного управления. 

С. Блэк, а также американский исследователь Стюарт Ивен [], отмечают, что работа по связям с общественнос­тью актуальна во всех сферах жизни: в торговле, коммер­ции, политике, на государственном уровне. Специалисты по связям с общественностью могут решать задачи любого ста­туса и уровня; методы Паблик рилейшнз практически оди­наковы, применяя их к локальной задаче, можно получить локальный результат, к глобальной – глобальный.

Стюарт Ивен пришел к выводу, что с помощью приемов Паблик рилейшнз можно изменить не только отношение к оп­ределенной компании, но и ход истории, а также повлиять на социальное устройство общества. К. Ховард и В. Матеус в сво­ей работе [], которую исследователи Академии PR США называют энциклопедией медиа рилейшнз, основное вни­мание фокусируют на отношениях со СМИ и на использо­вании сети Интернет для решения задач связей с обществен­ностью. В книге Джефри Сассмана [] также указывается на работу компании с общественностью через СМИ.

Доти Дороти [10] делает акцент на задачу Паблик ри­лейшнз в достижении паблисити как на неличностном сти­мулировании спроса на товар, услугу или деятельности посредством публикаций, или на получении благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором. Поскольку паблисити (от англ. publicity) означает публичность, гласность, известность, популярность, рекламу, то деловое паблисити – это разновидность журналистики [10].

Исследование социальной истории Паблик рилейшнз, предпринятое в США профессором кафедры СМИ Хантер колледжа, а также преподавателем истории и социологии университета Нью-Йорка С. Иваном, сравнительно недав­но опубликовано в Канаде. Ивен отмечает, что до этого времени исследование социальной истории Паблик ри­лейшнз не предпринималось в мировой практике. И глав­ная причина состоит в том, что собрать материал по Паблик рилейшнз непросто, так как работа специалистов по связям с общественностью скрыта от глаз общественности. В [4] Паблик рилейшнз представлены как система коммуникаций с общественностью.

X. Даниэль Баркеро Кабреро [3] рассматривает деятель­ность по связям с общественностью в финансовой сфере, то есть в акционерных обществах, брокерских конторах, бан­ках и других кредитных организациях. «Связи с обществен­ностью в области финансов, – отмечает X. Д. Баркеро Каб­реро, – важная составная часть управления предприятием. Связи с общественностью в области финансов направлены на установление контактов организаций, предприятий, хол­дингов или иных организаций с соответствующими слоями общества... Профессиональная организация связей с обще­ственностью в финансовой сфере – это искусство, занятие, связанное с применением науки об обществе, основанное на реальных аспектах предпринимательской деятельности». По мнению X. Баркеро Карберо, «установление связей с об­щественностью осуществляется на основе социальной науки и анализа тенденций, прогнозирования последствий, кон­сультирования руководства, разработки программ действий».

У французского исследователя Филиппа А. Буари, изве­стного теоретика и практика PR во Франции, «Паблик ри­лейшнз – это поведенческая мораль группы, стратегия и технология коммуникаций, подлинное приложение гуманитарных наук, имеющих целью установление и поддержание товарищеских отношений» [8].

Определение понятия «Паблик рилейшнз» как составля­ющей науки управления, основывающейся на знании основ коммуникации с общественностью, во многом закрепляет­ся в трудах зарубежных авторов, посвященных менеджмен­ту, где PR рассматривается как коммуникативная деятельность в области менеджмента. Остановимся на мар­кетинговых возможностях PR. В последнее время наряду с трактовкой Паблик рилейшнз как составной части системы уп­равления организацией существует концепция, рассматрива­ющая связи с общественностью как базисный элемент систе­мы маркетинговых коммуникаций. У истоков данной концеп­ции стоит американский исследователь-маркетолог Ф. Котлер, который в конце 80-х годов ХХ в. включил PR в комплекс интег­рированных маркетинговых коммуникаций. К четырем тра­диционным составляющим маркетингового комплекса (про­дукт – цена – реклама – каналы сбыта) им добавлены public relations. У Ф. Котлера [14] «связями с общественностью на­зывается пропаганда, направленная на продвижение товаров на рынке услуг, на организацию общественного мнения, обеспечение фирме благожелательной известности, форми­рование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распро­странению неблагоприятных слухов и сведений. Использо­вание возможностей PR помогает реализовывать проекты с наименьшими финансовыми затратами, а также получать от этого материальную отдачу быстрее, чем без использова­ния возможностей Паблик рилейшнз».

Питер Р.Диксон [9] отмечает, что Паблик рилейшнз представляют собой управленческую функцию, посредством которой оценивается мнение общественности, соотносит­ся с общественными интересами политика и тактика орга­низации, а также реализуется программа действий (и свя­зей) в целях завоевания признания и расположения общественности. Паблик рилейшнз «есть продуманное и целенап­равленное усилие по формированию именно имиджа компа­нии, а не какой-либо ее продукции. При этом ожидается, что положительное впечатление о компании скажется на выборе в пользу ее товара. Посредством Паблик рилейшнз можно со­здать впечатление о финансовой стабильности и благополу­чии в глазах акционеров и инвесторов. На публику можно воздействовать, рекламируя достоинства самой фирмы».

Бытует также точка зрения, что маркетинг является со­ставляющей частью PR, маркетинговые PR (marketing public relations) – это особое направление деятельности по связям с общественностью.

Остановимся на обзоре российских представлений о возможностях PR.

И. Алешина считает мероприятия Паблик рилейшнз од­ними из самых малозатратных и эффективных средств про­движения организации. При этом для обеспечения их эффективности требуется тщательно планировать PR, а также дополнять другими средствами маркетинговых коммуника­ций: рекламой, продвижением продаж, личными продажа­ми. По И. Алешиной, комплекс коммуникаций Паблик ри­лейшнз подразумевает отношения со СМИ, организацию пресс-конференций, приемов, подготовки и распростране­ния материалов для СМИ, отношения с работниками орга­низации, участие в выставках, ярмарках, проведение дней открытых дверей, спонсорство, работу с сетями Интернет.

У Г. Почепцова [17] Паблик рилейшнз – деятельность по организации коммуникативного пространства общества. По его мнению, определение PR С. Блэка идеологизированно, так как опирается на слова «правда», «полная информиро­ванность», «гармония», чего не может быть при реализации задач PR.

Е. Блажнов [4] считает, что PR входят в систему об­щественных отношений. «Паблик рилейшнз в качестве структурного аспекта общественных отношений тесно свя­заны с особенностями формирования и функционирова­ния общественного мнения, с механизмом паблисити, т.е. с приемами создания известности, популярности, привле­кательности определенных личностей в связи с их деятель­ностью – общественно-политической, производственной, коммерческой, в сфере культуры (массовой культуры в том числе)».

Украинский исследователь В.Г. Королько [13] относит Паблик рилейшнз к «открытым социальным дисциплинам», а И. Синяева [21] полагает, что это неотъемлемая часть со­временной управленческой деятельности, направленной на создание атмосферы доверия и взаимопонимания между партнерами.

В. Музыкант [16] определяет рекламу и PR как элемен­ты комплекса маркетинговых коммуникаций. «Целью де­ятельности PR, – считает он, – является установление двустороннего общения для выявления общих интересов или общих представлений и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информирован­ности».

