«Методические указания по использованию кейсов»

Использование метода кейсов целесообразно, когда существует определенная проблемная ситуация и решение не лежит на поверхности.
Каждая организация сталкивается с разного рода проблемами, которые решаются с той или иной эффективностью. Существенным является осознание проблемы. Если на начальном этапе обнаружения проблемы руководитель сумел правильно ее представить, увидел суть вопроса, то и решение, независимо от выбранных методов и средств, может быть достаточно эффективным.
Ситуационные задачи базируются на реальной информации, однако для экономии времени при проведении семинара (совещания) историческая справка по ситуации дается в сжатом виде, а дополнительная информация представляется в удобной для обсуждения форме. Участник семинара (совещания) может иметь меньше информации по проблеме, чем тот, кто сталкивается с ней на практике. Однако в процессе обсуждения можно добавить к имеющейся информации факты и сведения, которые необходимы для принятия более обоснованных решений.
Если изложение фактов в отдельной ситуационной задаче уже объясняет конечное действие или решение, то это связано с тем, что их результат — неотделимая часть процесса, по которому принимается окончательное решение. Ситуационная задача обычно не идет дальше того, что было в действительности. Основные вопросы, обсуждаемые на семинаре (совещании): «Почему?» и «Как?», а не «Что?». Дискуссия не означает обязательность ответа на вопрос: «Хорошее или плохое принято решение?». Оценку такого рода должен сделать участник дискуссии самостоятельно.
Ситуационные задачи часто содержат материалы и факты, которые кто-то из участников семинара (совещания) может посчитать не относящимися к делу. Между тем надо помнить, что принятие решений в реальной жизни зависит от способности отделять существенное от несущественного. Кроме того, другие участники семинара (совещания) могут не согласиться с пониманием фактов как не относящихся к делу. Но именно в выявляющихся в ходе дискуссии различиях в оценках и подходах и заключается ценность метода кейсов.
В ходе разбора ситуации участник вправе принять или отвергнуть обоснованность любого постулата или определения. Другими словами, во время этого интеллектуального занятия он имеет возможность делать различные выводы так же, как и в повседневной жизни. При подведении итогов ситуационного семинара не оценивается правильность предложенных решений, а дается пример того, как рассматриваемая проблема была решена на практике.

Методические указания по анализу кейсов
Не существует каких-либо строгих правил подготовки к анализу ситуации, однако можно сформулировать несколько рекомендаций.
1. Сначала необходимо прочитать всю имеющуюся информацию, чтобы составить целостное представление о ситуации; не следует сразу анализировать эту информацию, желательно лишь выделить в ней данные, показавшиеся важными.
2. Требуется охарактеризовать ситуацию, определить ее сущность и отметить второстепенные элементы, а также сформулировать основную проблему и проблемы, ей подчиненные. Важно проинвентаризировать все акты, касающиеся основной проблемы (не все факты, изложенные в ситуации, могут быть прямо связаны с ней), и попытаться установить взаимосвязь между приведенными данными.
3. Следует сформулировать критерий для проверки правильности предложенного решения, попытаться найти альтернативные способы решения, если такие существуют, и определить вариант, наиболее удовлетворяющий выбранному критерию.
4. В заключение необходимо разработать перечень практических мероприятий по реализации предложенного решения.
Участникам семинара (совещания) полезно задать себе следующие вопросы.
Внимательно ли прочитана информация и учтены ли все относящиеся к делу факты?
Не принимается ли чужое мнение за свое?
Не слишком ли упрощенно принимается абсолютная правильность или неправильность любого высказывания?
Не отобрана ли лишь та информация, которая не идет вразрез с собственной точкой зрения?
Принимается ли во внимание то, что можно попасть под влияние своих предубеждений, предрассудков или предвзятого мнения?
Правильно ли сделаны обобщения и не придается ли слишком большое значение какому-либо одному факту в принятии решения?
Какой может быть реализация принятых решений, каковы возможные последствия и могут ли возникнуть новые проблемы?
В результате рационального применения кейсов в процессе обучения у студентов и слушателей формируются необходимые для эффективного обучения первичные навыки работы с изученными технологиями, прочнее запоминается и лучше усваивается информация, развиваются навыки систематизации, анализа и синтеза информации.
Пример решения ситуационных задач
Ситуационная задача 1
В качестве примера ситуационной задачи рассмотрим информацию по рынку гостиничных услуг в Москве в середине 90-х годов с целью разработки основных направлений рыночной политики «Отеля» (название гостиницы условное).
Оценка конъюнктуры на рынке гостиничных услуг Москвы.
Центробежные тенденции в политической и экономической жизни России способствовали тому, что интересы иностранных деловых кругов в значительной степени сместились от центра к бывшим республикам Союза и регионам Российской Федерации. Поскольку спрос на услуги «Отеля» находится в прямой зависимости от внешнеэкономической деятельности инофирм на российском рынке, то стала четко прослеживаться тенденция к снижению его заполняемости.
В меньшей степени этот процесс затронул спрос на квартиры для долговременного проживания и офисы. По данным фирм-посредников, функционирующих на московском рынке недвижимости, сохраняется спрос на оборудованные и необорудованные офисы. Возрастает предложение частных квартир, но и этот источник пока не может удовлетворить спрос.
Рассматриваемый рынок остался незамеченным конкурентами. Уже вступил в строй 330-квартирный «Парк Плейс», располагающий всей необходимой инфраструктурой и отличной системой безопасности. Возникли или капитально реконструированы гостиничные комплексы: «Аэростар», «Славянская-Рэдиссон», «Пента», «Пульман», «Балчуг-Кемпински», «Метрополь», «Москоу Палас», использующие достижения современного западного менеджмента при подборе и подготовке кадров, в обслуживании, методах материального стимулирования персонала, рекламной и маркетинговой деятельности. Эти гостиницы оказывают услуги на более высоком уровне по обоснованным ценам. Проведенное исследование показало, что в прошлом году их средняя загрузка колебалась в пределах 70—85%. Все отели с иностранным участием пользуются бронированием по своей сети отелей, услугами своих учредителей — авиакомпаний и системами авиабронирования.
Прослеживается четкая тенденция к росту конкуренции в гостиничном бизнесе. Загрузка номерного фонда в большой степени связана с перечнем предлагаемых услуг и их качеством, уровнем цен на номер. Обследованные гостиницы Москвы имеют разные показатели средней годовой загрузки. Это объясняется в основном ценой номера, длительностью присутствия на рынке, категорией принимаемых гостей и, конечно, активностью и целенаправленностью поиска клиентов.
Анализ деятельности ведущих гостиничных комплексов Москвы позволяет сделать вывод о расширении спектра предоставляемых клиентам услуг. Помимо традиционных, обязательным стал еще целый ряд услуг: оздоровительные комплексы, бизнес-центры, проведение массовых мероприятий.
Во всех отелях, имеющих оздоровительные комплексы (нет их только в «Президенте» и «Даниловском»), не взимается дополнительная плата за пользование ими.
Все отели с иностранным участием имеют компьютеризированную систему единого счета. Все счета оперативно поступают на стойку приема и формируют окончательный счет, оплачиваемый клиентом при выезде. В барах, кафе, ресторанах принимают в оплату только кредитную карту отеля, чтобы устранить платеж наличными.
Во всех обследованных отелях имеются бизнес-центры, задачей которых является обеспечение проживающих многими видами услуг: факсимильная связь, телексная связь, компьютер, фотокопирование, машинопись, перевод. Эти услуги пользуются значительным спросом.
Все отели Москвы высшей категории имеют определенные площади, предназначенные для проведения массовых мероприятий типа конгрессов, симпозиумов, семинаров, переговоров и презентаций, в пакете с ресторанными услугами и полным набором технических средств.
Для отеля высшей категории коэффициент количества персонала на один номер находится в пределах 1,4—1,7. Везде применяется принцип разделения заработной платы на две части — рублевую (фиксированную) и валютную (переменную). Во всех отелях при наборе персонала проводится обучение профессиональным навыкам в соответствии с требованиями менеджеров. В отелях «Пульман», «Пента», «Палас» все сотрудники отеля имеют бесплатный обед в день работы. Все сотрудники одеты в фирменную одежду, имеют нагрудный знак с именем работника, имеют право перемещаться только в своей зоне работы. Перемещения по отелю разрешаются только по служебным лифтам и лестницам.
Несмотря на рост предложения со стороны новых отелей и частного сектора, эксперты считают, что и в ближайшее время сохранится устойчивый спрос на гостиничные услуги четырех-, пятизвездочного уровня, однако при условии политической и экономической стабилизации в России. В то же время успех реформ может привлечь дополнительное количество потребителей из числа состоятельных бизнесменов в более Долгосрочном плане.
Цена номера по прейскуранту (долл. США) в 1994 г. соответствовала приведенным значениям:

Отель Без завтрака С завтраком
«Метрополь» 330 352
«Пента» 315 334
«Кемпински» 300 317
«Москоу Палас» 240 240
«Международная -1» 219 219
«Пульман» 218 234
«Отель» 217 230
«Редиссон» 215 234
«Аэростар» 205 225
«Президент» 160 160
«Даниловский» 150 150
Анализ деятельности «Отеля»
В 1994 г. обозначилась тенденция падения объемов реализации услуг. Это связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации был выполнен на 82% и составил 9 млрд руб. (здесь и далее цифры условные). Размер валовой прибыли составил 11 млрд руб. Фактические расходы по себестоимости за истекший год составили 30 млрд руб., что составляет 140% к запланированному уровню. Дебиторская задолженность составила 3,5 млрд руб.
В настоящее время «Отель» имеет ряд конкурентных преимуществ, связанных с длительностью пребывания на рынке, опытом работы, квалифицированными кадрами и известностью торговой марки. Однако более низкий уровень услуг по сравнению с вновь появившимися конкурентами привел к снижению загрузки и его доли на рынке. Рентабельной можно считать 70%-ную загрузку «Отеля». Однако этот важнейший показатель в прошлом году упал до 47%.
По данным опроса, проводившегося среди клиентов «Отеля», значительные нарекания вызывают состояние подъездных путей к зданию, сложности со стоянкой и парковкой личных автомашин. Отсутствие представителей администрации в приемном холле, а изобилие прочего персонала, непосредственно не связанного с обслуживанием гостей, создает суету и неразбериху. Не нравится иностранным клиентам и снисходительно-ленивое отношение к ним со стороны работников гостиницы и официантов.
По мнению специалистов-дизайнеров, стойка портье не отвечает требованиям моды, а обилие световой рекламы в приемном холле выглядит навязчиво.
Сравнивая уровень цен московских отелей, можно сделать вывод, что существующие цены «Отеля» находятся на уровне аналогичных — «Аэростар», «Пульман», «Редиссон».
В настоящее время размещение рекламы «Отеля» носит спонтанный и хаотичный характер. Рекламные публикации ограничиваются, как правило, 4—6 странами, причем 50% падает на издания Великобритании. Львиная доля затрат приходится на рекламно-полиграфические работы. Необоснованно большими тиражами издаются буклеты, проспекты, листовки, ориентированные на клиентов «Отеля». Слабо осуществляется контроль за деятельностью агентских фирм по рекламе, недостаточно используются возможности участия в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму.
Рыночная стратегия
Бизнес-план на следующий год должен быть направлен на преодоление тенденции падения объемов реализации услуг, что связано с ухудшением конъюнктуры рынка, введением новых налогов и снижением спроса на услуги «Отеля». Контрольный показатель реализации определен в 60 млрд руб. Прогнозируемый размер валовой прибыли 30,7 млрд руб. Эти цели должны быть достигнуты за счет средств, выделяемых на стимулирование реализации, в том числе на рекламу, — 350 млн руб.
«Отель» располагает значительными материальными и кадровыми ресурсами. Эти ресурсы должны быть брошены на достижение запланированной рентабельности, повышение качества услуг и доли на данном рынке (потенциальными клиентами рассматриваются состоятельные деловые люди и их семьи).
Следует незамедлительно приступить к проведению активной рыночной политики. Необходимо довести коэффициент загрузки до 60% в следующем году и добиться загрузки 70% через три года.
Задание
1. Выделите целевые группы потребителей услуг «Отеля».
2. Разработайте рекомендации по рыночной политике «Отеля» на ближайшие три года.
Методические рекомендации по решению задачи
Материалы по сложившейся ситуации готовятся либо самим руководителем, либо под его руководством группой экспертов или консультантов. В данном случае суть решения проблемной ситуации состоит в разработке комплекса мероприятий, обеспечивающих максимальную загрузку «Отеля» и его конкурентоспособность. Основная цель проведения семинара (совещания) — выделить как можно больше альтернативных направлений совершенствования работы «Отеля».
Примерный набор мероприятий, разработанный на основе анализа Деятельности конкурентов и изучения мнения клиентов «Отеля», может быть представлен следующим образом (итог обсуждения ситуации).
1. «Отелю» целесообразно ориентироваться на три группы потребителей услуг:
• бизнесмены (отечественные и зарубежные);
• туристы (группы и отдельные семьи);
• участники массовых мероприятий (конференций, семинаров, соревнований и т. п.).
2. Рекомендуется ориентировать рыночную политику «Отеля» на
решение пяти задач:
1) в области товарной политики:
— обеспечить возможность проведения в «Отеле» массовых мероприятий;
— создать бизнес-центр;
— построить оздоровительный комплекс и обеспечить клиентам возможность его бесплатного использования;
— ввести компьютеризированную систему единого счета;
— построить подъездные пути к зданию;
— оборудовать стоянку и выделить место для парковки личного ав*-тотранспорта около «Отеля»;
— обеспечить присутствие в приемном холле представителя администрации и перемещение персонала только в своей зоне работы, а также по служебным лестницам и лифтам;
— обеспечить прокат автомобилей для клиентов «Отеля»;
— предоставлять клиентам «Отеля» услуги по организации культурной программы;
2) в области ценовой политики:
— сохранять сложившееся с конкурентами соотношение в области уровня цен;
— разработать систему скидок для клиентов «Отеля» (постоянных, при проведении массовых мероприятий, туристическим группам и т. п.);
3) в области сбытовой политики:
— осуществлять бронирование по своей сети отелей;
— использовать систему авиабронирования;
— работать в тесном контакте с туристическими агентствами;
4) в области коммуникационной политики:
— поддерживать известность марки «Отеля»;
— сократить выпуск рекламной продукции, ориентированной на клиентов «Отеля»;
— принимать участие в международных выставках, ярмарках, конгрессах, посвященных международному деловому туризму;
— распространять информацию об «Отеле» через туристические фирмы, авиакомпании;
— переоформить стойку портье (в соответствии с рекомендацией дизайнера);
пересмотреть план размещения световой рекламы в холле;
5) в области кадровой политики:
— ориентироваться на тех, кто не имеет опыта работы в сфере обслуживания (не сложился стереотип отношения к клиенту свысока);
— проводить обучение персонала;
— разработать систему оплаты труда сотрудников, стимулирующую желание отлично работать;
— разработать систему стимулирования персонала «Отеля» (премии, бесплатное питание в течение рабочего дня, оплата отдыха, медицинское обслуживание и т. п.);
— обеспечить персонал фирменной одеждой для работы.
Приведенный пример представляет собой лишь один из вариантов решения задачи и не претендует на единственно возможный. Ситуационные задачи не преследуют цель поиска единого ответа. В некоторых случаях может быть лишь мнение большинства или консенсус. Главная цель обсуждения подобных кейсов — развитие маркетингового мышления участников обсуждения, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, обеспечение логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения убеждать.

Методика расчетов показателей ассортимента. При расчетах таких показателей ассортимента как: широта, полнота, устойчивость, новизна, структура, ассортиментный минимум, рациональность следует пользоваться следующими формулами:
Коэффициент широты (Кш) выражается количеством видов, разновидностей и наименований товаров, реализуемых конкретной организацией.
Коэффициент полноты (Кп)
*п = пд/пб-юо%,
где Пд и Пб — соответственно действительный и базовый показатель полноты однородной группы товаров. Действительный показатель полноты характеризуется фактическим количеством видов, разновидностей и наименований товаров однородной группы, а базовый — регламентируемым и планируемым количеством товаров.
Коэффициент устойчивости ассортимента (К)
О,.
па
К„ =1
где О,, О, Оя — оптимальный для устойчивости ассортименттоварои
в определенный период; п — количество проверок; а — количество разновидностей товаров, предусмотренных разработанным ассортиментным перечнем.
Для розничных магазинов в течение квартала оптимальная величина К должна быть не ниже следующих значений:
• универмаги и гастрономы — 0,90;
• универсамы — 0,80;
• магазины обуви и одежды — 0,75;
• магазины спортивных, хозяйственных и галантерейных товаров — 0,85.
Коэффициент новизны (степень обновления ассортимента)
(*„)
Кн = Н/Шд • 100%;
где Н —число новых ассортиментных позиций; Шд — показатель действительной широты ассортимента.
Для определения структуры ассортимента используется относительный показатель структуры (Q) отдельных товаров (/):
Q = Ai/si,
где А/ — количество отдельного товара в натуральном или денежном выражении; Sl — суммарное количество всех товаров, имеющихся в наличии, в натуральном или денежном выражении.
Показатель ассортиментного минимума (Ам) — это минимально допустимое количество товаров, определяющих торговый профиль организаций.
Для расчета коэффициента рациональности (К) используются коэффициенты весомости следующих показателей: широты — Вш; полноты — Вп; устойчивости — В и новизны — Вн:
К = (К • В + К • В + К - В +К-В)/4.
Основной курс лекций

1 ТОВАР В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА
Предпринимательская деятельность является эффективной, когда производимый фирмой товар или оказываемая ею услуга находят спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара или услуги приносит прибыль.
Для того чтобы производимый товар или оказываемая услуга были всегда конкурентоспособными и имели спрос, необходимо осуществлять множество предпринимательских и, конечно, маркетинговых решений.
В маркетинговой деятельности такие решения касаются, как правило, четырех направлений: товарной политики, ценовой политики, распределительной и сбытовой политики, коммуникативной политики.
Товарная политика является ядром маркетинговых решений, вокруг которого формируются другие решения, связанные с условиями приобретения товара и методами его продвижения от производителя к конечному покупателю.
Товарная политика — это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителя и тем самым удовлетворяют ту или иную его потребность, обеспечивая соответствующую прибыль фирме.
Товар как продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.
Товар, как всякий продукт, обладает специфическими качественными характеристиками, которые определяют его целевое назначение и полезные свойства, благодаря которым он приобретается и потребляется. Но для маркетолога необходимо еще знать, что товар как продукт труда, произведенный для продажи, должен быть наделен, кроме физических (технико-эксплуатационных) характеристик, еще и привлекательными характеристиками, которые делали бы товар легко узнаваемым на рынке среди других аналогичных по назначению товаров, удобным для транспортировки, престижным, рациональным по цене, сервисному обслуживанию и т. д.
Для обеспечения привлекательности товара должны быть предусмотрены определенные сопровождающие, окружающие товар характеристики.
Действительно, товар сам не может найти своего покупателя. Необходимы мероприятия по продвижению, доставке этого товара и по сохранению его качества на пути к конкретному покупателю. А для доставки нужны качественная упаковка и соответственно транспорт. Более того, для потребителя недостаточно иметь тот или иной товар, он нуждается в услугах по его установке и эксплуатации. Потребитель (как и производитель) заинтересован в быстром нахождении нужного ему товара на рынке, где имеются его аналоги. Это обеспечивается разработкой соответствующих: бренда, марки или имени, благодаря которым покупатель может быстро идентифицировать нужный ему товар. Создание таких окружающих продукт характеристик представляется важнейшей задачей в товарной политике, которая входит в функции маркетолога.
Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара и способствуют его эффективному продвижению и потреблению, являются следующие: возможность приобретения, ценность (полезность), цена, качество, срок службы, форма, упаковка, имидж, марка, экологичность (рис. 1).

