«Технологии изучения эффективности»

Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конечную эффективность, объясняется трудностями методологического характера – невозможно измерить процесс, измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы – это оценка эффективности системы, элементами которой являются целеустремленные подсистемы – товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размещения рекламы и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е. возникает дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирующая эффективностей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели (эффективность) каждым участником процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит результат. Этот учет проще для оценки взаимодействия первых трех участников процесса, чем четвертого – потребителя (их взаимоотношения более формализованы, профессиональные обязанности и роли традиционны, повторяемы и т.д.). 

Но исследователи не отказались от мысли измерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к этой проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых, это лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и проч.); работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т.д. Все это укладывается в задачу установления некоторой связи в паре один получатель – одно сообщение или небольшое число получателей – небольшое количество сообщений. 

Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информированности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров – «брэндами» и т.п. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, испытываемого потребителями. Обычно классификации таких эффектов включают небольшое их количество, т.е. имеется возможность замерить этот эффект. Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) сотрудником Европейского филиала института Гэллапа X. Флемингом, включает следующие эффекты: внимание; информированность (знают ли название марки, фирмы, узнают ли при предъявлении, припоминают ли); когнитивный эффект (что конкретно припоминают и как это выражают); оценочный эффект (какой брэнд предпочитают, какой выбирают из предложенных, как обосновывают, почему нравится); конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).

Во всех перечисленных случаях объектом исследования становится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором рекламных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное рекламное сообщение предстает перед опрашиваемыми как эксклюзив: люди в лабораторных условиях специально и целенаправленно знакомятся с конкретным рекламным сообщением. Не случайно исследователи подчеркивают, что, распространяя выводы проведенных опросов на более широкую совокупность, можно говорить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях, о направлении движения. Ведь существует определенная разница между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте в реальном времени.

Внимание общества к этой проблеме обостряется, когда прогнозы социологов относительно распределения политических симпатий расходятся с реальным соотношением политических сил, выявленным в ходе голосования на выборах. Здесь, в частности, сказывается сложная связь между индивидуальным мнением и степенью публичности его высказывания: согласно гипотезе Э. Ноэль-Нойманн, угроза социальной изоляции заставляет индивида присоединяться к мнению большинства ценой отказа от собственного мнения.

Каждый из перечисленных выше эффектов можно интерпретировать более широко. Так, говоря о когнитивном эффекте[1], Б.А. Грушин связывает его вообще с приращением знания (имея в виду чисто информационное воздействие). Можно распространить и на рекламу выводы Грушина о ценностных эффектах, о коммуникативных эффектах и т.п. Может быть, целесообразно определить эффекты, анализируемые Грушиным, как эффекты второго уровня по отношению к тем, которые используются в маркетинговых исследованиях. Это представляется тем более необходимым, если представить стабильный процесс взаимоотношения индивида с текстом в виде выстроенных в ряд матрешек, вынутых одна из другой. Самая маленькая матрешка ассоциируется с результатом, т.е. олицетворяет эффективность процесса. Для описания воздействия на остальные «матрешки» любой информации, в том числе рекламной, эффекты, о которых говорит Грушин, будут наиболее адекватны.

Остановимся на такой важной стороне рекламы, как развлекательная. Это немаловажно особенно для радио и телевидения, когда реклама активно эксплуатирует видеоряд и музыку; некоторые аналитики утверждают, что усиление именно развлекательного эффекта от рекламы позволяет снижать ее неприятие потребителями более широкой информации.

Интересно определить также место, роль, влияние рекламы в экономике, политике и т.д.

При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В качестве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию; обострение конкуренции способствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул экономического роста; поскольку увеличение оборачиваемости капитала при интенсификации процессов купли-продажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части потребительских качеств товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым экономит свои время и деньги. И все же аналитики говорят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для двигателя. Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает монополию, так как богатые могут позволить себе оплатить большой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как телевидение, и поэтому становятся еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышается стоимость товара; реклама идет на поводу у вкусов потребителя, что отражается на свойствах товара. Это подтверждает следующий факт: из 1,7 млрд. долл. чистой прибыли компания «Дженерал моторс» («General Motors») израсходовала всего лишь 1,25 млн. долл. на обеспечение безопасной езды в автомобиле (0,073% дохода), но потратила около 5 млн. долл., чтобы смягчить стук закрываемой дверцы, сделать его более приятным для слуха.[2]

Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны – поставщика рекламы, а значит, со справедливым общественным строем.