А.Н. Чумиков [23], проанализировав известные в мире оп­ределения Паблик рилейшнз, считает, что в них присутствует как альтруистический, «направленный на достижение аб­страктной общественной гармонии» (по С. Бдэку), так и компромиссный (по Э. Бернейзу) подход к PR, а также праг­матический (сначала так считал Дж. Рокфеллер, затем – политологи Российской академии государственной службы при Президенте Российской Федерации). А.Н. Чумиков, согласный с прагматическим характером деятельности Паблик рилейшнз, определяет их как систему информацион­но-аналитических и процедурно-технологических действий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта.

«PR основываются на правдивой информации. PR пред­лагают людям воспользоваться некоторой информацией, а затем добровольно принять (отвергнуть) те или иные мне­ния или идеи, – считает А.Н. Чумиков. – PR в обязатель­ном порядке предполагают налаживание механизма двусто­ронней связи, получение и учет встречного сигнала со сто­роны аудитории». В этом, по мнению А.Н. Чумикова, основа и отличие PR от пропаганды.

Смысл слов «связи с общественностью» А.Н. Чумиков [23] интерпретирует следующим образом: «Общественность» – это внутренняя и внешняя среда некоторой организации или проекта. Она разбивается на такие категории, как персонал фирмы, члены общественного формирования, партнеры и оппоненты, реальные и потенциальные потребители това­ров и услуг некоторой организации, причем эти товары и услуги могут как выступать в виде материализованных пред­метов, так и принимать форму лидеров, программ, идей». «Действия, направленные на гармонизацию взаимоотноше­ний между элементами среды, составляют смысл понятия «связи». Эти связи, по мнению А.Н. Чумикова, реализуются в первую очередь через СМИ, целенаправленно воздей­ствуют на общественное мнение в определенных интересах. В одном случае такое влияние имеет целью получить под­держку публики, в другом – достигнуть общественного по­нимания или нейтралитета, в третьем – смягчить послед­ствия кризисных и конфликтных ситуаций. А.Н. Чумиков указывает, что PR – это лоббизм. Тогда вся PR подчинена достижению целей через органы государственной власти.

По мнению Э.А. Уткина [24], «Паблик рилейшнз являет­ся неотъемлемой частью менеджмента, а наиболее точно – менеджмента коммуникаций... Эта работа представляет со­бой комплексную систему применения специальных инст­рументов, приемов, методов, процедур, технологий, обус­ловливающую всестороннее (особенно информационное) взаимодействие всех элементов, составляющих организацию (ее внутреннюю сферу) с внешней средой».

Словарь новых иностранных слов [21] дает следующее определение: «Паблик рилейшнз (релейшнз) – обществен­ные связи – организация общественного мнения в целях наиболее успешного функционирования предприятия (уч­реждения, фирмы) и повышения его репутации. Осуществ­ляется разными путями, но прежде всего через СМИ. Ис­кусство взаимоотношений между государственными (управ­ленческими), общественными структурами (ср. паблисити, мерчандайзинг, маркетинг) и гражданами в интересах все­го общества».

Приведенный обзор мнений различных ученых и спе­циалистов не является исчерпывающим. Несмотря на ка­жущиеся различия в представлениях о PR исследователей и разработчиков их методов, можно отметить общее мнение: Паблик рилейшнз являются одной из функций управления организацией (компанией) и планируются на уровне ее ру­ководства; направлены на установление контактов и отно­шений с широкой общественностью, СМИ, клиентами орга­низации, органами государственной власти с целью сфор­мировать у указанных аудиторий положительное отношение к организации (компании). PR рассматриваются как коммуникативная функция менеджмента. Они могут способ­ствовать решению задач текущего и перспективного разви­тия компании (организации).

В маркетинге Паблик рилейшнз являются базовым эле­ментом интегрированного комплекса маркетинговых ком­муникаций организации (в который также входят товар, цена, реклама, каналы сбыта). Опирающиеся на эти базо­вые элементы маркетинговые приемы PR [14] направлены на достижение конечных целей, таких как внедрение това­ра на рынок, увеличение числа покупателей, скорейший сбыт товара по благоприятной для организации цене и по­лучение быстрой материальной отдачи от проводимой орга­низацией деятельности (производства, предложения услуг). Роль Паблик рилейшнз – подготовка почвы для появления на рынке указанных продуктов или услуг и их дальнейшей информационной поддержки. Методы Паблик рилейшнз, направленные на формирование положительного имиджа организации или компании, позволяют менее затратно, чем реклама, обеспечить увеличение числа продаж.

Некоторые исследователи PR, в большей мере И. Але­шина, обращают внимание на важность деятельности по связям с общественностью в кризисных ситуациях. В этом случае задачи Паблик рилейшнз направлены уже не на по­лучение прибыли, как при использовании PR в комплексе маркетинговых коммуникаций, а на работу с клиентами, кредиторами в целях не нанести им ущерб, а также не поте­рять их доверия к себе в будущем.

Согласно [23], автором термина «Паблик рилейшнз» стал Томас Джефферсон – третий президент США (1807 г.), который применял PR преимущественно в полити­ческой деятельности. Вместе с тем, по мнению многих ис­следователей, время, с которого ведется отсчет PR как са­мостоятельного направления, – начало XX в. По мнению С. Ивена, история Паблик рилейшнз США начинает­ся в 1910 г. во время Первой мировой войны, когда был создан Комитет по общественному информированию США (U.S. Committee on Public Information (CPI)), который пред­ставлял собой влиятельный аппарат пропаганды и агита­ции страны.

Стюарт Ивен, собравший обширный материал о работе специалистов по связям с общественностью в США, о про­ведении первых PR-мероприятий, касающихся как полити­ческой, так и коммерческой сферы, в своих монографиях систематизировал факты развития Паблик рилейшнз и сде­лал выводы о практике их использования в США.

По гипотезе С. Ивена, пионером американского Паблик рилейшнз следует считать Эдварда Бернейза [10]. «Его био­графия неизвестна широкой общественности, – отмечает С. Ивен, – но он оставил заметный след в мировой истории и повлиял на ее ход». Эдвард Бернейз родился в 1891 г. в Вене, умер в 1994 г. Двоюродный племянник Зигмунда Фрейда, автор книг и речей, посвященных связям с обще­ственностью и относящихся к 20–60-м годам XX в., рассказал о том, как он «помог обучить политических лидеров ис­пользовать средства массовой информации, а также визу­альные символы для достижения своих задач». В 1922 г. в числе первых Эдвард Бернейз прочитал курс лекций о PR в Нью-Йоркском университете. Первой книгой, посвящен­ной основам PR, стала его монография «Cristallising Public Opinion» (1923 г.). Вот некоторые названия его других пуб­ликаций: «Пропаганда» (1928 г.), «Выработка согласия» (1947 г.), «Биография идеи», «Автобиография», «Мемуары о совещаниях по связям с широкой публикой» (все назва­ния даны в переводе автора настоящей книги).

С. Блэк также считал, что истоки PR берут начало в США, хотя и признавал, что одновременно PR развивались в Вели­кобритании [5], но на государственном уровне. Первые ро­стки организованной активности в области PR в Великобри­тании проявились в работе Страховой комиссии в 1911 г. По мнению С. Блэка, PR в США зародились в сфере бизнеса.