Рисунок 1 – Факторы привлекательности окружения продукта
Таким образом, для маркетолога проведение товарной политики связано не только с участием в формировании требуемых физических и технико-эксплуатационных характеристик изделия, но главным образом с обеспечением надлежащего окружения продукта, т. е. с созданием характеристик, формирующих привлекательность товара и спрос на него (рис. 2).
Благодаря деятельности маркетолога технология создания изделия как процесс превращения конкретной потребности в совокупность материализованных в той или иной вещи полезных технико-экономических характеристик интегрируется с технологией маркетинга, процессом создания характеристик окружения этой вещи, продукта, в результате чего создается товарное предложение, которое характеризует спрос, т. е. представленную на рынке потребность в этом продукте.
Характеристики окружения товара, создавая его привлекательность, способствуют формированию в сознании потребителя искомой потребности, возбуждают и активизируют процесс принятия им решения о приобретении товара. В качестве факторов, активизирующих потребности, кроме маркетинга могут выступать и такие, как время, возраст покупателя, изменение обстоятельств (условия жизни, карьера), приобретение другого товара (например, цепочка новых потребностей в связи с покупкой квартиры: мебель, сантехническое оборудование, электрооборудование, обои, шторы и т. д.) и потребление товара (расход имеющихся продуктов питания и необходимость их возобновления, создание запасов).
При анализе факторов развития и появления новых потребностей необходимо учитывать, что существуют личные и производственные потребности, уровень динамики которых в основном характеризуется следующими показателями.
Личные потребности
Возраст
Состояние здоровья
Семейное положение
Уровень доходов
Социальный статус
Мода
Изменение образа жизни самого человека
Изменение окружающей социально-экономической среды

Производственные потребности
Изменение масштабов фирмы
Изменение доходов фирмы
Диверсификация фирмы
Изменение сырьевой ситуации
Изменение ситуации с рабочей силой
Изменение энергетической ситуации
Изменение социально-экономической среды

Технология создания изделия

Рисунок 2 – Схема превращения изделия в товар
Основное назначение товара — удовлетворение потребности потребителя. В этой связи задача маркетолога состоит в грамотном определении основной ценности товара, акцентировании внимания на потребностях, которые он удовлетворяет, а не только на его технико-эксплуатационных характеристиках. Например, широко известны такие выражения, как «Люди покупают не лекарства, а здоровье», или «Мы продаем не косметику, а красоту и успех» и т. д.
Характеристики окружения дополняют потребительную стоимость товара, так как формирование привлекательности нацелено на обеспечение качества товара и упаковки и на создание имиджа, марки товара, на организацию сервиса до и после покупки товара, на формирование общественного мнения и создание удовлетворенности покупателя от приобретения и использования данного товара.
Таким образом, товар может рассматриваться как ценность для потребителя, если он интегрирует в себя как элементы физических, химических и технических характеристик, так и характеристики окружения товара, которые создают дополнительный эффект для покупателя.
• Соизмеряя уровень своих потребностей и возможностей с физическими (технико-эксплуатационными) характеристиками товара, его назначением, характеристиками окружения и стоимостью, покупатель устанавливает эффективность
и целесообразность осуществления покупки и возможность личного удовлетворения от совершения успешной сделки.
В общем случае товарная политика охватывает три крупные проблемы:
• создание и ввод на рынок новых товаров;
• модификация товаров, имеющихся в производственной программе;
• дальнейшее производство имевших ранее спрос товаров.
Понятие «новый товар» может относиться как к потребителю (рынку), так и к производителю. Так, товар называется новым (для потребителя, рынка), если он вообще впервые появился на рынке в результате инновационной политики фирмы. Товар называется новым (для предприятия) и в том случае, когда его впервые представляет та или иная фирма, хотя аналог такого товара, представленный фирмой-конкурентом, уже имеется на рынке. К новым товарам относятся и товары, созданные на основе модификации ранее существовавших товаров, а также, товары-имитаторы, которые дублируют свойства и назначение производимых другими фирмами товаров-оригиналов, но данной фирмой выводятся на рынок впервые.
В зависимости от того, какая стратегия товарной политики проводится, меняются шансы на рынке. Настоящая инновация, совершенно новый товар обеспечивает больший шанс получения высокой прибыли, но при этом также вероятность риска выше, чем при имитации и модификации.
Цели маркетинговой политики должны определяться целями маркетинга, поскольку решение о покупке принимает покупатель, обеспечивая тем самым фирме оборот товара и прибыль.
Товары подразделяются на отдельные группы по следующим критериям: целевое назначение; тип рынка; готовность к употреблению; число потребителей (табл. 1). По целевому назначению товары делятся на потребительские товары и товары производственно-технического назначения (рис. 4).
Таблица 1 – Классификация товаров

Критерий Основные группы товаров
Целевое назначение Потребительские товары, которые объединяют товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса Товары производственно-технического назначения(промышленные товары)
Тип рынка Товары, поставляемые на:
- потребительский рынок
- рынок производителей
- рынок посредников
- рынок общественных организаций
Готовность к употреблению Сырье, материалы, полуфабрикаты, изделия, детали
Число потребителей Товары массового пользования
Товары индивидуального пользования
Потребительские товары — это товары, приобретаемые для личного (семейного) потребления. В зависимости от потребительских привычек эти товары подразделяются на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса — это потребительские товары и услуги, которые покупаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.

Рисунок 4 – Классификация товаров по целевому назначению
Товары повседневного спроса классифицируют дополнительно на основные товары, товары импульсной покупки и экстренные товары.
Основные товары — это товары, покупаемые потребителем регулярно.
Товары импульсной покупки — это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары — это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.
Товары предварительного выбора — потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления.
Товары особого спроса — потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы тратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса — потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании. Реализация таких товаров требует значительных маркетинговых усилий.
В зависимости от времени использования потребительские товары делятся на
товары кратковременного пользования и на товары длительного пользования.
Товары кратковременного пользования — потребительские товары, которые
обычно потребляются за один или несколько циклов использования.
Товары длительного пользования — товары, которые обычно используются в течение достаточно длительного времени, выдерживая многократное применение. Товары производственно-технического назначения — это товары, приобретайте частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они подразделяются на: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.
Маркетинговая концепция управления требует ориентации производителя на потребителя, а это означает, что производитель обязан оценивать свой товар и товары-конкуренты с точки зрения потребителя. Если потребитель стремится к максимизации ценности приобретаемого им товара, то производитель должен пытаться увеличить общую ценность товара либо уменьшить общие расходы на изготовление и сбыт товара. Снижая или перераспределяя риск, производитель может создать благоприятные условия покупки и послепродажного обслуживания товара, который приобрел клиент.
Решения, принимаемые в сфере товарной политики, должны основываться на оценках объема сбыта, потенциала сбыта и выручки, получаемых с помощью исследований товара и рынков сбыта, с учетом внутренних условий фирмы и относящихся к товару правовых предписаний. Основными целями товарной политики являются:
 обеспечение прибыли;
 увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
• снижение расходов на производство и маркетинг;
• повышение имиджа;
• рассеивание риска.
Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря решению задач в следующих областях создания и продвижения товара: его инновации; вариации; дифференциации; элиминации; установления и выбора марки; упаковки; формы и вида товара и т. д.
Соответственно к задачам товарной политики относятся: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок, обоснование форм товаров; регулирование качества товара; контроль за поведением новых товара рынке и т. д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. Для обоснования решений в этом случае используется модель жизненного цикла товара.
2 ЖИЗНЕННЫЙ ЦИКЛ ТОВАРА
Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Так, характер изменения потребностей потребителей того или иного товара определяет тенденцию изменения спроса на этот товар, что указывает на необходимо увеличения или уменьшения производства этого товара, изменения технологии его производства или прекращения его производства, а значит, возобновлю поиска идей для производства нового товара или новых технологий. Изменение потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.
В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса (технологии). В соответствии с теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности и такой ее характеристики, как, например, объем потребления (продажи) какой-либо ценности, проходят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).
Графически цикличность изменений спроса или его параметров во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S-образной, так как в реальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в peaльных зависимостях несколько меняется: она имеет более пологий вид, верхняя часть смещена вправо, а нижняя — влево.
S-образная логистическая кривая показывает характер продвижения параметра от начального состояния к конечному. Равномерное движение изображается как прямая АВ, а S-образное движение — как две примерно равные части: АС и СВ. Так, жизненный цикл спроса, характеризуемый объемом продаж, может быть представлен в виде нескольких стадий (рис. 6).
1. Зарождение спроса (emergence — Е), когда потребность в конкретном товаре требует бурного развития соответствующего производства, рыночная среда характеризуется наличием нескольких конкурентов и значительным объемом потенциальных потребностей.
2. Ускорение роста спроса (G,; growth — G), когда имеют место определяющие темпы развития спроса над предложением, создаются условия для развития производства и интенсивной деятельности на рынке в целях получения высоких прибылей.
3. Замедление роста спроса (G2) — период, когда проявляются признаки на щения спроса, а предложение начинает опережать спрос.
4. Зрелость (maturity — М), когда на товарном рынке достигнуто насыщение спроса, а на предприятии могут иметь место избыточные мощности.
5. Затухание, спад спроса (die down — D), которое вызывается как уменьшением потребления той или иной ценности, так и изменениями состояния демографических и экономических характеристик окружающей среды.
Кроме жизненного цикла спроса (ЖЦС), в качестве разновидностей жизненного цикла потребностей выделяют жизненный цикл технологии (ЖЦТ) жизненный цикл товара (ЖЦТ). На практике при исследовании состояния рынка и разработке маркетинговых мероприятий в сфере товарной политики рассматривают графики конкретного сочетания трех циклов: спроса, технологии и товаре. В зависимости от уровня изменчивости технологий, т. е. от частоты замещения одних технологий другими, в течение ЖЦС могут меняться характеристики ЖЦ.
Как видно, жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т. е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определенный цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.
Жизненный цикл товара характеризует конкретные закономерности развития оборота и прибыли фирмы на конкретном рынке во времени, т. е. динамику поведения конкурентоспособного товара на рынке. Жизненный цикл товара в этом! случае выступает как идеальная модель реакции рынка на товарное предложение! фирмы. Модель жизненного цикла иллюстрирует, что всякий товар как продукт труда имеет ограничение по периоду продолжительности жизни, в процессе которого он проходит несколько определенных стадий (рис. 7): разработку; внедрение; рост; зрелость, насыщение, спад.
Стадия разработки (НИОКР) изделия считается наиболее важной на всем жизненном пути товара. Чем эффективнее будет осуществляться разработка изделия, т. е. чем быстрее фирма учтет потребности и нужды покупателя и требования рынка в проектируемом товаре, тем меньше будут затраты на этой стадии, тем быстрее фирма выйдет на рынок с новым товаром и получит необходимую прибыль. Как отмечает профессор Д. И. Баркан, «товар начинает жить в идеях, разработках и экспериментах, и это на 50% (как минимум!) определяет дальнейший успех или неудачи на рынке». Однако на стадии разработки изделия требуются значительные денежные средства для осуществления капитальных» трат на лабораторное и испытательное оборудование и ежегодных расходов на его обслуживание и заработную плату проектировщикам и исследователям. Hа стадии разработки создается изделие как продукт исследований и разработок. Изделие представляет собой основу товара, носитель тех свойств, ради которых приобретается товар. Но изделие — это еще не товар. Изделие становится товаром, когда оно приобретает наряду с физическими характеристиками расширенные характеристики и общественное признание. Таким образом, изделие становится товаром, когда в него вкладываются элементы маркетингового окружения. Превращение изделия в товар происходит прежде всего на стадии разработки благодаря усилиям маркетологов. Поэтому к этой стадии относится процесс формирования маркетингового окружения.
На стадии разработки предварительно выясняется, нужен ли будущий товар потребителю и в каком объеме. Затем изучается положение на рынке производительных сил, т. е. ситуация с рабочей силой, материалом, сырьем и необходимым оборудованием, чтобы обосновать производство данного изделия. Кроме этого, анализируется уровень конкуренции на существующие товары, удовлетворяющие аналогичную потребность. По результатам технико-экономического обоснования проекта принимается решение об организации производства данного изделия или о полном прекращении проектно-изыскательских работ. В случае, если проект будет признан неперспективным до момента производственного освоения, фирме не грозит дальнейшее расходование средств на освоение проекта и потеря ее престижа из-за выпуска неконкурентоспособного товара. Если изделие успешно проходит все этапы стадии разработки, опытное производство и испытания, формирование маркетингового окружения, то наступает стадия внедрения, включающая серийное производство и вывод товара на рынок.
Стадия серийного производства и внедрения характеризуется появлением товара на рынке и ростом объема продажи.
Однако на этой стадии наблюдается медленный рост производства, так как потребители слабо информированы о новом товаре или меняют свои установившиеся привычки к потреблению существующих товаров аналогичного назначения. Свое воздействие фирма направляет на покупателей, которые в наибольшей степени готовы приобрести товар. В этот период цены находятся на высоком уровне из-за значительных издержек производства, больших расходов на рекламу и стимулирование сбыта. Маркетинговая политика, включающая мероприятия по увеличению объема продажи, ориентирована на качество товара, эффективную рекламу, снижение цены, организацию послепродажного сервиса.
На стадии внедрения рекомендуются определенные маркетинговые стратегии (зависимости от уровней цены (Уц) и затрат на стимулирование сбыта (Ус).

В (высокий) Н (низкий)
УС
СВВ СВН

СНВ СНН

Условия применения соответствующей стратегии маркетинга на стадии внедрения товара приведены в табл. 2.
Стадия роста характеризуется увеличением объема продажи, прибыльностью, снижением расходов на маркетинг, стимулирование объема сбыта и рекламу. На этой стадии товар получает признание у потребителей, спрос на него растет, все усилия фирмы направлены на быстрое освоение рынка.
Конкурирующие фирмы активизируют свою деятельность путем выпуска на рынок аналогичных по значению, но чаще всего лучших по качеству товаров, организуют усиленную рекламу, стимулируют деятельность торговых работников.
Таблица 2 – Условия применения маркетинговых стратегий на стадии внедрения товара

Стратегия
Условия
Свв — быстрое «снятие сливок» с рынка
1. Большая часть потенциальных покупателей не осведомлена о товаре
2. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его и заплатить за него высокую цену
3. Фирма считается с возможностью конкуренции и стремится выработать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к своему товару

СВн — медленное «снятие сливок» с рынка
1. Емкость рынка ограничена
2. Большая часть покупателей осведомлена о товаре
3. Те, кто информирован о товаре, готовы приобрести его по высокой цене
4. Конкуренция почти отсутствует
С„в — быстрое проникновение на рынок
1. Емкость рынка достаточно велика
2. Потенциальные покупатели сравнительно плохо осведомлены о товаре
3. Большинство покупателей не будут платить за товар высокую цену
4. На рынке имеются товары конкурентов
5. Издержки на единицу товара уменьшаются с увеличением масштабов производства и его совершенствованием
Снн — медленное проникновение на рынок
1. Рынок имеет большую емкость
2. Покупатели хорошо осведомлены о товаре
3. Покупатели будут покупать товар только по относительно невысоким ценам
4. Имеется потенциальная опасность конкуренции

Повышенный интерес потребителей к товарам конкурентов может привести к ускорению насыщения рынка данным товаром за счет развития рынка и сосредоточения на нем нескольких продуцентов, выпускающих соответствующий тип товаров.
В целях сохранения устойчивого положения на рынке фирма должна проводить следующие мероприятия: улучшение качества товара; создание новых моделей; вывод товара на новые сегменты рынка; привлечение потенциальных потребителей с помощью усиленной рекламы; снижение цены товара; улучшение сервисного обслуживания покупателей до и после покупки; повышение конкурентоспособности товара; закрепление имиджа фирмы.
Несмотря на то что на этой стадии прибыль фирмы растет (ввиду роста объема продаж и снижения себестоимости единицы товара, уменьшения удельных затрат на рекламу), темпы роста несколько снижаются. В такой ситуации увеличение объема продаж проблематично, а для поддержания его на достигнутом уровне необходимы дополнительные затраты на маркетинг в условиях получения запланированной прибыли. Поэтому необходимо усилить контроллинг за динамикой темпов роста производства, а в случае их замедления разработать и осуществить новые стратегии маркетинга для улучшения положения дел на рынке, продления времени пребывания товара на этой стадии его жизненного цикла и занятия лидирующего положения на товарном рынке.
Стадия зрелости характеризует продолжающееся расширение рынка и абсолютное увеличение, максимизацию оборота товара. В системе производства и распределения товара увеличиваются запасы готовой продукции. На рынке господствует интенсивная конкуренция, когда конкуренты благодаря дополнительным инвестиционным вложениям пытаются воздействовать на покупателей средствами интенсивных инновационных мероприятий. Это, прежде всего, введение новых модификаций товаров и расширение их ассортиментной группы, а также внедрение новых методов обслуживания покупателей и заключение льготных контрактов с оптовыми и розничными торговыми посредниками. Ф. Котлер выделяет на стадии зрелости три фазы:
• фаза «взросления» — когда темпы роста продаж замедляются, а сбытовая сеть стабилизируется, хотя на рынке и появляются некоторые «опоздавшие» покупатели;
• фаза «стабильной зрелости» — когда объем продаж стабилизируется вследствие насыщения рынка, поскольку большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар. Показатели объемов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого;
• фаза «старения» — абсолютный уровень объемов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на новые товары.
Дифференцированная, индивидуальная деятельность фирмы с группами потребителей, учет особенностей поведения потребителей на каждой из фаз стадии зрелости и проведение маркетинговых мероприятий по удержанию потребителей на рынке оказывают значительную поддержку в продлении жизни товара и в стабилизации положения фирмы на рынке. Однако ситуация, когда товар находится в стадии зрелости, требует от фирмы постоянного поиска новых путей повышения качества товара, совершенствования маркетинговой деятельности и интенсификации коммуникаций с потребителями. В качестве основных стратегий на стадии зрелости целесообразно использовать различные сочетания маркетинговых стратегий модификации рынка, товара и маркетинга-микса (табл. 3). Эффективной может стать работа по поиску способов более разнообразного использования товара и новых сфер его применения.
Стадия насыщения имеет место, когда, несмотря на меры в фазе зрелости товара, рост объемов продаж не наступает и даже намечаются тенденции их падения. Спрос создается в основном за счет привлечения еще на стадии зрелости продукта дополнительных клиентов благодаря проведению оптимальной ценовой политики. Однако прибыльность производства продолжает сохраняться из-за уменьшения расходов на производство (полное освоение технологии и снижение брака).
Стадия насыщения фактически является стадией борьбы конкурентных товаров. Потребитель не отдает предпочтение какому-то одному товару или производителю. Внесение каких-либо технологических изменений для дополнительного стимулирования спроса на товар требует значительных усилий производителя. Дополнительные расходы необходимы на развитие рекламы и стимулирование персонала. Растет себестоимость и снижается удельная прибыль. Удержать объем продажи и прибыль на должном уровне в целях стабилизации положения фирмы становится все труднее из-за интенсивной конкуренции.
В качестве маркетинговых мероприятий для повышения объема продажи могут быть эффективны повышение качества товара, совершенствование сервисного об служивания, активизация рекламных средств, снижение цены. Финансовая цель. фирмы сводится к сокращению затрат при уменьшении объема продаж (табл. 4). Этой стадии ЖЦТ соответствуют лишь относящиеся к ней потребители — обычные потребители, консерваторы и приверженцы марки (табл. 5).
Стадия спада — завершающая стадия жизненного цикла товара, характеризуется резким снижением объемов продажи, а затем и прибыли. Спад происходи как из-за устаревания товара, так и из-за изменений в технологии, смены предпочтений и вкусов потребителей, а также из-за значительных успехов конкурентов на рынке. Ассортимент товара сокращается, производители уходят с данного рыночного пространства, так как их каналы сбыта становятся неэффективными. В этих условиях фирма может принять конкретные меры по продлению жизни товара, например: оставить производство данного товара без изменения, но осуществить интенсивную рекламу; изменить упаковку; использовать такой фактор как маневренность цены, адаптировать существующую систему сбыта; сократить затраты на производство и сбыт; организовать реализацию оставшегося товара с целью получения всей оставшейся прибыли; изменить маркетинговую концепцию; снять товар с производства и с реализации.

Таблица 3 – Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости продукта

Стратегия Мероприятия
Модификация рынка Увеличение объема продаж:
1. Завоевание доверия потребителей, не пользовавшихся ранее товарами
или услугами данной фирмы
2. Вывод товара на новые сегменты рынка
3. Переключение внимания и интересов клиентов компаний-конкурентов
на товары, производимых вашей фирмой
4. Стимулирование более интенсивного потребления товара покупателям
(более частое использование товара; более интенсивное, многократное
применение товара одним покупателем; разнообразие возможностей и способов использования товара)
Модификация товара 1. Повышение качества товара
2. Улучшение свойств товара
3. Улучшение внешнего дизайна и оформления товара
Модификация
маркетинга-
микса 1. Организация непрерывного мониторинга за направлениям использованиям инструментария маркетинга
2. Формирование и внедрение мероприятий с оптимальным целевым сочетанием инструментов маркетинга

Как правило, фирмы неохотно отказываются от производства и реализации устаревших товаров, так как есть надежда на более благоприятную экономическую ситуацию. Фирма может не уходить с рынка, сократив расходы на маркетинг, чтобы увеличить прибыль при том же объеме продажи. Возможна передача устаревшего товара другой, например, более мелкой, фирме, чтобы получить часть прибыли и одновременно разработать новый товар. И все же необходимо иметь в виду, что, несмотря на все старания фирмы, прибыльность от реализации устаревшего товара падает, наступает глубокий спад — и товар, в конце концов, снимается с производства. В такой ситуации не помогут ни усиленная реклама, ни рост затрат на службу маркетинга.

