«Учет социально-психологических особенностей личности в рекламе»

1. Психологическая суть рекламы

Увеличение на рубеже ХIХ-ХХ вв. в европейских странах, США и России товарного производства, усиливающаяся борьба за рынки и конкуренция сопровождались и развитием рекламы, которая все более активно использовала новые технические средства.

В середине XX в. на Западе реклама проникла на телевидение и занимает с тех пор не менее трети времени его программ. Ее воздействие усилилось, так как реклама пришла в дом, влияет на людей в обстановке расслабленности и может применять звуковые, цветовые, зрительные эффекты, арсенал которых практически неограничен. Она использует все более изощренные методы, постоянно обновляясь, варьируя компонентами с целью повышения эффективности. Так, безусловная беспринципность рекламы может быть скрыта приемами соблюдения внешнего приличия (уже редко встречается «Все остальные – ненастоящие»). Широкие возможности современной рекламы позволяют заменить позицию внешней агрессии, уничтожения, дезавуирования конкурента на внешне более этичную. Производитель рекламы действует методами скрытой агрессии – стремится воздействовать на потенциального покупателя предметными, изобразительными и другими средствами, обращается к конкретным группам населения, выбирает контингент потребителей и др. В это время формируются такие черты рекламы, как доходчивость и напористость.

В азбуку рекламы, что отмечают многие исследователи, легли принципы сочетания мимики, жестикуляции, речевой динамики, словесной компоненты (отсутствие определенных слов типа «нет» и «не», создающих негативные ассоциации, и др.), строгого отбора ключевых слов, конкретности и образности рекламируемых качеств, подбора звукосочетаний, цвета, создания ассоциаций и многое другое.

Весь арсенал средств был направлен на привлечение внимания потребителя таким образом, чтобы завоевать его в борьбе с конкурентом.

Человек еще до появления телевидения стал получать сложную информацию (с разнообразием применяемых средств, с возможностью выбора разных товаров, вероятностью покупки недоброкачественного товара, варьирования цен, рекламой залежалого товара и пр.). К такой информации было необходимо приспособиться, привыкнуть, научиться реагировать и отбирать, то есть психологически измениться, усвоить новые компоненты социализации [1, с.32].

Одновременно начинают формироваться и сопутствующие рекламе негативные явления: система обмана приезжего, новичка, простака, доверчивого человека. Социологические исследования к тому же подтверждают, что большинство населения в мире, а особенно в неподготовленных к давлению рекламы странах, готово доверять любой информации. Эксплуатация этого свойства представляет особую линию развития, которая дезавуирует положительную сторону воздействия рекламы, вызывает в конце концов недоверие к ней. Перспективы ее развития невелики, даже при том, что доверчивость людей неисчерпаема, поскольку опыт общения с рекламой формирует своеобразные защитные реакции.

Реклама на отечественном телевидении вторглась в частную жизнь человека, имеющего малый опыт общения с нею.

Учитывая эти внешние социальные факторы, а также индивидуальные психологические особенности людей (тип нервной системы, темперамент, характер, специфика восприятия, социализация, возраст, удовлетворенность в общении и рад других причин), следует понимать, что совершенно естественна неодинаковая реакция людей на рекламу.

Отношение к рекламе определилось у людей довольно четко.

Некоторая их часть воспринимает ее обескураженно, с раздражением, в целом отрицательно.

Это и представители разных возрастов, уверенные в том, что «хорошее в рекламе не нуждается»; и консерваторы от природы; и представители небогатых слоев населения, понимающие, что рекламируемый товар не для их кошелька. Это также индивиды, не терпящие бесцеремонности вторжения рекламы, и т.п.

Большинство людей воспринимают рекламу нейтрально, ею не пользуются, но охотно рассматривают новые вещи, молодые лица, юных девушек, оценивая при этом исполнение – неожиданные приемы, сочетания цветов, музыки и т.д. Современная западная реклама давно индустриализована. Она как бы исключает рассудок из сферы своего воздействия, делает ставку на людей – потенциальных потребителей, поскольку воздействие на эмоциональную сферу человека осуществляется посредством неожиданности, оригинальности сюжетов и уже этим привлекает внимание. Но потребитель может так и остаться потенциальным. Интересно высказывание неординарного зрителя о действии «их» телевизионной рекламы: «Я с удовольствием смотрю телерекламу. Она забавна, часто сделана с юмором и выдумкой. Но не помню случая, чтобы реклама заставила меня купить что-то ненужное». Однако регулярное повторение рекламы какого-либо товара, а также обращение к другим слоям населения может вывести человека из состояния равновесия [2, с.112].

