«Экономические методы управления»

Глава 1. Менеджмент – наука управления

 

Управление деятельностью людей требует исключительно высокого искусства профессионала-менеджера, широкого арсенала используемых им прие­мов и методов, управленческих и предпринимательских навыков. С внедрением менеджмента как науки ныне связываются огромные экономические достижения, революционные технические и техно­логические изменения, совершенно новые подходы к человеку тру­да, его раскрепощение, развитие творческой индивидуальности и многое другое.

Менеджмент представляет собой особый вид профессио­нальной деятельности, направленной на достижение пред­приятием, действующим в рыночных условиях, оптималь­ных хозяйственных результатов на основе применения мно­гообразных принципов, функций и методов социально-эконо­мического механизма менеджмента. Менеджмент означает и сферу деятельности, связанную с организацией работы людей на предприятиях различного рода. В то же время – это область зна­ний, в рамках которой изучаются возможности эффективного управ­ления. Кроме того, термином «менеджмент» часто обозначается управляющий персонал предприятий и фирм.[1] 

Менеджмент как управление в условиях рынка обеспечивает ориентацию компании на удовлетворение потребностей рынка, на запросы конкретных потребителей, на организацию производства тех видов продукции, которые пользуются спросом и способны при­носить фирме прибыль. Для современного менеджмента харак­терны: 

– стабильное стремление к повышению эффективности про­изводства и бизнеса в целом; 

– широкая хозяйственная самостоятельность, обеспечиваю­щая свободу принятия решения тем, кто несет ответственность за конечные результаты функционирования на рынке фирмы или ее подразделений; 

– постоянная корректировка целей и программ в зависимости от состояния рынка, изменений внешней среды; 

– ориентация на достижение запланированного конечного ре­зультата деятельности фирмы;

– использование современной информационной базы для мно­говариантных расчетов при принятии управленческих решений;

– изменение функции планирования – от текущего к пер­спективному;

– упор на все основные факторы улучшения деятельности фирмы;

– оценка управления работы в целом только на фундаменте реально достигнутых конечных результатов;

– максимальное применение математических методов и дос­тижений информатики на базе ЭВМ;

– привлечение всех сотрудников компании к управлению ею;

– осуществление управления на основе предвидения измене­ний, гибких решений;

– опора на инновации в каждом сегменте работы фирмы, не­стандартные решения;

– проведение глубокого экономического анализа каждого управленческого решения;

– способность разумно рисковать и управлять риском;

– возрастание роли маркетинга до ключевой.

Термин «менеджмент» по сути является аналогом термина «управление», хотя последний намного шире, поскольку применя­ется к самым разным видам человеческой деятельности. В послед­нее время в силу сильной конкуренции между предприятиями и перенасыщенности рынков в стиле руководства предприятиями происходят существенные изменения. Если ранее отличным менед­жером был тот, кто быстрее всех реагировал на изменение ситуа­ции на рынке, то сейчас хорошим менеджером считается специа­лист, который для своего предприятия создаст новые рынки, кото­рый не только реагирует на изменения на рынке, но и сам меняет рынок. Задача менеджмента состоит именно в том, чтобы вначале сделать желаемое возможным, а потом реальным. От менеджера, особенно в России, зависит очень многое. Данные исследований убе­ждают, что абсолютное большинство банкротств предприятий, слу­чаев возникновения у них кризисных ситуаций зависит прежде всего от неумелого руководства.

Все чаще использование потенциала менеджмента приносит компаниям большой хозяйственный эффект при относительно ми­нимальных затратах. Менеджмент выступает в качестве важного фактора и при решении социальных проблем коллектива предпри­ятия. Условия бизнеса сегодня в России настолько отличаются от развитого рынка, что использование его возможностей не может не носить творческий, новаторский характер при максимальном учете особенностей, традиций и специфики всей страны в целом, каждого региона, отрасли и трудового коллектива.

Термин «менеджмент» по-разному трактуется у нас и за рубе­жом. Можно дать следующее общее его определение: менеджмент – это система программно-целевого управле­ния, текущего и перспективного планирования и прогнозирова­ния научно-технических разработок, организации производства, реализации продукции и услуг с целью повышения эффективно­сти хозяйствования, удовлетворения потребностей рынка и общества в целом, увеличения прибыли.

Предприятие в условиях рынка создается и успешно функ­ционирует только тогда, когда имеет широкий круг потребителей, клиентов. Это дает возможность определить одну из основных це­лей предприятия – расширение круга клиентов, являющихся объ­ективной основой дальнейшего существования предприятия. Следовательно, в менеджменте имеются две очень важные сферы – маркетинг и инновация. Следует иметь в виду, что маркетинг – это не просто продажа производимых товаров. Данное понятие ох­ватывает все сферы работы предприятия по реализации продук­ции от исследований и разработок до послепродажного обслужива­ния. Система маркетинга занимает превалирующее значение во всех сферах деятельности предприятия. Поэтому разработку и ут­верждение маркетинговой концепции надо отнести к компетенции высшего руководства предприятия.

Инновация – это разработка новых товаров и услуг, техноло­гий и управленческих процессов более высокого качества, нежели существующие. Они включают в себя не только технические иссле­дования и разработки, но и все изменения в лучшую сторону в стиле работы предприятия, его организации (разработка новых ви­дов услуг, установление более низкой цены или других более вы­годных для клиентов условий и др.).

Менеджмент не является лекарством от хозяйственных бед или совокупностью готовых, устоявшихся рецептов на все случаи жизни, как, скажем, поваренная книга. Менеджмент – явление творческое, достаточно быстро преобразующееся в совершенно но­вые формы и направления. Как только он отстает от реальных по­требностей обстановки, он перестает отвечать предъявляемым тре­бованиям и изменяется. Управленческие решения, эффективные в одной отрасли и в конкретной ситуации, могут оказаться очень опас­ными для других отраслей и ситуаций. Многовариантность реше­ний и ходов управления, гибкость и неординарность хозяйствен­ных комбинаций, уникальный характер каждой ситуации состав­ляют основу менеджмента. Поэтому упор в деятельности менедже­ров делается не на стандартные решения, а на способность быстро и правильно оценить реальную хозяйственную ситуацию и найти тот единственный возможный в данном положении подход, кото­рый является в конкретных условиях оптимальным.

Развитие рыночного хозяйствования на российском рынке про­исходит с учетом регионального самофинансирования и самообес­печения регионов ресурсами, формирования собственного террито­риального рынка, что необходимо учитывать в управлении на уровне государства. Внедрение принципов менеджмента может, и во мно­гих сферах уже привносит импульс ускорения в развитие рынка. Так, для до сих пор убыточных и промышленно отсталых предпри­ятий менеджмент как система современного управления производ­ством и сбытом продукции прежде всего на основе результатов интенсивного изучения и прогнозирования рынка играет роль пре­образователя.

Эффект экономической самостоятельности и самофинансиро­вания в значительной мере предопределяется масштабами и ре­зультатами внедрения прогрессивных форм организации хозяйст­вования. Теперь производственное и социальное развитие коллективов определяется объемами заработанных ими денег. Появляет­ся объективная основа для экономической заинтересованности и усиления ответственности за конечные результаты работы. Кол­лективы ныне во многом самостоятельно распоряжаются создавае­мыми на предприятиях фондами. Отсюда резкое возрастание инте­реса к менеджменту с учетом специфики каждого предприятия.

Менеджмент, как известно, регулируется законами развития рыночной системы хозяйствования и направлен на гибкое приспо­собление производственно-сбытовой деятельности предприятия к изменяющимся условиям рынка. Подход к управлению как к про­цессу оценивает его в качестве системы, в которой работа, направ­ленная на достижение целей предприятия, рассматривается не как единовременное действие, а как серия непрерывных взаимосвязан­ных деловых акций, материализующих функции управления. В рамках последних – планирование, организация, мотивация, ру­ководство, координация, контроль, коммуникации, исследования, оценки, принятие решений, подбор персонала, представительство, ведение переговоров, заключение сделок. Все это и должен в пол­ной мере уметь делать руководитель предприятия или его менед­жер, то есть, наемный управляющий.

