Степень дифференцирования реальных товаров колеблется в широких пределах. С одной стороны, существуют высокостандартизированные продукты, в которые трудно привнести какие-либо существенные изменения: куриное мясо, сталь, аспирин. Хотя и здесь находятся оригинальные исключения. Компания Proctor &Gamble производит несколько марок стирального порошка, каждая из которых имеет свои особенности. С другой стороны, существуют товары, отличающиеся потенциально высокими возможностями для дифференцирования, такие как автомобили, офисные апартаменты и мебель. Здесь потребитель сталкивается с обилием характеристик продукта, к числу которых относятся форма, свойства, эффективность использования, конформность, долговечность, надежность, ремонтопригодность, стилистические решения и дизайн. 

Форма 

Многие продукты могут дифференцироваться по форме, т.е. по размерам, геометрической форме и материальной структуре товара. Рассмотрим, к примеру, различные формы аспирина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, быстродействие и т.д.

Свойства

Большинство однотипных товаров могут обладать различными свойствами или характеристиками, дополняющими базовую функцию продукта. Представление новых свойств является одним из наиболее эффективных способов конкурентной борьбы.

Но как идентифицировать и отобрать необходимые потребителям новые свойства продукта? Компания может обратиться к покупателям с вопросом об их отношении к продукту. Какими новыми характеристиками следовало бы дополнить его продукт для более полного удовлетворения потребительских потребностей? Какую сумму потребители готовы заплатить за нововведения? Как они относятся к предложениям других покупателей?

Следующий шаг состоит в определении того, какими свойствами следует дополнить продукт. Для каждой потенциальной характеристики необходимо определить баланс ее потребительской ценности и соответствующих издержек. Предположим, производитель автомобилей рассматривает три возможных нововведения. Система, предотвращающая замерзание заднего стекла, обойдется компании (в перерасчете на каждый автомобиль) в $100. Опросы показывают, что средний потребитель готов заплатить за подобную систему $200. Следовательно приращение ценности для потребителя в $2 «обойдется» поставщику в $1. При рассмотрении двух других потенциальных нововведений мы приходим к выводу, что максимальное соотношение потребительской ценности и издержек может быть достигнуто при оснащении автомобиля автоматической коробкой передач. Помимо прочего, компании следует определить примерное число потребителей, желающих приобрести автомобиль, обладающий повышенной ценностью, какое время потребуется для его постановки на конвейер, насколько быстро конкуренты смогут воспроизвести планируемые инновации.

Исследователи указывают на необходимость комплексной оценки компаниями планируемых нововведений. Скажем, японские автопроизводители часто выпускают новые модели автомобилей трех уровней комплектации, что позволяет им снизить затраты па производство и хранение продукции. Таким образом, компания должна решить: предоставит ли она «право» выбора дополнительных свойств продукта покупателям, либо предложит им стандартизированный товар, но по более низкой цене.

Результативность использования продукта

По результативности использования большинство продуктов изначально попадает в одну из четырех групп: низкой, средней, высокой и превосходной результативности. Результативность использования продукта определяется качеством исполнения его основной функции. Здесь важно ответить на вопрос: как влияет степень результативности использования продукта потребителями на уровень прибыли компании? Исследователи из Института стратегического планирования провели анализ влияния относительного качества продукции на успех предприятия и пришли к выводу, что между относительным качеством и нормой возврата инвестиций (НВИ) существует прямая взаимосвязь. Выпускающие продукцию высокого качества бизнес-единицы получают большие доходы вследствие того, что данное преимущество позволяет им устанавливать повышенные цены на товары. Кроме того, они выигрывают за счет большего числа повторных покупок, высокой приверженности потребителей и сложившегося положительного мнения о марке. Затраты на повышение качества продукции здесь относительно невелики.

Непосредственная связь качества продукции с уровнем прибыли отнюдь не означает, что компания должна разрабатывать товары с максимально высокой результативностью их использования. Безрассудное повышение качества приводит к обратной реакции, когда все меньшее число потребителей проявляют готовность заплатить за уникальный по своим достоинствам продукт. Производитель должен соотносить характеристики продукта с потребностями целевого рынка и товарами фирм-конкурентов.

Компании-поставщику необходимо определить стратегию изменения результативности использования товара на длительном отрезке времени. Здесь возможны три варианта. Первый, когда производитель постоянно улучшает продукт, часто приводит к увеличению прибыли и расширению доли рынка. Второй, наиболее распространенный, заключается в поддержании качества товаров на заданном уровне. И третий вариант стратегии состоит в понижении с течением времени качества продукции. Его используют для того, чтобы компенсировать возрастающие издержки производства в надежде, что покупатели не заметят изменений. Некоторые фирмы снижают качество продукта преднамеренно, рассчитывая увеличить текущую прибыль. Такое решение представляется нам бесперспективным. Наглядным примером этого может быть история, произошедшая с компанией Schlitz.