С 1918 г. в Великобритании существовала должность пресс-секретаря при короле. В 1920 г. в Нью-Йорке была открыта Британская библиотека информации (предвестник сегодняшней Британской информационной службы), и при­мерно тогда же были назначены пресс-атташе в посольствах Великобритании в Париже, Риме, Берлине. В 1932 г. в шта­те премьер-министра появился представитель по связям с прессой. Таким образом, считает С. Блэк, отношения с прес­сой были приняты правительственными кругами. К 1939 г. отделы PR уже имелись во всех ведомствах, занимавшихся социальными проблемами, а также в трех ведомствах воо­руженных сил.

До 1945 г. промышленники Великобритании не прояв­ляли интереса к PR, но затем за короткое время работа по связям с общественностью на промышленных предприяти­ях получила стремительное развитие. А в 1984 г. в Великоб­ритании был создан институт PR, сыгравший существенную роль в становлении специалистов этой профессии.

Испанский исследователь Х.Д. Баркеро Карберо, как и многие другие зарубежные исследователи PR, отмечает, что существование соответствующей службы по связям с обще­ственностью оправданно в обществе потребления конкурен­тоспособных стран с сильной и стабильной экономикой. Служба по связям с общественностью – порождение капи­талистических государств. X.Д. Баркеро Кабреро связыва­ет наличие PR с моделью экономики в стране и состоянием вопроса сбыта продукции. «В коммунистических странах с централизованной экономикой существуют лишь произво­дители-монополисты или государственные предприятия, которым в силу ограниченности предложения обеспечен сбыт продукции независимо от их имиджа». В то же время X. Д. Баркеро Кабреро отмечает заинтересованность стран с централизованной экономикой в этой деятельности. На­пример, Паблик рилейшнз как направление деятельности получили развитие в Китае. В начале 90-х годов курс связей с общественностью включен в учебные программы более ста университетов Китая. Тем самым правительство показало свою заинтересованность в том, чтобы донести до граждан, как о них заботится государство [3].

Французский исследователь Филипп А. Буари также считает родиной PR Соединенные Штаты Америки, хотя относит их появление в США к 1850 г. По его словам, «в 1923 г. американские специалисты по Паблик рилейшнз приехали во Францию, чтобы применить свои методы, одна­ко они там не сработали» [8]. И лишь в 1945-1950 гг. Люсьеном Матра была разработана теория деятельности по связям с общественностью, основанная на американской методоло­гии, но адаптированная к европейскому (в том числе и фран­цузскому) образу жизни и экономическому укладу [8].

Практически все российские авторы работ по Паблик рилейшнз признают родиной PR Соединенные Штаты Аме­рики. При этом они отмечают, что многие элементы совре­менной методологии PR основаны на практике управления обществом с самого начала его появления, т.е. на заре чело­веческой цивилизации. В частности, И. Алешина считает, что функцию социального объединения людей для решения общих задач несли танцы и песни пещерных людей. По ее мнению, пирамиды в Древнем Египте служили символом власти и могущества египетских правителей и воздейство­вали на сознание простого населения, равно как и логика, риторика, сценическое мастерство – известные методы уп­равления обществом еще со времен античности.

В XX в. с развитием технических средств широкомасш­табной передачи информации PR начинают обретать более современные и самостоятельные очертания. К началу 30-х годов в США PR начинают формироваться как самостоятель­ное направление, как самостоятельная функция менедж­мента. Благодаря становлению деловой среды в крупных компаниях США появились должности вице-президентов по коммуникациям и PR.

В России PR резко актуализировались с падением же­лезного занавеса и становлением рыночной экономики. Курсы PR появились в МГУ им. М. В. Ломоносова, МГИМО, ГУУ, МГТУ им. Баумана.

Предпосылки развития PR в России И. Алешина связы­вает с начавшимся процессом ускоренной глобализации бизнеса [1]. В начале 70-х годов термин «PR» начал обретать широкую известность во всем мире.

В государствах, которые раньше входили в состав СССР, также идет освоение данной специализации. Например, в Киеве и в других крупных городах Украины функциониру­ют PR-агентства, многие коммерческие и государственные организации имеют пресс-службы. Предмет Паблик рилейшнз преподается в Киевском университете им. Т. Шев­ченко [17; 13].

Вывод: PR есть важный элемент деловых отношений и всех областей жизни, который может иметь боль­шое значение для расширения границ современного управления. Использование PR в комплексе ин­тегрированных маркетинговых коммуникаций – самый эффективный способ коммуникации с общественностью, особенно в условиях глобализации экономики. Это сфера знаний и об­ласть деятельности, входящая в комплекс маркетинговых коммуникаций. Она определяет связи с общественностью как одну из функций менеджмента организации, равнознач­ную финансовому менеджменту, менеджменту человеческих ресурсов (работа с персоналом), менеджменту информаци­онных систем, операционному менеджменту, маркетингу. Это самостоятельная функция менеджмента по установле­нию и поддержанию коммуникаций между организацией и общественностью (т.е. клиентами, инвесторами, госучреж­дениями, населением).

Глава 2. Основные задачи Паблик рилейшнз

 

Паблик рилейшнз – это инструмент менеджмента, его ос­новная стратегия – создание доверия, его аудитория не имеет выраженные границ и адресов, усовершенствова­ния внешних и внутренних коммуникаций. Конечно, призывы к довери­тельному общению на основе объективной правдивой информа­ции по своей реальности могут быть сравнимы с идеями всеоб­щего равенства и братства, но возросший контроль общества, стремление к стабилизации и желание соответствовать по сво­ему имиджу социальным эталонам все же делают эти задачи не столь безнадежными.

Формально на организационном уровне внешние комму­никации обеспечивают пресс-служба (или пресс-секретарь), ко­торые должны иметь достаточно хорошие неформальные связи, чувствовать себя «своими» среди профессионалов и, естественно, быть достаточно компетентными.

Внутренние коммуникации имеют своей целью создание ат­мосферы взаимопонимания и сотрудничества внутри органи­зации. Один из создателей японской фирмы Сони пишет по этому поводу, что самая важная задача японского менеджера состоит в создании отношения к корпорации как к родной се­мье. Прежде всего решаются задачи полноты и эффективности формальных коммуникаций, их достаточности для обеспечения всех сотрудников объективной информацией. Большое внима­ние уделяется также и проблемам неформальной коммуника­ции, распространению слухов и домыслов, изучению мнений и оценок, выявлению лиц, выполняющих определенные комму­никативные роли в организации – «сторожей», «лидеров мне­ний», «связных».

Очень важный и злободневный круг вопросов PR сосредото­чен вокруг обеспечения имиджа организации, персонально ее руководителей и сотрудников, а также возвышения имиджа, его стабилизации и принятия срочных мер в случае снижения.

Понятие «имиджа» используется современными психолога­ми и PR-менами в качестве искусственно сконструированного образа, причем признаки имиджа могут находиться на разных иерархических уровнях и проявлять себя по-разному в различ­ных ситуациях, особенно нестандартных. Иногда имидж рас­сматривается только с позиций восприятия другими людьми, и в таком случае можно выделять разные аспекты имиджа в зави­симости от особенностей реципиентов [16]. Например, опросы общественного мнения, проводившиеся во время выборов президента России, показали, что в имидже президента желательно вы­делить характеристики его национальности – русский, в своем поведении он должен быть осторожным и гибким политиком, он должен укреплять суверенитет России и искать для нее особый путь развития, отличающийся от западного. Возраст не имеет принципиального значения, хотя все-таки предпочтительнее бо­лее молодой. Безразлично для опрошенных отношение прези­дента к религии, и лучше всего не демонстрировать ни своей приверженности церкви, ни своих атеистических взглядов. По­лучение и интерпретация имиджевых характеристик привели даже к появлению новой профессии «имидж-мейкера» – специа­листа по созданию нужного образа.