Таблица 4 – Основные характеристики маркетинга в зависимости от стадии ЖЦТ

Стадия ЖЦТ Характеристики маркетинга

Содержание этапов Задачи маркетинга Типы потребителей Финансовые цели Соотношение
элементов маркетинга-микса
Разработка Анализ возможностей производства продукции
Исследования и опытно-конструкторские разработки Маркетинговые исследования Рыночные испытания Маркетинговые исследования Испытания Определяются по результатам маркетинговых исследований Безубыточность Качество
Реклама
Цена
Сервис
Внедрение Поступление товара в продажу Рост объема продаж Ориентация на готовность покупателей к совершению покупки товара, так как большая часть покупателей не осведомлена о товаре Создание осведомленности о
товаре
Создание имиджа товара
Укрепление позиции товара и
фирмы на рынке Новаторы, молодые, обеспеченные, образованные, законодатели мод, не боящиеся рисковать Прибыль за счет продаж Реклама
Качество
Цена
Сервис
Рост Формируется ответная реакция
конкурентов
Рост объема продаж изменчив и
нестабилен
Расходы на маркетинг
стабилизируются
Товар признан потребителем Проникновение в глубь рынка Укрепление приверженности потребителей к товару Максимизация прибыли Организация распределения товара Лица, которые принимают новое, молодые и среднего возраста, состоятельные и со средними
доходами Максимальный объем прибыли Цена
Реклама
Качество
Сервис
Зрелость Расширение рынка
Абсолютный рост и максимизация
оборота товара
Рост запасов готового товара у
производителя
Тенденция к замедлению роста
темпов продаж
Интенсивная конкуренция Удержание имеющихся позиций и доли рынка Захват доли рынка у слабых конкурентов
Интенсификация маркетинговой деятельности Представители покупателей этапов "Внедрение" и "Рост" Прибыль за счет сокращения издержек Квазикачество (упаковка, дизайн и т. д.)
Реклама
Качество сервиса
Цена
Насыщение
и спад Сокращение объема продаж
Излишек производственных
мощностей
Появление товаров-заменителей
Возможно слияние фирм
Борьба конкурентных товаров Исследование необходимости и апробация возможности элиминации производства Поиск нового направления по использованию имеющегося имиджа и потенциала Представители покупателей товара предстоящих стадий Инертные личности
Лица среднего и пожилого возраста
Лица с небольшими доходами Сокращение затрат при уменьшении объема продаж Реклама (на новых сегментах)
Качество сервиса
Цена

Таблица 5 – Характеристика потребителей по сегментам рынка

Сегмент рынка Характеристика потребителей сегмента
Суперноваторы Склонны к риску, эксперименту, обладают высоким социальным статусом Входят в высшую группу по доходам Жители городов
Новаторы Имеют сходные с суперноваторами характеристики, но в меньшей степени склонны к риску
Обычные потребители Избегают риска
Отсутствует чувство лидерства
Чаще являются жителями небольших городов или сельских районов
Консерваторы Осторожны, не любят изменений
Чаще являются представителями малопрестижных профессий
Входят в группу с относительно низкими доходами
Суперконсерваторы Относятся подчеркнуто отрицательно к любым изменениям
Как правило, лишены творческого воображения
Могут принадлежать к слоям с высокими и низкими доходами
Приверженцы марки Склонны к "фирменному" образу жизни Как правило, обладают высокими доходами Чаще являются лицами старше 40 лет Готовы переплачивать за престижные товары
Для предупреждения стадии спада в жизненном цикле товара целесообразно увеличивать продолжительность стадий роста, зрелости путем заблаговременного введения на рынок до момента его насыщения одним товаром нового товара (рис. 8). Однако этот маневр доступен не каждому производителю, так как устранение разрыва между циклами требует проведения активной инновационной и маркетинговой политики, наличия соответствующих финансов и интеллектуального потенциала сотрудников.

Новые модификации товара
Объем продаж
Новые сферы использования
Новые потребители, новые рынки, экспорт

Рисунок 8 – Способы продления жизненного цикла товара

Продолжительность жизненного цикла колеблется достаточно сильно для разных товаров. Определенные резервы в удлинении жизненного цикла товара заложены в производстве и реализации не одного, а нескольких товаров. Причем эти товары могут в различных сочетаниях располагаться на различных рынках сбыта. Наиболее рациональными в этом случае являются решения по размещению на рынках сбыта не одного, а совокупности товаров с заранее запланированным сдвигом стадий их жизненных циклов. Формирование такого продуктового портфеля компании позволяет ей осуществлять сбалансированную производственно-сбытовую деятельность, которая обеспечивает постоянное получение прибыли и создает условия для маневренного использования капитала при осуществлении инновационной деятельности.
Наряду с типичным ЖЦТ (рис. 6) на практике могут иметь место особые случаи, когда форма кривой жизненного цикла недостаточно четко отражает различные стадии внедрения товара на рынок (рис. 9). Так, жизненный цикл товара достаточно популярного, со стабильным сбытом на протяжении длительного времени описывается в виде кривой, которая называется «бум». Когда объем продаж товара резко возрастает, а затем резко падает, кривая ЖЦТ носит название «увлечение». Процесс реализации модных товаров характеризуется кривой жизненного цикла, которая называется «мода». Частный случай «моды» представляют кривые «возобновление» и «продолжительноеувлечение». Неудачное появление товара на рынке, непринятие товара рынком изображается кривой ЖЦТ «провал».

Средняя продолжительности жизненного цикла
Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара. Однако общей тенденцией как для товаров широкого потребления, так и для товаров производственно-технического назначения является сокращение цикла жизни товара, хотя средняя продолжительность времени развития товара растет (рис. 10).

1978 1980 1982 1984 1986 1988 1990 1992 1994Годы

Рисунок 10 – Изменения продолжительности жизни и продолжительности развития товара

Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции, В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы.
Необходимость концепции жизненного цикла товара проявляется не только при анализе поведения отдельно взятого товара, но и при анализе оборота и прибыли общей программы продаж ассортимента продукции; анализе ввода на рынок и элиминации товара; обосновании мероприятий по улучшению дизайна и внешнего вида товара, его упаковки. С помощью графического изображения жизненного цикла товара можно достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны программы сбыта. Зная, на какой стадии жизненного цикла находится товар», можно разработать конкретные мероприятия товарной политики в соответствии с присущей этой стадии стратегией маркетинга (рис. 11) и тем самым контролировать конкурентоспособность товара на рынке.
1/ (оборот)
Стадия: Рост Насыщение
Внедрение Зрелость Спад
7"(время)

Рисунок 11 – Направления товарной политики на отдельных стадиях ЖЦТ

3 КАЧЕСТВО И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ТОВАРА
Чтобы товар представлял интерес для покупателя, он должен обладать определенными технико-эксплуатапионными и экономическими параметрами. Условием приобретения товара, совершения покупки является соответствие этих параметров основным характеристикам неудовлетворенной потребности потребителя. В процессе покупки покупатель осуществляет выбор товара, устанавливает отличительные признаки, характеризующие конкурентное превосходство данного товара над аналогичными по значению товарами конкурентов, находящимися на рынке. Приобретая товар, покупатель тем самым оценивает его привлекательность, возможную степень удовлетворения своей конкретной потребности и свою готовность нести затраты, связанные с приобретением и использованием данного товара.
Совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, способствующих созданию превосходства данного товара перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности покупателя, определяет конкурентоспособность товара.
Конкурентоспособность производимой продукции в настоящее время является основной проблемой национальной экономической безопасности, так как Россия по этому показателю находится на 56-м месте среди развитых стран по данным 1996 г., представленным Международным институтом управления в Лозанне и Гарвардским университетом.
По степени конкурентоспособности товара производитель может судить о целесообразности вывода данного товара на национальный рынок. Конкурентоспособность характеризует способность товара быть купленным в числе первых на рынке среди товаров-конкурентов. А покупателю конкурентоспособность товара раскрывает уровень привлекательности данного товара и степень его конкурентных преимуществ.
Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара, которые создают для предприятия определенное превосходство над своими конкурентами, а для потребителя — оптимальное сочетание потребительских характеристик товара. Превосходство оценивается в сравнении, поэтому является относительной характеристикой и обусловливается различными факторами. Ж.-Ж. Ламбен факторы превосходства группирует в две широкие категории — внешнее и внутреннее конкурентное преимущество, которые характеризуют конкурентоспособность товара и фирмы. Внешнее конкурентное преимущество отражает «рыночную силу» товара, которая обусловливает возможность его продажи по более высокой цене, чем аналогичного товара конкурента, и удовлетворение ожиданий покупателей, недовольных существующими товарами. Внутреннее конкурентное преимущество базируется на превосходстве в отношении издержек производства, на более высокой производительности, когда себестоимость товара ниже, чем у конкурента.
Таким образом, конкурентоспособность товара может рассматриваться как степень привлекательности товара для потребителей, которая определяет возможность удовлетворения целого комплекса их требований. Покупатель обосновывает выбор товара, оценивая полезный эффект от его использования и расходы, связанные с его покупкой и эксплуатацией. Поэтому конкурентоспособность товара определяется путем сравнения потребителем цены, качества и уровня сервиса, который может быть ему предоставлен до и после покупки товара. Сравнению подлежит также такой показатель, как уровень маркетингового окружения (сопровождения) товара, т. е. состояние расширенных характеристик товара (маркетинг-логистика, сервис, гарантии, реклама, имидж, упаковка, брендинг и т. д.).
Классификационную схему, отражающую факторы привлекательности товара и его конкурентоспособности, можно представить в виде цепочки: цена—качество-сервис—маркетинговое окружение (табл. 6).
Как видно, конкурентоспособность обусловливается качественными и стоимостными факторами, которые могут быть достаточно полно охарактеризованы с помощью системы качественных, экономических и маркетинговых показателей (рис.12).
Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения готовности товара удовлетворять конкурентную потребность.
Качество товара — это совокупность свойств, обусловливающих его пригодность удовлетворять определенные потребности в соответствии с назначением. Качество товара проявляется в потреблении. Оценивая качество товара, потребитель опосредует степень полезности этого товара как потребительной стоимости.
Таблица 6 – Основные факторы конкурентоспособности товара

Факторы Характеристика критериев
Цена Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов Развитость системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов Привлекательность для потребителей системы скидок
Качество Технико-эксплуатационные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации и т. д.) Престижность, дизайн, экологичность товара
Сервис Качество поставки товара
Уровень торгового обслуживания
Наличие запасных материалов и центров по сервисному обслуживанию
Маркетинговое окружение Уровень организации маркетинг-логистики
Эффективность рекламных мероприятий
Уровень дизайна и содержательности упаковки
Разработанность брендинга товара
Уровень гарантийного обслуживания покупателей до и после приобретения
товара
Возможность покупки товара с помощью средств мультимедиа технологий
Свойство товара может проявляться при его создании и при эксплуатации. Свойства могут характеризовать товар как объект проектирования (новизна, сложность, патентная чистота и т. д.), как объект производства (материалоемкость, энергоемкость и т. д.) и как объект потребления, эксплуатации (производительность, мощность, скорость, надежность, безопасность, расход материалов и т. д.).
Основные составляющие качества различаются в зависимости от того, рассматривается ли качество товара или качество услуг. Качество товара включает следующие составляющие: функциональное соответствие, дополнительные функции, соответствие нормам и стандартам, долговечность, надежность, сервис, эстетичность, восприятие (репутация, имидж).
Качество услуги включает следующие факторы: компетентность фирмы; надежность деятельности и обязательность фирмы; отзывчивость и внимательность сотрудников; доступность коммуникаций и общения; быстрое понимание потребностей клиента; безопасность обслуживания (в юридическом, финансовом и моральном отношениях); представительность инфраструктуры фирмы и культура обслуживания.
Количественные характеристики какого-либо свойства товара, определяющие качество, называются показателями качества.
Показатели качества могут классифицироваться по следующим критериям: характеризуемые свойства, способ измерения, способ использования, стадия определения и др.
Конкурентоспособность товара характеризует не само по себе его качество, а степень соответствия качества данного товара показателям качества аналогичного по назначению товара конкурента. Таким образом, оценка конкурентоспособности товара подразумевает сопоставление значений показателей качества товара фирмы с показателями качества товара конкурента. В связи с этим качественные показатели конкурентоспособности товара подразделяются на классификационные и оценочные.
Классификационные показатели раскрывают свойства товара, которые определяют его назначение, область применения и условия использования.
Оценочные показатели характеризуют свойства товара, которые определяют его качество. Оценочные показатели используются для анализа соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, а также для установления степени соответствия товара, его свойств конкретной потребности.

Рисунок 12 – Группировка показателей конкурентоспособности товаре
Оценка соответствия параметров продукции технологическим требованиям и стандартам, как правило, осуществляется на стадии производства и аттестации товара. Поэтому эту группу оценочных показателей можно условно назвать нормативно-производственной.
Оценка соответствия свойств товара конкретной потребности производится чаще всего в процессе использования товара. Поэтому эту группу оценочных показателей условно можно называть консументной (от англ. consume — потреблять).
Консументные оценочные показатели имеют особое значение в системе комплексной оценки конкурентоспособности товара. Они обычно подразделяются на групповые и конкретные показатели. Среди групповых показателей выделяют функциональные, надежностные, эргономические и эстетические.
Функциональные оценочные показатели включают, например, такие единичные показатели, как совершенство выполнения основной функции, универсальность применения, совершенство выполнения вспомогательных функций.
Надежностными оценочными показателями являются безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость.
Эргономические оценочные показатели объединяют такие конкретные показатели, как гигиенические, антропометрические, физиологические, психофизиологические, психологические.
В группу эстетических оценочных показателей включают такие конкретные показатели, как рациональность формы, художественная ценность, целостность композиции, совершенство и стабильность товарного вида.
Экономические показатели конкурентоспособности товара должны оценивать цену потребления, т. е. затраты потребителя, необходимые для удовлетворения его потребности. Они включают затраты на приобретение товара и затраты по эксплуатации товара. Цена потребления (Цп) складывается из рыночной цены товара (Цт), а также расходов, связанных с эксплуатацией (ЦЭ), использованием этого товара в период его жизненного цикла:
ЦП = ЦТ + ЦЭ.
Принимая решение о покупке, покупатель обращает внимание не только на цену товара, но и на то, в какую сумму обойдется ему эксплуатация, содержание этого товара в процессе его использования. Установлено, например, что расходы по эксплуатации многих видов товаров во много раз превосходят цену, по которой их приобретают. Так, рыночная цена грузового автомобиля составляет лишь 15% общих расходов по его эксплуатации, магистрального самолета — 10%, а трактора-20%.
Поэтому, определяя уровень конкурентоспособности товара, следует учитывать затраты потребителя по приобретению и эксплуатации товара, а не только сравнивать товары по степени их соответствия конкретным потребностям.
Затраты по эксплуатации товара в общем случае включают: затраты по обслуживанию товара (изделия, установки, прибора); расходы на топливо, электроэнергию, сырье и материалы; затраты на текущий ремонт; затраты на сервисное обслуживание по окончании гарантийного срока; расходы, связанные с оплатой налогов; затраты на страхование товара; затраты по утилизации отходов, которые могут появиться при эксплуатации товара и оказывать негативное влияние на окружающую среду.
Цена товара не полностью отражает единовременные затраты потребителя по приобретению товара, так как при ее определении не всегда учитываются затраты по транспортировке товара от места покупки до места его установки или эксплуатации, не включаются расходы по его хранению, по оплате труда за монтаж и установку товара, приведение его в работоспособное состояние.
Таким образом, единовременные затраты по приобретению товара складываются из цены товара, затрат по транспортировке, хранению товара, стоимости технической информации и инструкций с учетом их перевода на национальный язык (для импортных товаров), затрат по установке, монтажу и приведению товара в работоспособное состояние.
Однако бывают и исключения, когда, например, фирмы в цену товара включают почти все дополнительные единовременные затраты, обеспечивая высокий уровень сервисного обслуживания до и после приобретения товара. В отдельных случаях предприятия все дополнительные единовременные затраты берут на себя и тем самым создают благоприятные условия для реализации своих товаров. Эти затраты компенсируются дополнительной прибылью, получаемой за счет увеличения объема продаж товара.
Маркетинговые показатели характеризуют уровень осуществленных или осуществляемых затрат предприятия на обеспечение маркетингового окружения товара, что создает известность товару и его марке, привлекаемым поставщикам и дистрибьюторам, а также имидж товара. Для анализа конкурентоспособности товара определяют и сравнивают структуру маркетинговых показателей для своего товара и товара конкурентов.
По своему содержанию маркетинговые показатели относятся к экономическим показателям, однако ввиду их особой значимости для формирования товарной политики предлагается условно выделять их в отдельную самостоятельную группу.
Таким образом, конкурентоспособность товара — относительный показатель, который отражает отличие характеристик данного товара от характеристик товара-конкурента как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам, связанным с производством товара, его маркетинговым сопровождением и использованием (эксплуатацией). Показатель конкурентоспособности товара не тождествен показателю уровня качества товара. Дело в том, что при оценке качества товара сравниваются однородные товары, тогда как при оценке конкурентоспособности возможно сопоставление и неоднородных товаров, различающихся только способами удовлетворения одной и той же потребности. При этом следует иметь в виду, что конкурентоспособность товара обеспечивается на протяжении всего жизненного цикла товара и должна реализовываться на всех его стадиях.
Оценка уровня конкурентоспособности товара начинается с обоснования или уточнения цели и задач по ее достижению (рис. 13). Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задачами могут быть, на пример, производство и вывод малого товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара и т. д.
Определив цель оценки анализа конкурентоспособности товара, переходят к сбору и комплексному исследованию данных о рынке, покупателях и конкурентах. На основе комплексного исследования, которое проводится с использованием методов и инструментария маркетинговых исследований, определяют требования к товару-эталону и выбирают параметры оценки товара.
Прежде всего, анализируются показатели качественных параметров: нормативно-производственные, консументные и классификационные. Так, анализ нормативно-производственных параметров начинают с исследования патентной чистоты изделия, затем устанавливается соответствие параметров изделия существующим стандартам и нормам, их границам. В случае если установлено несоответствие патентной чистоты изделия или несоблюдение стандарта, то изделие не может быть рекомендовано для удовлетворения существующей потребности.
Для оценки уровня нормативных параметров используется специальный показатель, который имеет только два значения: 1 или 0. Если изделие соответствует обязательным нормам и стандартам, то этот показатель равен 1, если нет, — то 0. Общий показатель по нормативным параметрам (IНП) рассчитывается как произведение частных показателей по каждому параметру:
m
IНП = П qi
i=1

где qi — частный показатель по i-му нормативному параметру; т — число нормативных параметров, подлежащих оценке.
Как видно, если один из частных показателей будет равен 0, то общий показатель также будет равен 0, а значит, изделие или товар в этом случае является неконкурентоспособным.
При оценке консументных параметров устанавливается, какие свойства товара наиболее ценны для покупателя, а затем определяется соответствие свойств суествующего товара этой потребности или эталону. В количественном отношении такая оценка может быть произведена по формуле:
Кi = РНi * 100%,
РЭi

где Ki – частный консументный показатель по i-му параметру; РНi — величина i -гo параметра анализируемого изделия; РЭi — величина i-го параметра эталонного изделия (например, товара-конкурента).
После расчета других частных консументных показателей определяют общий показатель по консументным параметрам (ККП):
m
ККП = ∑ Ki × αi,
i=1

где αi — удельный вес i-го параметра из общего числа параметров (т); т — число параметров, по которым осуществляют оценку способности.
Рассчитанный общий показатель ККП показывает, насколько создаваемый (или уже созданный) товар соответствует эталонному товару по данному параметру. На практике такое сопоставление возможно с товаром-конкурентом. Поэтому реальное значение ККП должно быть проверено на соответствие конкретной потребности:
m
ККП = ∑ = РНi × αi, ,
i=1 РКi

