«. Приемы и способы привлечения внимания к рекламе. Поведение человека в процессе принятия решения о покупке»

В рекламной деятельности используются следующие приемы и способы привлечения внимания потенциального покупателя.[1] 

Прием новизны. В рамках этого приема каждое рекламное средство для усиления внимания к объекту рекламы должно сообщать о нем что-то новое, дополнять имеющиеся сведения ранее неизвестными новыми данными. При использовании в рекламе приема новизны необходимо учитывать некоторые психические особенности восприятия человека. Наиболее легкий путь воздействия – информация о совершенно новом товаре неожиданно для аудитории, когда у покупателя еще не сложилось определенное отношение к нему или, наоборот, когда у него созрела готовность к изменению первоначального решения. 

Прием использования потребностей и интересов людей. Наиболее простой способ привлечения внимания аудитории к рекламе – это ее соответствие интересам, желаниям и потребностям людей в том или ином товаре.

Прием проблемной ситуации. Перед аудиторией ставится проблема – как быть? Такая постановка вопроса побуждает людей к размышлению, вызывает потребность глубже вникнуть в существо проблемы.

Прием соучастия. Чаще всего к нему прибегают в телерекламе при ведении репортажей с презентаций, выставок-продаж, показа моделей, дегустаций и т.п. Телекомментатор, пользуясь этим приемом, делает телезрителей соучастниками событий, показанных на телеэкране.

Прием юмора. Редко используемый в рекламе прием при правильной подаче дает высокий результат из-за хорошей запоминаемости.

Кроме рассмотренных имеются другие рекламы более узкой направленности. Например, для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие приемы[2]:

а)  привлечение факторов, связанных с рекламируемым товаром;

б)  привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

в)  применение интригующих заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

г)  убедительность текста;

д)  расположение в определенном порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

е)  использование многообразия шрифтов, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимой информации;

ж)  выделение определенных положений текста с помощью изменения цвета шрифта;

з)  неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

и) введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в монологе или диалоге.

Способы реагирования на рекламу. Приемы привлечения внимания к рекламе вызывают у человека рациональную, эмоциональную и подсознательную реакции, которые в рекламной деятельности принято называть способами реагирования на рекламу.

Рациональный и эмоциональный способы реагирования (восприятия) на рекламу означают, что в процессе удовлетворения потребностей современного человека преследуются не только прагматические цели (польза), но и получение положительных эмоций, что связано с возникновением удовлетворения от покупки красивой престижной веши в благожелательной обстановке и в нарядной упаковке.

Рациональный способ реагирования опирается на способность человека к логическому мышлению. В основе его лежат сообщения потенциальному покупателю объективных сведений о товаре, его качествах и способах применения.

Эмоциональное реагирование как сопутствующее рациональному может быть усилено за счет удачного изобразительного решения.

Рациональное и эмоциональное восприятие неотделимы друг от друга в силу природы познания и особенностей человеческой психики. Для того чтобы реклама производила эффект, рациональное и эмоциональное начала в рекламном сообщении должны быть использованы в оптимальных пропорциях. При донесении рекламной информации до покупателя необходимо активизировать как рациональную, так и эмоциональную его реакцию. Дополняя друг друга, они становятся сильным средством рекламного воздействия на человека.

Подсознательный способ реагирования означает, что в процессе удовлетворения потребностей человека преследуются в первую очередь цели удовлетворения установок и интуиции человека.

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

В определении поведения человека при принятии им решения о покупке включено несколько видов действий, а именно:

а)  осознание потребности (необходимости покупки);

б)  приобретение – действие, относящееся к поступкам, ведущим к покупке и включающим как заказ, так и покупку товара. В него входят: поиск информации об особенностях продукта при его выборе; оценка альтернативных товаров или товарных марок; покупка;

в)  потребление – действие, определяющее, как, где, когда и при каких обстоятельствах потребители используют товары;

г) освобождение – действие, включающее то, как потребители избавляются от товаров и упаковки.

Поведение потребителей обусловлено необходимостью удовлетворения возникающих у них потребностей и желаний. В конечном счете приобретаемые людьми товары и услуги являются результатом принимаемых ими решений по наилучшему удовлетворению своих потребностей.

Процесс принятия решения представляет собой своеобразную карту (схему) хода мыслей человека, с помощью которой компании (предприятия, фирмы и т.д.), производящие товары и услуги, и менеджеры могут разрабатывать стратегию продвижения своих товаров и услуг.

Этот процесс объединяет действия, которые осуществляются при принятии решения, и представляет собой размышления, оценки и поступки человека.[3]

К участникам процесса принятия решений относятся: инициатор; лицо, оказывающее влияние; лицо, принимающее решение (окончательный выбор); лицо, совершающее покупку (выполнение принятого решения); пользователь, или потребитель (оценка совершенного действия).