Основные функции менеджмента, следовательно, – плани­рование, организация, мотивация, контроль и координация. Пла­нирование, в рамках которого определяются цели рыночной дея­тельности, необходимые для этого средства, разрабатываются ме­тоды, наиболее эффективные в конкретных условиях. На основе прогнозов на будущее и стратегических планов обеспечивается вся работа предприятия.

Организация, задачей которой является формирование струк­туры компании, обеспечение ее всем необходимым для нормальной работы (персоналом, материалами, оборудованием, зданиями, де­нежными средствами и др.). Организация направлена на создание необходимых условий для достижения запланированных целей.

Мотивация имеет целью активизировать работающих, побу­дить их трудиться эффективно для реализации намеченных целей. Для этого внедряется разнообразное материальное и моральное стимулирование работающих, создаются условия для проявления творческого потенциала и развития работников.

Контроль, задача которого – в количественной и качествен­ной оценке и учете результатов работы. Главные инструменты дан­ной функции – наблюдение, проверка всех сторон деятельности фирмы, учет и анализ. Контроль выступает в качестве элемента обратной связи. На основе его данных осуществляется корректи­ровка принятых решений, планов, норм и нормативов.

Координация – важнейшая функция менеджмента, гаранти­рующая бесперебойность и непрерывность действий. Цель коорди­нации – достижение согласованности в работе всех звеньев орга­низации посредством установления оптимальных связей (коммуникаций) между ними. Здесь широко используются отчеты, интервью, собрания, компьютерная связь, средства радио- и .телевещания и т.д. С помощью различных форм связи обеспечивается взаимодей­ствие между подсистемами, осуществляется маневрирование ре­сурсами, достигается единство и согласование всех функций ме­неджмента, а также действий руководителей.

При решении поставленных перед фирмой задач менеджер использует разные подходы. При системном подходе руководители призваны рассматривать организацию как совокупность взаимо­связанных элементов, таких как люди, структура, технология, ко­торые ориентированы на достижение различных целей в условиях меняющейся внешней среды. Ситуационный подход предполагает, что пригодность различных методов управления определяется кон­кретной ситуацией. Наиболее эффективным в реальной позиции выступает метод, максимально соответствующий ее условиям. При ситуационном подходе предполагается выявление основных внут­ренних и внешних факторов, влияющих на организацию. Для прак­тических целей менеджеры рассматривают только те факторы, ко­торые оказывают воздействие в каждом конкретном случае.

Основные цели менеджмента – прогнозирование, планирование и достижение намеченных резуль­татов бизнеса. Задачей менеджеров является обеспечение прибыль­ности деятельности фирмы посредством рациональной организа­ции производственного процесса, включая управление производст­вом и развитие технико-технологической базы, а также эффектив­ное использование кадрового потенциала при одновременном повы­шении квалификации и творческой активности каждого работника. Важнейшей задачей менеджеров является организация про­изводства товаров и услуг с учетом потребностей потреби­телей на основе имеющихся материальных ресурсов и обес­печение достаточной рентабельности предприятия, его ста­бильного положения на рынке. Для этого необходимы:

– осуществление технологической перестройки и автомати­зация производства, переход к использованию работников высокой квалификации;

– стимулирование работы сотрудников фирмы путем созда­ния для них благоприятных условий труда, установления более высокой заработной платы, внедрения широкой гаммы нематери­альных поощрений;

– постоянный контроль за эффективностью деятельности фирмы, координация работы всех ее подразделений;

– систематический поиск и освоение новых рынков.

Менеджерам приходится решать целый комплекс ключевых вопросов:

– определение целей развития фирмы;

– выявление приоритетных задач, их очередности и последо­вательности путей их разрешения;

– разработка стратегии развития фирмы;

– подготовка системы мероприятий для решения поставлен­ных задач в установленные сроки;

– оценка необходимых ресурсов и источников их пополнения;

– установление жесткого контроля за выполнением намечен­ных заданий;

– эффективное управление людьми.

Эффективно действующий на рынке менеджер обеспечивает единство всех видов форм и стадий процесса управления в качест­ве целостной системы экономического, организационно-технического и социально-психологического управления. Налаживание эффективной деятельности фирмы на рынке в текущее время и в перспективе – главное в менеджменте. Управ­ление путем постановки и реализации целей осуществляется с уче­том оценки потенциальных возможностей фирмы, ее обеспеченно­сти необходимыми ресурсами, условий конкурентной борьбы. Ха­рактерны цели общие и специфические. Общие (стратегические) цели отражают концепцию развития фирмы в целом, а специфиче­ские – разрабатываются в рамках общих целей по основным ви­дам деятельности фирмы. Рациональное использование материаль­ных и трудовых ресурсов предполагает достижение целей при ми­нимуме затрат и максимуме эффективности, что и осуществляется в процессе управления, когда работники сами направляют свои дей­ствия на достижение общих целей на основе мотивации их труда. Менеджмент функционирует на основе собственного экономи­ческого механизма, который направлен на решение конкретных проблем взаимодействия коллективов подразделений фирмы, ее сотрудников в реализации поставленных перед фирмой задач. Этот механизм объективно обусловлен работой фирмы в рыночных ус­ловиях, когда результаты всей ее деятельности получают оценку на рынке. В основе менеджмента как концепции рыночного управ­ления лежит объективный процесс обобществления и укрепления производства, который дает фирмам возможность влиять на со­стояние рынка, характер и механизм экономических отношений на нем, осуществлять его раздел и передел.

Глава 2. Коммерческий и внутрифирменный расчет

 

Под экономическими методами хозяйствования понимается совокупность средств и инструментов, целенаправленно воздействующих на создание благоприятных ус­ловий для функционирования и развития фирмы.[2]

Экономические рычаги хозяйственного механизма соответствуют социально-экономической природе фирмы и явля­ются одним из факторов развития производства и обмена на рыночной основе. Поэтому особое значение приобретает изучение того нового, что внесено практикой в содержание коммерческого расчета как важнейшего метода хозяйствования. Он синтезирует в себе как функции управления, так и экономиче­ские рычаги и инструменты и направлен на соизмерение затрат и результатов и обеспечение прибыльности производства.

Экономический механизм функционирования и развития фирм предполагает использование метода коммерческого расчета исходя из глобальной хозяйственной политики и целей фирмы, в частности, в области обеспечения рентабельности про­изводства и сбыта; распределения капиталовложений и размещения производства; финансирования и кредитования; развития технологии, кадровой политики, поли­тики приобретения новых предприятий и структуры капитала и др. Принятие цен­трализованных решений по этим вопросам сочетается с дифференцированным под­ходом к отдельным подразделениям в зависимости от характера и содержания их деятельности, территориального размещения предприятий и степени участия в об­щей производственно-сбытовой деятельности фирмы.

В рамках коммерческого расчета в фирме используются в централизованном по­рядке такие экономические рычаги и инструменты, как политика в об­ласти ценообразования, издержек производства, финансирования и кредитования.

Эта политика направлена на получение устойчивой прибыли, что является конечной целью коммерческого расчета.

Существуют различные способы и формы использования таких экономических рычагов и инструментов. Так, политика ценообразования ориентирована на приспо­собление структуры и уровня цен к требованиям и условиям рынка. В отношении издержек производства первостепенное значение придается снижению на каждой ступени производственного цикла затрат за счет совершенствования технологии производства, разработки и внедрения новой продукции, включая повышение каче­ства продукции, улучшение материально-технического снабжения и форм хозяйст­венных связей между предприятиями, повышение производительности труда, эко­номии на затратах труда, а также на транспортных, экспедиторских, администра­тивных и других накладных расходах. Политика в области финансирования и кре­дитования предусматривает определение источников финансирования и распреде­ления средств по важнейшим производственным отделениям и дочерним компани­ям на определенный период, перемещение средств между отдельными подразделе­ниями с целью получения устойчивой прибыли в масштабе всей фирмы, обеспече­ние лучших условий получения займов и кредитов.[3]

Выявление внутренних взаимосвязей различных элементов экономического ме­ханизма функционирования и развития фирмы предполагает необходимость рассмот­рения их в процессе централизованного управления.