где РНi — величина консументного параметра создаваемого изделия; РКi — величина консументного параметра изделия-конкурента.
Оценка экономических параметров конкурентоспособности связана с определением цены потребления анализируемого (или создаваемого) изделия и сравнением ее с ценой потребления товара-конкурента. Сравнение цен потребления производится по формуле:
Э = Ц па ≤ 1,
Ц ПК
Где Э - общий показатель по экономическим параметрам; Цпа— цена потребления анализируемого изделия; Цпк — цена потребления товара-конкурента.
Конкурентоспособность товара как относительный и комплексный показатель привлекательности товара обладает также таким свойством, как индивидуальность, поскольку отражает потребности конкретных покупателей и конкретных рынков.
Успех товара на рынке определяют все факторы конкурентоспособности, в том числе и маркетинговые параметры, которые могут влиять на величину ожидаемого эффекта при выводе товара на рынок.
В настоящее время считается, что современная конкуренция «есть конкуренция не между тем, что компании производят на своих заводах, а между тем, что они добавляют к продукту в виде упаковки, услуг, рекламы, консультации покупателей, финансирования организации, доставки, складирования и других значимых для потребителей преимуществ».
Отсутствие маркетингового сопровождения товара значительно снижает уровень его конкурентоспособности и может быть оправданно лишь в условиях дефицитной экономики. В условиях становления и развития рыночных отношений, когда на смену сбытовой концепции маркетинга приходят современная концеп-ция маркетинга к концепция маркетинга взаимодействия, при оценке уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать маркетинговые параметры,
Единичные и групповые показатели по маркетинговым параметрам могут быть рассчитаны по выражениям, аналогичным тем, которые используются при оценке качественных и экономических параметров.
После определения общих показателей конкурентоспособности по качественным, экономическим и маркетинговым параметрам рассчитывается интегральный показатель уровня конкурентоспособности изделия:
КИН = IНП× ККП/Э ≥ 1.
При ККП ≥ 1изделие считается конкурентоспособным.
Оценка конкурентоспособности изделия или товара — достаточно сложный процесс. Определенные трудности могут возникнуть при выборе единой размерности сопоставляемых показателей и оценке их значимости, определении коэффициентов весомости различных свойств изделия для потребителя.
Предложенный методический подход к оценке уровня конкурентоспособности носит учебно-аналитический характер. На практике для этих целей используются методики определения конкурентоспособности товара с учетом отраслевых, межотраслевых и международных особенностей оценки тех или иных показателей. Особую значимость при расчетах конкурентоспособности товаров имеют квалификация привлекаемых экспертов и уровень проработанности маркетинговых исследований.
Таким образом, качество оценки конкурентоспособности товара зависит от того, насколько философия маркетинга охватила всю систему управления производственно-сбытовой деятельности, насколько полно при расчетах учтены потребности существующих или будущих покупателей, а также возможности повышения качества и снижения себестоимости товара.
Мероприятия по повышению конкурентоспособности, таким образом, должны быть нацелены на формирование привлекательности и преимуществ товара на стадии разработки, создания, распределения, сбыта товара и послепродажного обслуживания покупателя.
Конкурентоспособность товара является определяющим фактором конкурентоспособности фирмы.
Конкурентоспособность фирмы — это реальная и потенциальная способность предприятия с учетом имеющихся у него для этого возможностей проектировать, изготавливать и реализовывать в конкретных условиях товары, которые по своим потребительским и стоимостным характеристикам в комплексе более привлекательны для потребителей, чем товары конкурентов.
Конкурентоспособность фирмы, как всякого предприятия-производителя, характеризует возможности и динамику приспособления производителя к изменяющимся условиям конкуренции на рынке (Н. К. Моисеева, 1998).
Показатель конкурентоспособности производителя~(ХП) определяется как произведение индекса конкурентоспособности товара или товарной массы (Iт) на индекс относительной эффективности производственной деятельности (IЭ):
КП = IT × IЭ.
В качестве показателей эффективности деятельности фирмы могут использоваться такие показатели, как рентабельность, объем продаж и их модификации (рентабельность продаж, рентабельность активов, оборачиваемость товаров и др.).
Методы оценки уровня конкурентоспособности производителя достаточно разнообразны — по сравнительным преимуществам; по факторам производства; по рыночным позициям фирмы; по качеству продукции; матричный метод. Эти методы достаточно подробно проанализированы в отечественной литературе, например профессором Н. К. Моисеевой.
Анализ конкурентоспособности производителя включает: анализ текущей рыночной ситуации, в которой функционирует или будет функционировать фирм; изучение приоритетных (опасных) конкурентов; анализ возможностей проникновения на рынок сбыта; анализ программы коммуникативного воздействия конкурентной борьбе и т. д. Сравнительный анализ стратегий фирмы и стратеги конкурентов проводится по основным элементам маркетинга-микса и служит базой для разработки мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности фирмы.
4 СТРАТЕГИЧЕСКИЕ РЕШЕНИЯ В ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКЕ
В условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.
Товарная линия — это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товарная линия может быть короткой или длинной. Товарная линия называется короткой, если предприятие может увеличить свою прибыль за счет расширения ассортимента продукции, которая входит в товарную линию. Товарная линия называется длинной, если увеличение прибыли возможно за счет сужения ассортимента.
Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.
Удлинение товарной линии, как правило, применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка и/или пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» (выпуск более простого и дешевого товара), или «вверх» (выпуск сложного и дорогого товара), или одновременно в обоих направлениях.
Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.
Товарная номенклатура, или товарный микс, как совокупность всех товаров фирмы характеризуется широтой, длиной, глубиной и согласованностью. Широта товарной номенклатуры определяется числом товарных линий предприятия, длина — общим числом конкретных товаров фирмы, глубина — числом вариантов каждого товара определенной товарной линии, согласованность — степенью близости различных линий с точки зрения конечного использования товаров.
Товарная номенклатура должна постоянно находиться под контролем, который необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем, чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.
При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глуоины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры. Так, для товарного микса, в котором число товарных линий равно 3, а общее число товаров 12, глубина товарной линии А равна 4, товарной линии Б — 2, товарной линии В - 6, средняя глубина товарной номенклатуры составит 4 товара фирмы (рис. 14).
Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами.
Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, — заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.
Ширина товарной номенклатуры
Глубина Товарная линия А Товарная линия Б Товарная линия В
Товар А1 Товар Б1 Товар В1
Товар А2 Товар Б2 Товар В2
Товар А3 Товар В3
Товар А4 Товар В4
Товар В5
Товар В6
Рисунок 14 – Структура товарного микса
Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.
Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса (рис. 15):
• инновацию товара;
• вариацию товара;
• элиминацию товара.
Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением.

Рисунок 15 – Товарные стратегии фирмы
Инновация в существующих теории и практике является синонимом понятий «нововведение» и «новшество». Она может быть представлена новыми продуктом или услугой, способом их производства и сбыта, новшеством в организационной, финансовой, научно-исследовательской, маркетинговой и других сферах деятельности. Инновации классифицируют по степени их новизны для фирмы; по степени новизны для рынка и потребителя (интенсивность инноваций); по характеру идеи, с которой связано появление инновации (технологическая или маркетинговая). Так, по степени новизны для фирмы различают товары мировой новизны и новые для фирмы. Установлено, что мировой новизной обладает малая часть нововведений (10%), а большинство инноваций (70%) связано с обновлением, расширением, модификацией имеющейся гаммы товаров:
Товары мировой новизны …………. 10
Товары, новые для фирмы …………. 20
Расширение имеющейся гаммы товаров ………….26
Обновленные товары ………… 26
Изменение позиционирования товара ……………7
Сокращение издержек (производственная инновация)…11
Итого ………… 100
Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов.
Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:
• внутренние факторы — необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;
• внешние факторы — развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений.
Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.
Дифференциация товара представляет собой процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов.
В отечественной и переводной зарубежной литературе для выражения этого понятия применяются два термина: «дифференциация» и «дифференцирование». По своему содержанию они могут рассматриваться как синонимы, поскольку в переводе с английского языка слово «differentiation» означает: 1) дифференциация; 2) дифференцирование, различие. С нашей точки зрения, при характеристике явлений и процессов по их функциональному, качественному различиям (что относится и к продукции) более правильно применять термин «дифференциация», а при рассмотрении явлений и процессов во времени и пространстве — термин «дифференцирование» (например, дифференцирование времени работы и т. п.).
Дифференциация основана на улучшении привлекательности товара за счет его разнообразия. Концептуально дифференциация — это разработка различных вариантов товарного предложения на двух уровнях: между конкурентами но однотипным товарам и между товарами одного изготовителя, ориентированными на разные сегменты рынка [Ж.-Ж. Ламбен, 1996].
Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.
В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж и т. д.).
Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа.
Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара.
Дополнительные возможности могут предоставляться предприятием с ориентацией на предложения и потребности потребителей товара или выноситься на рынок как самостоятельно стандартизированный комплекс нововведений в виде дополнительных характеристик и усовершенствований, которые расширяют основную функцию товара. Одним из основных способов изучения дополнительных возможностей является спрос покупателей.
Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, т. е. качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет полдержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей.
Уровень комфортности — относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы — производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма.
Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара — это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара и т. д.
Долговечность товара — это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использования товара. При оценке долговечности товара следует учитывать его назначение и обращать внимание на сроки его физического и морального износа.
Ремонтопригодность товара — важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность товара отражает уровень будущих (после его приобретения, т. е. в период его эксплуатации) затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного обслуживания, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.
Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды. Например, защита от поражения электрическим током при использовании электроприборов или утилизация отходов, имеющих место при использовании продуктов питания и промышленных товаров.
Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой — уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.
Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товарам услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. Следует иметь в виду, что дизайн создается не на стадии подготовки товара к продаже. Он формируется на всех стадиях жизненного цикла изделия и товара. Уже на стадии разработки товара, при осуществлении маркетинговых исследований, определении назначения товара определяются внешний вид товара, характеристики его функциональности, экологичности и эстетичности. Также на стадии разработки товара учитываются требования покупателя к виду и функциям товара. Хороший дизайн обеспечивает привлекательность товара для потребителя, способствует росту объема продаж и имиджу фирмы, а также снижению затрат при производстве и распределении товара. Например, компания Brown считает, что хороший дизайн является инновационным, увеличивает полезность продукта, повышает его эстетику, отражает логическую структуру продукта (его форма соответствует назначению), ненавязчив, честен, не боится испытания временем, последователен в деталях, экологичен, минимизирован. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и па возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар.
На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т. е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, определяющими уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.
Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа.
Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что в конечном счете способствует, кроме всего прочего, эффективной политике по снижению предпринимательского риска.
При проведении диверсификации возможно изменение, как товара, так и рынков или их комбинации. Для определения стратегических альтернатив при поиске способов освоения целевых рынков используется матрица «товар-рынок», предложенная И. Ансоффом в 1966 г. (табл. 7). Как видно, возможны четыре вазовые стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы: проникновение на рынок, развитие товара, развитие рынка и диверсификация.
Таблица 7 – Альтернативные стратегии освоения источников роста преимуществ фирмы
Товары Рынки

существующие новые
Существующие Проникновение на рынок:
- интенсификация сбыта
- поиск новых покупателей
- вытеснение конкурентов
- развитие (расширение) сферы
потребления товара Развитие рынка:
- новые рынки
- новые регионы сбыта
- международные рынки
- создание новых областей
использования товара
Новые Развитие товара:
- разработка новых товаров
собственными силами
- развитие контрактов
- лицензии
- обмен продуктами Диверсификация:
- горизонтальная
- вертикальная
- концентрическая
Диверсификация позволяет устранять отклонения между текущими и стратегическими показателями объема продаж и дохода. Устранение достигается введением нового товара на существующие рынки, что обеспечивает закрытие одного из видов стратегического «люка» (рис. 16) и устойчивое положение предприятия в конкурентной среде.
Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.
Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.
Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке. Например, Сбербанк России расширяет ассортимент своих услуг путем введения услуги по страхованию; ОАО «Комбинат им. Степана Разина» предлагает производство воды, лимонада и других прохладительных напитков.
Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время. Например, магазин, специализирующийся на продаже мясных продуктов, поддерживает производство по селекции и выращиванию скота; фирма по производству компьютеров открывает производство по изготовлению спутниковых антенн для телевизионных приемников.

Планируемые
показатели
деятельности
Диверсификация
Развитие товара Развитие рынка
Доход/.. Оборот

Текущие Текущие показатели
деятельности без дополнительных
мероприятий
-\ 1 1 1 1 1

Проникновение на рынок
Годы

Рисунок 16 – Освоение стратегического «люка» с помощью стратегий матрицы «товар-рынок»
Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую производит фирма в настоящее время. Например, автомобильное предприятие покупает предприниматель крупного завода по изготовлению электрических приборов для домашнего хозяйства; крупное сталеплавильное предприятие покупает завод, который изготавливает изделия компьютерной техники.
На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации (например, создание совместных предприятий) (рис. 17).
Каждый из способов диверсификация имеет свои достоинства и недостатки (табл. 8). Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнеспартнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Если предприятие не имеет возможности ждать, то при наличии достаточных финансовых средств оно может приобрести функционирующую фирму. Если установлено, что усиление позиций на рынке возможно только благодаря кооперированию, то вполне реально создание совместного предприятия. Следует иметь в виду, что развитие товара, как правило, связано с риском и происходит в течение более продолжительного времени.
Однако часто такой способ диверсификации, как разработка, развитие товара, является единственно возможным, особенно когда разрабатывается абсолютно новый товар. Это целесообразно, когда ставится цель достижения преимуществ перед имеющимися конкурентами или их опережения.

Рисунок 17 – Способы проведения диверсификации
Таблица 8 – Достоинства и недостатки различных способов диверсификации
Факторы Способы диверсификации

развитие товара покупка лицензий покупка предприятий кооперация
Объем
необходимых
инвестиций высокий отсутствует высокий высокий, зависит от мощности предприятия
Скорость реализации малая большая большая различная
Риск большой незначительный различный различный
Зависимость от бизнес-партнера отсутствует большая отсутствует большая
Возможность получения прибыли большая незначительная большая средняя
Затраты высокие небольшие различные небольшие
5 РАЗРАБОТКА И ВНЕДРЕНИЕ НОВОГО ТОВАРА НА РЫНОК

Как отмечалось выше, только 10% всех новых товаров являются действительно новыми, оригинальными и называются товарами мировой новизны. Разработка таких товаров, организация их производства и вывод на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.
Разработка и внедрение на рынок новых товаров осуществляются в соответствии с принципами и методами инновационной политики, в частности процесса инновации товара.
Процесс инновации товара включает шесть этапов: 1) поиск идей о новых товарах; 2) отбор идей; 3) экономический анализ коммерциализации идеи нового товара; 4) разработка товара; 5) испытания товара в условиях рынка, тестирование; 6) вывод, внедрение товара на рынок (рис. 18).
Процесс инновации товара начинается с поиска идей о новых товарах. Базой для поиска идей о товарах являются внутренние и внешние по отношению к предприятию источники идей.
К внешним источникам идей о товаре относятся: торговые предприятия; покупатели и потребители; конкуренты; ярмарки и выставки; различные публикации; исследовательские институты; поставщики; товары других отраслей производства; рекламные агентства; хозяйственные объединения, министерства и другие государственные институты.
К внутренним источникам идей о товаре относятся: отделы маркетинговых исследований; отделы технического и перспективного развития; патентные отделы; производственный отдел; все подразделения отдела маркетинга; отдел международного экономического сотрудничества; отдел подготовки товара; постоянные или временные группы сотрудников для поиска и генерирования идей.
Представленная на рис. 18 схема этапов процесса инновации товара по своему содержанию представляет процесс планирования нового товара.

отрицательный положительный

Рисунок 18 – Этапы процесса инновации товара
Задача планирования нового товара состоит в поиске и разработке альтернативных вариантов товарной политики, обоснования их возможных шансов и рисков. В целях повышения результативности планируемых мероприятий необходимо уделять внимание базовым проблемам инновации товара, к которым относят следующие: этап получения или поиска идей; этап оценки идей и этап реализации идей.
Для планирования нового товара применяются различные методы (табл. 9). Для поиска и генерации идей о новом товаре используются методы исследования рынка и техника творческого поиска, которая базируется на использовании творческого потенциала, интеллекта группы людей и известных специалистов. При этом различают логико-систематические методы и интуитивно-творческие методы. Наиболее известными логико-систематическими методами считают следующие: технику анкеты свойств и характеристик товара; метод вынужденных отношений; морфологический метод.
Таблица 9 – Методы планирования нового товара
Этап планирования Методы планирования
Поиск идей Исследование рынка
Творческие методы
Отбор идей Методы оценки
Чек-лист
Анализ экономичности Сравнение прибыли
Метод оценки безубыточности
Анализ риска
Разработка товара Методы разработки товара
Разработка прототипов
Техника разработки марки товара
Испытания товара в условиях рынка Методы тестирования товара
Методы тестирования рынка
Внедрение на рынок Техника сетевого планирования
Маркетинговый инструментарий
Контроль за внедрением на рынок Метод расчета издержек
Исследование рынка
Техника анкеты свойств и характеристик товара используется для поиска творческих идей по улучшению товара. Все свойства, характеристики и признаки объекта (к которому может относиться товар) обобщаются и излагаются в письменном виде. Создание новой идеи осуществляется путем изменения или замены одного или нескольких признаков объекта и их последующего объединения в виде новой комбинации свойств.
Метод вынужденных отношений (сочетаний) несколько схож с техникой анкеты свойств. Идея рождается как результат обдуманного обобщения знания о предметах, которые первоначально не входили в одну группу. Например, из анализа свойств таких отдельных товаров, как письменный стол, пишущая машинка и настольная лампа, с помощью метода вынужденных отношений (сочетаний) могут быть найдены следующие идеи: в столешницу письменного стола встроить пишущую машинку; преобразовать поверхность стола для установки картотеки; настольную лампу заменить лампой на подвижных шарнирах и т. д.
Техника анкеты свойств и метод вынужденных сочетаний базируются на комбинации свойств имеющихся товаров, что ограничивает их использование. Тем более что возможна зависимость качества новой идеи от качества ранее использованных идей.
Морфологический метод базируется на принципах структурного анализа. В соответствии с этим методом все важнейшие параметры товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющей оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара,
Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов.
1. Описание проблемы, без предложения каких-либо решений.
2. Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.
3. Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком (табл. 10).
4. Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.
5. Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.
Таблица 10 – Морфологический ящик для конструкции кофеварки
Функция

Возможные решения

1 2 3
Кипячение воды Нагревательная пластина (внешний) Нагревательная спираль (внутренний) Индукционный нагрев
Фильтрация .кофе Бумажный фильтр Пористый материал Центрифуга
Сохранение температуры кофе Подогрев Изоляция Термос
Разлив кофе Контейнер для разлива Насос для подачи кофе Кран для разлива
В отличие от логико-систематических методов, в основе которых лежат: принцип разложения системы на части и принцип комбинации отдельных решений, интуитивнотворческие методы базируются на принципе целостного рассмотрения проблемы.
Наиболее известными методами этого вида получения идей являются мозговая атака и синектика.
Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы Алексом Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления и творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий:
• в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;
• продолжительность заседания — от 15 до 30 мин;
• равноправность всех участников заседания;
• критика в любом виде запрещается;
• количество важнее, чем качество;
• тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием;
• оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.
Синектика является достаточно результативным методом поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:
1)изучение проблемы;
2)анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;
3)тестирование понимания проблемы;
4)формулирование спонтанных решений;
5)оценка руководителя понимания проблемы;
6)образование аналогии;
7) создание связей между аналогией и проблемой;
8) переход к проблеме;
9) разработка решения.
Метод синектики может проводиться при соблюдении следующих условий:
• в обсуждении должно участвовать 5-7 человек;
• проведение предварительного обучения участников этому методу;
• продолжительность заседания — от 90 до 120 мин;
• обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой
доске.
К интуитивно-творческим методам относится и известный метод Дельфи.
Следующим этапом является отбор, селекция идей о товаре. Если поиск и формирование банка идей направлены на увеличение их объема, то цель отбора идей заключается в том, чтобы выявить и отсеять непригодные решения. При этом устанавливается соответствие идеи целям фирмы, возможности реализации идеи имеющимися на предприятии ресурсами.
Установлено, что число идей, принятых и доведенных до реального товара, уменьшается во времени, а затраты на их поиск и отбор растут (рис. 19). Как видно из рисунка, из 58 идей о новом товаре, собранных в 1968 г., только одна идея была использована для производства товара и реализации его на рынке. А в 1981 г. удалось собрать только 7 идей о новом товаре, из которых лишь одна была успешной.