Часть людей оценивают рекламу положительно, признавая ее полезность, активно пользуясь ее рекомендациями. По возрасту это чаще люди молодых и средних возрастов. Они еще психологически не удовлетворили потенции общения, потребности в социальных контактах. На рекламу, например, активно реагируют экстраверты, которым недостает общения, или вступающие в жизнь и нуждающиеся в устройстве быта (когда хочется самостоятельно обустроить собственный дом, купить машину), или «новые русские», скоропалительно ставшие обладателями среднего и высокого достатка (стремление реализовать чувство – могу все купить). Нередко это и много работающие люди, для которых реклама является единственным средством маркетинга при покупке товаров.

Сложности восприятия рекламы и реакции на нее во многом связаны с проблемой непрерывности развития общества. Там, где она сохраняется длительные годы, реклама постепенно входит в жизнь обывателя, вырабатывающего на нее адекватную реакцию. Тогда особенности восприятия рекламы становятся зависимыми в основном от психологии индивида. В обществах же, претерпевающих качественные изменения в своем развитии, одновременно действуют и психологические, и социальные факторы, с нередко сопутствующей низкой самооценкой. Человек попадает в более сложное положение и вынужден либо без сопротивления подчиниться рекламе (на это рассчитывают рекламодатели, полагая, что в этой ситуации эффект суггестии – внушения – будет выше), либо с раздражением отключиться от нее.

Резюмируя, отметим, что психологическая специфика рекламы с момента своего появления, формирования основных свойств, сфер и способов воздействия заключалась в воздействии на эмоциональную сферу человека и удовлетворяла его потребности в осведомленности, общении, интересе. Этой точки зрения придерживается большинство авторов. На современных этапах развития рекламы происходит более глубокая и разносторонняя эксплуатация эмоциональной сферы (неожиданность, яркость, красоты природы, обнаженное тело, веселые молодые лица – все это воздействует на наши эмоции).

Эмоции всегда субъективны во внутреннем психологическом мире человека. Чтобы разбудить их, следует использовать соответствующие способы выражения смысла, специфики понимания людьми явлений и событий, отношения к инновациям и пр.

2. Приемы эмоционального воздействия 

В экстремальные периоды истории государства, когда люди живут на пределе психического и эмоционального состояния, удачным приемом является пафос, с помощью которого могут быть успешно рекламированы акции периодов войны, послевоенного восстановления, проведения крупных государственных кампаний, призывы.

В стабильное время, когда люди находятся в состоянии относительного покоя, к беспроигрышным приемам относится юмор, позволяющий овладеть вниманием, создать хорошее настроение, увидеть возвышенное в непритязательном, большое и значительное в малом. Удачно использование парадоксальных ситуаций, неожиданных суждений, смены впечатлений. В результате также формируются положительные эмоции, способствующие активному отклику на рекламируемый товар, оценке его достоинств.

Стремление показать товар с наилучшей стороны еще на рубеже XIX-XX вв. выдвигает гиперболу на одно из ведущих мест в системе образных средств коммерческой печатной рекламы. Преувеличение может быть заключено в тексте, в масштабном и композиционном выделении рекламируемого предмета (на фоне города, в самом сюжете).

«В питании сила» – этот лозунг рекламы какао иллюстрируется мускулистой фигурой полуобнаженного борца, усмиряющего льва. Гипербола завораживает сознание покупателя, как бы возвеличивая его.

Эксплуатируются переживания младенческого возраста, в частности связанные с полостью рта, с сосанием материнской груди. Изображение в рекламе больших порций мороженого, в которые можно погрузить рот, толстых сигар, напоминающих сосание большого пальца, тонких сигарет, ассоциирующихся с обкусыванием ногтей, дает немалый рекламный эффект.

Эксплуатируется возрастание покупательского ажиотажа при большом количестве товаров. Даже супермаркет при этом играет роль рекламы: обилие ярких упаковок, запахов фруктов, бесконечных рядов с разнообразными товарами, предложения попробовать что-либо заставляют делать так называемые импульсивные покупки, не предусмотренные заранее. Если в процесс импульсивных покупок вовлечь детей, то расходы семьи на питание возрастают примерно на 7% от суммы заработка [3, с.69].

Эксплуатируются определенные возрастные и социальные категории населения. В частности, женщины среднего класса, принимающие до 80% решений о покупках, – любимицы рекламных агентств. Они составляют абсолютное большинство покупателей. Поэтому их потребности и привычки исследуются наиболее тщательно. Для иллюстрации: исследователи пришли к выводу, что дорогие конфеты для богатых покупателей можно продавать в дешевых картонных коробках, а недорогие конфеты для среднего класса – в дорогих металлических, затем используемых в хозяйстве.