Степень и масштабы экономических связей фирмы накладывают существенный отпе­чаток и вносят специфику в реализацию принципов коммерческого расчета. Причем такая специфика зависит от вида деятельности фирмы, характера выпускаемой про­дукции, степени разделения труда в рамках фирмы. Это означает, что особенности и специфика конкретной реализации методов коммерческого расчета определяются широким диапазоном факторов, значение каждого из которых различно в опреде­ленных конкретных условиях. В современных условиях коммерческий расчет в ме­ханизме управления промышленными фирмами развивается и совершенствуется, приобретая качественно новые черты и особенности за счет включения различных элементов, отражающих, с одной стороны, усиление централизации и, с другой – предоставление большей самостоятельности производственным отделениям и до­черним компаниям в выборе конкретных мер и способов проведения единых прин­ципов централизованной политики.

Эти особенности связаны в первую очередь с развитием функций планирования и контроля и превращением коммерческого расчета в метод реализации этих функ­ций в рамках единой собственности фирмы. В силу высокой степени обобществления производства и капитала эта собственность требует подчинения всей хозяйственной деятельности фирмы задаче выполнения заранее определенных и запланированных показателей. При этом предусматривается необходимость снижения затрат матери­альных, финансовых и трудовых ресурсов и не только возмещение всех расходов за счет получаемых доходов, но и обеспечение устойчивой прибыли в рамках фирмы в целом.

Другая особенность коммерческого расчета в современных условиях вытекает из предоставления оперативной самостоятельности отдельным подразделениям фирмы (производственным отделениям и филиалам) и выделения их в центры прибыли. В результате в рамках коммерческого расчета возникла и разви­лась такая форма взаимоотношений внутри фирмы, которую можно назвать внут­рифирменным расчетом. Она отражает взаимоотношения отдельных подразделений фирмы в связи с внутрифирменными поставками и хозяйственные отношения, складывающиеся на этой основе. Характер таких отношений во многом зависит от хозяйственно-экономического и правового положения подразделений фирмы.

Хозяйственно-экономическое положение конкретного подразделения определяет­ся степенью его оперативной самостоятельности и предоставляемыми его руководи­телю полномочиями. Так, на центры прибыли возлагается ответственность за вы­полнение плановых показателей по прибыли, а также других показателей стратеги­ческого и текущего планов. В их рамках руководитель центра прибыли вправе при­нимать самостоятельные оперативные решения и выбирать средства, направленные на достижение поставленных целей. При этом он несет материальную и админист­ративную ответственность за те результаты деятельности подразделения, которые непосредственно зависят от принимаемых им решений. Например, в рамках единой политики ценообразования он может устанавливать цены на конечную продукцию, а также принимать меры по снижению издержек производства, намечать направле­ния научных исследований и разработок по усовершенствованию продукта и повы­шению его качества, осуществлять внедрение новой продукции в производство, ор­ганизовывать изучение рынка, рекламу, сбыт, транспортировку продукции. Руково­дитель центра прибыли отвечает за эффективность использования основного капи­тала, определяет потребности в новых капиталовложениях и добивается от высшего управления ассигнований на их осуществление.

Оценка деятельности руководителя центра прибыли производится по результа­там выполнения установленных показателей по прибыли, от которых и зависит его вознаграждение. Тем самым стимулируются его инициатива и оперативная деятель­ность, а высшее руководство освобождается от необходимости осуществлять кон­троль по всем экономическим показателям деятельности центра прибыли.

Характер экономических отношений внутри фирмы определяется в значительной степени наличием юридической самостоятельности у отдельных подразделений. Так, производственные отделения и филиалы, не имеющие юридической самостоя­тельности, не заключают внутрифирменных сделок на договорной основе, а осуществляют отношения с другими производственными отделениями на основе календарных планов поставок и взаимных обязательств по количеству и качеству поставляемых товаров, срокам поставок и ценам. Они наделены основными и обо­ротными средствами и отчитываются перед высшим управлением по важнейшим показателям рентабельности, прибыли, доли на рынке. Все расчеты таких производ­ственных отделений и филиалов ведутся через центральную бухгалтерию фирмы, где у них имеются свои расчетные счета. Эти счета автоматически консолидируются со счетами материнской компании и поэтому их прибыли подлежат обложению на­логами как составная часть всей прибыли фирмы.

Дочерние компании, обладающие юридической самостоятельностью, могут за­ключать сделки с другими подразделениями фирмы как на договорной основе, так и в рамках календарных плановых поставок. Они имеют собственный баланс, который консолидируется с балансом материнской компании. Отчетность дочерних компа­ний подлежит официальному контролю, и их прибыли облагаются налогами отдельно от материнской компании. Поэтому перевод средств между дочерней и мате­ринской компаниями осуществляется в соответствии с законодательством.[4]

Как новый метод хозяйствования внутрифирменный расчет присущ современным фирмам, имеющим децентрализо­ванную структуру управления и развитые хозяйственные отношения между отдельными оперативными подразделениями, выступающими центрами прибыли. Правовые отношения внутри фирмы определяют ответственность за количество и качество поставляемой продукции и сроки поставок. Хозяйствен­ные отношения между отдельными подразделениями строятся на основе условно-расчетных (трансфертных) цен, которые отражают переход продукта в границах собственности одной компании. В этом случае продукт лишь по форме выступает товаром, не будучи товаром по существу. Такие цены устанавливаются в рамках единой политики ценообразования, разрабатываемой высшим руководством фирмы. Отношения в рамках внутрифирменного расчета отражают потребность в обеспече­нии минимальных затрат на всех промежуточных стадиях производства конечного продукта (минимизации затрат). В соответствии с этим строится система внутри­фирменных цен, отчислений и платежей, которые выступают как рычаги воз­действия на производственную и экономическую деятельность входящих в фирму предприятий и, следовательно, выполняют роль регулятора издержек производства.

Коммерческий и внутрифирменный расчет представляют собой единую систему расчета, что вытекает из общих целей и задач, стоящих перед всей фирмой и ее от­дельными подразделениями. Внутрифирменный расчет во многом содержит элемен­ты коммерческого расчета, поскольку он ориентирован на реализацию целей ком­мерческого расчета.

Внутрифирменный расчет осуществляется в границах единой собственности компании в отличие от коммерческого расчета, предполагающего ведение расчетов и отношений между различными собственниками. Поэтому при коммерческом расчете цены отражают реальные процессы и в полной мере проявляются товарно-денежные отношения, складывающиеся на рынке, а во внутрифирменном расчете цены устанавливаются исходя из принципов единой политики и стратегии фирмы и определяются множеством различных факторов, отражающих общие цели фирмы в рамках коммерческого расчета.

 

 

Глава 3. Цены и механизм ценообразования

 

Среди различных рычагов экономического механизма управления фирмой цен­тральное место принадлежит ценам и ценообразованию, в которых отражаются все стороны экономической деятельности фирмы. В современных условиях монополи­стического регулирования рынков существенно изменились роль и значение цен, условия их формирования и тенденции развития, это свидетельствует о качествен­ных изменениях всего механизма ценообразования, представляющего собой пере­плетение регулирующих начал и конкурентных рыночных сил. Существенная сто­рона этих изменений – ограничение сферы действия закона стоимости вследствие ослабления роли цен как непосредственных регуляторов производства. В условиях монополистического регулирования рынков со стороны крупнейших фирм возросло значение других факторов, определяющих уровень цен на конечную продукцию. Это прежде всего управленческие решения, принимаемые при реализации функций маркетинга и планирования в соответствии с наиболее полным учетом потребностей рынка и непосредственно связанные с ориентацией производственной деятельности фирмы на долгосрочные планы и программы развития, предполагающие необходи­мость относительно устойчивых рыночных условий и, в частности, стабильных цен.[5]

В соответствии с таким требованием рыночные цены на большинство товаров, об­ращающихся на рынке, не устанавливаются в результате стихийной ценовой конкуренции, а формируются исходя из согласованной производственной и рыночной политики нескольких ведущих фирм отрасли. В ее рамках фирмы планируют в долго­срочной перспективе проводимую ими политику цен и стремятся приспособить пред­ложение товаров к заранее учитываемому (прогнозируемому) спросу.

