Вступи в группу https://vk.com/pravostudentshop

«Решаю задачи по праву на studentshop.ru»

Решение задач по юриспруденции [праву] от 50 р.

Опыт решения задач по юриспруденции 20 лет!

 

 

 

 


«Восприятие человеком потребительской ценности товара»

/ Реклама
Конспект, 

Оглавление

Во многом осознание человеком своих потребностей связано с оценкой им потребительской ценности товара – оценочного суждения человека (потребителя) о способности товара удовлетворить его потребности. 

Тот, кто производит (продает) товар или оказывает услуги, должен знать потребности покупателей, только тогда он получает возможность продуктивно работать над созданием новых товаров и усовершенствованием старых, разрабатывать более эффективные коммуникационные программы и создавать удобные для конечных пользователей каналы распределения. 

Товаропроизводители должны постоянно осуществлять мониторинг потребительской ценности своих товаров. На восприятие людьми своих проблем и способов их разрешения оказывают влияние семья, здоровье, возраст, доход, референтные группы и другие факторы. Изменения в потребительской ценности нередко открывают перед компаниями новые маркетинговые возможности.

Осознав необходимость, человек начинает поиск информации и того, что способно удовлетворить его потребности. Поиск может быть внутренним, заключающимся в восстановлении в памяти необходимых знаний. Если этого оказывается недостаточно, осуществляется внешний поиск, т.е. обращение за информацией к членам семьи, друзьям и непосредственно к товаропроизводителю. Поиск может быть активным или пассивным.

Иногда человек включается в поиск неожиданно, побуждаемый часто неподконтрольными ему ситуационными факторами.

Продолжительность и глубина поиска определяются личностью потребителя, его социальным положением, уровнем дохода и стоимостью задуманной покупки, прошлым опытом и предварительным восприятием ценности торговой марки для потребления.

Обработка информации о потребительской ценности включая в себя следующее стадии[1]:

а)  контакт. С получением информации сразу же начинается первичная обработка;

б)  внимание. После контакта включается способность к переработке входящей информации. На этой стадии покупатели игнорируют попытки рекламы убедить их и полагаются на собственные способности выбирать товар и оценивать его ценность;

в)  понимание. Человек мысленно анализирует информацию и сравнивает ее с хранящейся в памяти;

г)  принятие или непринятие решения о покупке;

д)  сохранение рекламного сообщения в памяти.

Многие покупатели способны вырабатывать различные оценочные критерии потребительской ценности одного и того же товара, что является положительным фактором.

Некоторые рассматриваемые при оценке потребительской ценности характеристики товара являются существенными, другие – определяющими (детерминирующими).

Человек обычно рассматривает как потенциально наиболее важные существенные признаки товара: цену, надежность и т.п. К детерминирующим признакам относится, например, дизайн. Обычно определяют, какую торговую марку и какой магазин выберет покупатель при идентичности существенных характеристик товара.

Решившись на покупку, человек выбирает розничного продавца, приходит в магазин и осуществляет свой выбор уже внутри магазина. На удовлетворение потребностей покупателя важнейшее влияние оказывают продавцы, витрины, электронные СМИ и реклама в месте продажи.

После того как покупатель совершил покупку и стал владельцем товара (потребителем), он его потребляет.

Потребитель будет удовлетворен покупкой в тех случаях, когда его ожидания совпадут с воспринимаемыми им эксплуатационными характеристиками товара. Если опыт потребления и эксплуатационные характеристики не оправдывают ожиданий потребителя, он ощущает неудовлетворенность.

Результаты потребления имеют значение, потому что потребители хранят свои оценки в памяти и обращаются к ним, принимая решение о покупке товара этой торговой марки в следующий раз. При высокой степени удовлетворения потребитель будет принимать последующие решения о покупке намного быстрее.

Важнейший детерминант (показатель) удовлетворения – потребление, т.е. то, как покупатели используют купленные ими товары. При неправильном использовании даже очень хороший товар вряд ли способен принести потребителю удовлетворение, поэтому большое значение для повышения удовлетворения от покупки приобретают сервис, гарантии, обучающие программы.[2]

Когнитивный диссонанс. Как восприятие потребительской ценности купленного товара он характеризуется тем, что даже если товар функционирует на ожидаемом уровне, потребители могут пересмотреть свое покупательское решение, особенно относительно дорогих покупок.

Покупатели часто задают себе такие вопросы:

«Правильное ли решение я принял?»

«Все ли варианты я рассмотрел, покупая этот предмет?»

«Могу ли я сделать более удачную покупку?»

Эти вопросы свидетельствуют о послепокупочном сожалении, или когнитивном диссонансе. Чем выше цена товара, тем сильнее когнитивный диссонанс, для снижения которого опытные продавцы (производители) предпринимают ряд мер:

организуют телефонные службы, куда можно обратиться с вопросами об использовании товара;

снабжают товар ярлыками с подробными рекомендациями для потребителей;

проводят мониторинг удовлетворенности покупателей от функционирования товара.

Подобная практика позволяет убедиться, удовлетворены ли покупатели покупками и обеспечены ли покупки всей необходимой информацией.