Интенсивно эксплуатируется интерес и любопытство. Известно, что психика разных людей неодинаково откликается на одинаковые раздражители. Поэтому интерес к рекламируемому товару, который должна вызвать реклама, у кого-то возникнет, а у других – нет. Следует найти приемы, с помощью которых можно вызвать интерес у максимального числа потребителей. Успешными являются: доказательство потребителю того, что с помощью предлагаемого товара он сумеет решить важные жизненные проблемы; демонстрация именно для этого покупателя неоспоримых преимуществ рекламируемого товара, экономической выгоды его использования. Средствами возбуждения как непосредственного (привлекательность товара), так и опосредованного (убеждение, внушение с помощью рекламируемого товара хорошего настроения) интереса могут быть форма, цвет, графика, известные люди и многое другое. Новый товар в качестве рекламы может раздаваться бесплатно на улице, присылаться по почте, предлагаться на презентациях.

Формирование желания производится с помощью социальных стереотипов, эталонов поведения, выступающих совместно с фактором престижа. Типичный пример: «Какой же я директор, если у меня нет «Ауди»!» При распространении рекламы в определенном сегменте (социальном, возрастном, профессиональном) весьма успешно проходит сопоставление с референтной группой.

Рекламисты используют и элементы гипноза. Внушение – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознания и критики при восприятии внушаемого содержания. Оно осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждений к определенным действиям. Эффект внушения (суггестии) наблюдается на всех этапах жизни индивида, и многие установки, взгляды, точки зрения и предпочтения людей внушаемы окружающей средой. Сила внушения во многом зависит от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Результат же особенно силен, когда внушаемое близко потребностям и интересам человека. Умение внушать – одно из неоспоримых свойств человека, рекламирующего товар, продавца. Суггестор (внушающий) может быть человеком высокого социального статуса, рейтинга, обладающий волевым, интеллектуальным, логическим превосходством. Он должен быть также обаятельным (обладать неординарной внешностью, впечатляющей эрудицией, остроумием, внимательностью к окружающим, способностью эмоционально возбудить собеседника), уметь пользоваться речевой динамикой (богатством интонационных характеристик, тембром голоса, темпом речи, дикцией). Суггерент (внушаемый) попадает в зависимость от суггестора на основе доверия к нему или его авторитета. Внушаемость людей нередко объясняют их неуверенностью, тревожностью, робостью, низкой самооценкой, комплексами неполноценности, слабостью логического анализа, повышенной эмоциональностью. Однако это явление, несомненно, более сложное, связанное с неизученными проблемами психики [1, с.45-46].

Кроме того, на внушаемость могут действовать различные ситуации. Среди ситуативных факторов внушаемости можно отметить неосведомленность, низкий уровень компетентности, малое количество свободного времени, необходимость психологической разрядки (нередко по случайной рекламе или после завершения требующих психического напряжения поступков – после экзаменов, подписания договоров, разговоров с начальством – люди покупают вещи, идут в кафе или ресторан). На внушаемость оказывают влияние психические состояния. Она возрастает в состоянии покоя или, наоборот, сильного эмоционального возбуждения, стресса, утомления, при болезни.

Использование отрицательных эмоций возможно, но их следует эксплуатировать весьма осмотрительно. Ряд людей отзывчив на сострадание. Поэтому можно намеренно создать шокирующую ситуацию и ради привлечения внимания тут же определить какую-либо альтернативу, занять позицию отзывчивости, добрых чувств, сочувствия, готовности помочь.

Таким образом, психологически реклама отлична от других видов деятельности. Это – акция, заставляющая обратить на себя внимание. Рекламируемый объект должен прямолинейно заявлять о себе и не давать возможности уклониться от него, оказывая воздействие на эмоции. Привлекается как произвольное, так и непроизвольное внимание. Причем следует помнить, что внимание к необязательным для конкретного человека вещам всегда со временем уменьшается, а в рекламе может сойти на нет.

3. Учет мотивов и потребностей в рекламе

Создание мотивов – одна из главных составляющих рекламной деятельности. Современные рекламные специалисты США придерживаются теории трех психологических состояний.

1. Человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это.

2. Он отдает отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причины.

3. Человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о его причинах.

Два последних пункта относятся к области мотивов, анализом которых занимаются в Институте мотивов (д-р Лихтер, США).