Это достигается регулированием объемов производства, степени загрузки про­изводственных мощностей, новыми капиталовложениями в рамках отдельных компаний и по отрасли в целом, что позволяет сохранять относительную стабильность рыночных цен на конечную продукцию и поддерживать единые цены на однотип­ную или аналогичную продукцию на мировом рынке.

В расчетах с внешними контрагентами фирмы используют в ценообразовании  в  основном два вида цен: публикуемые и расчетные.

К публикуемым ценам относятся твердые фиксированные цены: прейскурант­ные, справочные, цены биржевых котировок, цены фактических сделок крупных фирм на рынке, сведения о которых сообщаются в печати. Расчетные це­ны – это цены поставщика, устанавливаемые на сложное промышленное оборудова­ние, изготавливаемое по индивидуальным заказам, и другую нестандартную про­дукцию. Обычно эти цены называют договорными.

Публикуемые цены, как правило, отражают уровень мировых цен. Среди них наиболее распространены прейскурантные цены, устанавливаемые на стандартизо­ванную конечную продукцию. Чаще всего фирма выпускает единые фирменные прейскуранты, в особенности если речь идет о потребительских товарах массового спроса (автомобили, телевизоры, радиоприемники и др.), именуемых марочными, поскольку они поступают в розничную продажу под товарным знаком фирмы-производителя. Прейскурантные цены являются, как правило, фиксированными независимо от того, реализуется конечная продукция на заграничном рынке через собственную сеть или сеть дилеров и других торговых посредников.

Таким образом, сбытовые заграничные филиалы и дочерние компании, реали­зующие марочные товары, производимые материнской фирмой, пользуются едины­ми прейскурантами (или каталогами с указанием цен), т.е. реализуют товары, по­ставляемые материнской компанией, по установленным ею ценам. Прибыль таких компаний складывается за счет предоставляемых им скидок с прейскурантной цены, дифференцированных в зависимости от конкретных условий, либо за счет разницы между прейскурантной ценой и экспортной ценой материнской компании, отра­женной в счетах.

Производственные заграничные филиалы и дочерние компании, сами осуществ­ляющие производство и сбыт специализированной конечной продукции марочных товаров, могут устанавливать на них цены на основе собственных издержек произ­водства и выпускать прейскуранты, рассчитанные на рынок своей страны. Однако уровень цен в этих прейскурантах подлежит одобрению со стороны высшего руко­водства, и цены могут изменяться сверх определенных пределов только по согласо­ванию с ним.

Заграничные лицензиаты (покупатели лицензий), выпускающие марочные това­ры, могут также выпускать свой прейскурант, рассчитанный на закрепленные за ними рынки, и в зависимости от того, является ли товарный знак предметом согла­шения, продавать эти товары под своей торговой маркой или под маркой лицензиа­ра (продавца лицензии). При разработке прейскурантов лицензиаты обычно огра­ничиваются верхним и нижним лимитами цен, устанавливаемыми лицензиаром, в зависимости от его общей политики и стратегии цен, а также в целях избежания конкуренции со стороны лицензиата.

Справочные цены также отличает относительная стабильность и единый уровень на мировом рынке на однородную продукцию, достигаемый проведением согласо­ванной политики цен ведущими фирмами. Справочные цены на промышленные сырьевые товары в большинстве своем представляют собой так называемые базисные цены, т.е. цены товаров определенного качества, спецификации, размеров, химического состава и т.п. в том или ином зара­нее установленном географическом пункте (так называемом базисном пункте). Од­нако методы установления справочных цен на различные товары существенно раз­личны. Например, в черной металлургии, автомобилестроении и некоторых других отраслях ценообразование основано «на лидерстве цен», т.е. уровне цен, определяе­мом крупнейшей компанией. В качестве единых цен здесь выступают цены франко-завод стандартных категорий продукции. В химической промышленности, где суще­ствует широчайшая номенклатура продуктов, цены на каждый вид однородной ко­нечной продукции устанавливаются на основе согласованной рыночной политики крупнейших фирм, которая проводится путем открытых и тайных соглашений, ре­гулирующих цены, объемы выпускаемой продукции, рынки сбыта и пр., а иногда и просто в результате предварительного согласования публикуемых справочных цен. Здесь обычно не применяется метод «лидерства цен», определяемых одной компани­ей, а лидерство осуществляется всей группой ведущих фирм отдельно по каж­дому виду конечной продукции, являющейся сырьем для других промышленных компаний. Проведение единой политики ведущими химическими компаниями на мировом рынке обусловило наиболее высокое относительное постоянство и единст­во в уровне цен на химические продукты по сравнению с другими отраслями.[6]

Особенность политики цен химических фирм – предоставление определен­ной самостоятельности дочерним фирмам в определении уровня скидок со справоч­ных цен на продукцию, поставляемую промышленным потребителям. В результате при относительной устойчивости единых справочных цен на химическую продук­цию уровень цен фактических сделок подвержен значительным колебаниям. Конку­ренцию по качеству однородной продукции можно также рассматривать как один из видов ценовой конкуренции, поскольку продажа по одной и той же цене более качественной продукции означает, по существу, продажу по более низкой цене. В ценообразовании на нефтепродукты, и прежде всего на бензин, господствует «лидерство в ценах», определяемое в рамках международного нефтяного картеля, а также прямые сговоры крупнейших нефтяных компаний. Вместе с тем на этом рынке значительно большее значение имеет ценовая конкуренция, чем в металлур­гии, автомобильной и химической отраслях. Это до некоторой степени обусловлено высоким удельным весом накладных расходов в издержках в цене продукта (60-80% всех издержек в отрасли при полной загрузке мощностей). Другим фактором является наличие довольно большого числа независимых нефтяных компаний, ко­торые идут на открытое или скрытое снижение цен на конечные нефтепродукты в целях удержания своих позиций на рынке.

При разработке глобальной политики цен нефтяные компании учитывают, что во многих странах проводится правительственная политика контро­ля над ценами на бензин и другие виды нефтепродуктов, а также установлены на­циональные стандарты и высокие импортные налоги. Поэтому они ориентируются на экспорт конечной продукции на те рынки, где лучше обеспечены условия полу­чения наивысшей прибыли.

Важное значение в механизме ценообразования имеет разработка методологии установления цен и определения структу­ры цены. Наиболее распространен в современных условиях метод, названный в экономической литературе целевым ценообразованием по прин­ципу полных издержек. Это метод предполагает установление уровня цены с учетом издержек производства плюс целевая норма прибыли.

Особенность этого метода в том, что величина издержек производства рассчи­тывается не на реальный объем производства в тот или иной период, а на заданный объем продукции, исчисленный при стандартном или среднем уровне загрузки про­изводственных мощностей (обычно около 70-80%) с учетом необходимости обнов­ления продукции и возможности появления в отрасли новых конкурентов. Таким путем фирмы стремятся учитывать колебания рыночного спроса (причем в долго­срочном плане), поскольку их рентабельность обеспечивается и при значительных недогруженных мощностях.[7]

При исчислении расчетной цены на сложное промышленное оборудование или комплектное оборудование устанавливается обычно цена всей поставки, а также цена каждой отдельной комплектующей части с учетом технических услуг по про­ектированию, монтажу и пуску оборудования в эксплуатацию. Скользящая цена ис­числяется в момент исполнения договора путем пересмотра базисной цены с учетом изменения расходов на материалы и заработную плату. Поэтому при расчете сколь­зящей цены особое значение имеет определение структуры цены, т.е. процентного соотношения в ней отдельных элементов расходов: постоянных, на материалы, на заработную плату.

В структуре цены в современных условиях появляются такие новые элементы, как начисление на стоимость амортизации избыточных производственных мощно­стей, усредненные транспортные расходы, расходы по техническому обслуживанию, отчисления на научно-исследовательские работы и освоение новой продукции, на изучение рынка. В то же время произошло заметное повышение доли администра­тивных расходов и расходов на рекламу и организацию сбытовой сети.

