Вступи в группу https://vk.com/pravostudentshop

«Решаю задачи по праву на studentshop.ru»

Решение задач по юриспруденции [праву] от 50 р.

Опыт решения задач по юриспруденции 20 лет!

 

 

 

 


«PR в контексте рекламного менеджмента»

/ Реклама
Конспект, 

Оглавление

1. Понятие и сущность паблик рилейшнз

 

Система ПР должна воздействовать на общественное мнение с тем, чтобы сформировать, усилить или изменить общественное мнение в отношении предлагаемого продукта, организации (предприятия), какого-либо явления. Мнение – это отношение к какому-либо явлению отдельного человека. Мнение группы, т.е. общности людей, определяется как общественное мнение.

Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) к общественным событиям, к деятельности различных групп, организаций, отдельных личностей. Это совокупность суждений о действительности. Мнение может быть положительным, отрицательным (негативным), нейтральным, несуществующим, т.е. отсутствующим. Общественное мнение в коммерческой сфере определяется как синтез частных мнений относительно продукта (товара, услуги), которые выясняются, как правило, на основе рыночных исследований, информации о конъюнктуре рынка, рыночной политике конкурентов и т.д.[1]

В процессе своей деятельности фирма постоянно сталкивается с деловой общественностью, т.е. с финансовыми учреждениями, местными, муниципальными и федеральными органами власти, с партнерами, собственными акционерами, покупателями и т.д.

Рационально организованная работа ПР помогает оперативно вскрывать недостатки в планировании и организации своей предпринимательской деятельности. Без знаний ПР невозможно устанавливать эффективное сотрудничество с общественностью.

Общественность – это группа людей, сложившаяся под влиянием определенных обстоятельств, осознающих проблемность ситуации и реагирующих на нее одинаковым образом. Следует различать внутреннюю (закрытую) и внешнюю (открытую) общественность. Внутренняя общественность – это сотрудники предприятия, объединенные служебными отношениями, традициями, корпоративной ответственностью, подчиняющиеся служебной дисциплине. Такая общность называется и социальной общностью. Внешняя общественность – это многочисленная группа потребителей товаров и услуг, средств массовой информации, участники политических движений, партий и фракций. «Собственная» общественность – это тот контингент людей, организаций, с которыми работает или может соприкасаться в силу специфики своей деятельности данное предприятие.

Важным элементом ПР является деловое общение, которое направлено на решение текущих и перспективных задач предпринимательской деятельности фирм. Деловое общение – это деятельность, позволяющая войти в контакт с партнерами по бизнесу для достижения желаемого результата.

Существует еще понятие «паблисити» и между понятиями «паблик рилейшнз» и «паблисити» имеется тесная связь. В дословном переводе паблисити (publicity) означает публичность, популярность, известность предприятия и его деятельности. Широкое распространение у нас получило и такое понятие как «имидж», что в переводе с английского означает «образ», т.е. образ предприятия, сложившийся у общественности. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность предприятия на рынке, привлекает потребителей и партнеров, увеличивает объем деятельности и, следовательно, доходы предприятия.

Паблик рилейшнз – это одновременно наука и искусство, синтезирующее усилия различных специалистов – психологов, социологов, экономистов, журналистов и т.д. Они должны разрабатывать и проводить кампании по развитию авторитета фирмы.

В 1970-х гг. ПР получает широкое распространение во всем мире. Самостоятельные подразделения по общественным связям имеются в Международном валютном фонде и Европейском банке реконструкции и развития.

В связи с переходом нашей страны в условия рыночной экономики все больше стало уделяться внимания возможностям ПР. У многих государственных и коммерческих организаций и предприятий возникла необходимость в использовании методов ПР. Соответственно возникшим потребностям в России были введены курсы ПР в МГУ, МГИМО, ГАУ, МГТУ В настоящее время десятки вузов России уже ведут подготовку специалистов по ПР. Около тридцати специализированных агентств в стране предлагают свои услуги в этой области. Многие министерства, госкомитеты и другие государственные органы России имеют собственные службы и центры консультирования ПР.[2] Имеют такие службы и многие крупные промышленные фирмы и компании. Значительную работу в области ПР ведет Торгово-промышленная палата Российской Федерации. В России уже несколько лет действует Российская ассоциация по связям с общественностью, а также Гильдия работников пресс-служб и служб «Паблик рилейшнз» России.