Рисунок 19 – Кривая отсева идей о новых товарах [Бооз/Аллен, 1982]

Процесс отбора идей включает две стадии:
1) проверка соответствия принципам, требованиям фирмы;
2) проверка шанса идеи в рыночных условиях.
Для проведения тестирования идей могут применяться следующие критерии: вид и величина объема и потенциала рынка; ситуация с конкуренцией; реализуемость идеи при исследовании и разработке; реализуемость идеи в сфере производства, ее финансовое и маркетинговое сопровождение.
В качестве основных методов оценки на этой стадии инновационного процесса применяются чек-листы и оценочные шкалы. Чек-листы позволяют установить, в каком объеме возможный товар потребуется либо он не потребуется вообще. Ответы на вопросы чек-листа даются обоснованно, если нужно, то приводятся соответствующие исследования. В табл. 11 приведена структура чек-листа для оценки фактора риска в инновационном процессе товара. Чек-лист показывает, какие виды рисков могут иметь место в рамках инновационного процесса товара. Использование чек-листа помогает заранее установить возможности предотвращения возможных рисков.
Метод оценочной шкалы позволяет осуществить оценку идеи путем взвешивания важности ее основных факторов. В качестве весов важности используется шкала: 0, +1, +2 и -1, -2. Этот метод позволяет провести оценку в табличной форме или в виде графического изображения. Недостатком метода является невозможность использования численной оценки весомости каждого фактора (табл. 12).
Таблица 11 – Структура чек-листа факторов риска в инновационном процессе
Целевая группа и проблемы риска
Риск предприятия
Риск рынка
Технологический риск
Риск разработки
Риск затрат
Риск времени
Финансовый риск
Риск сбыта
Риск кооперации
Риск экономичности
Риск принятия решений
Риск калькулирования
Остаточный риск
Таблица 12 – Метод оценочной шкалы
Факторы оценки Оценочная шкала (-2 -1 0 +1 +2)
1. Факторы в области разработки товара:
-опыт разработки родственных товаров;
- вклад в разработку других идей;
-превосходство над конкурентами;
-защита от имитации
2. Факторы в области снабжения будущего производства:
-известность новых рынков производительных сил;
-использование существующих связей с поставщиками;
-число способных поставщиков;
- возможности поставщиков в кризисных условиях;
-стабильность цен на рынках производительных сил

Метод оценочной шкалы позволяет оценить, насколько анализируемые факторы способствуют воплощению данной идеи в товар, который будет представлять интерес для покупателей. Каждый фактор получает ряд оценок, каждая из которых показывает, насколько идея соответствует необходимым требованиям. По каждому фактору определяется сумма баллов, на основе которой делают оценку идеи по отдельному фактору или совокупности рассмотренных факторов. Тем самым метод оценочной шкалы позволяет с определенной вероятностью осуществлять численную оценку идеи нового товара.
Экономический анализ нового товара имеет дело с исследованием затрат, связанных с его разработкой, выводом на рынок и продажей, а также с оценкой прибыли и риска, обусловленных производством нового товара, которое имеет необходимый оборот. Для этого используют метод анализа безубыточности, который позволяет установить точку безубыточности (X), характеризующую минимальный объем выпускаемой продукции, при котором доход от продажи равен издержкам производства (рис. 20).
Точка безубыточности определяется по формуле:
Х = Ипост/(Ц – Ипер),
где Ипост – сумма постоянных затрат на весь объем производства; Ипер — удельные переменные затраты; Ц — цена единицы нового товара.
Это отношение позволяет определить также максимальную сумму издержек и минимальную цену реализации товара при заданной точке безубыточности.
После принятия решения о том, что реализация нового товара принесет приемлемую прибыль, приступают к разработке модели или прототипа нового товара.

Прибыль
Выручка, издержки, млн руб.

40 Объем производства, ед. продукци

Рисунок 20 – Графическое изображение метода анализа безубыточности

Новый товар должен обеспечивать технические требования потребителя и соответствовать требованиям рынка.
Для маркетолога первоочередной является задача обеспечения успеха товара на рынке, т. е. создание такой совокупности его свойств, которые не только отражали бы его назначение, но и делали бы его более привлекательным по сравнению с товаромконкурентом. В этой связи процесс разработки нового товара целесообразно рассматривать как совокупность двух стадий (рис. 21): 1) формирование технических параметров; 2) формирование рыночных параметров.

I стадия II стадия

Рисунок 21 – Стадии разработки нового товара

Для разработки товара часто организуются межфункциональные группы (последователей фирмы, дизайнеров, маркетологов), что создает открытое взаимодействие специалистов и ускоряет решение задачи.
Формирование технических параметров связано с наделением нового товара такими функциональными свойствами, которые будут удовлетворять выявленные желания (потребности) покупателя. Разработкой технических параметров занимаются группа НИОКР и группа маркетологов. Устанавливая возможность воплощения идеи товара в изделие, рентабельное с технической точки зрения, разработчики должны воплотить в это изделие и рыночные характеристики будущего товара. Задача маркетологов в этом случае состоит в обеспечении разработчиков информацией о необходимых свойствах товара и о признаках, по которым потребители будут судить о наличии этих свойств в товаре.
Формирование рыночных параметров осуществляется благодаря разработке дизайна товара, его формы, цвета, массы, упаковки, имени и марки.
Форма, цвет, качество являются факторами, которые могут оказать влияние на решение о покупке товара. Первое впечатление о товаре связано с его внешним видом, оно складывается задолго до оценки его качества и функциональных свойств. Внешний вид выступает как мотив, побуждение к приобретению товара, сила, формирующая круг потенциальных покупателей конкретного товара. Данная реакция характерна не только для товаров потребительского спроса, но и для товаров производственно-технического назначения.
Дизайн товара представляет собой инструмент, с помощью которого можно воздействовать на потенциальных покупателей, ускорить их действия по приобретению товара.
Наряду с этим важную роль в реализации товара играет его качество. Качество товара — это сумма свойств, которые присущи этому товару (например, срок службы, способность к потреблению, сохраняемость и т. д.).
Цвет и вид материала, из которого сделан товар, также определяют возможности и варианты отличий, особенностей того или иного товара.
Форма товара помогает распознать товар и вызвать определенные ассоциации у покупателя.
Возможности конструирования формы технических товаров намного уже, чем конструирования формы товаров потребительского спроса.
В случаях, когда функция товара не может быть выражена с помощью материала и его консистенции (например, напитки), конструируются емкости, которые по виду сходны с желаемым товаром.

6 ФОРМЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ТОВАРА
ВАРИАЦИЯ ТОВАРА. Создание абсолютно новых товаров, которые меняют поведение покупателей, является нестационарным процессом. Появление абсолютно новых идей и товаров, как правило, осуществляется нечасто и неравномерно, что может сказываться на жизненном цикле товарной номенклатуры фирмы. Изменение жизненного цикла товаров, необходимость поддержания объема продаж и их динамики требуют поиска других методов активизации спроса, особенно в моменты, когда рост объема продажи товара замедляется, т. е. когда жизненный цикл нового товара приближается к стадии зрелости или насыщения.
В целях поддержания непрерывности сбыта используется модификация существующих товаров, которая стабилизирует сбыт, а нередко и способствует росту объема продаж и прибыли, не меняя в корне сложившееся поведение покупателя.
Модификация товара — наиболее часто употребляемая форма активизации товарной политики. Она является одной из стратегий увеличения продолжительности этапа зрелости товара в его жизненном цикле. Наряду со стратегиями модификации рынка и модификации маркетинговых средств модификация товара нацелена на расширение сферы применения существующих товаров и привлечение новых покупателей для его покупки.
В процессе модификации изменяют либо прежние свойства уже существующего товара, либо товара, производство которого осуществляется, либо который уже существует на рынке.
Ф. Котлер связывает модификацию товара с изменением таких характеристик товара, как его качество, свойства и внешнее оформление.
Х.-К. Вайс модификацию товаров, уже содержащихся в производственной программе, называет вариацией товара [147].
X. Мефферт считает, что вариация товара меньше способствует насыщению объема продажи в ходе профилизации, адаптации товара к условиям конкуренции, чем улучшению репрезентативности товара в глазах покупателей. Под вариацией он понимает в первую очередь изменение стиля и внешней формы самого товара, его упаковки, марки товара и изменение его наиболее существенных технико-эксплуатационных свойств, характеризующих не изменение состояния товара, а изменение формы и технической оснастки существующего товара [135], тогда как модификация предполагает изменения не только в части улучшения качества товара, но и в части совершенствования его функциональных характеристик, что больше относится к дифференцированию товара, т. е. к его инновации.
Таким образом, вариация товара связана со стратегией повышения концентрации полезности потребительского эффекта от использования существующего товара конкретного назначения. С точки зрения производителя, вариация способствует формированию оптимального соотношения между затратами, эффектом от использования товара и поведением покупателя.
Предметом вариации товара могут быть один или несколько следующих элементов товара: физические и функциональные свойства (например, вид материала, техническая конструкция, качество оснастки, сохраняемость и т. д.); эстетические свойства (дизайн, цвет, форма, упаковка); рыночная атрибутика товара (имя, марка, товарный знак); дополнительные сопровождающие товар услуги (гарантии, обслуживание покупателя, консультации и т. д.).
В этой связи цель вариации — не коренное изменение существующей производственной программы, а ее относительно небольшая корректировка. Таким образом, введение новизны в репрезентативность, представительность товара призвано укреплять существующее доверие у покупателя как приверженца марки товара и данной фирмы.
Вариация товара за счет улучшения его свойств делает его более унифицированным, комплексным и удобным. Благодаря вариации товара фирма развивает свой имидж и формирует имидж фирмы-новатора, что позволяет ей расширить сферу своей деятельности на рынке, завоевать сегменты на новых рынках. Кроме того, вариация товара повышает привлекательность товара, выделяет его благодаря уникальности и престижности его внешнего оформления.
При разработке концепции вариации товара особое внимание необходимо обращать на следующие моменты: наличие преимуществ вводимого новшества по отношению к существующему товару; сочетание новшества с опытом потребления товара покупателями, т. е. на совместимость новшества с требованиями и культурой потребления товара; степень усложнения товара ввиду его усовершенствования, так как излишняя сложность может послужить тормозом к признанию его потребителем.
ЭЛИМИНАЦИЯ ТОВАРА. Эффективная товарная политика предусматривает постоянный контроллинг и регулирование производственной программы и товарной номенклатуры предприятия.
Осуществление контроллинга в этой сфере маркетинговой деятельности нацелено на предупреждение снижения объема продаж и принятие мер по улучшению товарного ассортимента фирмы на рынке. Разработке таких мер предшествуют тщательное исследование и анализ причин снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли. Объективными причинами снижения объема продаж являются старение товара, изменение вкуса потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если фирме не удается стабилизировать положение своего товарного предложения на рынке, то она должна разработать стратегию элиминации товара (рис. 22).
Задача стратегии элиминации товара состоит в выделении таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшей привлекательности на рынке и подлежат переаттестации.
Существующая стратегия

Возможные стратегии
Вариация

Инновация Элиминация

Дифференциация Диверсификация
«Жигули» «Комби» «Жигули» «Комби» «Жигули» «Комби» «Жигули» «Комби» Автобус «Жигули»
А1
А2 В1
В2 А1
А2
А3 В1
В2 А1
А2
А3
А4 В1
В2 А1
А2
А3 В1
В2 С1
С2
С3 А1
А2
А3
Рисунок 22 – Стратегии товарной политики автомобильного завода
Результаты проверки таких товаров представляют собой основу для принятия решений относительно дальнейшей судьбы товаров: оставлять их в товарной номенклатуре или снимать с производства и выводить с рынка. При подготовке решений целесообразно проводить анализ программы сбыта в целом и анализ положения каждого товара на рынке.
Для исследования программы сбыта могут использоваться сведения о результатах анализа (структура оборота, издержек, структура покупателей, возрастной ценз использования товара и др.). При этом выявленные сомнительные товары необходимо подвергнуть анализу их жизненного цикла, установить уровень эффективности их дальнейшего производства.
Стратегия элиминации не означает однозначного решения об уходе с рынка или закрытии производства вообще. Возможны следующие решения: выявление «стареющих» товаров; разработка мероприятий для функционирования фирмы в условиях стадии спада; изъятие товара (товаров) из номенклатуры и продолжение деятельности с оставшимся ассортиментом; снятие товара с рынка. При выборе стратегического решения необходимо учитывать то, что производство товара связано с привлечением различных ресурсов фирмы, а также возможность глубокого изучения сложившейся ситуации, для чего могут использоваться данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей и стратегического анализа возможной ситуации на рынке.
При выборе стратегии маркетинга возможно обоснование следующих решений: увеличение инвестиций для укрепления позиций на рынке; локализация инвестиций до выявления определенности экономического положения в отрасли; переброска инвестиций с менее выгодных рынков в прибыльные ниши; закрытие производства и ускоренная распродажа основных средств. Для выявления сомнительных и «стареющих» товаров могут создаваться группы по анализу рентабельности товара и тенденций конъюнктуры на рынке. После анализа составляются рейтинговые табличные формы по каждому товару с указанием возможных объемов продаж и прибыли. Руководство фирмы изучает эту информацию и принимает решение.
Для принятия решения об исключении товара из товарной номенклатуры рассматриваются следующие возможности: продажа товара другим фирмам (если товар обладает популярностью); ускоренная распродажа оставшихся товарно-материальных запасов; обслуживание бывших потребителей (рис. 23). Ускорению элиминации товара могут способствовать нарушения в производственном процессе; ослабление действия маркетинговых мероприятий; изменение структуры потребностей па рынке; изменение предписаний и правил в коммерческом праве.

7 УПАКОВКА И МАРКИРОВКА ТОВАРА
Для того чтобы обеспечить товару индивидуальность, чтобы он был различаем среди других товаров, чтобы он воспринимался единственным и неповторимым, ему присваивается имя. Имя облегчает коммуникации, взаимодействие между производителем и потребителем. Часто имя является гарантией успеха нового товара на рынке, особенно тогда, когда имя товара быстро впечатляет и запоминается, легко выговаривается и вызывает положительные эмоции.
Поиск, разработка нового имени для товара — это сложная проблема, так как имя используется не только для различимости товара. Имя товара должно характеризовать тип товара, вызывать положительные ассоциации у покупателя, обладать рекламным воздействием; быть неизменчивым.
При разработке нового имени товара можно руководствоваться следующими принципами:
• использовать творческие методы поиска;
• осуществлять трансформацию какого-либо известного имени до тех пор, пока по отношению к новому имени не будет правовых возражений;
• основу нового имени формировать как противоположность имени конкурентного товара;
• использовать какое-либо известное имя для присоединения его к имени нового товара.
В конкретном случае при выборе имени товара, особенно потребительских товаров, следует иметь ответы на следующие вопросы: Что должно выражать имя товара? Какие имена можно вообще подвергнуть отбору? Какое из них лучше? Какое имя имеет конкурентный товар аналогичного назначения? Чем отличается имя нашего товара от него? Будет ли новое имя использоваться у потребителя только для одного товара или позже оно будет закреплено за всем ассортиментом товаров? Нужно ли провести предварительную аттестацию товара?
Имя товара является основой формирования его рыночного «лица», базовым элементом рыночной атрибутики товара. В процессе постоянного потребления товара с определенным именем покупатель легко идентифицирует его из большого числа существующих на рынке товаров. Постоянное обращение к этому товару и его использование способствуют отражению в памяти покупателя положительной эмоции. Эта реакция передается по обратной связи производителю этого товара. Чтобы закрепить это имя за своим предприятием и защитить его от возможности использования другими фирмами, руководство осуществляет юридическую регистрацию этого имени. Таким образом, имя товара как бы маркируется, выступая в виде марки товара.
Марка — это название, знак, символ, рисунок, термин или их комбинация, предназначенные для идентификации продукта одного или нескольких производителей (продавцов) и отличия его от товаров конкурентов. Марка служит для отличия, распознавания и дифференциации товара на рынке. Марка может включать марочное имя, марочный знак и товарный знак.
Марочное имя — часть марки в виде букв, слов и/или их комбинаций, которые могут быть произнесены.
Марочный знак — часть марки, которая является узнаваемой, но не произносимой. Он представляет собой символ, рисунок, имеет отличительные цвет и шрифтовое оформление.
Товарный знак — марка или ее часть, защищенная юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя и марочный знак. Товарный знак выполняет функции гарантии качества, индивидуализации, рекламы и охраны марки.
В зависимости от того, под какой маркой реализуется товар, различают две ее разновидности: марка производителя и частная марка.
Марка производителя — марка, созданная производителем или взятая в аренду у другого производителя. Производитель при маркировке товара может использовать: индивидуальные марочные имена для каждого своего продукта; единое марочное имя для всех своих продуктов; различные марочные имена для отдельных групп продуктов; марочное имя компании-производителя в сочетании с марочными именами отдельных своих продуктов.
Марка частная — марка, разработанная торговыми (оптовыми или розничными) предприятиями. Она иногда называется посреднической маркой, маркой дистрибьютора, маркой дилера.
В зависимости от области действия марки классифицируются на: индивидуальные (аспирин); групповые (Maggi); фирменные (Nestle); региональные (пиво «Степан Разин»); национальные (автомобиль «Жигули»); международные (Coca-Cola).
Марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительских характеристиках. Она убеждает покупателей, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде.
Марка должна рассматриваться комплексно, как совокупность нескольких ее атрибутов, а не только как имя товара.
Ф. Котлер определил марку как шестиуровневый символ, олицетворяющий: характеристику товара; выгоду; ценность; культуру (организованность, эффективность, высокое качество); индивидуальность; тип пользователя. Самые устойчивые атрибуты марки (ценность, культура и индивидуальность) определяют ее сущность.
Основными решениями, которые необходимо принимать маркетологу при управлении товарными марками, являются следующие: о необходимости товарной марки; о поддержке товарной марки; о стратегии марки; об изменении позиционирования марки.
Применение товарной марки является эффективным, так как ее использование упрощает процесс формирования заказов и доставки товаров; обеспечивает юридическую защиту уникальных качеств товара от незаконной имитации конкурентами; создает возможность привлечения стабильного контингента покупателей; облегчает сегментацию рынка; укрепляет корпоративный имидж и упрощает внедрение новых марок.
Товарные марки выступают также в виде средства завоевания на рынке власти и укрепления финансовых позиций фирмы. Поэтому одной из задач управления марками является задача развития товарной марки, расширение ее действия. Для этого разрабатывают марочную стратегию, в качестве которой могут выступать: стратегия расширения товарного ряда (распространение существующей марки на сложившуюся товарную номенклатуру); стратегия расширения границ товарной марки (распространение существующей марки на новые товары); многомарочная стратегия (разработка двух и более марок для одной продуктовой линии).
Следует иметь в виду, что лишь некоторым маркам удается сохранять успех в течение продолжительного времени. Наличие финансового барьера, а также необходимость формирования новой приверженности покупателей к вновь введенной марке требуют постоянного поиска средств для компенсации затрат по разработке и развитию товарной марки.
Важным элементом в системе формирования рыночных параметров нового товара является упаковка. Большинство товаров, чтобы дойти до потребителя, транспортируются, складируются. В этих случаях товары в соответствии с правилами их поставки и потребления упаковываются. Упаковка выступает «визитной карточкой», передаваемой производителем или торговой организацией потребителю.
Упаковкой называют тару или оболочку товара. Она служит для сохранности продукта, удобства обращения с продуктом и его транспортировки, а также выполняет такие важные маркетинговые функции, как привлечение внимания потребителей, идентификация товара, реклама и информационное оповещение, формирование имиджа. Значение маркетинговых функций упаковки постоянно возрастает. Это связано с такими факторами рыночной действительности, как развитие самообслулсивания, рост благосостояния потребителей, информатизация и компьютеризация экономики, признание имиджа компаний и торговых марок как факторов ускорения процесса купли-продажи.
Процесс разработки упаковки включает принятие следующих решений: обоснование концепции упаковки, формирование дополнительных характеристик упаковки (размер, форма, материал, цвет, текст, размещение товарной марки), тестирование упаковки.
Концепция упаковки содержит основополагающие идеи и принципы, способствующие разработке новых продуктов, обладающих дополнительными для покупателей и потребителей свойствами.
Для новых продуктов моделируются и анализируются несколько вариантов упаковок. Решения, принимаемые по созданию упаковки, должны быть согласованы с организацией рекламы, ценой и системой товародвижения, которая будет использована при распределении товара.
Научно-технический прогресс и развитие рыночных отношений оказывают влияние на развитие содержания и назначение упаковки. Благодаря этим факта рам упаковка рассматривается теперь не как защитное средство товара при его транспортировке, а как носитель информации о товаре (табл. 13). Упаковка должна выполняться с учетом следующих требований: быть оригинальной и иметь патентную защищенность; отвечать эстетическим условиям; обеспечивать функциональность, т. е. быть элементом товара; осуществлять рекламное воздействие; быть недорогой по затратам; обеспечивать сохранность товара на пути к потребителю; способствовать рационализации складских и транспортных расходов; быть удобной для реализации товара; отражать конкурентоспособность товара и его экологичность; быть экологически чистой; обладать способностью использоваться как вторичное сырье.
Таблица 13 – Развитие функции упаковки товара
Ступени развития Функции упаковки