Разработка структуры цены играет исключительно важную роль в механизме ценообразования. Она позволяет судить о реальных экономических результатах дея­тельности компании и ее отдельных подразделений, о конкурентоспособности про­дукции на рынке и источниках прибыли.

В рамках внутрифирменного расчета ценообразование строится на иных прин­ципах и цены выполняют свои функции в модифицированном виде. Важнейшая особенность ценообразования вытекает из того, что внутрифирменный оборот не имеет коммерческого характера и по существу не является товарным обменом, поэтому и цены во внутрикорпорационном обмене не устанавливаются под влияни­ем рыночного спроса и предложения, а являются результатом хозяйственной поли­тики в интересах фирмы в целом и носят в основном расчетный характер.

Другая особенность ценообразования во внутрифирменном хозяйственном рас­чете связана с тем, что фирмы могут распространять свою деятельность на широкий круг территорий, отличающихся условиями производ­ства (уровнем заработной платы рабочих и другими элементами издержек производства), требованиями и условиями рынков (уровень цен, конкуренция, степень монополизации). В связи с этим механизм внутрифирменного ценообразования фирмы направлен на максимальное использование преимуществ рынков различных регионов в целях получения наивысшей прибыли по фирме в целом.

Ценообразование играет также важную роль во внешнеэкономической политике фирмы, определяя характер, географическое направление и структуру ее связей. При этом внутрифирменные цены выступают как внешнеторговые цены от­дельных стран и выполняют функцию средства платежа в международном товаро­обороте.

Поскольку внутрифирменный расчет направлен на повышение глобальной эф­фективности деятельности фирмы, трансфертные цены используются как эконо­мический рычаг в реализации функции планирования и контроля и выступают важнейшим элементом экономической политики.

Как инструмент планирования трансфертные цены регулируют внутрикорпора­ционные хозяйственные связи, осуществляемые на основе специализации и коопе­рирования производства; реализации намеченных планом объемов и структуры производства; обеспечения необходимым сырьем, материалами, компонентами род­ственных компаний в рамках единого технологического цикла; обеспечения надле­жащего качества поставляемой продукции.

Как инструмент контроля трансфертные цены обеспечивают достижение плано­вых показателей по прибыли, снижение издержек производства на всех этапах про­изводственного цикла. Они также служат инструментом контроля за выполнением финансового плана (бюджета) и широко используются в целях распределения ре­сурсов и прибылей внутри компании.

Так же, как и цены в коммерческом расчете, трансфертные цены устанавливают­ся на основе единой политики, разрабатываемой на высшем уровне управления фирмой. Однако задачи, выполняемые ими, носят специфический характер. К числу таких задач относятся, в частности:

r   распределение и перераспределение прибыли между материнской и дочерни­ми компаниями с учетом организационной структуры фирмы, степени де­централизации ее управления, общей политики в отношении определения рентабельности;

r   намеренное снижение прибылей в отдельных дочерних компаниях из-за опа­сения требований повышения заработной платы рабочих и пересмотра кол­лективных договоров;

r   снижение сумм подоходных налогов (минимизация налогообложения);

r   снижение сумм уплачиваемых за границей таможенных пошлин и других на­логов и сборов;

r   завоевание позиций на новых и труднодоступных рынках;

r   проведение единой политики в области передачи технологии и предоставле­ния технических услуг дочерним компаниям.

Это далеко не полный перечень задач, выполняемых трансфертными ценами. Решение этих задач осуществляется в основном путем изменения уровня и структу­ры трансфертных цен в зависимости от поставленных целей в результате проведе­ния гибкой политики в отношении трансфертных цен, разрабатываемой на высшем уровне управления.

Каждая из функций и задач, выполняемых трансфертными ценами, реализуется на основе единой политики в рамках всей фирмы. Рассмотрим механизм манипуля­ций с трансфертными ценами, при помощи которого реализуются поставленные цели в отношении максимизации прибыли.

Механизм манипуляций с ценами состоит в назначении намеренно завышенных или намеренно заниженных цен на продукцию, поставляемую материнской компа­нией своим заграничным дочерним компаниям (сырье, материалы, компоненты, ко­нечная продукция для реализации) и на поставки товаров между родственными фирмами; на услуги (технические, администра­тивные, управленческие), предоставляемые материнской компанией заграничным дочерним компаниям; на поставляемое материнской компанией оборудование (в основном электронно-вычислительная техника); на патенты и лицензии, передавае­мые материнской компанией заграничным дочерним компаниям.

Путем установления завышенных цен на экспортируемую материнской компа­нией продукцию прибыль импортирующей дочерней компании искусственно сни­жается и таким образом перераспределяется в пользу материнской компании.

В целях перераспределения или выкачивания прибылей используются не только завышенные цены на товарные поставки, но и устанавливаются повышенные суммы на предоставляемые материнской компаний административные и управленческие услуги; высокие ставки текущих отчислений по предоставляемым материнской компанией патентам и лицензиям, техническим услугам и ноу-хау.

Важную роль трансфертные цены играют в распределении прибылей между до­черними компаниями, обеспечивающими единый технологический процесс (т.е. поставщиками сырья и материалов и выпускающими конечную готовую продукцию) в зависимости от целей, которые ставит фирма в отношении получения прибыли и ее стратегии на рынке. Если цель – получение сверхприбыли на первых стадиях тех­нологического цикла, соответственно устанавливаются высокие трансфертные цены на сырье и материалы, поставляемые добывающими дочерними компаниями родст­венным компаниям, которые выпускают конечную продукцию. Это делается, когда материнская компания заинтересована иметь минимально низкую норму прибыли в производстве конечного продукта в целях предотвращения перелива в отрасль но­вых капиталов и, следовательно, усиления внутриотраслевой конкуренции.

В тех случаях, когда дочерняя компания ориентируется только на поставки сы­рья родственной компании, устанавливая соответствующий уровень трансфертных ценнее обязывают производить только такое количество продукции, которое необхо­димо перерабатывающей дочерней компании. Здесь трансфертные цены выступают регулятором производства и нормы прибыли дочерних компаний, участвующих в разных стадиях технологического цикла.

При проведении политики оптимизации прибыли для фирмы а целом явно стремление управляющих путем манипуляций с трансфертными ценами минимизи­ровать общую сумму налогов, уплачиваемых в глобальном масштабе, перераспреде­ляя прибыли между странами с высоким и низким уровнями налогообложения в размерах, допускаемых налоговым регулированием соответствующих стран. В этом случае фирма путем завышенных трансфертных цен, на все виды возможных плате­жей выкачивает прибыли из дочерней компании в стране с высоким уровнем нало­гообложения и, наоборот, устанавливает заниженные цены на товары и услуги, на­правляемые дочерним компаниям в странах с низким уровнем налогообложения. Установлением произвольно высоких или низких трансфертных цен достигается снижение или, наоборот, увеличение прибылей, подлежащих налогообложению, и обеспечивается снижение общего уровня уплачиваемых налогов.

Особую роль в манипуляциях с уплатой налогов в общей системе перераспреде­ления прибылей играют так называемые налоговые гавани. К ним относятся страны, имеющие очень низкий уровень налогообложения и свободно осуществляющие пе­ревод любых финансовых средств (например, Люксембург, Лихтенштейн, Монако, Кипр, Суринам, Панама, Бермудские острова, Барбадос, Багамские острова, Гаити и др.).[8] В этих странах создаются дочерние компании, в которые путем манипуляций с трансфертными ценами на фиктивные поставки перекачиваются прибыли материн­ской и других родственных компаний. Так, например, материнская компания выпи­сывает счета на имя дочерней компании, находящейся в налоговой гавани, по зани­женным ценам и, не получая товара, якобы реэкспортирует его по высокой цене другой дочерней компании, которой этот товар действительно поставляется. Убытки дочерней компании, импортирующей товар, перекрываются прибылью, получаемой дочерней компанией в стране с низкими налоговыми ставками.

