«Задания по дисциплине «Реклама»»

Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой-то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению рекламу делать.

Реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, т.е. процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы. Это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.

Значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, который гласит: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятный условия ведения конкурентной борьбы.

Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества. Люди, развивающие свое материальное производство и свое материальное общение, изменяют вместе с этой своей деятельностью также свое мышление и продукты своего мышления.

В процессе изучения дисциплины, студентам необходимо овладеть теоретическими представлениями об социально-психологических основах рекламы, основных средствах маркетинговых коммуникаций и их применении в рекламе; правовом регулировании рекламной деятельности в Российской Федерации; классификации рекламных средств, их характеристиках. Необходимо также изучить основы разработки рекламных текстов, организации паблик рилейшнз на предприятии, организации деятельности рекламных агентств.

Дисциплина «Общая теория рекламы» предусматривает практические занятия. Работа студентов на практических занятиях должна осуществляться в соответствии с программой курса и перечнем рекомендуемой литературы.

Теоретический материал закрепляется разбором практических примеров и решением предложенных ситуационных задач.

В процессе выполнения практических заданий студенты должны знать:

- развитие законодательной базы в области рекламы;

- требования к составлению рекламных тестов;

- виды печатной, радио, телевизионной и наружной рекламы;

- роль рекламных агентств в организации рекламной деятельности.

Кроме того, студент должен сформировать умения в области:

- применения федерального закона «О рекламе»;

- разработки рекламных тестов;

- составлению печатной, радио и телерекламы;

- разработки анкеты для рекламного агентства.

Структура учебного пособия включает в себя:

1. Тематику практических занятий.

Данный раздел состоит из краткого конспекта лекции по каждой теме, вопросов для самопроверки, практических заданий и ключевых понятий по теме.

2. Список рекомендуемой литературы, которая поможет студенту при подготовке к практическим занятиям.

3. Словарь основных терминов, где дается пояснение терминов, которые наиболее часто используются в рекламной деятельности.

4. Приложения, куда входят «Международный кодекс рекламной практики» и закон РФ «О рекламе».

Учитывая специфику курса целесообразно, на каждом практическом занятии использовать разные по типу задания. Здесь студенты смогут применить все свои знания, полученные в процессе обучения. Такой подход позволяет развить у студента абстрактное и логическое мышление, а также выработать практические навыки в области рекламы.

Так, например, практическое занятие по теме «Наружная реклама» предлагается провести в виде экскурсии по городу на тему «Определение видов наружной рекламы», что позволит студентам научиться анализировать полученные данные, делать выводы, предлагать рекомендации по изменению той или иной рекламы. Занятие по теме «Анализ современной телерекламы» научит студентов выявлять положительные и отрицательные стороны телевизионной рекламы и даст возможность студентам самостоятельно разработать рекламный телеролик.

Содержание практических занятий по курсу предполагает:

- закрепление теоретического материала;

- изучение и анализ ситуаций;

- обсуждение дискуссионных вопросов;

- выполнение практического задания по теме.

Текущий контроль знаний осуществляется при проведении практических занятий в ходе обсуждения тематических вопросов, при разборе домашнего задания по заданию преподавателя.

Промежуточный контроль знаний осуществляется в ходе двух аттестаций. При этом студентам предлагается выполнить задание, содержащее как теоретические вопросы (или вопросы тестового характера), так и практическое задание.

Студенты, не выполнившие самостоятельную работу или домашние задания, к итоговой аттестации не допускаются.

Итоговый контроль проводится в форме экзамена (компьютерное тестирование). Способ проведения итоговой аттестации и условия получения на ней положительной оценки: для допуска к экзамену студенты должны пройти две промежуточные аттестации. Кроме того, учитывается посещение занятий и активность в аудитории.