защита и соблюдение сохранности при транспортировке определение объемов продаж самопрезентация товара упрощение потребления товара рационализация товарного хозяйства
Упаковка как защита при транспортировке X
Упаковка как составляющая часть товара X X
Упаковка как средство
стимулирования
продаж X X X
Упаковка как составная часть качества товара X X X X
Упаковка как носитель технико-экономической и коммерческой информации о товаре X X X X X
Таким образом, упаковка в современных условиях представляет собой эффективный инструмент товарной политики. Она ускоряет и облегчает процесс купли-продажи, усиливает имидж товара и имидж фирмы.
Перед выводом нового товара на рынок он должен пройти тестирование с целью выявления надежности и безопасности употребления нового товара. Испытания могут проводиться в полевых и лабораторных условиях. Формы испытаний зависят от типа, назначения и размеров товара. Испытания осуществляются потребителями, которых приглашают в лаборатории, где находится новый товар, или этот товар передается потребителям домой для пробного использования.
Тестирование может осуществляться по следующим критериям: место проведения (рынок, лаборатория, дом); объект (товар, цена, имя, марка); лица, привлекаемые для тестирования (покупатель, эксперт); продолжительность (короткое, длительное время); объем (один товар, партия товаров); число тестируемых товаров (однозначный, сравнительный).
Отношение потребителей к товарам проверяют с помощью трех методов — простого рейтинга, парного сравнения и шкалы оценок.
Метод простого рейтинга основан на выявлении предпочтений потребителя к новому товару. Потребителю предлагается несколько вариантов нового товара, к которым он должен выразить свое отношение, — от самого предпочтительного до наименее предпочтительного. Будучи простым, данный метод не позволяет оценить степень предпочтения и неприменим к большому числу объектов.
Метод парного сравнения предполагает, что потребителю представляются варианты новых товаров попарно. Из каждой пары товаров потребитель должен выбрать один товар, который он считает наиболее предпочтительным. Этот метод облегчает задачу потребителю, так как ему предлагаются для тестирования варианты лишь двух товаров, что упрощает выявление сходства и различия между товарами.
Метод шкальных оценок применяется при необходимости тестирования большого количества новых товаров одного назначения. Для этого используют систему шкал, в которой каждый балл означает определенный уровень оценки потребителем нового товара (например, товар очень хороший, хороший, удовлетворительный).
Этот метод позволяет не только установить рейтинг в предпочтениях потребителя, но и количественно его оценить.
Рыночные условия характеризуются более определенным состоянием внешних и внутренних факторов среды товара. Так, товар имеет уже конкретную форму и назначение, цена на товар определена, решены вопросы упаковки и маркировки, проведена соответствующая реклама, торговые агенты оповещены о товаре.
В рыночных условиях объемы испытаний зависят от величины вложенных в новый товар средств и времени, выделенного для проведения тестирования. Так, совершенно новые товары, как известно, обладают большими затратами на их разработку и высокой степенью риска при выводе их на рынок. Поэтому такие товары обязательно должны тщательно тестироваться, тем более что относительные затраты на тестирование таких товаров будут невелики по отношению к общей стоимости проекта по разработке и внедрению на рынок этого товара. В общем случае при экономической оценке эффективности проведения испытаний проводится сравнение затрат на их проведение со стоимостью проекта нового товарам учитывается время, которым располагает компания для осуществления проверки товара.
Следует иметь в виду, что в условиях рынка проверяются не только сам товар, но и готовность, достаточность разработанного комплекса маркетинга, т. е. всех маркетинговых мероприятий, обеспечивающих эффективное продвижение и реализацию нового товара.
Тестирование может охватывать товар в целом или его основные параметры (свойства, функции, упаковку, цену и т. д.). Главная цель тестирования — получение информации об отношении покупателей к тестируемому товару.
Рыночные испытания могут носить характер контрольного и стандартного тестирования.
Контрольное тестирование рынка (управляемый пробный маркетинг) проводится в специально созданных панелях магазинов, где за определенную плату нспытываются различные методы продажи нового товара. Предварительно фирма, осуществляющая тестирование, определяет число и географическое местонахождение магазинов, а затем контролирует размещение товара в торговом зале, цены, выбранные методы продвижения товара. В результате контрольного тестирования устанавливается, какое влияние могут оказывать перечисленные факторы на спрос нового товара.
Стандартное тестирование рынка предполагает размещение нового товара в реальной рыночной среде, т. е. в условиях полномасштабной его реализации. При этом выявляют места сбыта товара, осуществляют комплекс маркетинговых мероприятий, анализируют деятельность магазинов, исследуют мнения потребителей, посредников, поставщиков, проводят бенчмаркинг отношения к новому товару конкурентных фирм. Результаты такого тестирования применяются для прогнозирования объема продаж в региональном и национальном масштабах, а также для установления проблем, относящихся к производству и организации маркетинга нового товара.
Тестирование товара зависит от типа и назначения товара. При тестировании товаров широкого потребления фирма должна обращать внимание в первую очередь на восприятие товара, количество пробных и повторных покупок, их частоту.
При тестировании товаров производственно-технического назначения в первую очередь проверяются следующие параметры: функциональные качества, надежность; уровень эксплуатационных затрат; соответствие конструкции товара технологии процесса; место установки; необходимость дополнительного обучения персонала, который будет обслуживать этот товар; величина затрат на обучение персонала и т. д.
На основании результатов тестирования нового товара принимается решение о производстве этого товара и выводе его на рынок. Следует иметь в виду, что серийное производство товара — наиболее затратный этап инновации товара как затрат по организации производства, так и затрат на маркетинг.
При выводе товара на рынок необходимо установить следующее. Когда, в какой момент следует вывести товар на рынок? Где, на какой рынок можно выпустить товар? Какой группе покупателей должен быть предложен товар? Как организовать и координировать мероприятия по выводу товара на рынок?
Момент вывода товара на рынок должен быть согласован с возможностями и надобностью представлять товар на рынок первым, параллельно с существующими конкурентами или после того, как конкуренты выведут на рынок свой, аналогичный по назначению товар. Определяющим фактором при этом может выступить сезонность товара, особенно для потребительских товаров. В любом случае следует оцепить степень риска, учесть возможные отрицательные и положительные последствия каждого из возможных вариантов вывода товара на рынок.
Для установления места и вида рынка, на который целесообразно предложить новый товар, необходимо провести анализ существующих рынков сбыта с точки зрения их привлекательности, т. е. определить потенциал рынка, имидж компании на предполагаемом рынке, величину необходимых затрат, маркетинг по каждому из возможных рынков, выявить степень проникновения конкурентов на рынок, размер занятой ими доли на этом рынке.
Вывод товара на рынок может осуществляться постепенно или в виде блиц-кампании, последний способ более приемлем для небольших компаний. Наличие у компании развитой дистрибьюторской сети и международных каналов сбыта может позволить компании вывести товар сразу на национальный и международный рынки с учетом их особенностей.
Выбор целевого рынка определяет состав будущих покупателей нового товара. Он проводится с учетом профиля, структуры перспективных покупателей, оценка которых была проведена на этапе тестирования нового товара.
Если для товаров производственно-технического назначения группа предполагаемых покупателей, как правило, известна и определяется при заключении контракта о производстве этого товара, то для товаров широкого потребления базу целевого рынка составляют имеющиеся покупатели — приверженцы фирмы, ее последователи, которые могут выступить лидерами в приобретении этого нового товара фирмы и создать этому товару положительный имидж для других покупателей.
Для упорядочения и координации работ по выводу нового товара на рынок должно быть проведено планирование этой деятельности. Для этого могут быть использованы известные методы планирования, например метод сетевого планирования, метод ПЕРТ и т. д.
Метод сетевого планирования наиболее часто используется для этой цели. Сущность сетевого планирования заключается в составлении сети всех возможных работ по выводу товара на рынок с указанием затрат времени и других ресурсов по их выполнению, в поиске критического пути, который показывает необходимые действия до выхода на рынок и продолжительность выполнения всех видов работ. Оценка критического пути, его реальности и продолжительности служит основой для прогноза времени и принятия мер по устранению причин, задерживающих выведение нового товара на рынок.
С помощью использования сетевого планирования можно предотвратить безуспешный вывод нового товара на рывок, так как производитель имеет возможность проанализировать возможные причины неудач, например:
• неправильный выбор периода и времени вывода товара;
• недостаточную развитость дистрибьюторской сети;
• раннее или позднее проведение рекламных мероприятий;
• вывод на рынок товара, не полностью отработанного в техническом отношении;
• неправильную оценку рыночной цены товара;
слабую систему до- и послепродажного обслуживания покупателей и потребителей нового товара.
7 СЕРВИС И ГАРАНТИЙНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ
Сервис и гарантийное обслуживание являются неотъемлемыми элементами товарной политики. Они представляют собой услуги, которые предоставляются покупателям до и после приобретения того или иного товара.
Сервис рассматривается как система обслуживания покупателей. Цель сервиса - предложить покупателям имеющийся товар и оказать им помощь в получении наибольшей пользы от приобретенного товара.

Рисунок 23 – Схема принятия решений по элиминации товара
Возрастающее значение сервисного обслуживания покупателей обусловлено следующими причинами: ростом конкуренции на все более насыщаемых товарных рынках; созданием и профилизацией сервисных центров; возрастанием желания покупателей иметь возможности для решения проблем, возникающих в процессе использования приобретенного товара; усложнением процесса эксплуатации товара.
Основными функциями сервиса как инструмента маркетинга являются: привлечение покупателей; поддержка и развитие продаж товара; информирование покупателя.
Сервис как систему обслуживания разделяют на два вида: техническое обслуживание и торговое обслуживание (табл. 14). Сервисные услуги могут оказываться до и после покупки товара.
Техническое обслуживание заключается в осуществлении услуг по восстановлению функций товара, в оказании помощи покупателю при решении проблем эксплуатации товара, в проверке совместимости товара или его элементов с другими изделиями и системами, а также в предоставлении консультаций по надежной эксплуатации и сохранности товара.
Таблица 14 – Формы обслуживания потребителей
Вид сервиса

Действия сервисной службы
до покупки товара после покупки товара
Техническое обслуживание Технические консультации
Разработка заказных проектов
Предложения по решению проблем покупателя
Поставка товаров для опробования Реконструкция
Монтаж
Снабжение запасными частями и деталями
Ремонтное обслуживание
Профилактические испытания
Торговое обслуживание Места для пребывания детей
Отдел заказов
Места для парковки транспортных средств
Советы и информационные справки
Поставка товара для опробования Право обмена товара
Поставка
Упаковка
Обучение покупателей эксплуатации товара
После покупки товара фирма-изготовитель или фирма, продавшая товар, выполняют послепродажный сервис — доставку, монтаж, контроль, техническое обслуживание и ремонт, снабжение запасными частями и деталями.
Обслуживание может осуществляться и специальными посредническими организациями, с которыми фирма-производитель заключает соответствующие договоры. Фирма-продуцент контролирует качество обслуживания и цены (тарифы) на каждый вид работ и услуг.
Послепродажный сервис представляет собой гарантийное и послегарантийное обслуживание в процессе эксплуатации товара.
Техническое обслуживание является гарантийным, если в течение срока гарантии покупатель не оплачивает ремонт, замену частей и деталей для приобретенного им товара. По окончании гарантийного периода владелец товара может заключить платный договор на послегарантийное обслуживание.
Благодаря сервисному обслуживанию и введению системы гарантий фирма создает благоприятные доверительные отношения с покупателями и формирует основы для продолжения эффективных коммерческих коммуникаций.
Для организации сервисного обслуживания могут создаваться сервисные центры по оказанию до- и послепродажных услуг. Такие сервис-центры могут организовываться фирмой-изготовителем как в своей стране, так и в стране, куда регулярно поставляется товар. Сервис-центры могут проводить и рекламные кампании.
Гарантийное обслуживание осуществляется в рамках документального поручительства (гарантии) фирмы — производителя товара за выполнение ею в гарантийный срок обязательств по обслуживанию покупателей, которые приобрели этот товар.
Гарантийное обязательство призвано подтвердить покупателю условия качественного послепродажного обслуживания приобретенного товара со стороны производителя, продавца. Объем гарантийных услуг и сроки гарантии различаются в зависимости от стоимости товара, его сложности и продолжительности срока службы. В условиях развитых рыночных отношений возможно расширение гарантийных услуг по объему и продолжительности.

Контрольно-измерительные материалы

Тема 1. Товар в системе маркетинга.

Понятие товара. Классификация товаров. Понятие товарной политики. Цели товарной политики.
Перечень контрольных вопросов по теме:

1. В чем состоит значимость для маркетинга многоуровневой интегральной модели товара?
2. Что такое товар и какими характеристиками он обладает?
3. Что такое товарная политика и в чем ее сущность?
4. Как формируется товарная политика?

5. Что представляет собой маркетинговая товарная политика? Какие принципы лежат в основе ее формирования?
6. В чем состоят преимущества и недостатки узкой товарной специализации? Приведите примеры использующих ее предприятий из различных сфер деятельности.

Задания, задачи:

Задание 1. В своих более поздних работах Ф. Котлер заменил трехуровневую модель анализа товара на пятиуровневую (см. «Маркетинг менеджмент»). Заполните эти пять уровней на примере такого товарного предложения, как гостиничная услуга, используя следующие ее характеристики:
1. Сон и отдых.
2. Несколько комнат для постояльца, наличие бассейна и сауны, а также многочисленных дополнительных услуг (например, курьера, гида и т.д.).
3. Телевизор с дистанционным управлением, видеомагнитофон с набором кассет, свежие цветы, быстрое оформление.
4. Наличие кровати, ванной комнаты, полотенец, стола, шкафа для одежды, туалета.
5. Чистая постель, свежие полотенца, работающие лампы, достаточная степень тишины.
Задание 2. Цветной телевизор «Рекорд» – это товар:
а) повседневного спроса;
б) предварительного выбора;
в) особого спроса;
г) пассивного спроса.
Задание 3. К какому уровню товара относятся следующие характеристики: свойства, качество, упаковка, марка, оформление:
а) товар по замыслу;
б) товар с подкреплением;
в) товар в реальном исполнении;
г) улучшенный товар.
Задание 4. Объясните, что такое товар и какими характеристиками он обладает. На примере таких товаров, как автомобиль, сотовый телефон, услуги ресторана японской кухни, телевизор, услуга врача-стоматолога оцените их в трех измерениях.

Тема 2. Жизненный цикл товара.

Понятие ЖЦТ. Стадии ЖЦТ. Стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ. Маркетинговые средства продления ЖЦТ.

Перечень контрольных вопросов по теме:

1. Каким образом предприятие может противостоять тенденции сокращения продолжительности жизненного цикла товаров? Всегда ли подобные действия являются оптимальным решением по управлению товарным ассортиментом?
2. Приведите примеры 4—5 новых для отечественного рынка товаров. В чем состоит их новизна?

Задания, задачи:
Задание 1. Постройте кривую жизненного цикла для вашего товара и сформулируйте основные маркетинговые решения на каждой стадии.
Пояснение к решению. В зависимости от различных стадий жизненного цикла предприятие по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии (рис. 8.1).
Переход от одной стадии жизненного цикла к другой принято объяснять существенными изменениями темпов роста продаж и прибыли. Определение этих изменений — одна из важных задач маркетинговой функции предприятия. На этой основе вносятся соответствующие коррективы в производственную программу предприятия.
1. Стадия внедрения. Эта фаза характеризуется медленным ростом продаж и максимальными расходами на маркетинговую деятельность, а именно:
• привлечением потенциальных потребителей к «новинке». По данным аналитиков, на данной стадии можно прогнозировать только 5—7% объемов продаж в адрес целевой аудитории «суперноваторов»;
• переориентацией традиционных покупателей, пользующихся длительное время товарами-аналогами у конкурентов;
• формированием оптимального уровня продажной цены на 1 единицу изделия, которая может колебаться в зависимости от себестоимости изделия, конкурентной цены, влияния моды и т.п.;

Сбыт в денежном выражении
Объем продаж
• организацией паблисити, презентаций, рекламных кампаний.

Рис. 8.1. Жизненный цикл товара: 1 — зарождение и внедрение (период появления товара на рынке); 2 — выведение товара на рынок (темп продаж невелик, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена); 3 — развитие и рост (период признания и распространения товара на рынке); 4 — зрелость (период наибольшей стабильности реализации товара); 5 — насыщение (падение продаж); 6 — упадок, старение и отмирание
Данный этап ЖЦТ предполагает активную раскрутку бренда, создание системы мерчандайзинга с элементами стимулирования сбыта, разработку стандартов безопасности производства, труда, защиты окружающей среды.
Из огромного арсенала операционных стратегий в практике управления маркетинговой деятельности используются следующие:
1) стратегия интенсивного маркетинга — предполагает установление высокой цены на новинку с учетом высоких затрат на маркетинг, чтобы получить максимальную прибыль в сжатые сроки окупаемости, и отсутствие конкуренции или незначительный ее уровень;
2) стратегия широкого проникновения — характеризуется установлением низкой цены на новый товар при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта. Эта стратегия обеспечивает наиболее быстрое проникновение на рынок и завоевание его максимальной доли. Она оптимальна в условиях высокой конкуренции, при низком платежеспособном спросе и больших резервных корпоративных возможностях фирмы;
3) стратегия выборочного проникновения — осуществляется при освоении различных сегментов рынка и комбинации первых двух стратегий, т.е. за счет варьирования продажных цен с учетом расходов на стимулирование сбыта и уровня конкуренции.
2. Стадия роста. Характеризуется увеличением объемов сбыта, совершением повторных покупок. Цены стабилизуются, но уже просматривается тенденция их понижения. Эта стадия предполагает планово-управленческие решения стратегического маркетинга по совершенствованию системы стимулирования сбыта, раскрутке бренда, реализации франчайзинга как аренды торговой марки. Маркетинговые расходы меньше, чем на первом этапе, но еще на достаточно высоком уровне.
3. Стадия насыщения. В результате конкурентного влияния первоначальные темпы роста интенсивности спроса замедляются. На данном этапе стратегически решается задача по увеличению рыночной доли, усилению корпоративного влияния в целевом сегменте и поиску новых сегментов сбыта. Расходы стабилизуются, доходы максимальные. Данная стадия предполагает выпуск новых и модернизацию традиционных товаров.
Стадия насыщения наиболее продолжительна, особенно для товаров промышленного назначения, относительно всех остальных стадий ЖЦТ, и фирма-производитель стремится максимально ее продлить.
4. Стадия спада. Происходит явное сокращение продаж, доходов и увеличение расходов на повторные маркетинговые акции
в области рекламы, паблисити. Данная стратегия предполагает
реализацию стратегий модификации рынка, товара и комплекса
маркетинга.
Стратегия модификации рынка предполагает освоение новых сегментов, когда в результате выгодной демонстрации образцов-новинок, эффективного мерчандайзинга, участия в ярмарках (выставках) привлекаются потенциальные покупатели.
Стратегия модификации товара предполагает создание новых потребительских характеристик, повышающих функциональную значимость, дизайн, стайлинг. Например, всем известный нейлон на протяжении двух веков прошел различные стадии с позиции потребительских характеристик и целевого назначения. Так, на первом этапе его стали успешно использовать при пошиве мужских сорочек и женского белья, а сегодня — для производства ковров и автомобильных шин.
Стратегия модификации комплекса маркетинга предполагает корпоративные усилия по товарной, ценовой, коммуникационной и сервисной политике, активизации связей с общественностью и СМИ. Реализуются новые формы продаж в части индивидуализации заказов, персонализации продаж.
5. Стадия ухода с рынка. Предполагает стратегическое решение «либо—либо», т.е. принять планово-управленческие решения либо о продолжении рыночного участия, несмотря на убыточность и высокие маркетинговые расходы, либо о своевременном уходе с рынка и прекращении производственного цикла традиционных товаров, услуг.
Стратегия «сбора урожая» предполагает резкое сокращение расходов, использование конверсионного маркетинга по сворачиванию рыночного участия и организации выгодной распродажи, возможно по сниженным ценам, но в больших объемах. Все это приводит к снятию с выпуска устаревших товаров и освоению новых товаров, которые были уже разработаны на стадиях роста и насыщения.
Внешний вид товаров время от времени может меняться, создается новая упаковка или затевается новая рекламная кампания с целью продлить стадию зрелости их жизненного цикла и отдалить наступление спада (рис. 8.2). В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существуют различные виды жизненных циклов товара: бум, увлечение, мода, или сезонность, ностальгия, провал.
Кривая «бум» описывает чрезвычайно популярный продукт со стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Кривая «увлечение» характеризуется более острой направленностью, чем «бум». Кривая «сезонность» имеет место, когда товар хорошо продается в течение периодов, разнесенных во времени. Кривая «провал» раскрывает поведение товара, который вообще не имеет рыночного успеха.
Следует отметить, что продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках различен, он может быть продлен средствами маркетинга.
Объем продаж

Рекламная поддержка (продленная зрелость)

Рекламная поддержка (продленная зрелость)
Время
Рис. 8.2. Продление жизненного цикла товара

Тема 3. Конкурентоспособность и качество товара.