 

2. Цели, задачи и функции паблик рилейшнз

 

Генеральной целью ПР является создание успеха фирмы в обществе. Отсюда вытекают следующие основные цели.

1.Позиционирование объекта ПР (от англ. position – положение, нахождение), т.е. создание и поддержание благоприятного имиджа фирмы, преодоление «барьера недоверия» к фирме.

2.Возвышение над конкурентами.

3.Контрреклама – восстановление сниженного по различным причинам имиджа, опровержение недобросовестной информации о фирме. Контрреклама распространяется с целью ликвидации отрицательных последствий негативной информации.

4.Изучение влияния внешней среды на деятельность фирмы, отслеживание (мониторинг) изменений государственной политики, международного положения, общественного мнения, настроения общественности.Основной целью ПР-компании, проводимой предприятием, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятий. Средством достижения этой цели является развитие коммуникации (общественных связей) предприятия с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации путем проведения широких презентаций, выставок и т.п.

Одной из главных задач работы по связям с общественностью является правильное определение предприятием круга «собственной» общественности и формирование ее общественного мнения.

Важной задачей является формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов властных структур, политиков и т.д. Работа в области приобретения друзей, доброжелателей, связей, постоянной поддержки властей должны вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

ПР должна заниматься и профилактикой возможных конфликтов и недоразумений с общественностью, борьбой с нежелательными слухами относительно фирмы и ее деятельности. Например, прежде чем начать строив какое-либо сооружение, необходимо провести очень серьезную работу местным населением. Иначе население может организовать мероприятия протеста (митинги, демонстрации).

ПР-кампания должна внушить общественности, что предприятие в своей деятельности исходит прежде всего из интересов общества в целом и каждого его члена в отдельности. Для этого могут использоваться скрытые способы ПР. Например, помощь малоимущим, спонсорская деятельность. При этом необходимо, чтобы информация о благотворительности фирмы получила широкое распространение среди общественности.

Всемирной Ассоциацией ПР принят Кодекс чести, который далеко не всегда соблюдается. Нередко организации и отдельные широко известные лица используют себе на пользу умело организованные скандалы, слухи, сплетни.

Многогранная деятельность в области ПР включает в себя комплекс функций, необходимых для достижения целей и решения задач. Аналитико-прогностическая функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Сюда включается изучение партнеров, анализ конкретных ситуаций, оценка общественного мнения, подготовка результатов анализа для принятия решений.

Организационно-технологическая функция включает меры и действия по проведению и организации активных действий ПР-кампаний, деловых встреч, конференций, презентаций с использованием СМИ.

Информационно-коммуникативная функция предполагает подготовку и распространение информации при выполнении разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы.

Консультативно-методическая функция предполагает консультации по организации и развитию отношений с общественностью, разработку форм сотрудничества, различных программ, кампаний ПР.[3]

Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации – это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу: сбор и анализ информации, опубликованной СМИ; предоставление информации для СМИ.

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними.

Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил: быть всегда доступной для контактов со СМИ; предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций; передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее; сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам; сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений; следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

Проведение различных мероприятий в области ПР призвано привлечь внимание общественности к фирме, ее деятельности и продукции.

Очень важно четко определить цель мероприятия и средства достижения этой цели. В зависимости от цели могут использоваться и различные мероприятия. Следует стремиться к тому, чтобы мероприятия получили широкий общественный резонанс, а информация о них была широко распространена средствами массовой информации и различными другими путями.

Для эффективного проведения мероприятий ПР необходимо тщательно готовиться. Для этого составляется полный сценарий с указанием последовательности всех этапов, а также подробной программы. Заранее должны быть подготовлены и изданы соответствующие печатные материалы: проспекты, прессрелизы, каталоги и т.д.[4]

Для участия в мероприятии определяется круг приглашенных. Им рассылаются специальные приглашения с программой, где указывается место, время и прочая информация о проведении мероприятия.

Основными мероприятиями фирмы в области ПР являются следующие: презентации, конференции, круглые столы, дни открытых дверей, выставки, приемы.

 

3. Использование PR в рекламной деятельности

 

Единого мнения о сравнительном положении рекламы и PR не существует. Поскольку реклама является одним из средств связи с общественностью, есть все основания отнести ее к PR. Тот факт, что реклама оплачивается, не меняет сути ее определения, данного выше. Реклама какой-либо компании отражается на формировании образа этой компании в глазах общественности.