Особенно широко налоговые гавани используются американскими фирмами. Большинство из них имеют в этих странах дочерние торговые и финансовые ком­пании, через которые осуществляется перераспределение прибылей.

Перекачивание прибылей и создание искусственным путем убыточных дочерних компаний, естественно, подрывает сам механизм хозяйствования, основанный на центрах прибыли, и принцип децентрализации управления. Вместе с тем это повы­шает роль внутрифирменного и коммерческого расчетов и требует высокой степени централизации в разработке и принятии решений по вопросам политики цен и фи­нансов. При этом высшее управление фирмы вынуждено считаться с мерами, прини­маемыми налоговыми властями разных стран против явных манипуляций с транс­фертными ценами. Так, американские компании при разработке единой политики трансфертных цен вынуждены соблюдать положения Кодекса о налогах на внутри­корпорационные сделки, который предусматривает регулирование внутрикорпора­ционных цен на товарные поставки, предоставление управленческих, технических, сбытовых и других услуг; арендные операции; продажу основных фондов, и направ­лен на создание препятствий в отношении перевода прибылей в страны, имеющие более низкий уровень налогообложения, чем в США. В случае, если будет установ­лен факт чрезмерного занижения или завышения цен в целях избежания уплаты налогов в США, можно потребовать от материнской компании произвести пере­оценку доходов с целью перераспределения прибылей в пользу американской мате­ринской компании.

Налоговые власти принимающих стран также осуществляют контроль за уров­нем трансфертных цен и, если они сочтут, что сделки совершены по фиктивным ценам, они могут в основу своей налоговой калькуляции положить цены, которые, по их мнению, будут более реальными. Такие действия налоговых властей до из­вестной степени лимитируют манипуляции с трансфертными ценами. Фирмы широко используют трансфертные цены также в целях снижения общей суммы уплачиваемых таможенных пошлин в принимающей стране. Это достигается намеренным занижением стоимости товаров, указываемых в таможенной деклара­ции, в стране местонахождения импортирующей дочерней компании. Таможенные органы принимающей страны могут согласиться с заниженным уровнем цен, если это согласуется с налоговой политикой этой страны, т.е. если страна намерена ком­пенсировать недоплату по сбору таможенных пошлин за счет получения налогов с увеличивающейся в результате этого прибыли. В противном случае таможенные власти принимающей страны могут пересмотреть цены, указанные в таможенной декларации, и повысить их до уровня мировых рыночных цен. С помощью трансфертных цен осуществляется также централизованный раздел рынков между дочерними компаниями с целью ограничения внутрифирменной конкуренции и завоевания позиций на новых или труднодоступных рынках. Это достигается назначением определенному филиалу или дочерней компании низких, часто демпинговых, цен, которые ставят его экспорт вне конкуренции на данном рынке. С этой целью выделяют средства материнской компанией или изменяется структура издержек производства (занижается доля постоянных затрат). Методология определения уровня трансфертных цен в фирме обычно не только не предается гласности, но и тщательно скрывается, чтобы не привлекать внимания налоговых властей. Таким образом, трансфертные цены, применяемые в рамках внутрифирменного хозяйственного расчета, являются важным инструментом централизованной политики фирмы, направленной на получение устойчивой прибыли в глобальном масштабе. Вместе с тем в механизме функционирования фирмы они тесно связаны и перепле­тены с другими экономическими рычагами и инструментами внутрифирменного рас­чета, среди которых особо важную роль играют инструменты финансовой политики. Такой подход обусловлен тем, что финансовые инструменты составляют важней­шую сторону деятельности фирмы, поскольку движение материальных потоков между расположенными в разных странах родственными компаниями опосредуется денеж­ной формой в международном масштабе. В связи с этим использование финансового механизма значительно усложняется и требует приспособления к денежным рынкам как отдельных стран, так и международной валютно-кредитной системы в целом. В связи с этим разработка и осуществление единой финансовой политики занимают существенное место в общем механизме централизованного управления.

Глава 4. Ценовая политика

 

Разработка ценовой политики в производственном отделении фирмы представляет значительную сложность и предполагает:

r   ориентацию на стратегию единой (глобальной) ценовой политики, вырабаты­ваемой в рамках фирмы в целом на высшем уровне управления;

r   выработку основных направлений ценовой политики в зависимости от целей и стратегии производственного отделения;

r   формирование принципов ценообразования;

r   определение уровня прибыли и рентабельности.

Стратегия единой политики. Производственным отделениям предоставляются широкие права в области калькуляции издержек производства как основы цен, в особенности при разработке новой продукции. Они сами могут определять требова­ния к сырью и материалам, закупаемым у внешних контрагентов или получаемым по внутрикорпорационным поставкам, и в своих калькуляциях определять возмож­ный уровень этих цен, расходы на изучение рынка, организацию системы сбыта, рекламу, административные и другие накладные расходы по центру прибыли. При определении предполагаемого уровня цен на новую продукцию в основу кладутся результаты комплексного исследования рынка и перспектив его развития, которые содержатся в программах маркетинга по каждому отдельному продукту или группе товаров, входящих в номенклатуру соответствующего центра прибыли. Предложе­ния относительно уровня цен на новую продукцию представляются высшему руко­водству фирмы, которое на их основе разрабатывает единые цены на конечную про­дукцию с учетом таких факторов, как норма прибыли по каждому подразделению и фирме в целом, произведенные затраты на научные исследования и разработки, со­вершенствование аппарата управления и др.

Глобальная (единая) политика цен, определяемая высшим звеном управления, широко используется в целях максимизации прибыли на всех стадиях внедрения новой продукции на рынок и раздела рынков между отдельными подразделениями фирмы.

Фирмы в централизованном порядке проводят гибкую политику цен, направлен­ную на установление в рамках фирмы таких цен, которые вели бы к минимуму из­держки производства при данном выпуске продукции, способствовали бы получе­нию устойчивой прибыли, причем не по каждому отдельному подразделению, а по фирме в целом, а также обеспечивали бы высокую конкурентоспособность товаров. При этом заграничные филиалы и дочерние компании рассматриваются как состав­ная часть фирмы, на них распространяется действие глобальной политики цен, прово­димой с учетом конкретных условий каждой страны, имеющей особенности в отно­шении государственного регулирования цен, политики налогообложения, таможен­ного режима, степени монополизации рынка, каналов и методов сбыта.

Проведение глобальной политики предполагает, что высшее руководство фирмы разрабатывает методологические принципы построения цен, определяет их структу­ру и уровень как в отношениях с внешними контрагентами, так и во внутрифир­менных поставках. Глобальная политика цен обычно разрабатывается на длитель­ный период в рамках стратегического плана развития фирмы, однако она постоянно пересматривается под влиянием условий, складывающихся на мировом рынке при­менительно к каждому конкретному конечному продукту, а также продуктам, по­ставляемым по внутрикорпорационным каналам.

В соответствии с глобальной политикой цен разрабатывается практика борьбы за рынки сбыта, производятся манипуляции с трансфертными ценами в целях по­лучения устойчивых прибылей, осуществляется раздел рынков и сфер влияния ме­жду родственными предприятиями.

Гибкость проводимой фирмой политики цен определяется во многом сочетанием в управлении принципов централизации и децентрализации. В некоторых компаниях высшее руководство само разрабатывает стандартную методологию ценообразования и устанавливает единые базисы цен на каждое изделие во всемирном масштабе. От­клонения от них допускаются, если только они вызваны конкретными условиями рынка (разница в издержках производства и транспортировки, требованиях потре­бителей, условиях спроса, конкуренции, наличия на рынке субсидируемых цен). В этом случае гибкость цен достигается при помощи скидок (надбавок) к прейску­рантной цене.