Понятие, критерии и факторы конкурентоспособности продукции. Расчет показателей конкурентоспособности и порядок ее оценки. Понятие качества продукции. Роль систем качества в обеспечении конкурентоспособности товаров.

Перечень контрольных вопросов по теме:

1. Что означает конкурентоспособность товара?
2. В чем отличие категорий «качество» и «конкурентоспособность»?
3. Какие критерии выделяют при определении уровня конкурентоспособности товара?
4. Система качества – что это?
Тематический кейс:
«НЕСООТВЕТСТВИЕ КАЧЕСТВА СОЗДАЕТ ПРОБЛЕМУ»
Фирма «Техносервис» образована в России в 1990 г. как товарищество с ограниченной ответственностью. Специализируется на торго-во-посреднической деятельности в области бытовой электрической техники, предметов домашнего обихода и игрушек. Ею были установлены связи с иностранными контрагентами из Канады (фирма Interspan Inc.) и Болгарии (фирма «Информационные носители»). Партнеры проявили заинтересованность в следующих видах товаров, предлагаемых фирмой «Техносервис».
1. Электрорадиатор масляный «Луч». Технические характеристики
номинальное напряжение 220 В; максимальная мощность — 0,75 Вт;
время нагрева до температуры 94,5 °С — 90 мин.
Соответствие техническим требованиям российского национального стадарта. Цена — 30 долл. США.
2. Велосипеды марки ТАИР 1113—12 и марки АЛЬТАИР 1117—11, а также соответствующие требованиям российского ГОСТ; велосипеды складные, диаметр колес 490 мм; высота рамы 1300 мм; цена 45 долл. США.
3. Ассортимент мягких игрушек, качество которых отвечает требованиям ОСТ 5628-67 и ТУ 515-21. Цена 1,20-2,30 долл. США за штуку.
В ходе переговоров выяснилось, что Interspan Inc. согласна с предлагаемыми ценами на все виды товаров, но предъявляет претензии к качеству радиаторов. Она считает, что необходимо переоборудовать блок питания радиаторов на ПО В, а также поставить защитные решетки во избежание прямого контакта с нагревательной поверхностью. В отношении игрушек и велосипедов были высказаны сомнения в их безопасности. Так, искусственный мех, из которого сделаны игрушки, пожароопасные, а в стандарте, в соответствии с которым изготовлены велосипеды, нет ссылок на международные правила и нормы. По всем товарам требовались сертификаты соответствия.
Фирма «Информационные носители» предложила более низкие цены на все виды продукции: электрорадиаторы — 20 долл. США; велосипеды — 30 долл. США; игрушки — 1,5—2,0 долл. США за штуку.
В ходе исследования вопроса о сертификации, которая стала обязательным условием в работе с канадской фирмой, выяснилось, что осуществление ее в канадских испытательных центрах займет три-четыре месяца и обойдется в 5—10 тыс. долл. США в зависимости от вида товара. Сертификация же в России или ближнем зарубежье займет также три месяца. Но сертификат, выданный российским или другим центром, не признается на территории Канады. Принимая во внимание то, что товар был куплен на кредитные деньги, фирма несла большие убытки по оплате процентов кредита, оплате аренды складских помещений. Вследствие этого было решено продать товары по цене, предложенной болгарской фирмой, так как ее вполне устраивали технические параметры продукции, регламентируемые ГОСТами бывшего СССР.
Вопросы и задания к кейсу
1. На каком основании, по вашему мнению, канадская фирма имела право требовать предъявление сертификата соответствия товара?
2. На соответствие каким требованиям должна проводиться сертификация электрорадиаторов, велосипедов, игрушек?
3. Имела ли фирма «Техносервис» возможность заключить контракт с фирмой Interspan Inc., предложив свои товары по более низкой
цене?
4. Согласны ли вы с тем решением, которое было принято фирмой
«Техносервис»? Проанализируйте его с точки зрения маркетинга.
5. Какой путь выхода из создавшейся в бизнесе фирмы ситуации
предложили бы вы?

Тема 4. Качество продукции, показатели и методы оценки его уровня.

Стадии формирования качества. Классификация показателей качества промышленной продукции. Содержание оценки уровня качества продукции. Методы оценки уровня качества продукции. Потребительские показатели качества продукции и способы их оценки.

Перечень контрольных вопросов по теме:
1. За счет чего может происходить повышение качества товара?
2. Основные методы оценки уровня качества продукции – это…

Задание 1. На основе данных таблицы рассчитайте интегральный показатель качества телевизора. Сделайте вывод об уровне качества.
№
п/п Параметры Баллы Ранг
(баллы)
Эталон факт
1
2
3
4
5
6
7 Качество изображения
Яркость
Цвет
Качество звука
Удобство управления
Дизайн
Наличие таймера 10
9
9
8
4
7
0 10
10
10
10
7
8
5

Тематический кейс:
«КАЧЕСТВО ТОВАРА И РЫНОК»
Производственное объединение ПО «Научприбор» было создано в России, в г. Орле, в 1973 г. В настоящее время оно является членом акционерного объединения «Научные приборы». В составе ПО «Научприбор» — завод и специализированное конструкторское бюро (СКВ)-Основная производственная продукция — рентгеновские спектрометры, жидкостные хроматографы, масс-спектрометры. Выпускаются и некоторые потребительские товары, в том числе бытовые дозиметра Производство по своему характеру в зависимости от товара — как индивидуальное, так и мелкосерийное и серийное.
Системный подход к управлению качеством продукции используется в ПО с 1974 г. Первым шагом было внедрение саратовской системы бездефектного изготовления продукции. С 1976 г. в ПО действовал комплексная система управления качеством продукции, которая включала в себя следующие функции:
__ прогнозирование потребностей, технического уровня и качества продукции;
__ планирование повышения качества;
— нормирование требований к качеству;
— организация разработки и постановки продукции на производство;
— организация технологической подготовки производства;
— контроль качества продукции;
— подбор, расстановка, воспитание и обучение кадров;
— стимулирование повышения качества продукции;
— информационное обеспечение управления качеством продукции.
В 1988 г. ПО «Научприбор» приняло решение о внедрении стандартов ИСО серии 9000 и формировании системы управления качеством, адекватной модели, предусмотренной стандартом ИСО 9001.
Работа по внедрению международных стандартов на системы обеспечения качества вызвала необходимость радиального изменения политики в области качества.
Объединением была проделана огромная работа по техническому перевооружению производства, поддержанию современного технического уровня продукции, а главное — по формированию монолитного коллектива единомышленников, способного воспринять и провести в жизнь политику в области качества, ориентированную на обеспечение конкурентоспособности выпускаемых изделий.
В результате упорного труда ПО «Научприбор» получило сертификат № 1 в России на систему обеспечения качества продукции. Группа аудиторов Госстандарта, обучавшихся в Немецком обществе по сертификации систем качества и получивших дипломы этого общества, подтвердила соответствие системы качества ПО требованиям международного стандарта ИСО 9001.
При этом аудиторы проверяли как состояние документации по системе качества, так и технический уровень производства, его организацию и культуру, квалификацию и профессионализм работников, их отношение к труду и многое другое, что складывалось годами.
Как отметил генеральный директор ПО «Научприбор», сертификат на систему качества официально подтверждает способность объединения быть надежным партнером заказчиков и потребителей выпускаемой техники. И нужен он именно сейчас, когда времени для основательной подготовки к конкуренции с зарубежными фирмами на внутреннем рынке уже практически не осталось. Далее он сказал, что, хотя ситуация в стране неблагоприятна для решения проблемы повышения качества, ПО никогда не пойдет на снижение качества продукции, какие бы прибыли это ни сулило, «ибо это перечеркнуло бы все, чего компания с большим трудом достигла в прошлом и что наверняка обеспечит ей будущее».
В ПО были созданы новые службы. Однако при несомненных успехах некоторые проблемы затрудняют использование принципов ЙСО 9001.
Генеральный директор отметил, что договор с заказчиком стал для ПО законом, а отношения с партнерами ненадежны — поставят ли то что нужно, и в срок? В плане устанавливаются одни цены, но под влиянием инфляции они быстро растут. Объединение не может повышать цены на продукцию, так как заказчики и потребители от них откажутся...
Вопросы и задания к кейсу
1. Какие причины могли побудить ПО «Научприбор» сертифицировать систему обеспечения качества продукции?
2. Как изменилась политика в области качества на ПО в ходе внедрения новой системы качества?
3. Необходимы ли подсистемы качества для ПО?
4. Какие стадии производства подвергались проверке на ПО при сертификации системы качества?
5. Какие положения стандарта ИСО 9001 особенно трудно внедрить в практику ПО?
6. Какие преимущества дает ПО сертификат соответствия системы качества?
7. Какие новые службы должны были появиться в организационной структуре ПО в связи с внедрением стандарта ИСО 9001?
8. Будет ли признан сертификат в международном масштабе?

Тема 5. Управление качеством продукции.

Учет и анализ затрат на качество продукции. Планирование и стимулирование качества продукции. Планирование и стимулирование качества продукции. Организация и виды технического контроля качества. Статистический и входной контроль качества продукции. Анализ результатов наблюдений за качеством продукции в процессе производства и потребления. Правовое обеспечение управления качеством продукции.

Перечень контрольных вопросов по теме:

Тема 6. Разработка стратегий товарной политики.

Основные направления работы с товаром. Принципы формирования товарной политики и средства и условия реализации товарной политики. Стратегический подход к решению задач товарной политики. Товарный ассортимент. Характеристики товарной номенклатуры. Понятие товарного микса. Товарная линия и возможные направления ее изменения. Принципы и система формирования товарного ассортимента. Товарные стратегии.

Перечень контрольных вопросов по теме:

1. Дайте развернутую характеристику элементов управления ассортиментом товаров.
2. Как разрабатываются товар-микс и товарные линии и на каких принципах строится управление ими?
3. Каковы основные характеристики товарной линии?
4. Приведите конкретные примеры применяемых товарных стратегий?

Задания и задачи:

Задание 1. Ассортиментная политика фирмы предполагает проведение анализа ассортимента (здесь: АВС – анализ).
Исходные данные об ассортименте фирмы
Артикул Покрытие постоянных издержек и прибыли Покрытие постоянных издержек и прибыли нарастающим итогом Индекс
блока Доля в ассортименте
№ В деньгах В процентах %
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10 140 000
90 000
20 000
15 000
11 600
8 200
4 200
2 700
1 800
1 600 140 000
230 000
250 000
265 000
276 600
284 800
289 000
291 700
293 500
295 100 47,4
77,9
84,7
89,8
93,8
96,5
97,9
98,8
99,5
100,0
А

В

С
20

20

60
Сумма 295 100 295 100 100,0 100

Руководители служб спорят о судьбе товаров блока «С», высказывая такие мнения:
1) Отдел продаж: Эти товары нам нужны, ибо они есть у конкурентов.
2) Производственный отдел: Они нужны для загрузки мощностей.
3) Склад: Не нужны, т.к. занимают дефицитную складскую площадь.
4) Отдел рекламы: Лучше рекламировать только ходовые товары.
5) Финансовый отдел: Они продаются фактически в убыток.
Изобразите графически зависимость доли покрытия постоянных издержек и прибыли (80%, 90%, 100%) по процентным долям групп товаров (см. график).
Каким образом вы рекомендуете изменить пропорции между группами товаров (т.е. блоками А.В.С)

Тема 7. Разработка нового товара.

Сущность и критерии определения новых товаров. Этапы процесса инновации. Методы и организация планирования новых товаров. Генерация и отбор идей нового товара. Разработка концепции нового товара. Анализ возможностей производства и сбыта новых товаров. Освоение рынка новыми товарами. Развертывание коммерческого производства. Анализ процесса принятия нового товара потребителями (рыночное тестирование). Вариация и элиминация товара.

Перечень контрольных вопросов по теме:

1. Что входит в понятие «новый товар»?
2. Для чего необходима разработка концепции нового товара?
3. Предложите перечень вопросов, получение ответов на которые позволит предприятию более обоснованно принимать решения о целесообразности разработки нового товара.
4. От потребителей исходит менее трети идей новых товаров. Противоречит ли это лозунгу маркетинга: «Найдите потребность и удовлетворите ее». Почему да или почему нет?
5. Представьте, что вы — специалист службы маркетинга предприятия, выпускающего канцелярские товары (мягкие игрушки, садово-огородный инвентарь). Где и каким образом вы бы искали идеи новых товаров. Предложите для вашего предприятия по меньшей мере 10 идей новых товаров. Аргументируйте свои предложения.

6. Охарактеризуйте особенности маркетинговой деятельности по внедрению на рынок новых товаров. С какими проблемами сталкивается при этом предприятие?
7. Рыночное тестирование нового товара обычно дает лучшие результаты, чем последующая его полномасштабная продажа. Чем, на ваш взгляд, это обусловлено?
8. В чем состоит сущность брендинга?
9. Почему разработка и внедрение на рынок нового товара сопряжены со значительным риском? Каким образом его можно уменьшить?
Тематический кейс:
«РАЗРАБОТКА НОВОГО ТОВАРА»
Рожденный в воображении Фила Бэчлера «Бэбби Джоггер» перевернул весь рынок складных детских колясок. «Бэбби Джоггер» — это легкая прочная и гибкая детская коляска, которая дает возможность семье вместе проводить время и свободно передвигаться. Бэчлер сконструировал первый опытный образец для того, чтобы иметь возможность проводить время со своим новорожденным ребенком во время подготовки к марафону.
Впоследствии Бэчлер и его жена Мэри открыли компанию «Рэйсинг Строллерс», для того чтобы удовлетворить постоянно увеличивающийся спрос на их продукцию. За семь лет работы «Рэйсинг Строллерс» стала высокорентабельной процветающей компанией, обслуживающей как внутренний, так и внешний рынок. Большая часть колясок все еще лродается в Соединенных Штатах, продолжает расти и спрос за рубежом. По всем показателям «Рэйсинг Строллерс» небольшая компания с объемом продаж около 10 млн долл. в год. Но как бы то ни было, ее успех показывает, как идея о новом продукте может выйти из мастерской на мировой рынок.
Как зарождалась идея «Бэбби Джоггер»
После рождения ребенка Фил Бэчлер готовился к участию в марафоне. В то время он работал редактором ночного выпуска местной газеты в Якиме, шт. Вашингтон, поэтому он мог заниматься сыном и тренироваться только днем. Чтобы совместить эти два занятия, он подумал о возможности безопасного передвижения новорожденного ребенка вместе с ним во время тренировок. Идея о создании специальной коляски пришла ему в голову во время наблюдения за велосипедистами, которые иногда возили своих детей в небольших колясках позади себя.
Бэчлер купил коляску и, используя части велосипеда и различные детали, собрал нечто напоминающее небольшую рикшу с тремя велосипедными колесами, установленными на алюминиевую раму. Сиденье ребенка было прикреплено к раме на уровне двух задних колес. Переднее колесо было установлено на достаточном расстоянии от задних для того, чтобы удерживать равновесие коляски. С помощью достаточно высокой для взрослого человека ручки новая коляска легко управлялась и без усилий преодолевала небольшие препятствия. Бэчлер посадил своего шестимесячного сына в эту коляску и проехал с ним 10 км. Первое появление на публике удачно названного «Бэбби Джоггера» вызвало разную реакцию у толпы. Одни смотрели на нее с изумлением, а другие спрашивали, где можно купить такую коляску. После этого Бэчлер понял, что он создал товар, которым многие могут заинтересоваться.
От идеи к товару
Существовало несколько препятствий на пути от первого опытного образца к законченному, готовому к серийному производству продукту. Создание конкурентоспособного товара на раннем этапе столкнулось с проблемами поставок и конструирования. Например, каркас на опытном образце был выполнен из алюминиевых трубок, позаимствованных на близлежащем алюминиевом заводе. Сначала Бэчлер использовал как алюминиевые, так и стальные трубки. Для соединения стальных частей использовал сварку, но они были слишком тяжелыми. Алюминиевые же трубки были легче, но их трудно было соединять, {чтобы придать жесткость каркасу, а при гофрировании (для обеспечения соединения) терялась прочность алюминия.
Решение проблемы было найдено во время случайной поездки Бэчлера с друзьями в лодочный магазин. Пластиковые детали для соединения частей лодочных ограждений обеспечивали крепкую, и в то же время гибкую сцепку. Этот принцип отлично подходил для соединения изготовление легкой и прочной коляски. Бэчлер приступил к конструированию своих собственных узлов соединения, используя пластиковые матрицы Впоследствии эти матрицы вошли в первый патент «Бэбби Джоггера» Фабричный «Бэбби Джоггер», похожий по конструкции на свой первый опытный образец, был собран из алюминиевой рамы, 20-дюймовых велосипедных колес и сиденья, обтянутого нейлоновой тканью Хотя детали покупались у поставщиков, основной процесс сборки включая изгиб трубок, производился на непрерывной сборочной линии. Специально сконструированные пластиковые соединения облегчали этот процесс. У «Бэбби Джоггера» имелся ремень для поддержания ребенка в безопасном положении. Его прочная конструкция позволяла передвигаться по снегу, песку, траве и гравию, чего не могли обычные коляски.
Создание предпринимательской структуры
Бэчлер обратил внимание на ранее не замечаемые потребности родителей, занимающихся спортом. Его изобретение дало им возможность одновременно заниматься спортом и проводить время с детьми.
Первые несколько лет он и его жена продолжали заниматься своей обычной работой, собирая коляски в своем гараже в свободное время.
Частично из-за недостатка опыта в бизнесе — в первые годы своей деятельности Бэчлер не получал прибыли. Он устанавливал цену на коляски, исходя только лишь из стоимости материалов. По мере роста компании Бэчлер нанял консультантов для помощи в организации работы. «Мы будто получали степень магистра по менеджменту на рабочем месте», — отметил Фил.
Как и любые стремления начинающих предпринимателей, молодая компания Бэчлера имела ограниченный доступ к финансовым средствам. 8 тыс. долл. сбережений Бэчлеров быстро закончились, а вкладывать средства в неизвестный продукт никто не хотел. Без средств на материалы и оборудование Бэчлеры могли делать каждую новую коляску только после получения платежа за предыдущую поставку. В первые годы продажи росли медленно, но стабильно. В 1984 г. Бэчлер получил патент на свое изобретение и открыл компанию.
В результате компания получила доступ к текущим кредитам, а затем в 1988 г. заем на 241 тыс. долл. от Ассоциации малого бизнеса. Эти средства позволили Бэчлерам расширить свое производство и перевести его из небольшого гаража площадью 4000 куб. фут. в цех со всем необходимым оборудованием площадью 12 000 куб. фут. Таким образом, Бэчлеры создали хорошую базу и были готовы продолжать расширение компании.
Фил Бэчлер сосредоточился на вопросах дизайна, а Мэри достались проблемы управления компанией. Она утверждала, что кредо компании заключается в одной фразе: «Каждый должен хорошо знать свое дело», и это относится ко всем работникам «Рэйсинг Строллерс», ее дистрибьюторам, а также этот принцип распространяется на взаимоотношения с клиентами. Обеспечивая пожизненную гарантию на все производимые товары, компания вызывает доверие у покупателей. Более того, она собирается ввести еще одну услугу, при которой ранее купленная коляска может быть по желанию заменена на более новую модель после ее выпуска.
Позиции «Бэбби Джоггера» на рынке
Во многих отношениях «Рэйсинг Строллерс» вывела отрасль производства колясок из застоя, выявив ранее не замеченные потребности рынка и предложив продукт высокого качества. В течение многих лет рынок был заполнен громоздкими неустойчивыми колясками, которые были пригодны лишь для прогулок по парку или улице. Развитие нового продукта в отрасли было минимальным. Оно заключалось лишь в добавлении банальных аксессуаров к существовавшим моделям.
Обычная детская коляска стоит 100—200 долл., ее вес на 2/3 больше веса «Бэбби Джоггера», а колеса диаметром 4—5 дюймов не позволяют развивать большую скорость и плавно катиться. Такая коляска может использоваться для передвижения в ограниченном пространстве. Другой способ ношения детей — это детский рюкзак, но, как правило, он % неудобен и его сложно использовать во время занятий спортом.
Исключительное качество и многосторонность использования выделяют «Бэбби Джоггера» из общей массы на рынке колясок. Эта многоцелевая коляска во многом превосходила традиционную. Хотя в основном ее использовали во время занятий бегом или катания на роликовых коньках, тот факт, что она стала частью повседневной жизни для многих родителей, делает ее еще более ценной. При первоначальной цене в 240 долл. данная коляска нашла своего потребителя.
Продвижение продукта «Рэйсинг Строллерс» в первую очередь зависит от того, что о нем говорят. В процессе использования данный товар оказывает определенное воздействие на целевую аудиторию. Яркие цвета и необычный дизайн коляски привлекают внимание. Компания не может позволить себе широкомасштабную рекламную кампанию, но регулярно помещает скромную рекламу в таких журналах, как «Раннерс Уолд» и «Перрантс». Тем не менее, основная часть продаж приходится на людей, услышавших об этой коляске от друзей или увидевших ее на улице. В конце концов, оригинальность коляски сделала ее достойной внимания, и Бэчлеры извлекли из публикаций в журналах определенную выгоду.
Первоначально для распространения «Бэбби Джоггеров» компания использовала заказы по почте. С расширением производства начинается представление товара через спортивные магазины и детские шоу. Участие в таких мероприятиях во многом было выгодно. Особенно в представлении товара крупным сетям розничной торговли. Для поддержания контроля качества «Бэбби Джоггера» компания распространяла продукт через тщательно отобранных дистрибьюторов: 3000 торговых точек в США, Европе, Японии и Австрии.
Эффективность продаж «Бэбби Джоггера» наглядно демонстрирует успех нового продукта. В 1987 г. объем продаж составил 500 тыс. долл. В 1989 г. они почти удвоились, едва не достигнув 1 млн, и к 1992 г. составили 5 млн долл. В том же году завод в Якимае, шт. Вашингтон, нанял 35 служащих для производства и распространения различных модификаций «Бэбби Джоггера». На первую модель «Бэбби Джоггера» приходится 60% продаж, но с увеличением числа модификаций продажи возросли.
Первая модель «Бэбби Джоггера» явилась платформой для создания многочисленных производных моделей, каждая из которых заняла свою нишу на рынке. Бэчлеры внимательно прислушивались к потребителям и использовали обратную связь для расширения числа новых моделей. Например, многие родители писали в компанию, восхваляя роль «Бэбби Джоггера» в процессе воспитании первого ребенка, но в то же время появление второго ребенка затрудняло семейные прогулки. В ответ на это Фил Бэчлер сконструировал модель «Твинерс», двухместную модель «Бэбби Джоггера».
В ответ на запросы потребителей появились новые модели, такие как «Зиппер», «Супер Джоггер», «Спешиал Нидс». Наиболее доступной моделью стала «Зиппер», которая была сконструирована по многочисленным просьбам городских жителей, нуждающихся в коляске меньших размеров, подходящей для использования в условиях города. «Зиппер» имеет 12-дюймовые колеса, складывается для хранения, легко вносится и выносится из лифта, квартир и небольших городских магазинов.
Модель «Супер Джоггер» была сконструирована для людей, нуждающихся в более прочной коляске, которую можно использовать на снежных и горных дорожках и в которой можно перевозить более крупных детей. Модель «Спешиал Нидс» была разработана для детей-инвалидов. Она не должна была полностью заменить обычное кресло-каталку, а лишь дать возможность таким детям увидеть ранее не доступные для них места. Благодаря устойчивой прочной конструкции этой модели ребенка-инвалида можно брать на пикник или прогулку по лесу без затруднений, с которыми сталкиваются при использовании кресла-каталки.
Во время создания «Бэбби Джоггера» Фил Бэчлер, возможно, и не осознавал, что принесет его творение людям.
На деле «Бэбби Джоггер» помогает супружеской паре. С «Бэбби Джоггером» родители не чувствуют больше вины за ежедневные пробежки вместо занятий с ребенком. Кроме того, родители не жертвуют своей полноценной активностью, не чувствуют возмущения по отношению к ребенку. «Бэбби Джоггер» дает им возможность сохранять свободу и непосредственность. Во многих ситуациях необязательно нанимать няню. Универсальный «Бэбби Джоггер» безопасно довезет ребенка, если родители собрались идти по магазинам, на пляж или на прогулку по В лесу. Это позволяет родителям продолжать свободную активную жизнь. «Бэбби Джоггер» открывает новые возможности и для ребенка. Во-первых, ребенок может участвовать во всех семейных делах вместо того, чтобы оставаться с няней, что укрепляет семейные узы. Во-вторых, «Бэбби Джоггер» позволяет ребенку войти в ритм физических упражнений во время его формирования, что будет необходимо ему в более взрослом возрасте, когда такие упражнения будут для него особенно важны. В-третьих, движение «Бэбби Джоггера» успокаивающе действует на ребенка и похоже на нежное покачивание колыбели или езду на машине. В-четвертых, эта поездка обеспечивает сенсорную стимуляцию для ребенка. В «Бэбби Джоггере» ребенок сидит выше, чем в обычной прогулочной коляске, и лучше воспринимает окружающие его меняющиеся виды и звуки по мере знакомства с ними.
Сохранение лидирующих позиций
Хотя в 1984 г. модель «Бэбби Джоггер» была запатентована, на рынке быстро появились подобные прогулочные коляски. Конкуренты, такие как «Хафри», представили похожие по конструкции товары по цене ниже, чем «Бэбби Джоггер». Бэчлеры верят в то, что имитация их товара — это лучший комплимент. Они верят, что, улучшая качество товаров для наиболее полного удовлетворения потребителей, «Рэйсинг; Строллерс» сохранит лидирующие позиции на рынке.
Для этого «Рэйсинг Строллерс», без сомнения, должна будет изменить свою организационную структуру по мере роста, не нарушая творческую.
Творчество явилось фундаментом «Рэйсинг Строллерс». Фил Бэчлер вполне мог оставить свое изобретение в качестве игрушки для себя и своего сына. К счастью, он осознал, что нашел решение общей проблемы своих сверстников.
Вопросы и задания
1. Охарактеризуйте стадии разработки «Бэбби Джоггера».
2. Что явилось источником идеи «Бэбби Джоггера»?
3. Является ли новая коляска новинкой с точки зрения маркетинга? Ответ обоснуйте.
4. В чем заключается причина успеха «Бэбби Джоггера»?
5. Какую ценовую политику проводили Бэчлеры?
6. Как продвигали на рынок продукцию «Рэйсинг Строллерс»?
7. На какой сегмент рынка ориентирован новый товар?

