«Реклама – пределы эффективности»

Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопроизводитель – как добиться высокой отдачи от размещения рекламы.

Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколько (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку мы оперируем количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы выходим на понятие «эффективность». 

Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эта эффективность по крайней мере не стопроцентная. По словам польского публициста М. Березовского, «стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо ,бы она перестала быть необходимой... конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно друг друга исключающих предложений. Ведь микстура «Викс» не единственный бальзам для больного бронхитом, а курильщик, который дает соблазнить себя сигаретами «Сейлем», не станет покупать сигареты «Уинстон». Так что возникает проблема выбора, решения и отказа».[1] Действительно, существование сегмента рынка, например, одного сорта сигарет ставит естественные пределы эффективности рекламной кампании этого сорта: для нее неэффективным будет обращение к другому сегменту рынка, т.е. к другой аудитории, являющейся потребителем другого сорта сигарет. 

Во-вторых, одно из правил, которое действует в сфере рекламы, гласит: реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама только поможет всему миру узнать об этом.

На этот счет даже есть одна притча. Однажды философ спросил у торговца:

­      Скажи-ка, почему эта лошадь стоит в десять раз дороже той?

­      Потому, Учитель, что она бежит к цели в десять раз быстрее.

­      Но ведь если она собьется с пути, то и уйдет от цели в десять раз дальше? Говорят, что торговец смутился и сбавил цену.

Эффективная реклама, обеспечивающая некачественному товару желаемый уровень продаж и повсеместную известность, вскоре обернется полным отторжением этого товара покупателями. Как определить истинную эффективность рекламы такого товара?

В-третьих, влияние рекламной информации на потребителя ограничено. Так, Р. Бауэр, анализируя влияние рекламы табачных изделий на курящих, выяснил, что та же самая реклама порождает у некурящих стойкое отвращение к курению и может даже увеличить число некурящих: «Ни один сорт сигарет не охватывает в настоящее время более 14% рынка сбыта, но увеличение этой цифры на 1% означает рост выручки от продажи на 60 млн. долл. Это означает, что реклама имеет успех всего лишь у 0,5% взрослого населения и у 1% курильщиков. При этом надо заметить, что успешная коммерческая реклама может оттолкнуть намного больше людей, чем привлечь, и все же приносить большие доходы».[2]

О сложном влиянии информации, в частности рекламы, на поведение людей говорят и данные опроса москвичей (2001) относительно влияния рекламы алкогольных напитков на реальное поведение людей: каждый третий опрошенный указал, что реклама не влияет на степень употребления алкогольных напитков, а каждый четвертый утверждал, что такая реклама приобщает людей к спиртному.[3] Отсюда ясно, что очень трудно оценить эффективность затрат на рекламу, ориентируясь только на продажу товара. Действительно, сложно разделить влияние рекламы, «Паблик рилейшнз» в этот же период, дегустационных мероприятий (в случае рекламы продуктов питания) и, наконец, влияние качества обслуживания.

Кроме того, потребитель может приобрести товар по совету знакомых или совершенно импульсивно, ничего не зная о рекламе товара. О такой возможности говорят данные Е. Мясина, эксперта Международной конфедерации обществ потребителей, проводившего социологический опрос на тему, как влияет реклама на потребительское поведение в сфере финансовых услуг («Известия» от 30 ноября 1994 г.); выяснилось, что решающим фактором является собственная интуиция опрашиваемых; на втором месте информация, полученная в тех учреждениях, куда были вложены деньги; на третьем месте – советы знакомых, и все это значительно опережает рекламу в СМК. (Кстати, статья опубликована под весьма симптоматичным названием: «Люди больше доверяют советам знакомых, чем рекламе».)

Этот пример свидетельствует о том, что люди, осуществляющие покупку товара или услуг, иногда просто не имеют дела с информационным заменителем этого товара – рекламой. Но чрезвычайно сложно вычленить эту группу, когда мы оперируем обобщенными статистическими данными, с одной стороны, о затратах на рекламу, а с другой – о людях, которые реализовали цель рекламодателя – вошли в число купивших рекламируемый товар или услугу. Вполне вероятно, что под влиянием лица, испытавшего на себе рекламное воздействие, люди пришли к решению купить, т.е. произошла двухступенчатая коммуникация, когда информация идет по цепи, в начале которой – лицо, действующее под влиянием информации (рекламы).

Возможно также активное поведение потребителя, осознающего потребность в определенном товаре или услуге. Здесь возникают принципиально другие отношения, где реклама товара и лицо, его выбравшее, не связаны.

В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека «экономического» в 3–4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координаты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих жизненный минимум, возникнет принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть – получить аналогичный результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во столько же раз менее эффективной.