Мотивация и факторы, влияющие на покупку товара. Удовлетворение одной потребности нередко происходит за счет другой. Компромиссные решения по поводу удовлетворения различных потребностей порождают мотивационный конфликт, который имеет три основные формы:

«приближение-приближение» – человек должен выбрать один из двух или более желательных вариантов;

«избежание-избежание» – выбор между двумя или более нежелательными вариантами;

«приближение-избежание» – поведение влечет за собой как положительные, так и отрицательные последствия.

Разрешение мотивационного конфликта требует, чтобы люди определяли очередность своих потребностей.

Сила мотивации зависит от важности потребности. Потребности, которые, по мнению потребителей, являются наиболее важными, будут удовлетворяться более быстро.

Об интенсивности мотивации можно говорить на примере вовлеченности, под которой специалисты рекламы понимают степень предпочтения объекта или поведения для человека. Чем сильнее люди мотивированы к удовлетворению своих потребностей, тем выше их вовлеченность в потенциальный источник их насыщения. Важность понятий вовлеченности и интенсивности мотивации состоит в том, что они детерминируют количество усилий, прилагаемых людьми к удовлетворению своих потребностей.

Существуют и другие классификации мотивации покупателей: сознательные и бессознательные; сильные и слабые; постоянные и временные; позитивные и негативные; рациональные и эмоциональные. Методы повышения мотивации покупателей включают[3]:

преодоление ценовых барьеров;

нематериальное стимулирование;

программы лояльности;

увеличение ощущаемого риска, т.е. удаление тревоги и волнения покупателей относительно последствий их поведения;

стимулирование любопытства потребителей.

Выделяют следующие факторы мотивации, влияющие на восприятие потребительской ценности:

а)  знания покупателей о существовании товара, об атрибутах товара и связанных с ним ассоциациях, о покупке, покупателях и использовании ими товара, предпочтениях;

б)  недостаток знаний о товаре или нежелательные знания о нем;

в)  новое позиционирование товара;

г)  новые способы использования товара;

д)  намерения покупателей – намерения приобрести что-то в будущем в первый раз или повторно;

е)  установки (предпочтения) покупателей;

ж) внешнюю среду, включающую национальную культуру (ценности и нормы), а также социальный статус покупателя.

 

Выводы по первой главе.

Реклама может способствовать появлению у человека самых разнообразных реакций на нее. Это могут быть простые реакции на саму рекламу: нравится или не нравится, вовремя или невовремя попалась на глаза, интересная или скучная, слишком яркие краски или приятная мелодия, сколько можно повторять одно и то же... и тому подобное, а могут быть реакции на содержание рекламного сообщения: нужный товар или ненужный, хороший или плохой, полезный (соки) или вредный (сигареты)... и т.д.

Реклама может способствовать осуществлению человеком каких-то действий. Он может начать совершать действия, ведущие к поиску и приобретению товара, но может и совершать под влиянием рекламы действия иного рода.

Воздействие рекламы может способствовать появлению или изменению каких-то установок человека. Установка – это достаточно устойчивая и продолжительная внутренняя готовность (или предготовность) к каким-либо действиям, состояния или оценкам, которая определяет поведение человека в определенных ситуациях, возникновение у него симпатии или антипатии по отношению к каким-либо объектам, готовность или неготовность достигать каких-то результатов. Любая реклама способствует закреплению или изменению старых, ранее существующих установок, но может способствовать и появлению новых установок относительно товаров, фирм, способов подачи рекламной информации, предпочтения тех или иных видов рекламы. Также это касается и сложившихся у человека установок относительно общего уровня доверия или недоверия к рекламным сообщениям, установок относительно тех или иных рекламоносителей, мест подачи рекламы и т.д. Любая реклама обязательно способствует или изменению предшествующей установки, или ее закреплению (что происходит чаще), поскольку она накладывается на весь предшествующий опыт взаимодействия человека с рекламой или с рекламируемым товаром. По этой же причине реклама редко способствует появлению каких-то новых установок, хотя и это, безусловно, возможно, и об этом мы еще не раз будем говорить. Сейчас важно то, что если в результате воздействия рекламы произошло появление, изменение или закрепление установки – значит, воздействие было.

Получается, что реклама всегда оказывает на человека то или иное воздействие на том или ином уровне: на уровне реакции, действия или установки. Другое дело, что результат этого воздействия может оказаться совсем не тем результатом, к которому стремятся и на который рассчитывают рекламодатели и изготовители рекламы. Достигнутый результат может совершенно не совпадать с поставленной целью.



[1] Федько Н.Г., Федько В.П. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. Ростов-на-Дону, 2002. С. 36

[2] Хапенков В.Н. и др. Организация рекламной деятельности: Учебное пособие. М., 2005. С. 49

[3] Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб., 2002

 



0
рублей


© Магазин контрольных, курсовых и дипломных работ, 2008-2019 гг.

e-mail: studentshopadm@ya.ru

об АВТОРЕ работ

 

Вступи в группу https://vk.com/pravostudentshop

«Решаю задачи по праву на studentshop.ru»

Решение задач по юриспруденции [праву] от 50 р.

Опыт решения задач по юриспруденции 20 лет!