В других фирмах высшее руководство, оставляя за собой вопросы разработки стра­тегии и методов установления рыночных цен, предоставляет производственным от­делениям, заграничным филиалам и дочерним компаниям, выступающим центрами прибыли, значительную свободу в ценообразовании с учетом страновых различий в издержках производства, требованиях потребителей, рыночного спроса, правитель­ственного регулирования и других факторов.[9]

Основные направления ценовой политики. В зависимости от целей и стратегий, разрабатываемых в производственном отделении, определяются основные направле­ния ценовой политики, а именно: ориентация на обеспечение рентабельности произ­водства, на уровень качества товара, на рыночные условия (спрос) и конкуренцию, на сохранение или увеличение рыночной доли, на стабильность, устойчивость цен на очередной плановый период.

Ориентация на обеспечение рентабельности производства предполагает тесную увязку уровня цены со всеми показателями хозяйственной деятельности фирмы, выступающими как ценообразующие факторы: ростом объемов производства и продаж, улучшением технологии производства, сокращением издержек производства и обращения, повышением норм загрузки оборудования, высоким уровнем затрат на научные исследования и разработки.

Важную роль играет определение ценовой политики на перспективу на основе последовательного расчета валового дохода фирмы и целевой прибыли.

Ориентация на уровень качества товара предполагает, что цена зависит от тех­нико-экономических показателей товара, а также от его полезности, прочности, ста­дии жизненного цикла, сферы применения.

При ориентации на рыночные условия компания в своей ценовой политике учиты­вает уровень рыночного спроса, его устойчивость, насколько рыночный спрос превы­шает предложение, уровень конкуренции и рыночные позиции фирм-конкурентов, долю рынка и рыночные позиции своей фирмы по отношению к фирме-лидеру, сте­пень свободы фирмы в установлении уровня рыночных цен на свою продукцию или следование за лидером. Важную роль при определении направлений ценовой полити­ки играет сбытовая политика фирмы, а именно: каналы и методы сбыта, так как на долю издержек обращения приходится более половины рыночной цены товара. Так, например, на долю издержек обращения в японских компаниях приходится 56% роз­ничной цены цветного телевизора и 65% розничной цены косметики.[10]

Ориентация на стабилизацию цен, устойчивость их уровня определяется целями и стратегией фирмы на перспективу, когда она проявляет заинтересованность в достиже­нии намеченных плановых показателей и в конечном итоге – устойчивой прибыли. Оп­ределенную устойчивость цен обеспечивают их установление до выпуска продукции, а не после ее выхода на рынок, а также механизм трансфертных цен.

Формирование принципов ценообразования предполагает определение методи­ки расчета и вида цены. В основу расчета цены могут быть положены издержки производства плюс прибыль, цена может также основываться на сложившихся ры­ночных условиях.

По видам цены можно классифицировать следующим образом:

r   цена производителя – прейскурантная, контрактная, расчетная;

r   цена рыночная – мировая, монопольная, картельная, цена предложения, цена спроса;

r   цена для покупателя – цена потребления, оптовая, розничная, справочная;

r   цена статистическая –   среднестатистическая экспортная, импортная, теку­щая, неизменная.

Определение уровня цены предполагает дифференциацию продукции прежде всего по степени ее новизны, стадии жизненного цикла и рыночных позиций: новая продукция, усовершенствованная, модифицированная, традиционная, имеющая на рынке конкурентоспособные аналоги.

Цены на новую продукцию обычно устанавливают еще на стадии обоснования необходимости научной разработки и проектирования конкретного продукта, что является важной составной частью программы маркетинга. Эта цена уточняется при внедрении продукта на рынок, причем в зависимости от совокупности различных внешних условий цена на новый продукт может быть установлена намеренно либо завышенной («цена снятия сливок»), либо заниженной («цена проникновения», или «цена прорыва»).

Политика завышенной цены предусматривает установление максимально высоко­го уровня цены на стадии внедрения принципиально нового продукта на рынок и затем, по мере роста масштабов производства, осуществляется ее постепенное сни­жение.

Политика заниженной цены предусматривает установление первоначально низ­кой цены (иногда даже убыточной) с целью завоевания доминирующего положения на рынке в условиях острой конкуренции и затем по мере внедрения на рынок ее постепенное повышение. Стимулируя путем занижения цены сбыт новых продук­тов, фирма обеспечивает расширение производства и рост массы прибыли.

Для современных условий наиболее обычна политика завышенной цены. Она рассчитана на получение устойчивой прибыли уже на первой стадии внедрения продукта и применяется в отношении товаров массового спроса. Политика зани­женной цены чаще всего используется для завоевания рынков промышленных по­луфабрикатов и компонентов.

Особенности формирования цен на конкретную конечную продукцию опреде­ляются в первую очередь ее назначением (идет ли она на удовлетворение личных или производственных потребностей), характером сырья и материалов, которые ис­пользуются при ее изготовлении, а также обычаями установления мировых цен на эти товары. Важную роль играют также сам характер продукции, степень сложности технологического процесса и взаимозависимости отдельных подразделений в выпус­ке конечного продукта. Эти факторы оказывают влияние на вид устанавливаемой цены, ее структуру исходя из стратегии цен, проводимой фирмой,.

Цены на усовершенствованную продукцию устанавливаются с учетом цены и ка­чественных характеристик базового товара. Улучшение потребительских свойств отражается на цене товара через систему доплат и надбавок, величина которых дифференцируется в зависимости от дополнительных затрат производителем, фи­нансовых средств на модификацию изделия и изменение технологического процесса, улучшение потребительских свойств товара и экономии, получаемой от его эксплуа­тации.

Цены на традиционную выпускаемую продукцию, подлежащую унификации, со­держатся либо в прейскурантах фирмы, либо регулярно публикуются как справоч­ные цены. Уровень таких цен обычно устанавливается путем предоставления поку­пателю различных скидок с цены. Виды скидок, предоставляемых производителем оптовым и розничным торговцам, можно систематизировать следующим образом:

r   скидка на проданный объем товара. Она дается на общую массу проданных в течение месяца товаров, а не на партию заказанных товаров, и может дости­гать 6% и более, особенно для крупных оптовиков;

r   скидка за достижение цели дается, когда достигнут согласованный объем ры­ночных продаж. Обычно такая скидка составляет 1-3% объема продаж;

r   скидка за большие объемы продаж и сотрудничество с производителем обычно составляет 0,5-2%;

r   скидка за ликвидность, когда устанавливаются 1,5%-ные скидки на месяч­ные объемы продаж при оплате поставленного товара в течение 40 или 60 дней;

r   специальные скидки за продвижение товара (0,5-1%) во время особых кам­паний распродаж;

r   сезонные скидки за раннее получение сезонных товаров (чем раньше торго­вец возьмет товар, тем больший процент скидки он получит);

r   скидка 2% при оплате товара в течение 10 дней при сроке платежа 30 дней.

Первая, четвертая и шестая скидки широко используются в США, остальные преимущественно в Японии. Такие скидки широко применяются и во внутрифир­менном обороте крупнейших компаний.

На изделия, занимающие монопольное положение на рынке, платежеспособный спрос на которые наивысший, уровень цены ограничен лишь оценкой покупателя: для изделий производственного назначения цена должна допускать возможность получе­ния потребителем не менее среднеотраслевой нормы прибыли; для товаров потреби­тельского назначения предел цены определяется платежеспособным спросом.

Определение уровня прибыли и рентабельности непосредственно зависит от уровня издержек производства и цены конкретных товаров, выпускаемых производ­ственным отделением или фирмой в целом. Нормативная, или целевая норма прибы­ли устанавливается с учетом той нормы прибыли, которую высшее руководство счи­тает необходимым получить для обеспечения дальнейшего развития фирмы. Поэто­му уровень цены определяется прежде всего исходя из цели достижения определен­ной, заранее запланированной нормы прибыли (отсюда и название «целевое ценооб­разование»).