В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, если рынок насыщен каким-либо товаром в разной степени. Так, когда компьютеров на российском рынке было мало, заслуги в увеличении уровня продаж приписывала себе реклама. Но оказалось, что тонкий слой платежеспособных потребителей приходится на массу безденежных, и уровень продаж в 1998 г. стал падать. Но аналитики утверждали, что «эффективность рекламы компьютерных фирм падает» («Финансовые известия» от 30 ноября 1995 г.).

Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу на составляющие и выделить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Собственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставляются такие показатели: сколько человек получает информацию от данного СМК, где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК. Тогда будут справедливы суждения типа: «Вложения в газету R будут эффективнее, потому что за те же деньги мы получим выход на большую аудиторию, так как у этой газеты тираж больше».

Таким образом, при выборе СМК для размещения рекламы рекламодатели руководствуются только пороговым исходным условием: рекламное сообщение потенциально будет доступным определенному числу читателей (зрителей, слушателей). Дальнейший путь рекламы – через создание воспринимающего ее до конечного результата – многофакторный и многоуровневый процесс. Как сказал еще в 1948 г. американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект».[4]

В ходе длительного изучения эффективности газет (радио, телевидения) выяснено, что воздействие СМК во многом зависит от выбора читателем (зрителем, слушателем) материала; восприятия его; представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.п.); принадлежности его к той или иной социальной прослойке; от мнения и активности лидера группы, к которой потребитель принадлежит; его семейного положения; образовательного и культурного уровня; природы самого информационного средства, особенностей его содержания; социальных условий, в которых происходит коммуникация, и т.д. Все это вряд ли позволят оценить эффективность воздействия рекламы, но это уже будет истинная, конечная, реальная эффективность в отличие от пороговой, условной, исходной, которую мы упоминали выше.

Анализ перечисленных выше факторов позволяет рекламопроизводителю учесть их в самом рекламном тексте.

При рассмотрении сути происходящего в процессе потребления рекламы целесообразно использовать исследовательский принцип «черного ящика». Практически исследователь имеет дело с этим принципом когда известно, что на входе (что потребляется), а иногда – и что на выходе (что человек с этим делает, например, приобретает ли он товар после ознакомления с рекламой). Важно понять, что промежуточные стадии – это не более чем конвенциональные решения исследователей.

Действительно, в литературе по этой проблеме приводятся разные описания происходящих процессов. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил такие стадии процесса: внимание и получение сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификации старого. Причем Гэллап выдвигал в качестве сверхзадачи выделения стадий измерение эффекта. Из этого можно понять, что предполагалось измерять эффект на каждой стадии отдельно и это был бы всякий раз разный эффект: на одной стадии – один, на другой – другой.

Позднее было предложено описание стадий АИДА (AIDA) (по первым буквам английских слов: «внимание», «интерес», «желание», «действие»), далее – модификация этой формулы – АИДМА (AIDMA), которая включает еще одну стадию – «память» (memory). Известна пятистадиальная формула: «осведомленность», «интерес», «оценка», «апробирование», «принятие», а также ее вариант: «осведомленность», «усвоение», «убежденность», «желание», «действие».[5]

Французский исследователь информационных процессов А. Моль говорит о четырех стадиях воздействия сообщения на получателя и усвоения им сообщения: прием; пассивное запоминание; рассудочное признание убедительности содержащихся в сообщении доводов; внедрение сообщения в сознание получателя, основанное на воздействии сообщения на его логику и чувства.

Известный российский социолог Б.А. Грушин, анализируя эффективность информации, также разделяет процесс на стадии, особо акцентируя внимание на начальном этапе. Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще менее вероятен контакт с конкретным сообщением. Как отмечено в исследовании массовых информационных процессов в среднем промышленном городе в СССР (1960-е гг., проект «Общественное мнение», научный руководитель Б.А. Грушин), «нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни одного сообщения, не прочитанного хотя бы одним читателем», причем от стадии к стадии происходит значительное уменьшение числа потребителей текста, контактирующих с газетой.[6]

Существует достаточно большой зазор между осведомленностью потребителей о каком-то товаре или услуге и их решением его приобрести. Так, после крупной рекламной кампании, проведенной «Майкрософт Корп.» («Microsoft Corp») с целью внедрения на рынок новой программы «Уиндоуз 95» («Windows»), топ-менеджерам корпорации казалось, что успех гарантирован. Однако исследования показали, что более 90% владельцев персональных компьютеров в США слышали о ней, однако только 6% приобрели ее, 10% планируют использовать программу в течение ближайших 6 месяцев и около половины планировали приобрести ее в ближайшее время. Запланированный объем продаж пришлось уменьшить с 20 млн. до 16 млн. копий. Безусловно, фактор времени благоприятствовал распространению этой продукции, однако немедленного эффекта, на который рассчитывала и который планировала корпорация, не получилось.[7]