Внешние характеристики и соответственно первое впечатле­ние о кандидате очень важны и зачастую даже определяют все последующие, особенно в условиях кратковременных деловых контактов. Некоторые имидж-мейкеры полагают даже, что 55% впечатления о человеке зависят от того, как он выглядит, и только 7% – от того, как он говорит, а наша память на слова умирает раньше памяти на зрительное впечатление [20].

Впрочем, такой приоритет первого впечатления во многом зависит от уровня развития самой аудитории и меры ее взыс­кательности. Например, имидж-мейкеры во время проведения политических кампаний больше всего беспокоятся не о внеш­них атрибутах кандидатов, а об их умении толково говорить, по существу отвечать на каверзные вопросы, соблюдать нормы этикета.

Не следует забывать и о временных изменениях имиджа и его постоянной зависимости от обстоятельств. Имидж может быть достаточно стабилен, но может и снизиться, и тогда все усилия имидж-мейкеров будут направлены на попытки его ре­абилитации. Имидж может быть разработан и для организа­ции, товара, услуг. Точно так же идут поиски внешних перцеп­тивных свойств, отвечающих социальным ожиданиям, разраба­тываются представительские нормы для оборудования, мебели, средств оргтехники.

Большое место в практике работы PR-служб занимают вопросы спонсорства и меценатства, поскольку общественная значимость таких акций во многом способствует созданию по­зитивного общественного мнения. Направленность, систематич­ность, масштабность, социальная значимость акций формируют имидж организации, включают ее в более широкий социальный контекст, создают атмосферу открытости и социальной прие­млемости. Естественно, все акции находят свое отражение в прессе, иногда даже неоднократно, и это усиливает коммуника­тивный эффект.

В современной литературе Паблик рилейшнз соотносится с такими коммуникационными дисциплинами, как реклама, аги­тация и пропаганда, журналистика и паблисити, политика и лоббирование. Поскольку в основе всех дисциплин лежит ком­муникация, ее структура и составляющие, было бы неправо­мерно очень далеко разводить их друг от друга. Основные этапы коммуникации, ее звенья от источника до получателя, докоммуникативные и посткоммуникативные эффекты, интер­коммуникативные влияния, перевод информации в сообщения включаются в обсуждение фактически везде, но с разными це­лями и способами анализа. Область Паблик рилейшнз выделяется как область некоммерче­ских внешних и внутренних связей, направленных на создание благоприятного общественного мнения. Основная стратегия Паблик рилейшнз – стратегия дове­рия.

Рекламные коммуникации по сравнению с акциями PR – это орудие маркетинга. В основе эффективности рекламных коммуникаций лежит идея ускорения движения товара на рын­ке. Основная стратегия рекламы – стратегия нахождения, удо­влетворения и формирования желания потребителя в нужном направлении. Все виды рекламы, за исключением социальных, преследуют чисто коммерческие цели, и благоприятное обще­ственное мнение для рекламных коммуникаций может остаться желаемым, но не обязательным условием (как, например, в слу­чае проведения алкогольных рекламных кампаний).

Безусловно, в каких-то вопросах идеи PR и рекламы ока­зываются так близки друг другу, что четко развести их просто невозможно [7]. Например, престижная реклама способствует со­зданию положительного имиджа фирмы, товара, персонально ее работников. Но одновременно с этим PR подспудно подго­тавливают потребителей к положительной оценке товара и бы­стрейшему его приобретению. Престижная функция рекламы переходит в ведущую функцию – товарную. С другой стороны, не всегда выдерживается принцип бесплатности, ведущий для акций PR, и зачастую презентации и приемы, являющиеся ти­пичными для PR, требуют расходов, не меньших, чем реклам­ные. Однако в главных своих направлениях PR и реклама раз­личаются Друг от друга целями, стратегиями и способами пред­ставления прежде всего в СМИ. PR – это система мер воздей­ствия на очень широкую аудиторию, по идее – на все общество в целом. Реклама всегда работает с узкими сегментами аудито­рии, имеет четкую адресную направленность.

Агитация и пропаганда как средства воздействия на аудито­рию относятся к числу политических. В тоталитарных государ­ствах они являются рычагами управления обществом, обеспе­чивая безальтернативное господство на экономическом и поли­тическом фронтах. В развитых демократических государствах они приобретают множественный характер, соответствующий стоящим за ними политическим и экономическим группиров­кам. Агитация и пропаганда, в отличие от мероприятий PR, но­сят жесткий целенаправленный характер. Если стратегии PR ведут к установлению доверия с добровольной ориентацией на предлагаемые ценности, то агитация и пропаганда действуют как система принудительных мер, позволяющих манипулиро­вать людьми и целыми общественными группами. Мероприя­тия PR профессионалы нередко называют «окучиванием», что равносильно подготовке почвы для благоприятного сотрудниче­ства. Для агитации и пропаганды характерны постоянное про­тивопоставление, поиски и нахождение врагов, сплошь и рядом появляется неполная информация, дезинформация, а нередко и клевета и оскорбления оппонентов.

Американские исследователи полагают, что агитация и про­паганда гораздо ближе к рекламе, поскольку механизмы воз­действия на потребителей в обоих случаях одни и те же. Аме­риканские исследователи считают даже, что агитация за пред­ставителя той или иной политической группировки практиче­ски не отличается от рекламы зубной пасты [5]. Сложность со­стоит в одушевленности рекламируемого объекта, который в силу этого может ухудшить впечатление, открыв рот и отвечая на вопросы. Поскольку это неминуемо, предполагается созда­ние более широкой и гибкой системы мер воздействия на аудито­рию, включая работу над имиджем кандидата, выбором полити­ческих и экономических программ и обещаний, созданием групп поддержки, сравнением своих программ с имеющимися конку­рентными. Поэтому все-таки более логично помещать агитацию и пропаганду в группу социально-политических и социально-экономических методов воздействия на массовую аудиторию.

При слиянии экономических и управленческих структур или, мягче говоря, их зависимости друг от друга возникает очень мало исследованное, но тем не менее очень важное социально-политическое явление лоббизма, представляющего собой ме­ханизм воздействия на властные структуры с целью измене­ния общественно-экономической панорамы в пользу тех или иных предприятий, например, изменения налоговой системы.

Эксперты выделяют в лоббизме два этапа [18]. Первый, кото­рый является вполне нормальным явлением для демократиче­ского открытого общества, сводится к информированию власт­ных структур и клиентов о проектах законов, постановлений и регламентирующих документов. Это – естественный коммуникационный мониторинг, и он больше всего вписывается в прак­тику PR-мероприятий. Его называют также мягким лоббиро­ванием. На втором этапе возникает опасность использования тех же коммуникационных структур для создания более приви­легированного положения каким-либо определенным предприя­тиям. Злоупотребление привилегированными отношениями бла­годаря хорошим отношениям создает коррумпированный капи­тал, представляющий собой разновидность мафиозного поведе­ния. На современном этапе лоббизм перешагнул националь­ные рамки и стал средством достижений в международном мас­штабе. Эксперты предлагают также выделить два направления лоббирования – вертикальное и горизонтальное. Вертикальное обращено к самым высоким должностным уровням вплоть до президента. Горизонтальное лоббирование рассчитано на широ­кий круг лидеров общественного мнения. Для него характерно использование петиций, писем и других форм общественного воздействия. В лоббировании могут участвовать профсоюзы, ассоциации, отдельные авторитетные личности.