Schlitz. Компания, которая в 1970-е гг. была вторым по популярности производителем пива в Америке, обратилась в ничто по причине того, что руководство приняло рассчитанную на ближайшую перспективу стратегию, имеющую целью извлечение высоких прибылей в краткосрочном периоде. Было решено сократить время созревания пива и использовать менее дорогостоящие сорта хмеля. Доходы действительно выросли, и стоимость акций компании резко пошла вверх, но это продолжалось недолго. Потребители обратили внимание на то, что пиво «Schlitz» утратило прежние вкусовые качества, и потеряли всяческий интерес к этой марке, что не могло не сказаться и на курсе акций компании.

Уровень конформности

Потребители ожидают от товара высокого уровня конформности. Уровень конформности – это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам.

Предположим, автомобиль «Porsche 944» должен разгоняться до скорости 100 км/час за 7 секунд. Если каждый из сходящих с конвейера автомобилей укладывается в заданный норматив, то говорят, что данная модель обладает высоким уровнем конформности. Низкая конформность означает, что значительная часть выпускаемой компанией продукции не соответствует заявленным характеристикам.

Долговечность

Долговечность определяет предполагаемую продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации. Этот показатель является весьма важным при оценке ряда продуктов. Скажем, покупатели ожидают, что приобретаемые автомобили или кухонное оборудование будут служить им в течение длительного периода. Однако необходимо сделать несколько оговорок. Увеличение цены на отличающиеся высокой долговечностью товары должно осуществляться в разумных пределах. Кроме того, если данный вид продукции быстро морально устаревает, потребители вряд ли захотят переплачивать за повышенную долговечность хлама, в который могут превратиться за пару лет персональный компьютер или видеокамера.

Надежность

Как правило, покупатель готов заплатить высокую цену за надежность продукта. Надежность – показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение определенного периода времени. Американская компания Maytag (производитель бытовых приборов) пользуется высокой репутацией, которой она обязана надежности выпускаемой ею продукции. Когда японская корпорация Matsushita приобрела отделение Quasar (производство телевизоров) компании Motorola, на каждую сотню производимых телеприемников приходился в среднем 141 дефект. Менеджерам же компании Matsushita удалось в кратчайшие сроки добиться снижения этого показателя до 6 дефектов.

Ремонтопригодность

Покупатели предпочитают простые в ремонте товары. Ремонтопригодность отражает степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства. Автомобиль, собранный из легко заменяемых стандартных узлов и деталей обладает высокой ремонтопригодностью. Идеальная ремонтопригодность достигается тогда, когда потребитель имеет возможность самостоятельно устранить неисправности с минимальными затратами времени и средств, просто заменив вышедший из строя компонент на запасной. Более сложные продукты могут выполнять функции самодиагностики, что позволяет сотрудникам компании-производителя или сервисных служб разрешать возникающие проблемы по телефону или давать советы потребителю по устранению неполадок. Прежде чем направить специалиста по ремонту бытовых приборов к клиенту, сотрудники компания General Electric пытаются разрешить возникшую проблему по телефону, и в 50% случаев это им удается. Потребители экономят деньги и дают весьма позитивные отзывы об уровне сервиса компании-поставщика. Аналогичным образом большинство производителей компьютерного оборудования и программных средств предлагают клиентам бесплатную техническую поддержку, наличие которой часто оказывает ощутимое влияние на принятие потребителем решения о покупке.

Cisco, основной производитель оборудования для доступа в Интернет, реализует в «Паутине» около 40% своей продукции. Клиенты компании часто задают вопросы о приобретаемом оборудовании, поэтому первоначально менеджмент Cisco принял решение о создании службы телефонной поддержки. Но компания ежемесячно принимала до 50 тыс. звонков, каждый из которых обходился ей в среднем в $200. Поэтому Cisco разместила на своем сайте в Интернете справочную базу, позволяющую потребителям самостоятельно получать консультации по наиболее часто встречающимся вопросам, а ее экономия составила S10 млн. в месяц.

Стилистическое решение товара

Покупатели обычно предпочитают продукты, выдержанные в хорошем стиле. Стилистическое решение отражает восприятие товара потребителями. Покупатели автомобилей готовы заплатить более высокую цену за «Jaguar», поскольку он отличается от всех прочих автомобилей. Эстетические соображения играют немаловажную роль и при оценке таких продуктов, как водка «Absolut», кофе «Starbucks», компьютеры «Apple», авторучки «Montblanc», шоколад «Godiva» и мотоциклы «Harley -Davidson».

Чрезмерное обилие продуктов вызывает не столько интерес, сколько зевоту. Стиль же позволяет создать неповторимый образ товара. С другой стороны, ярко выраженный стиль не обязательно означает высокую функциональность продукта. Автомобиль может иметь потрясающий вид, но месяцами простаивать в ремонтной мастерской.