Влияние рекламы на общественные вкусы и ценности, безусловно, наиболее заметно. Можно говорить даже о прямом влиянии на вкусы: в свое время большинство населения Бразилии, страны кофе, перешло на быстрорастворимый кофе, что вызывало негодование патриотов. Но здесь правомерен вопрос: что при этом выбирали бразильцы – «быстрый» кофе или ускоренный ритм жизни, в которой есть место и другим ценностям? Ответ явно неоднозначный. Пример такого же рода дает Япония. Японцы пережили всеобщую «махдонализацию», но увлечение «бигмаками» повлекло за собой всплеск заболеваний атеросклерозом, ранее в такой степени японцам не свойственные. При этом, как утверждают исследователи, изменить привычки человека в еде очень сложно, так как национальная кухня формирует самые глубинные привычки человека.

Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает современный образ жизни и в то же время формирует его. Когда в ходе опроса общественного мнения (1996) у французов спросили, что наилучшим образом отражает современный образ, стиль жизни: реклама, телевидение, пресса, кино, музыка, радио, театр, то реклама вышла на первое место – в качестве такого средства ее назвали 76% опрошенных (на последнем месте в этом ряду оказался театр – 7%).[3]

Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адаптации новых поколений. Американские психологи приводят следующие данные: по статистике, к 20 годам американец просматривает уже около 1 млн. телероликов рекламы, и это позволяет им сделать такие выводы: реклама учит молодых, что все проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются быстро с помощью определенных технологий, т.е. реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения,

Фундаментальное влияние реклама оказывает на социокультурную среду современного общества: «Ныне, под влиянием кино, телевидения, видеокассет – всех массовых визуальных средств коммуникации, которые отражают действительность в материально-пространственных зримых формах, – предметно-бытовая среда, зыбкая, но внятная игра ее знакомых смыслов, проблемы, раздумья и страсти, ею порождаемые, стали одним из центральных элементов социокультурного опыта времени».[4]

Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в СМК, обусловленные реализацией дополнительной функции – размещения рекламы. Так, в одной современной газете находим соотношение сотрудников по отделам: отдел рекламы – 220 сотрудников, отдел маркетинговых исследований – 50, финансовый отдел – 200, отдел распространения – 510, полиграфическое производство – 640, собственно редакция (журналисты, репортеры, редакторы и т.п.) – 170 сотрудников (едва ли не самый маленький отдел). Эти данные привел главный редактор газеты «The Toronto Star» на международном семинаре по проблемам рекламы (Москва, 28–29 сентября 1992 г.).

Употребление понятий «эффективность» и «эффект» разными исследовательскими школами свидетельствует о том, что сами эти частные понятия входят в широкую коммуникативную модель. В свое время, когда наши теоретики и практики журналистики сводили функции СМК в обществе к функциям «пропагандиста, агитатора и организатора», а принимающий информацию индивид рассматривался как поковка в руках опытного кузнеца, наиболее часто употребляемыми понятиями были «эффективность» и «действенность». Казалось, достаточно учесть усилия этого кузнеца, чтобы добиться желаемой результативности. В 1970 г. проект «Общественное мнение» просто взорвал эту ситуацию, предоставив данные о нестыковках двух информационных потоков: исходящего от государственных институтов и собственной информационной деятельности масс – по оперированию этой информацией, генерированию своей собственной и т.д.[5]

Когда субъект является скорее «выбирающим», чем «принимающим», процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознается как многофакторный. И эффективность просто находит здесь свое место.

Итак, понятие эффекта и эффективности воздействия рекламы на потребителя помогают понять природу этого воздействия. Оно многофакторно, но потребительское поведение не всегда впрямую связано с самой рекламой. Значит, можно говорить о пределах достижения рекламой цели, а значит, и о пределах эффективности ее.

Но к одной эффективности свести этот процесс нельзя. Мы можем не купить рекламируемую вещь, но в результате быть информированными о ней, получить удовольствие от самого сообщения, обсуждать его в межличностной коммуникации. Эффекты могут быть вполне самодостаточной ценностью.