Отношения между властью и капиталом носят замкнутый, но подвижный характер. Меняется экономическая ситуация, изменяются верхние эшелоны власти и возникают новые и но­вые претенденты на доминирование в коммуникационном про­странстве. Интерес к СМИ объясняется возможностью узако­нить и сделать престижным и социально значимым свое пребы­вание на общем рынке, а также усилить свои позиции.

Наиболее тесной оказывается связь PR с журналистикой, поскольку внешние коммуникации большей своей частью при­ходятся именно на нее. Между журналистикой и Паблик рилейшнз так много внутренне и внешне идентичного, что их стали называть братьями-близнецами. Появился, как уже указывалось в первой главе курсовой работы, новый термин, име­ющий прямое отношение к PR – паблисити, означающий получение благоприятных презентаций на радио, телевидении, в прессе, которые не опла­чиваются спонсорами. Паблисити – это любая информация или действия, с помощью которых событие или сам человек ста­новятся известными широкой общественности после сообщения в СМИ. Следует отметить, что СМИ передают не только объективную, но и субъективную информацию, так как ее содер­жание – это уже субъективный процесс выбора, осмысливания, эмоциональной интерпретации. Одно и то же содержание мо­жет быть передано в разных СМИ иронично, с оттенком сочув­ствия, с пафосом первооткрывателя, дружелюбно. Сравним, например, одну и ту же транспортную информацию о времен­ных изменениях движения: официальное уведомление или за­головок «Все не своим путем». Кроме того, одно и то же совер­шенно идентичное сообщение может вызвать разные коммуни­кационные эффекты при передаче его по каналам радио, газеты, телевидения.

По отношению к СМИ правомерно объединение двух подхо­дов: медиаориентированного и медиацентристского. В первом случае человек является объектом для приложения к нему сил воздействия массовых коммуникаций, в результате чего проис­ходит изменение его поведения, взглядов, ценностей. Истори­ческая реальность показала действенность этого подхода, ког­да люди под влиянием полученной информации меняют свой образ жизни. Именно поэтому столь большое внимание уделяли и уделяют СМИ в тоталитарных обществах, пытаясь удержать свои позиции [10].

Медиацентристский подход исходит, напротив, из того, что люди сами выбирают нужные им СМИ, ориентируясь на свои потребности, и самостоятельно интерпретируют полученную ин­формацию. В соответствии с этим подходом СМИ пытаются угадать потребности и желания аудитории, чтобы удовлетво­рить их и тем самым обеспечить свое существование. Здесь есть логика, так как материальная поддержка СМИ во время проведения подписки, покупки телевизионного или радиоэфира, приобретение акций дают возможность изменять ориентацию, проводить организованный сбор информации, расширять про­изводство.

Вопросы о соотношении медиориентированного и медиацен­тристского подходов достаточно дискуссионны, и, очевидно, не­обходимо учитывать рациональные зерна в каждом из них. Удоб­нее и конструктивнее оказывается поэлементный анализ всей коммуникационной цепи с выделением наиболее значимых по­казателей.

Еще в 1947 г. американский исследователь СМИ Г. Лассуэл предложил формулу воздействия СМИ на аудиторию: кто гово­рит, что говорит, с помощью каких средств, к кому обращается, с каким результатом. Немецкие специалисты по PR увеличили длину этой формулы до семи элементов: кто, что, кому, ко­гда, где, как, почему. И журналисты, и PR-мены работают в рамках этой формулы, обеспечивая аудиторию информацией и формируя отношение к ней.

Журналисты гораздо более свободны в выборе как самой ин­формации, так и элементов коммуникационной сети. PR-мены заботятся о позитивном воздействии информации и не могут свободно обращаться с нею. Журналисты основное внимание уделяют источнику информации – кто говорит. PR-мены пред­почитают использовать в качестве ключевого слово «кому»: со­общение должно нравиться не отправителю, а целевой группе воздействия. По этому поводу у них есть даже пословица: «На­живка должна быть вложена рыбе». Очень важным элементом в коммуникационной цепи, по мнению PR-менов, являются и сроки: когда давать информацию. Журналисты тоже озабо­чены этим этапом, и не только своевременность, но и опере­жение других, а иногда и преждевременность являются очень частыми показателями их профессионализма. PR-мен не может рисковать, он должен выбрать наиболее подходящий момент с тем, чтобы вызвать социально позитивный эффект. Жур­налисты стремятся к получению информации, особенно сенса­ционной, любым путем, включая и недозволенный, например, прослушивание телефонных разговоров, перлюстрация корре­спонденции, анонимное фотографирование, использование сом­нительных источников. Зачастую их упрекают в этом, счи­тая даже представителями второй древнейшей профессии. PR-мены не могут в силу своей профессии пользоваться такими приемами. Их кредо – респектабельность и легитимность [23].

Подготавливая материалы к опубликованию в СМИ, PR-мены обладают правом осознанного выбора. Прежде всего это касается «геометрической» классификации – вертикальной и горизонтальной. Горизонтальные СМИ можно использовать для паблисити (часто используется как аналог Паблик рилейшнз) в том случае, если ваши материалы имеют достаточно широ­кий универсальный характер, представляют интерес для самых широких слоев населения. Обычно это издания с большим ти­ражом и большой областью распространения (так называемая категория «А»). Вертикальные СМИ предназначены для ауди­тории, которая проявляет интерес к отдельным темам, варьи­рующим от спорта и искусства до профессиональных вопросов. В этом случае работа ведется в достаточно узком диапазоне ин­тересов людей и потому более прицельна. Обычно эти СМИ обладают меньшим тиражом и относятся к категории «Б». Су­ществуют еще издания типа еженедельников (категория «С»), которые также могут представлять интерес для опубликования пресс-релиза.

Оптимальная стратегия Паблик рилейшнз компании будет состоять в правильном рассредоточивании сил и средств как по горизонтальному, так и по вертикальному уровням. Не ис­ключено при этом приспособление к стилю и характеру предъ­явления информации в тех или иных СМИ в целях сохранения общей тональности. Особенно это касается профессиональных специализированных изданий, где есть свои требования к про­фессиональной лексике. Сейчас их очень много, и одна и та же информация должна быть преподнесена с учетом професси­ональных интересов.

Поскольку общей осью для журналистики и Паблик рилей­шнз является информация, предъявляемая через СМИ, следует подчеркнуть общую характерную особенность обеих коммуни­кационных наук: передачу новостей. Журналистов при этом интересуют абсолютно все новости, включая и эмоционально отрицательные, например, скандальные. PR-менов интересует конечный позитивный эффект от новостей. Для PR-мена очень важно, чтобы новость была значимой и полезной не только для вас, но и для других лиц и организаций. Поэтому новость сле­дует преподносить не как голый факт, а с указанием на ее практическое использование. Увеличение оттенков в одной и той же информации-новости, особенно необычной, вызывает дополни­тельный интерес к ней и способствует лучшему запоминанию.