В проблеме регулирования рекламы в международном масштабе большую роль сыграла Международная торговая палата (МТП), созданная в 1919 г. Разработанный ею документ – Международный кодекс рекламной практики – положен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности. Кодекс был объявлён в 1937 г., в дальнейшем перерабатывался, в 1986 г. был принят в действующей и поп сей день редакции Комиссией по рекламе Международной торговой палаты

Кодекс содержит минимум норм этики, которые необходимо соблюдать в рекламном деле независимо от средств распространения рекламы. Ответственность за соблюдение этих норм лежит на специальных

Кодекс состоит из двух частей. Первая содержит правила рекламирования (основные принципы), вторая определяет взаимоотношения между рекламной промышленностью и её клиентами.

Общество предъявляет этические требования к рекламе.

Рекламные обращения не должны:

- Вводить потребителя в заблуждение (с помощью недомолвок, преувеличений, неясностей);

- Пользоваться неопытностью, доверчивостью потребителя;

- Использовать суеверные предметы, играть на чувстве страха, создавать ощущение ущербности;

- Нарушать традиции, оскорблять национальные и религиозные чувства;

- Вредно воздействовать на детскую аудиторию

В деле регулирования рекламы наша страна выбрала смешанный вариант – у нас есть специальный кодифицированный источник оценки правовых норм (Закон РФ “О рекламе”) и целый ряд нормативных актов.

Закон РФ “О рекламе” был принят 18 июля 1995 г. после бурных дебатов в прессе. Он касается коммерческой и социальной рекламы. Политическая реклама, которая сегодня всё больше набирает силу, не вошла в сферу регулирования этого акта.

Закон не только регулирует отношения, возникающие в процессе создания, размещения и распространения рекламы, но и защищает от ненадлежащей рекламы, недобросовестной конкуренции в рекламном пространстве. Статьи закона имеют силу для росссийских юридических лиц и иностранцев, а также лиц без гражданства, которые занимаются рекламной деятельностью на территории России.

Реклама, не соответствующая требованиям закона, считается ненадлежащей. Сюда относятся недобросовестная, недостоверная, заведомо ложная, неэтичная, скрытая реклама.

Недобросовестной названа реклама, дискредитирующая лиц, не пользующихся рекламируемым товаром (услугой), содержащая некорректные сравнения товара с товарами других лиц, а также высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента. Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара, пользуясь отсутствием у них опыта, специальных знаний и утаивая часть существенной информации.

Недостоверная реклама имеет своей целью защиту потребителей от рекламы, содержащей недостоверную, неполную, искажённую информацию о товаре, услуге, производителе и других характеристиках товара, которые могут повлиять на их выбор. Сообщение в рекламе недостоверных сведений ставит рекламодателя в более выгодное положение и даёт необоснованные преимущества перед другими субъектами рекламной деятельности, действующими на том же товарном рынке и соблюдающими требования указанной статьи.

Если предметом рекламы служат финансовые инвестиционные услуги, ценные бумаги, то в случае умолчания хотя бы одного условия из договора реклама может быть признана заведомо ложной и нарушающей Закон.

Неэтичной является реклама, содержащая текстовую, зрительную, слуховую информацию, не соответствующую моральным, нравственным, этическим нормам. Это может выражаться в употреблении оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц, а также в случаях, когда реклама порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние, порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту российской Федерации или иного государства, религиозные символы, порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, профессию, товар.

Социальная реклама определяется просто: она пропагандирует общечеловеческие ценности, правила поведения и борется с общественными пороками.

Спонсорство – средство создания имиджа какой-либо фирмы (sponsor (англ.) – покровитель, устроитель, получатель, крестный отец). Как правило, спонсор заключает договор со спонсируемым, согласно которому за определённые средства рекламируется спонсор в каком-то массовом мероприятии (теле-, радиорекламе).

Рекламопроизводитель несёт ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части оформления, производства, подготовки рекламы.

Рекламораспространитель несёт ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе в части, касающейся времени, места и средств размещения рекламы.

Контроль соблюдения законодательства РФ о рекламе Законом возложен на федеральный антимонопольный орган (его территориальные органы).

Рекламодатель несёт ответственность за нарушение законодательства в части содержания информации; рекламопроизводитель отвечает за нарушения в части оформления, производства и подготовки рекламы.

Ответственность за нарушения, касающиеся времени, места и средств размещения рекламы, возложена на рекламораспространителя.