Часто предпринимаются попытки найти разницу между общей рекламой и рекламой с целью активизации сбыта. Иногда высказывается мнение, что первый вид рекламы можно отнести к PR, а второй – ни в коем случае. Спор лишен логики, поскольку даже в рекламе конкретного изделия образ фирмы присутствует и оказывает воздействие на общественное мнение. В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем.

Конечно, рекламу, маркетинг и PR разделить сложно, ибо маркетинг определяет ценовую и рыночную позиции товара, услуги, a PR – воздействие общественного мнения на товар, услугу. Но как именовать всю коммуникацию, выраженную цепочкой отношений: производство – товар, услуга – рынок – общественное мнение о товаре, услуге и имидж товара, услуги – потребитель, покупатель, в целом? Тем более, что постиндустриальное деление на маркетинг, PR и рекламу устаревает. Те же маркетинговые технологии и схемы все больше становятся научной, оторванной от реальной жизни эклектикой в противовес французской школе маркетинга, где утверждается, что век продуманных классических маркетинговых исследований прошел. Почему?

Да потому, что информационное пространство, перенасыщенное не просто товарами, услугами, но прежде всего – брендами, завершив свой век заранее продуманных покупок, на чем и строится весь классический маркетинг, вступило в эпоху ИМПУЛЬСНЫХ ПОКУПОК, к которым маркетинг еще не готов. Тогда как реклама через новейшие технологии – мерчандайзинг, кросс-рекламу, партизанскую рекламу, интерактивное телевидение и пр. – к этому готова. Но такие рекламные технологии есть технологии креативного мышления, а не экономического, суть маркетингового. Так же обстоит дело и с PR. Паблик рилейшнз строится только на отношении общества к объекту продажи, к политической раскрутке и т.д. Но маркетингу не интересно, что о товаре будут думать люди, для него главное – продать товар. PR часто интересует не финансовая выгода, а нематериальный фактор успеха. Получается оппозиция: с одной стороны – только деньги, с другой – в основном не материальный (во всяком случае, закамуфлированный) успех. Что же посередине? РЕКЛАМА. Она же и преобразует эту оппозицию в объективную позицию всего комплекса мероприятий, направленных на установление оптимальных отношений между товаром, услугой, с одной стороны, и потребителем, обществом – с другой. А маркетингу и PR отводится в данном случае всего лишь роль рекламных технологий.[5]

Следовательно, если заказчик поставил перед рекламистом цель «3м» (максимум товара максимуму потребителей по максимально высоким ценам), то рекламист обращается к маркетингу. Если цель состоит в общественном или политическом признании, успехе, то рекламист обращается к PR.

Таким образом, получается, что маркетинг и PR есть всего лишь две руки человека, имя которого – Реклама.

При этом «человек по имени Реклама» креативен, и его мышление подсказывает ему креатив и в маркетинге, и в PR. А уж дело технологов, мастеров маркетинговых и PR-технологий достойно воплотить креативный замысел в жизнь (или подсказать, что нужно нечто иное, так как предлагаемый замысел обречен на провал). Если креатору необходимо решить вопрос импульсных покупок, то он обратится к мерчандайзингу и его составным частям: цветоведению, дизайну, организации среды (средового пространства), психологии восприятия (когнитивной психологии) и пр., т.е. к гуманитарным наукам не экономического толка, и к творческому эмпирическому опыту.

Вернемся собственно к PR как рекламной технологии. Понятие «паблик рилейшнз» включает в себя следующее:

«1. Все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.

2. Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.

3. Мероприятия, направленные на выявление или ликвидацию слухов или других источников непонимания.

4. Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.

5. Любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

Public relations не являются:

1. Барьером между правдой и общественностью.

2. Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этических норм и общественных интересов.

3. Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации (курсив мой. – П.П.), хотя PR имеют важное значение для программ реализации и маркетинга.

4. Набором хитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание, но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.

5. Бесплатной рекламой.

6. Простой работой с прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинства программ PR».[6]

Райс полагает, что паблик рилейшнз становятся самой мощной отраслью маркетинга! Начало процесса метаморфозы PR в маркетинг Райе датирует 1998 г. – временем подготовки выхода на рынок бритвы «Mach3» (производитель – компания «Gillette»). Тогда ставку сделали на паблисити: было установлено 750 млн. PR-контактов до запуска модели в производство и 1,6 млрд (!) PR-контактов в целом (в том числе через различные СМИ и журнал «The New Yorker»).