Новости становятся более убедительными, если они сопро­вождаются документальными фотосъемками, которые также не могут быть случайными для PR. К ним надо готовиться с це­лью создания положительного впечатления на аудиторию. В этом плане у журналистов нет ограничений, и они могут поз­волить себе снимать даже компрометирующие ситуации. По­явилась даже новая специализация у фотографов – папарацци, хотя этически это не приемлемо.

Особенно актуальными способами быстрого контакта с ау­диторией являются репортажи с места событий. Как и во всех других случаях, службы Паблик рилейшнз должны использо­вать эту экстремальную ситуацию для получения позитивного демонстрационного эффекта, в отличие от журналистов, кото­рым важна любая деталь.

В наши дни самыми мощными средствами массовой комму­никации становятся радио и телевидение, поскольку они, осо­бенно телевидение, дают возможность слушателям и зрителям включиться в мир других людей как бы изнутри и вместе с ними пережить события любого времени в любом пространстве. Использование этих коммуникационных каналов усложняется необходимостью работы над такими качествами PR-мена, как личная привлекательность, энергичность, интеллигентность, речевые и поведенческие особенности.

Вывод: основные задачи PR лежат в области усовершенствова­ния внешних и внутренних коммуникаций. Внешние комму­никации, занимающие большую часть времени, лежат в области коммуникаций со средствами массовой информации – СМИ. Это постоянное отслеживание всех публикаций в различных ком­муникационных каналах и своевременное реагирование на них в случае появления нежелательных сведений, подготовка соб­ственных материалов для опубликования, участие в брифингах и пресс-конференциях, выступления от имени администрации с оценкой и комментариями различных экстремальных ситуаций и пр.

 

 

Глава 3. Внешние и внутренние коммуникации как основная проблема Паблик рилейшнз

 

Более половины времени паблик рилейшнз отводится на ус­тановление сети внешних и внутренних коммуникаций, причем внешние   коммуникации – это   преимущественно   контакты   с представителями массовых коммуникаций, особенно с прессой. В предыдущей главе курсовой работы указывалось на сходство между PR и журналистикой, но в то же время и существенные раз­личия.    Эти различия обусловлены разными стратегиями и целями PR и журналистики, заставляющими представителей этих профессий выбирать разные способы и формы работы. PR-мены готовят пресс-релизы, определяют наиболее подходящие для получения паблисити СМИ, отслеживают информацию о своей фирме и о себе лично в СМИ, оперативно реагируют на возможные компрометирующие сведения,  публикуя, в свою очередь, опровержения или объяснения.   Иногда подготовка и «причесывание» материала для опубликования может приве­сти, мягко говоря, к неадекватному освещению событий, а иной раз – к их фальсификации.   Существуют даже пороги доверия к тем или иным коммуникационным каналам, которые более беспристрастно излагают факты (пользуются популярностью, например, политические обзоры Евгения Киселева в отличие от репортажей Александра Невзорова).

Особенно ярко различия проявляются при непосредственном общении PR-менов с журналистами во время проведения пресс-конференций, брифингов, Дней открытых дверей и прочих ме­роприятий открытого типа. К этим мероприятиям готовятся за­ранее, определяя состав участников, возможные вопросы, вклю­чая провокационные, и ответы на них, а также ту дозу ин­формации, которая может быть передана для опубликования без опасности разглашения производственных секретов. Очень важная роль отводится пресс-секретарю или любому сотруд­нику из PR-службы, который должен быть профессионально компетентным, эмоционально устойчивым, умеющим принять на себя удар, выдержать его и выйти из любого затруднитель­ного положения, как говорят японские менеджеры, «сохранив свое лицо» [2]. Худшими вариантами являются некомпетентность, растерянность, проявление своих истинных чувств, например, страха, злости, постоянного ухода от ответа в сторону неопреде­ленности, малой вразумительности. Нежелательно также оста­влять вопросы без ответов, хотя такой вариант предусмотрен в инструкции («без комментариев»). Известен случай, например, из практики коммерческого бизнеса, когда удачно начатая ак­ция по бесплатному проезду в метро всех жителей Москвы за счет компании МММ закончилась тупиком: на встречу с жур­налистами представитель фирмы вышел с одним ответом, что он ничего не знает и не имеет права рассказывать о планах компании. В таких случаях очень полезно помнить, что существуют и другие источники информации, которые могут быть использованы с очевидным проигрышем для вас.

Особенно важно соблюдать эти правила в кризисные мо­менты для организации, когда удачно проведенная пресс-конфе­ренция может не только помочь, но и спасти дело от обществен­ного скандала. Если, предположим, в прессе появилась инфор­мация о низком качестве вашей продукции или низком уровне обслуживания, лучшим способом снятия напряженности будет спокойный анализ ситуации, выявление ошибок, компенсация ущерба – как материального, так и морального, и соответству­ющая коррекция своей деловой стратегии.

Подготавливая информацию для СМИ, следует иметь представление о том, на какую аудиторию она рассчитана и что это за издание. Тем самым удастся показать, что публи­кация писалась специально для того издания, что она ин­формативна и полезна в текущий момент.

Практически все исследователи PR уверены в том, что можно «продвигать» информацию в СМИ достаточно ак­тивно и получать при этом позитивные результаты, если выполнены следующие условия:

–         материал актуален;

–         представляет простое событие в неожиданном и ори­гинальном ракурсе;

–         соответствует требованиям, предъявляемым к содер­жанию материалов редакциями газет и информационных агентств;

–         имеет броский заголовок.

Поэтому методика работы со СМИ включает два этапа: распространение пресс-релизов на текущую или «острую» новость, а затем подготовка специального материала, в ко­тором сообщаются детали, настойчиво проводится агитация или пропаганда вместе с элементами рекламы компании.

После того как публикации в СМИ состоялись, следует доставить опубликованные материалы нужным адресатам. Для этого достаточно просто перепечатать (сделать копии) статьи и организовать их рассылку по адресатам с сопрово­дительными письмами, а также проспектами или (и) печат­ной рекламной продукцией.

Информация пресс-служб организации в виде пресс-релизов быстро оказывается на лентах новостей информационных агентств, а потом – и на столах подписчиков газет и еженедельников. Она распространяется в новостных бло­ках по радио- и телевизионным каналам. Иными словами, как уже отмечалось, информационные агентства – опера­тивные поставщики информации для СМИ.

В настоящее время существуют центральные информа­ционные агентства (российские), международные (активно работающие на российском рынке) и региональные. По со­стоянию на начало 2004 г. известны следующие информа­ционные агентства, которые специализируются на эконо­мической информации: РИА-новости, ИТАР-ТАСС, Рос­бизнесконсалтинг, АИФ, Рейтер, РИА Ореанда, НАУФОР, Интерфакс [12].

Такие структуры заинтересованы в получении инфор­мации и ее оперативном распространении среди своих кли­ентов и пользователей информации (через электронные средства связи). В то же время пресс-службе организации следует провести анализ того, какая информация и каких информационных агентств чаще всего затем публикуется СМИ. Это исследование может позволить планировать по­ступление информации к целевым аудиториям, которые интересны компании.