Если выявлено нарушение законодательства о рекламе, нарушитель обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы. Контрреклама осуществляется тем же средством распространения, с использованием тех же характеристик продолжительности, пространства, места и порядка, что и опровергаемая ненадлежащая реклама.

Вопросы для самопроверки 

1) В чем, заключаются особенности Федерального закона РФ «О рекламе»?

2) Чем вызвана необходимость развития законодательной базы в области рекламы в России?

3) Какая реклама называется недобросовестной, недостоверной, неэтичной?

4) Какую роль играет спонсорство в рекламе?

5) За что несет ответственность рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель?

6) На кого возложен контроль соблюдения законодательства РФ о рекламе?

Практическое задание 1

Международный кодекс рекламной практики – положен в основу многих национальных законов о рекламной деятельности.

Ниже приводятся отдельные положения Кодекса:

- реклама не должна содержать заявлений или изображений, которые оскорбляют личность или общество;

- реклама не должна вводить в заблуждение относительно качественных показателей рекламируемого товара (его состава, способа изготовления, удобства использования, страны происхождения и места производства, цены и условий продажи, услуг, содержания и условий гарантий);

- реклама не должна без соответствующего разрешения ссылаться на личность, предприятие или учреждение;

- реклама не должна содержать таких заявлений относительно другого предприятия или его товаров, которые могут вызвать к ним презрение или насмешку;

- реклама, к каким бы средствам она ни прибегала, должна ясно отличаться от иных материалов того же рода;

- реклама не должна содержать изображений, в которых игнорируются общепринятые меры безопасности, чтобы не поощрять халатность;

- реклама не должна пользоваться легковерием людей и недостатком жизненного опыта молодежи;

- реклама не должна злоупотреблять надеждами людей, страдающих болезнями;

- ответственность за соблюдение правил Кодекса лежит как на рекламодателе и рекламном исполнителе, которые создают и размещают рекламу, так и на издателе и владельце средств информации, распространяющих рекламу.

Вопросы и задания

1. Проанализируйте правила Кодекса и сформулируйте его основные принципы.

2. Сравнивая известные вам образцы российской рекламы, сделайте вывод о соответствии ее положениям Кодекса.

3. Что такое, по вашему мнению, «антиреклама»? Приведите примеры такой «рекламы» за рубежом и в России.

Практическое задание 2

Изучите статьи главы 3 «Права и обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей» Закона РФ «О рекламе».

Статья 21. Сроки хранения материалов, содержащих рекламу.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны хранить материалы или их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения, в течение года со дня последнего распространения рекламы.

Статья 22. Предоставление рекламной информации для производства и распространения рекламы.

1. Рекламопроизводитель и рекламораспространитель вправе требовать, а рекламодатель в этом случае обязан предоставлять документальные подтверждения рекламной информации.

2. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, то при рекламе соответствующего товара, а так же при рекламе самого рекламодателя последний обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии.

Статья 23. Обязанность рекламопроизводителя информировать рекламодателя об обстоятельствах, которые могут привести к нарушению законодательства Российской Федерации о рекламе.

Рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя о том, что соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором предусмотрено иное.

Статья 24. Предоставление информации органам исполнительной власти

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители обязаны по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдение законодательства РФ о рекламе, в установленный срок предоставлять достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления предусмотренных настоящим законом полномочий.

Задание 

Составьте инструкции, касающиеся документации, для работников рекламного агентства или работников службы маркетинга на предприятии, используя положения закона «О рекламе».

Практическое задание 3

Внимательно ознакомьтесь с Федеральным законом «О рекламе» и Международным кодексом рекламной практики (Приложение А, Приложение Б).

Вопросы и задания

Выделите основные отличия двух документов и сравните их между собой. По результатам проведенного анализа ответьте на вопросы:

а) В чем отличия закона «О рекламе» от Международного кодекса рекламной практики?

По результатам проведенного анализа постарайтесь:

а) Оценить степень защиты интересов потребителей в России и на Западе;

б) Сформулировать собственные дополнения к Федеральному закону «О рекламе».