Еще более наглядным примером утраты маркетингом своих позиций в пользу PR-технологий может служить рекламная кампания зеленого кетчупа «Heinz EZ Squirt» (производитель – «H.J. Heinz Со.»). В принципе, это была не столько маркетинговая, сколько PR-кампания, ибо расходы на PR обошлись втрое дороже, чем телевизионная реклама на детских каналах. Результат оказался ошеломляющим. Информация о зеленом кетчупе как бы случайно просочилась в СМИ еще за два месяца до продаж, и в итоге у производителей кетчупа не хватило мощностей на удовлетворение спроса на этот товар. PR-подрядчик – компания «Jack Horner Commu-nications» – сорвал весь маркетинговый план. При этом если маркетологи сделали ставку в рекламе на удобство бутылки кетчупа для детских рук, то общественное мнение интересовали не частности, а сам продукт в целом. Никакое позиционирование не помогло.

Нечто подобное предприняла и компания «Procter&Gamble», когда решила вывести на рынок новый продукт «Crest Whitestrips». Как бы косвенно подтверждая мнение Раиса о том, что «паблик рилейшнз становится самой мощной отраслью маркетинга», «P&R» заменила медиарекламу на PR-кампанию. Было установлено 400 млн. PR-контактов в 2001 г. и 130 млн. – за первое полугодие 2002 г. Конечно, не обошлось без прямых рекламных технологий, например тестемониума, когда в роли приглашенных знаменитостей выступали фигуристы Дж. Салье и Д. Пеллетье. Предпринимались и прямые маркетинговые технологии: перед выпуском продукта на прилавки он продавался в стоматологических клиниках и в телемагазине QVC по фиксированным ценам. Было подсчитано, что 33% продаж, осуществленных до официального выхода продукта, являются заслугой PR-кампании.

Таким образом, PR не углубляет свою деятельность по тем пунктам, которые перечисляет Блэк, а наоборот – расширяет, отвоевывая все новые «территории» у их исконного хозяина – маркетинга. Одна из таких «территорий» – продвижение товарного бренда. Вот мнение нескольких топ-менеджеров крупнейших американских компаний.

П. Химлер, директор-распорядитель компании «Burson (WPP Group)»: «Шестизначные расходы на PR-программы могут принести нам очень много пользы, а на шести цифрах в рекламе далеко не уедешь... Рекламистам сложнее перейти на PR, чем пиарщикам на рекламу».

М. Синал, директор службы коммуникаций компании «Gillette»: «Каждый раз после выпуска Sensor мы использовали в качестве главного инструмента паблик рилейшнз, и теперь он входит в стратегический план. PR приобрел для Gillette важнейшее значение, потому что он работает».

П. Додсон, бренд-менеджер компании «Procter&Gamble»: «Применение PR дает широкие возможности для расширения узнаваемости бренда при проведении традиционной рекламной кампании. Причем делает он это без лишних затрат».

Наконец, Райе, предвосхищающий постепенный закат маркетинга и расцвет PR-технологий, говорит: «На самом деле, рекламы может стать еще больше, но только после запуска бренда. Мы определенно говорим не о смерти рекламы... Реклама может раздуть пламя, но зажечь его она не в силах».[7]



[1] Коханов Е.Ф. Теоретические и методологические основы PR-деятельности. М., 2004. С. 5

[2] Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001. С. 43

[3] Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2009. С. 310

[4] Панкратов Ф.Г. и др. Основы рекламы: Учебник. М., 2008. С. 418

[5] Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. М., 2005. С. 16

[6] Блэк С. Указ. соч. С. 32

[7] Нефф Дж. Тезис Райса: бренды строит не реклама, а PR // Рекламный мир. 2002. №9(116). С. 25

 



0
рублей


© Магазин контрольных, курсовых и дипломных работ, 2008-2019 гг.

e-mail: studentshopadm@ya.ru

об АВТОРЕ работ

 

Вступи в группу https://vk.com/pravostudentshop

«Решаю задачи по праву на studentshop.ru»

Решение задач по юриспруденции [праву] от 50 р.

Опыт решения задач по юриспруденции 20 лет!