При рассмотрении дифференцирования продуктов по стилю необходимо отметить, что стилистическая проработка упаковки товара – весьма важный его элемент, особенно для пищевых продуктов, косметики, туалетных принадлежностей и небольших потребительских товаров. Упаковка определяет первое впечатления покупателя от контакта с продуктом и способна подтолкнуть его либо к кассе, либо к выходу из магазина.

Маркетологи связывают успех производимого компанией Ferolito, Vultaggio & Sons холодного чая «Arizona Iced Tea» с тем, что он разливается в бутылочки необычной формы. Многие потребители украшали ими свои дома, делали из них светильники. В развитие успеха компания начала выпускать бутылки «ограниченными тиражами». Так, в 1998 г. рынку были предложены четыре типа бутылочек для холодного чая с лимоном, автором дизайна которых выступил сам Питер Макс, после чего Ferolito, Vultaggio & Sons уничтожила исходные формы, дабы гарантировать невоспроизводимость «коллекционных» экземпляров.

Дизайн как объединяющий показатель

По мере обострения конкуренции возрастает роль дизайна как наиболее перспективного способа дифференцирования и позиционирования товаров или услуг компании. Профессор Гарвардского университета Роберт Хайес отмечал: «Пятнадцать лет назад основным оружием конкурентной борьбы являлось снижение цен. Сегодня все определяется качеством. Завтра слово будет за дизайном». На стремительно развивающихся рынках одних только цены и качества уже недостаточно, а обойти конкурентов позволяет именно дизайн товаров. Под дизайном понимается совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя. Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, предметов одежды, для товаров в упаковке и в услугах розничной торговли. Дизайнер должен распределить средства, которые необходимо будет вложить в научно-исследовательские разработки, в поиск дополнительных возможностей, повышение эффективности использования продукта, его конформности, долговечности, надежности, ремонтопригодности, стилистической проработки. С точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, товар должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться. Дизайнеру необходимо учитывать все эти факторы. Ниже представлены две компании, продукция которых являет наглядный пример соответствия формы функциональному назначению продукта.

Кто сказал, что системный блок LM компьютера и монитор должны быть угловатыми и выдержанными в бежевых цветах? В последней модели компьютера компании Apple и монитор, и системный блок заключены в полупрозрачные цветные корпуса. Никаких тебе «тауэров» или «десктопов», лишающих пользователей и без того ограниченного жизненного пространства. Более того, в ней отсутствует дисковод для флоппи-дисков, которые, по мысли дизайнеров Apple, находятся на грани «вымирания». Информация же передается посредством компакт-дисков или через Интернет. Компьютер, обеспечивающий доступ к Интернету при нажатии одной-единственной кнопки, создан специально для фанатов «Паутины» (о чем говорит и первая буква «i» в названии модели). гМас появился в продаже летом 1998 г., а уже через месяц он занял вторую строчку в рейтинге самых популярных моделей компьютеров. Для 15% покупателей гМас он стал первой «машиной», еще 12% – потребители, решившие порвать с Wintel. Популярность «Маков», покупателей которых не останавливает известная ограниченность программных средств, говорит о том, что потребители ценят прежде всего их «разумное устройство».

Что может быть удобнее фонарика, который вам не придется держать в руках в момент, когда вы исследуете давший течь вентиль? «Black & Decker's Snakelight» может быть прикреплен едва ли не к любому предмету или поверхности, оставляя ваши руки свободными. Более того, он, освещая рабочее место, может «сделать стойку», подобно кобре. На рынке, где средняя цена изделия составляет порядка $6, потребители без раздумий выкладывают за фонарик от Black & Decker's $30 (тем более, что он был удостоен золотой медали IDEA (Industrial Design Excellence Awards)).

Лидерство в различных областях дизайна принадлежит Италии (ювелирные украшения и мебель), скандинавским странам (функциональность, эстетика и отношение к окружающей среде), Германии (строгость и основательность). Компания Вгаип, немецкое подразделение Gillette, довела дизайн электробритв, кофеварок, фенов и кухонных комбайнов до уровня высокого искусства. Отдел дизайна компании имеет столь же высокий статус, что и инженерный, и производственный отделы. Датская фирма Bang & Olufsen получила множество наград за дизайн стереоаппаратуры, телевизионной техники и телефонов.

Исследование британской Design Innovation Group, в котором рассматривался 221 товарный, инженерный, производственный и графический проект, показало, что 90% из них принесли прибыль, позволившую окупить инвестиции в течение 15 месяцев. Средняя стоимость проектов составила примерно $100 тыс., а средний уровень объема продаж превысил показатели «обычных» товаров и услуг на 41%.