Методы исследования мотивов заимствованы из психиатрической практики. Это – психоаналитическая беседа (цель – выявить оттенки чувств, вызываемые товарами) и проекционные методы (тест Роршаха). Применяются также физиологические методы и др.

«Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь области бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом», – писал д-р Лун Ческин (из Института цвета, США) [5, с.480].

Приоритеты потребительских мотивов определяются психологическими особенностями темперамента, характера, психических процессов и состояний – возраста, легкомысленности или основательности, возбудимости и др. У людей преобладают утилитарные мотивы (потребителя больше всего интересуют эксплутационные свойства, гарантийный срок, прочность, тогда как рекламодателю нужно на первый план выставить характеристики надежности, экономичности и т.п.). Важны также мотивы эстетические (потребителя интересует внешний вид, современный дизайн, а при изготовлении рекламы должны использоваться элементы современной моды, лексики, внешнего вида, оформления). Существенную роль играет и мотив престижа (для демонстрации своего статуса, богатства, приобретающих все большую значимость по мере роста состоятельности общества. Можно с успехом рекламировать дорогие, употребляемые обеспеченными людьми товары). К этому близки мотивы достижения, уподобления. Для консервативных людей и в различных этнических регионах в рекламе используются мотивы традиции (привычные цвета, формы, сюжеты).

Наиболее просты в формировании мотивы эстетические и престижа. Их создает мода на эксплуатации желаний людей быть красивыми и молодыми, соответствовать положению и др.

Безотказным является мотив личной выгоды. «Построим больницу, сами будем в ней лечиться» – один из мотивов для сбора пожертвований в западных странах. В нашей стране, с долго бытовавшим другим типом организации и функционирования социальной сферы, пробуждение такого мотива пока проблематично.

Правда, существует точка зрения, что создание мотивов возможно только при условии их глубокого анализа, а методы анализа слишком несовершенны (большая доля субъективности), чтобы им доверять, слишком дороги и не годятся как массовое средство и пр.

Создание мотивов рекламы тесно сопряжено с вопросами морали. Ведь они должны быть построены на эксплуатации доверия и слабостей человека, пробуждении алчности, зависти. Специалисты задаются вопросом, что же будет, когда люди догадаются об этом? А они уже догадываются, и это видно по скептическому отношению к рекламе. Но вопросы морали в бизнесе не обсуждаются. Просто разрабатываются другие способы – путем обращения к сфере бессознательного, психоманипуляциям и пр.

Формирование потребностей – одна из сложных задач рекламной деятельности. Классические источники относят потребности к неотъемлемому состоянию нормального живого человека. Рассматривая рекламную продукцию, потенциальный потребитель оценивает товар по критериям хорошего и плохого качества, нужности – ненужности, брать – не брать, по карману или нет. При этом он невольно втягивается в познавательно-оценочную деятельность, которая связана с удовлетворением потребностей человека. Поэтому основная посылка психолога – разбудить одну потребность, а затем уже должна возникнуть их цепная реакция. Поскольку потребность нельзя удовлетворить раз и навсегда, одной будут сопутствовать другие. Одновременно следует формировать установки на потребление, то есть создавать устойчивую предрасположенность индивида к определенной форме реагирования на предложение товара. Даже очень консервативные люди (по своему генотипу, возрасту) при создании у них установки на то, что деньгами лучше пользоваться при жизни, что лучше с помощью техники освободить время для семьи и досуга, соглашаются на покупку дорогостоящих бытовых агрегатов.

Следует также возбуждать такое качество психики человека, как стремление к подражанию. Когда разбужены потребности, остается только убедить потребителя, что предлагаемый товар наилучшим образом может его удовлетворить.

Если разбудить потребности не удается, то используется прием пропаганды среди населения чувства недовольства вещами, которые у него уже есть. Это безотказный прием, поскольку большинство людей склонно что-то изменить в своей среде, обновить вещи, если нельзя изменить жизнь.

Более сложным является использование в рекламе внутренних потребностей, которые непосредственно не имеют отношения к рекламируемому товару. Так, человеку присуща потребность в удовлетворении чувств:

1) уверенности (обустройство дома бытовыми приборами решает эту задачу);

2) надежности (здесь помогают патентованные средства – лекарственные или хозяйственные);

3) самоудовлетворения (оказалось, что при рекламе машин владельца следует показывать хозяином);

4) самодеятельности (рекламировать дома с небольшими недоделками, которые с удовольствием мог бы устранить владелец) и др.

Важно определить занятия, которые могут компенсировать что-либо в жизни людей (садоводство для пожилых бездетных людей), и рекламировать их данной группе населения.