Тема 8. Торговая марка (товарный знак).

Понятие марки и ее составляющих. Разновидности марки. Понятие и измерение марочного капитала. Понятие товарного знака и его отличие от торговой марки. Продолжительность жизни торговой марки. Изменение логотипа и перепозиционирование имиджа товара и производителя. Новые торговые марки.

Перечень контрольных вопросов по теме:

1. Для чего необходим торговый знак и в чем его сущность?
2. Разработайте и предложите варианты товарной марки для учебного заведения, студентом (учащимся) которого вы являетесь.
3. После серии аварий, вызванных внезапной потерей управления внедорожников Ford Explorer, укомплектованных шинами Firestone, компании не придумали ничего лучшего, как обвинить в этом друг друга. Компания Ford заявила, что шины ее давнего партнера — самые ненадежные в мире, a Firestone обозвала джипы автогиганта «крутящимися на дороге волчками». Оценив ситуацию, покупатели приняли единственно верное решение — в итоге продажи у Ford упали на 40 %, а у Firestone — на 60 %. Оцените описанную ситуацию. Предложите компаниям возможные варианты действий, направленных на восстановление имиджа их товарных марок.
4. Почему многие покупатели готовы платить более высокую цену за товары известной марки?
Задача1. Оценить потребительскую привлекательность молодежной аудитории товарных марок косметики, мороженого, зубной пасты, стирального порошка. Пояснение к решению. Торговая марка (ТМ) может быть оценена по степени известности, привлекательности для потребителей и престижности. Эти показатели могут быть оценены по 10-балльной шкале экспертами или проранжированы в результате социологического опроса потребителей. В табл. 8.11 приведена шкала балльной оценки торговых марок, предлагаемая нами для измерения их известности, привлекательности и престижности.
Таблица 8.1 Балльная оценка известности, привлекательности и престижности
торговой марки
Количество баллов (рейтинг) Характеристика торговой марки Число потребителей, предпочитающих ТМ, %
10 Хорошо известная, очень привлекательная и самая престижная 91-100
9 Известная, привлекательная, престижная 81-90
8 Известная, достаточно привлекательная, но недостаточно престижная 71-80
7 Недостаточно известная и престижная, но привлекательная 61-70
6 Малоизвестная, малопрестижная, но привлекательная 51-60
5 Неизвестная, привлекательная, непрестижная 41-50
4 Неизвестная, непрестижная, умеренно привлекательная 31-10
3 Неизвестная, непрестижная, недостаточно привлекательная 21-30
2 Неизвестная, непрестижная, малопривлекательная 11-20
1 Неизвестная, непрестижная, непривлекательная 1-10

Тема 9. Упаковка и маркировка товара.

Функции упаковки. Требования предъявляемые к упаковке. Упаковка в процессе транспортировки. Упаковка на месте покупки. Упаковка, стимулирующая использование товара. Виды и формы товарной информации. Средства товарной информации. Способы маркировки товаров. Основные требования, предъявляемые к маркировке.

Перечень контрольных вопросов по теме:

1. Почему упаковка рассматривается как одно из средств реализации товарной политики? Дайте развернутую характеристику функций упаковки.
2. Проанализируйте образцы упаковки 4-5 известных вам товаров. Оцените степень их соответствия современным требованиям с точки зрения маркетинга и влияния на конкурентоспособность товаров. Предложите обоснованные варианты совершенствования упаковки.

3. Дайте развернутую характеристику элементов маркировки 4—5 известных вам товаров.
4. Выберите одну из известных вам товарных марок. На примере товара этой марки оцените роль качества, дизайна, упаковки, сервисных услуг в обеспечении его конкурентоспособности на рынке? Дайте развернутую характеристику данного товара с позиций многоуровневой интегральной модели.

Тематический кейс:

«КОНКУРЕНТНОЕ ПРЕИМУЩЕСТВО - В УПАКОВКЕ»
В середине 80-х годов многие компании розничной торговли в Западной Европе искали возможность обновить ассортимент консервированных фруктов и овощей не по качественным, вкусовым или ценовым параметрам, а по товарному виду. Одна из таких прекрасных возможностей — упаковка: если товар бросается в глаза на прилавках магазинов, заметно возрастает уровень продаж, а значит, возможно, в будушем и уровень цен.
Последние десятилетия производители консервированных фруктов и овощей пользовались услугами специальных упаковочных компаний, предлагавших традиционную стеклянную или металлическую упаковку. Но вот в специализированных журналах стали появляться сообщения о пластиковой упаковке.
Английский журнал Packaging News писал об успешных рыночных испытаниях прозрачной пластиковой упаковки, отмечал целый ряд ее достоинств: аккуратный вид, имидж высокого качества, легкий вес, хорошие защитные свойства, возможность повторного использования производства на баночных линиях. Золотистый оттенок и металличе-кие уголки усиливают впечатление о высоком качестве товара. Кроме ого, пластик не ржавеет, не бьется и хорошо смотрится в выкладке товаров.
Упаковка повысила привлекательность продукции и стала настоящим конкурентным преимуществом товара. Эксперимент в нескольких супермаркетах показал, что консервированные персики в пластиковой упаковке, находящиеся на полке с аналогичной продукцией, но в металлической банке, пользовались большим спросом даже при разнице в цене почти в два раза.
Исследования показали, что визуальное воздействие персиков или фруктовых коктейлей на покупателей, да к тому же еще и открытые коробки с фруктами или овощами, перевесило высокие цены. Покупатели как бы получали гарантию качества и безопасности, им нравилось «качество на виду». Состоятельных покупателей не смущала цена, они делали покупку не из необходимости, а ради разнообразия.
Спрос на продукцию в такой упаковке среди крупных розничных торговцев стремительно возрастал. Производство не могло удовлетворить спрос.
Пластиковая упаковка не была дешевым продуктом. Розничным торговцам обычно устанавливали цены с премий, чтобы они могли удовлетворить потребности своих клиентов.
Опережающее положение среди конкурентов имела английская фирма MB (Metal Box), производитель пластиковой упаковки под маркой Stepcan. Торговое подразделение MB продавало упаковку по высокой цене, но с большой скидкой — за тысячу единиц.
Менеджеры фирмы не осознали на тот период времени, что потенциал Stepcan более высокий. Гораздо позже они пришли к выводу, что, возможно, было бы целесообразным разработать программу по самоокупаемости этой новинки в рамках MB и при самостоятельном сбыте. Не определив потенциал своей продукции, компания позволяла розничным торговцам зарабатывать прибыли на высоких розничных ценах. Розничные торговцы ждали поставок Stepcan так же, как и производители фруктов и овощей.
Компании MB необходимо было определиться с приоритетами. Позиционирование товара базировалось на высоком качестве и ценах с премией для розничных торговцев. Если бы каналы сбыта имели хорошо разветвленную сеть и охватывали большие территории, то высокая Цена была бы довольно быстро снижена.
Компании MB необходимо было сконцентрировать свое внимание либо на розничных торговцах, либо на производителях фруктов, но не на обоих одновременно. Компания сократила производственные мощности и нуждалась в максимальной отдаче. Особенно это относилось к странам, где была широкая сеть розничных торговцев.
Главная задача компании состояла в том, чтобы установить деловые связи с розничными торговцами до того, как появится продукция конкурентов. Партнеры отбирались тщательно и с осторожностью. Применялись разные варианты: использование существующей системы сбыта в MB, создание специального отдела по реализации этого товара в структуре MB, совместные предприятия с теми или другими группами розничных торговцев. Предпочтение же было отдано отдельным сбытовым подразделениям внутри MB.
За пределами Великобритании прибыли от продаж Stepcan были значительно ниже. Успех на внутреннем рынке обусловил желание как можно больше производить и продавать, не уделяя внимания разработке новых продуктов. Мнения конкурентов разделились: одни считали что Stepcan не найдет широкого признания, другие считали компанию MB лидером среди производителей аналогичных товаров за пределами Великобритании.
Были и такие, кто разрабатывал аналогичный продукт.
Реакция потребителей в разных странах была неоднозначна. Компания субсидировала маркетинговое исследование для изучения потребительских предпочтений и их отношения к Stepcan.
Был проведен опрос как отдельных покупателей, так и менеджеров супермаркетов и более мелких розничных организаций.
Во многих европейских странах, особенно во Франции и Скандинавии, потребители считали главным преимуществом новой упаковки ее прозрачность, которая позволяет видеть содержимое и удваивает их желание купить товар. Однако в Германии пластику предпочитали стекло, считая его более подходящим для переработки.
Был 1988 г., и в некоторых регионах Европы набирало силу движение «зеленых».
В итоге исследование показало, что негативных сторон у нового продукта не меньше, чем преимуществ. Но, хотя у фирмы MB создалось много проблем, все же немало потребителей и розничных торговцев были довольны товаром.
Менеджеры компании, учитывая, что по себестоимости производство Stepcan дороже, чем консервных банок у конкурентов, что некоторые розничные торговцы не принимали пластиковые емкости, что явные преимущества новинки никак не защищены на этом отрезке времени, не приняли решения о том, каким образом MB должна развивать рынок Stepcan.
Вопросы и задания к кейсу
1. Определите степень новизны предлагаемого фирмой товара.
2. Помогите фирме MB принять решение, ответив на следующие вопросы:
— какую роль может сыграть новая упаковка в товарной политике?
— какие критерии для выбора зарубежного рынка вы могли бы предложить компании? Какая стратегия выбора оптимального рынка целесообразна по вашему мнению?
– какое позиционирование товара вы предложили бы для целевого (целевых) рынка?
3. Разработайте свои предложения к комплексу маркетинга фирмы выбранного целевого рынка, которые не противоречили бы современным тенденциям во внешней маркетинговой среде.

Тема 10. Сервис в системе товарной политики и сбытовой деятельности.

Формы обслуживания потребителей. Основные принципы и задачи организации сервиса. Основные виды сервиса. Стандарт обслуживания. Гарантии производителя и продавца. Организация обеспечения клиентов запасными частями. Служба сервиса и ее функции. Сервис – центры.
Перечень контрольных вопросов по теме:
1. Что такое «сервис» и какое место он занимает в маркетинговой деятельности?
2. Назовите основные виды сервиса.
3. Какие варианты организации сервиса вы можете рекомендовать предприятию, выпускающему тостеры, автоматические стиральные машины, автомобили, полиграфическое оборудование? Рекомендации детально аргументируйте.
4. Как компании из сферы обслуживания осуществляют дифференцирование сервиса, добиваются повышения качества услуг?
5. Какие методы используют компании-производители товаров для повышения уровня обслуживания потребителей?

Тест для рубежного контроля №1
1. Выделите целевые установки стратегии товарной марки.
1. Информационно-напоминающая, экономическая.
2. Престижная, барьерная, имиджевая, перспективная.
3. Привлекательные цены.
4. Право свободного выбора товара.
2. Стратегия «зонтичного бренда» предполагает, что:
а) фирма расширяет дополнительное количество торговых марок в пределах одной товарной категории;
б) фирма создает новую торговую марку для нового то
вара;
в) в качестве зонтичного бренда выступает фирменное
название;
г) в качестве торговой марки выступает исключительно
фирменное название.
3. Потребительская упаковка производится:
а) для рядового потребителя;
б) готовой продукции в больших количествах в целях
продвижения груза, удобства выполнения погрузочно-разгрузочных работ;
в) продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях в целях организации питания больших обособленных групп;
г) системы вооруженных сил. Специфика проявляется в
особых правилах хранения, транспортировки и применения.
4. Стратегия имитации упаковки предполагает:
а) достижение максимального сходства с лидером в результате использования таких же, как у конкурента,
приемов дизайна и дизайнерских решений;
б) укрепление корпоративных позиций в результате устранения ошибок, недоработок в дизайне, информационном блоке, возможностях экологически чистой
переработки;
в) выделение преимуществ собственной упаковки на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов
в части формы, цвета, размера, характера использования упаковки.
5. Первый этап разработки стратегии упаковки в системе позиционирования включает:
а) разработку концепции упаковки;
б) определение приоритетов в концепции дизайна;
в) выявление возможностей визуализации с учетом подбора изобразительного материала;
г) создание образа продукта.
6. Какие задачи товарной политики решает система мерчандайзинга?
А) Совершенствование ценовой стратегии.
Б) Создание неповторимой атмосферы магазина, использование комбинации средств архитектуры, дизайна.
В)Совершенствование видов и способов применения рекламы и информации в местах продаж.
С) Принятие решения о торговом ассортименте, методах представления, размещения и выкладки товаров в торговой точке. Совершенствование дизайна упаковки товаров для увеличения продаж. Обеспечение гарантий качества предлагаемых товаров.
7. В конкуренции выигрывает тот товар, у которого:
а) отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его
покупку максимально по сравнению с товарами-аналогами;
б) отношение полезного эффекта (Р) к цене потребления (С) максимально по сравнению с товарами-аналогами;
в) отношение Р к С минимально по сравнению с товарами-аналогами;
г) цена потребления (Q минимальна по сравнению с
товарами-аналогами.
8. Конкурентоспособность фирмы — это ее:
а) производственные возможности;
б) финансовые возможности;
в) возможности приспособления к условиям рыночной
конкуренции;
г) близость к органам государственной власти.
9. Какими свойствами должен обладать товарный знак?
1. Интернациональность.
2. Ассоциативность.
3. Универсальность.
4. Экономичность.
10. Назовите элементы товарной политики в маркетинге.
1. Ассортимент.
2. Сервис.
3. Товарный знак.
4. Цена.
11. Укажите виды сервисного обслуживания потребителей.
1. Послепродажный сервис.
2. Заочный сервис.
3. Предпродажный сервис.
12. Каковы типы товарных знаков?
1. Словесный.
2. Объемный.
3. Комбинированный.
4. Сервисный.
13. Перечислите характеристики ассортимента товаров.
1. Полнота.
2. Степень обновления.
3. Затраты.
4. Глубина.
14. Что из перечисленного представляет собой маркетинговые решения по оптимизации ассортиментной политики организации?
1. Наращивание.
2. Сервисизация.
3. Насыщение.