Для такого анализа служба PR может использовать мето­дику, основанную на социологическом методе. Он включает в себя постановку задачи (выяснить, информацию каких агентств публикуют издания, частоту появления таких публи­каций в этих изданиях, место заданных агентств в ряду других информационных агентств с этой точки зрения) и характери­стику содержания информации, представленной разными агентствами (место в газете, объем в абзацах, тональность ин­формации: позитивные – отрицательные факты, тематика ин­формации, стиль). Общее число изданий, выбранных для ана­лиза, определяется характером исследования, а также объемом финансовых затрат. Необходимое условие: все издания срав­ниваются в диапазоне определенного времени.

Для удачного проведения пресс-конференций важно соблю­дать несколько обязательных правил:

–         Не проводите пресс-конференции слишком часто.

–         Выберите такие часы для пресс-конференции, которые устраивают большинство приглашенных, лучше всего – рабочие послеобеденные.

–         Позаботьтесь о помещении для проведения пресс-конфе­ренции, обеспечьте всех приглашенных стульями.

–         Ограничьте время проведения конференции определенным сроком, например 30 мин., который надо строго соблюдать.

–         Не втягивайтесь в споры и дебаты.

–         Не бросайте негативных реплик в сторону аудитории или воображаемого противника.

–         Контролируйте свои эмоции, следите за своей речью и го­лосом, держите мимику приветливости и доброжелатель­ности.

–         Не оказывайте предпочтения никаким присутствующим журналистам, включая знакомых.

–         После окончания конференции немедленно удалитесь.

Особое место среди внешних коммуникации в современных условиях занимают внешние коммуникации через системы INTERNET. В какой-то степени это философская проблема превращения традиционной культуры с традиционными фор­мами общения в общечеловеческую киберкулътуру в неопреде­ленном киберпространстве. В разных странах к широкому рас­пространению именно этой формы коммуникации подходят по-разному – от безоговорочного принятия до осторожного прощу­пывания ее свойств, достоинств и недостатков. Особенно уяз­вимы прямые денежные коммуникации по системам INTERNET, которые носят конфиденциальный характер. Сейчас уже до­вольно часты случаи присвоения довольно крупных сумм с по­мощью взламывания чужих кодов, и появилась даже новая про­фессия хаккеров, компьютерных бандитов, умело пользующихся чужими секретами и капиталами [13].

Налаживая систему внешних коммуникаций, сотрудники PR-служб обязательно должны держать эффективную обрат­ную связь с самыми разнообразными группами информируе­мого сообщества, включая подрастающее. В этом плане можно было бы использовать многовековой опыт различных религиоз­ных служителей, которые не оставляют без внимания ни один из слоев общественной структуры. Римскому Папе приписы­вают, например, слова о том, что если бы в наши дни появился на земле святой Павел, то он попросил бы возможности высту­пить по телевидению. Обратную связь осуществляют с помо­щью постоянных опросов общественного мнения в разных со­циальных группах, внимательного изучения почтовых посту­плений в организацию – писем и открыток с обязательным от­ветом, участия в различных собраниях, включения постоянно действующего «телефона доверия», так называемой «горячей линии», по которому любой желающий может в определенные часы беспрепятственно высказать свое мнение или задать лю­бой вопрос на интересующую его тему.

Внутренние коммуникации в отличие от внешних основ­ной своей задачей ставят изучение циркулирования информации внутри организации как по формальным, так и по неформаль­ным каналам с целью создания атмосферы доверия и открытости. Иногда эту деятельность называют внутренним марке­тингом. Некоторые исследователи считают, что в любой ор­ганизации прежде всего необходимо наладить четкую систему формальных коммуникаций, опирающуюся на служебные пол­номочия и должностные инструкции [20]. Принятие такой форма­лизованной структуры и адаптация к ней могут сделать привыч­ными и обыденными, например, докладные сотрудников друг на друга, посылаемые шефу с просьбами отрегулировать их взаи­моотношения (в Германии это совершенно тривиальная ситуация, на которую ни в коем случае нельзя обижаться или чувствовать себя оскорбленным). То, что для русского делового менталитета может казаться провокацией, «подсиживанием», непорядочностью, для европейского и осо­бенно американского – обычная деловая разборка в интересах дела.

Однако неформальные коммуникации в истории человече­ского общества всегда занимали достаточно большое место, при­чем если неформальные коммуникации противоречили формаль­ным, то именно они оказывались более предпочтительными. Сюда входят вопросы распространения слухов, сплетен, особо конфиденциальной информации. Естественно, распростране­ние информации по неформальным каналам вызывает и са­мостоятельную неформализованную структуру с выделением в ней специфических коммуникационных позиций и выполня­емых коммуникационных ролей. В социально-психологической литературе, например, рассматриваются роли «лидеров обще­ственного мнения», «сторожей», «связных», «космополитов».

Основная идея состоит в том, чтобы неформальная комму­никация не противоречила формальной, а, наоборот, усиливала ее. Поэтому обязанности специалистов PR оказываются связан­ными с созданием открытого доверительного климата внутри организации путем свободного обсуждения актуальных вопро­сов на собраниях, в стенной печати, по местной радиосети, в неформальных объединениях. Неформальные объединения не подвергаются никаким репрессиям, если они не носят явно асо­циального, направленного против интересов организации харак­тера. Используются также меры социально-психологического плана. Например, японские менеджеры всячески поощряют и делают даже обязательными всевозможные экскурсии, где сме­шиваются формальные и неформальные обязанности, различ­ные формы совместного проведения досуга, использование аб­солютно всеми членами фирмы одинаковой одежды, сшитой по индивидуальным меркам лучшими дизайнерами. Даже при проведении церемонии вступления в брак очень желательным считается присутствие президента фирмы в качестве посажен­ного отца. Мастеру вменяется в обязанность ежедневно привет­ливо здороваться с рабочими, называя их по имени, а один раз в неделю в соответствии со служебной инструкцией узнавать о здоровье жены и детей, также называя их по имени. Одним сло­вом, у японских менеджеров PR постоянно проводится идея о семейном характере фирмы, тогда как у европейских – идея об усилении эффективности формальных коммуникаций за счет неформальных, избавлении от барьеров общения и всевозмож­ных внутренних шумов.

Как для внешних, так и для внутренних коммуникаций со­вершенно необходимо тщательно подготавливать каждый отдельный этап, а также принимать во внимание докоммуникативную и посткоммуникативную стадии и отслеживать иптеркоммуникативные эффекты, возникающие в процессе взаимодействия.

Так, подготовка этапа «кто говорит» начинается с разделения функций источника, создателя информации и ее ком­муникатора, проводника.   Иногда допустимо объединение этих функций в одном субъекте, чаще все-таки предпочитают раз­деление.  Источник должен обладать авторитетностью, силой, доверительностью. Его формальные показатели достаточно вы­соки и устойчивы. Коммуникатор должен обладать профессио­нальной компетентностью, быть коммуникабельным, уметь убеждать, объяснять, сохранять дружелюбные открытые отношения, располагать к доверию. Большое значение имеют его внешние данные, особенно при использовании телевидения, кино, видео. Громадное значение имеют речевые навыки, отражающие не только интеллектуальные особенности, но и наличие общей культуры.   Так, многословие при слабой информационной насыщенности приводит к потере интереса со стороны аудитории (тип коммуникатора-«водокачки»), а постоянное экспрессивное многообразие, включая жестовое и мимическое, способствует появлению чисто зрелищного интереса в ущерб деловому [18].