Размеры целевой нормы прибыли определяются высшим руководством с учетом совокупности факторов: положения фирмы на рынке и перспектив развития его емкости (опасности в случае чрезмерно высокой нормы прибыли внедрения в от­расль новых конкурентов); необходимости финансирования научных исследований и разработок и осуществления капиталовложений; необходимости выплаты опреде­ленного уровня дивидендов и др. На целевой норме прибыли так же, как и на из­держках производства, отражается учет фирмой рыночной конъюнктуры в разных странах в кратковременном и долговременном планах. Поэтому для фирмы характер­но установление целевой нормы прибыли не на самом высоком уровне, достижимом в каждый данный момент, а в виде некоторой средней, рассчитанной на основании показателей за длительный период, включающий годы высокой конъюнктуры и го­ды кризисов. Такой норматив, учитывающий циклические колебания, позволяет получить устойчивый приток прибыли, в конечном счете обеспечивающий макси­мальную ее величину за период в целом.[11]

Целевая норма прибыли устанавливается на плановый период дифференцированно по каждому товару или группе товаров, а чаще всего по отдельному подраз­делению, выступающему центром прибыли.

Добиваясь устойчивой прибыли по фирме в целом в условиях высокой степени децентрализации управления, центры прибыли могут наделяться ответственностью за рентабельность производства, и каждое подразделение само должно стремиться к получению наиболее высокой прибыли.

Проведение такой политики предполагает предоставление производственным отделениям и заграничным дочерним компаниям самостоятельности в установлении трансфертных цен, которые обычно приравниваются к уровню рыночных цен, аналогичных тем, которые назначаются внешним контрагентам. Такая система внутри­фирменных отношений служит основой децентрализации управления, и трансферт­ные цены здесь используются для координации решений по вопросам производства и сбыта в интересах фирмы в целом.

Однако значительно чаще в современных условиях фирма ставит задачу достиже­ния каждым центром прибыли именно такой нормы прибыли, которая была ему установлена в централизованном порядке. В этом случае оптимизация прибыли для фирмы в целом не влечет за собой оптимизации прибыли для каждого подразделе­ния. Здесь важную роль играет механизм перераспределения прибыли и поэтому самостоятельность центров прибыли в отношении определения уровня трансферт­ных цен ограничивается. В этих условиях дочерние компании, выступающие как центры прибыли, не являются таковыми в полном смысле. Тенденция многих фирм централизовать принятие решений и планирование часто делает фактически все предприятие центром прибыли.

Значительную трудность представляет установление уровня трансфертных цен, который в конечном итоге определяет возможность реализации всех перечисленных выше задач. Трансфертные цены – это условно-расчетные цены, часто имеющие до­говорный характер. Фирмы используют два основных метода установления уровня этих цен:

•   Установление трансфертной цены на основе рыночной цены (мировой или цены поставки товара данной фирмой своему наиболее крупному внешнему контрагенту). Расходы на организацию сбыта на своем рынке, транспорти­ровку, рекламу, изучение рынка, а также административные и управленче­ские расходы могут либо вычитаться из этой цены, либо распределяться в определенной пропорции между материнской и дочерней компаниями.

•   Установление трансфертной цены на основе издержек производства плюс нор­ма прибыли. Характер использования этого метода зависит от степени центра­лизации в управлении. В тех компаниях, где для каждого центра прибыли норма прибыли устанавливается в централизованном порядке, уровень транс­фертных цен по каждому подразделению определяется на основе единой поли­тики цен, разрабатываемой в рамках фирмы в целом. В тех же компаниях, где центры прибыли несут ответственность за рентабельность и оптимизацию нор­мы прибыли, уровень трансфертных цен устанавливается на основе предель­ных издержек производства на оптимальный выпуск продукции или же по ми­ровым рыночным ценам, если рынок является конкурентным. Трансфертные цены, основанные на мировых рыночных ценах, могут сущест­венно отличаться от цен, основанных на предельных издержках производства. Когда предельные издержки производства существенно ниже, чем средние издержки про­изводства, т.е. при наличии избыточных производственных мощностей, делается корректировка трансфертных цен в сторону их снижения. Американская организа­ция «Конференс Боард» на основе специально проведенного исследования устано­вила, что большая часть фирм основывает трансфертные цены на средней стоимости (средних издержках производства) или на рыночных ценах. Поэтому для разных центров прибыли может устанавливаться разный уровень нормы прибыли исходя из их издержек производства, загрузки производственных мощностей, условий рын­ка и политики фирмы в отношении распределения прибылей.

Большая часть компаний устанавливает целевую норму прибыли за вычетом налогов. Получение целевой нормы прибыли означает реализацию сверхприбыли, источником которой является избыточная прибавочная стоимость, получаемая в результате лучших условий производства, непосредственно связанных с уровнем концентрации производства и капитала.

Метод целевого ценообразования используется фирмой как при заключении сделок с внешними контрагентами, так и при внутрифирменных поставках. Однако по­скольку этот метод ориентирован на сохранение устойчивых цен в течение опреде­ленного планового периода, он слабо стимулирует деятельность управляющих за­граничными филиалами и дочерними компаниями по приспособлению к спросу и требованиям внешнего рынка в условиях изменяющейся конъюнктуры и усиления конкуренции. Поэтому некоторые компании вносят коррективы в целевую норму прибыли, делая ее подвижной в определенных пределах, чтобы лучше учесть спрос и условия конкуренции на внешнем рынке. Обычно метод целевой прибыли ис­пользуется при определении уровня фиксированных, чаще всего прейскурантных цен, устанавливаемых также и при определении расчетных цен в сочетании с мето­дом скользящей цены.

Деятельность руководителей дочерних сбытовых компаний может стимулиро­ваться путем предоставления скидок с цены на поставленную материнской компа­нией продукцию. За счет этих сумм покрываются издержки по организации сбыта. Реализация плановых показателей по прибыли достигается за счет использования различных методов неценовой конкуренции, в разработке и применении которых им предоставляется полная свобода. Среди таких методов наибольшее значение приоб­ретает обновление выпускаемой продукции за счет смены моделей и расширения ассортимента, совершенствования системы организации сбыта, послепродажного технического обслуживания, рекламы, потребительского кредита. Поэтому повыше­ние результатов деятельности заграничных филиалов и дочерних компаний дости­гается за счет расширения ими объемов продаж, а не повышения цен.

Конечная цель ценовой политики – определение рентабельности по каждому от­дельному подразделению, выступающему центром прибыли, или по всей фирме. Показателями рентабельности могут служить: уровень прибыли, ежегодный прирост прибыли, прирост дивидендов на акцию. Уровень прибыли может устанавливаться в абсолютных показателях (обычно в валюте страны базирования с указанием ва­лютного курса для перевода) в виде планов-заданий на каждый год или на конец планового периода. Показателю прироста прибыли придается большое значение для стимулирования деятельности центров прибыли при усилении централизации в управлении. Показатель прироста дивидендов на одну акцию (в процентах) стал применяться для заграничных дочерних компаний в связи с расширившимся ис­пользованием ими местных источников финансирования. Однако первостепенное значение при определении рентабельности каждого под­разделения, выступающего центром прибыли, и всей фирмы придается такому по­казателю, как норма прибыли, рассчитанная по отношению к инвестированному ка­питалу, к активам или продажам. При расчете показателя нормы прибыли на инвестированный капитал послед­ний определяется по-разному: как собственный капитал (общая стоимость имущества (текущие активы) за вы­четом обязательств); собственные средства плюс долгосрочный долг; основные средства за вычетом амортизации (балансовая стоимость основного капитала).

В сопоставлении с данными предыдущих лет этот показатель выступает важ­нейшим не только в планировании, но и в контроле, т.е. является планово-отчетным и играет решающую роль как в определении целей, так и в оценке результатов и эффективности деятельности фирмы. В зависимости от уровня централизации в управлении цели рентабельности для каждого подразделения, выступающего центром прибыли, могут устанавливаться либо на уровне высшего звена управления, либо на уровне управляющего производ­ственным отделением или дочерней компанией. В первом случае они определяются централизованно, но показатели по каждому подразделению дифференцируются в зависимости от конкретных условий, складывающихся для каждого из них. В неко­торых фирмах этот показатель определяется в установленных пределах, причем предполагается, что заграничные дочерние компании должны стремиться к дости­жению его верхнего предела. В высоко децентрализованных компаниях центры при­были могут сами устанавливать уровень рентабельности по каждому продукту и подразделению. Разрабатываемые ими показатели согласовываются с высшим зве­ном управления и увязываются с глобальными целями фирмы.