Очень важным, основополагающим понятием в коммуника­ционной цепи является понятие аудитории – «кому говорю». Прежде всего всю воспринимающую аудиторию можно разде­лить на два вида: массовую аудиторию и специализированную. Различие между ними состоит в организационных свойствах, тенденции к сохранению целостности даже при неблагоприят­ных условиях, наличии или отсутствии социально-психологичес­ких установок (аттитюдов),отсутствии или наличии преемствен­ности, традиций. Массовая аудитория – это беспорядочное со­брание случайных людей, не объединенное никакими существен­ными едиными критериями.

«Массовая аудитория», «массовое общество», «толпа», «масс-культура», «массовое поведение» – все эти термины опре­деляют общественную группу, часть общего социума, для ко­торой характерны высокая приспособляемость друг к другу, комфорность, отсутствие или слабая выраженность собствен­ного мнения, инертность, эмоциональная и когнитивная непред­сказуемость. Массовое поведение отражается в таких формах, как социальные движения, бунты, массовые протесты, паника, апатия, мода. Толпа влияет на психику составляющих ее лю­дей, заставляя их менять свои убеждения, пристрастия, вкусы. Об этом говорил еще в начале XX в. русский психиатр В.М. Бех­терев, вводя понятие коллективной рефлексологии [1]. Есть, на­пример, рассуждения о том, что личность в толпе деградирует, теряет свою уникальность и самостоятельность, подчиняется низменным страстям [12].

Несмотря на противоречия в исследованиях социологов и психологов относительно природы и роли массовидных явле­ний, все же именно массовая аудитория дает сведения об об­щественном мнении и общественном настроении данного соци­ума. Общественное мнение отражает оценку различных соци­ально значимых вопросов. Общественное настроение, в отли­чие от общественного мнения, носит эмоциональный характер.

В его основе – степень удовлетворения разного рода потребно­стей. Основными методами изучения как общественного мне­ния, так и общественного настроения, являются опросы, анке­тирование, наблюдение, введение «горячей линии» по телефону. Сведения собираются в основном социологами, и эти сведения представляют собой отслеживание меняющейся информации о состоянии общества в целом.

Специализированная аудитория, в отличие от массовой, име­ет ряд стабильных показателей, удерживающих ее от быстрой смены оценок. Поисками этих показателей занимаются все спе­циалисты по СМИ, включая и специалистов PR. Собственно в массовой аудитории выделяются сегменты с явными предпочте­ниями, вкусами, собственными суждениями, которые дают в результате более взвешенные и серьезные оценки социальных событий. Специализированная аудитория – это адресная ауди­тория, и чем более тщательно изучен адрес, тем лучше будет работать обратная связь, тем выше будет эффективность СМИ, тем полнее будет проявляться вся коммуникационная цепь. В качестве элемента адреса аудитории могут быть использованы сведения о возрасте, поле, национальности, идеологической убе­жденности, материальной обеспеченности, уровне образования, вкусах, увлечениях, семейных особенностях и т.п.

Если для журналистов звено «кому говорит» является самым важным, то для специалиста PR особое значение приобретает само сообщение – «что говорит» и тональность – «как говорит». Важно еще и время – «когда говорит». Известна древняя притча о том, как звездочет предсказал будущее своему по­велителю: он переживет всех своих родных и близких и умрет в одиночестве. За плохую весть звездочет был казнен. Был срочно призван другой звездочет, который, после хитроумных расчетов, объявил повелителю радостную новость: он проживет долгую интересную жизнь, такую долгую, что не видно даже конца ее. Этого звездочета ждала награда. Очень важен и вы­бор времени для предъявления информации. Здесь работает закон ассоциации: удачно выбранное время усиливает положи­тельную оценку и ослабляет отрицательную. Обычно нужное время определяют интуитивно, пользуясь прошлым опытом и какими-то подсознательными решениями.

Поскольку основная цель PR – создание положительного общественного мнения, то творческое использование этих со­ставляющих позволяет в буквальном смысле слова манипули­ровать общественным мнением, подводя его к выбранному зара­нее эталону. По этому поводу можно сослаться на древнегрече­ского философа Аристотеля, который в своей «Риторике» от­метил, что в дискуссиях лавры достаются не тому, кто излагает истину, а тому, кто владеет словом. Подготовка коммуникаци­онного текста – это большая творческая работа, включающая в себя выбор понятных и точных слов, конструирование из них понятных и убедительных предложений, выбор ключевых слов и ключевых фраз-лозунгов, использование повторов и сравне­ний.

Коммуникации, и внешние, и внутренние, находятся под со­циальным контролем, который обеспечивает относительно ус­тойчивый порядок и гармонию между социальными силами и свойствами отдельного человека. Существуют разные формы социального контроля: государственные санкции вплоть до при­нуждения и использования мер дисциплинарного воздействия, церковные каноны, общественное мнение. Социальный контроль может быть тотальным и групповым, гибким и жестким, фор­мальным и неформальным, своевременным, регулярным, по­верхностным.

Коммуникации обладают также свойствами самоорганиза­ции, самоуправления. В авторитарных обществах и группах су­ществует четкое выделение коммуникационного центра с рядом ограничений, вплоть до запретов на образование собственного поля коммуникационной деятельности. Наибольшую эмоцио­нальную удовлетворенность вызывают свободные коммуника­ционные структуры с возможностью неограниченной обратной связи. Есть предложения выделять специальные критерии опти­мальных коммуникационных структур по показателям масштаб­ности (чем больше у частников коммуникации, тем сложнее обес­печить им удобное коммуникационное пространство; идеаль­ное сочетание – двое участников), равномерности распределения нагрузки (в идеальной коммуникационной структуре все участники равновероятны), наличия или отсутствия изолятов или изолированных, которые выпадают из круга коммуникан­тов по причине отсутствия коммуникационных посылок, как ис­ходящих от них, так и приходящих к ним. Такие участники, осо­бенно во внутренних коммуникациях, обычно занимают отчуж­денную позицию, ни с кем не устанавливая связи и не требуя ее со стороны. Чем больше изолированных, тем ниже уровень ком­муникативной состоятельности группы, тем больше оснований говорить о неудовлетворительном психологическом климате. Большое значение имеет и степень удовлетворенности ком­муникациями, как внешними, так и внутренними, в социальной группе. Существуют специальные методы определения соотно­шения между предпочитаемыми коммуникациями и фактиче­скими, также свидетельствующие о социальных ожиданиях в группе. Как внешние, так и внутренние коммуникации разде­ляются по степени вербализованности. Невербальные комму­никации передают более тонкую и плохо или вообще нерегули­руемую информацию. К ним относятся жестовые, мимические, пространственные, временные, полимодальные коммуникации. Некоторые из них универсальны, например, мимические сред­ства, другие следует соотнести с этническими и культурологи­ческими особенностями.

Вывод: постоянная забота руководителя – стремление улучшить репутацию своей организации. Если возникает кризисная ситуация, то для данной органи­зации PR оказывает неоценимые услуги по поддержанию положительной ее известности. В данном контексте речь идет о сохранения имиджа орга­низации в глазах общественности. Все организации когда-нибудь испы­тывают действие кризисных ситуаций. Поэтому задача руководителя предвидеть возможные кризисные ситуации, осуществлять правильное реагирование на них при минимизации различных потерь, включая и ре­путацию.