«Политическая реклама как форма политической коммуникации»

1. Содержание политической рекламы 

 

Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее»^[1].

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства. Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы^[2], мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов.

Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

 

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.»^[3].

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки^[4], попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального^[5].

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»^[6].

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Так в ходе групповых дискуссий в период президентских выборов 1996 г. выяснилось, что в сознании большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор – консерватор», «правый – левый», «демократ – коммунист»^[7]. Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». И использовали три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий  рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин, и голосовать против него – значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке»^[8], далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик^[9].

Таким образом, мы можем заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

Каждому типу деятельности присущ свой арсенал средств. В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие – формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения^[10].

Нередко встречается смешение понятий «средства», «жанры» рекламы, «каналы распространения». Чтобы избежать путаницы, будем называть средства коммуникации, с помощью которых рекламные обращения доносятся до аудитории, каналами распространения рекламной информации. Это не только пресса, радио и телевидение, но и почтовая, печатная, уличная коммуникация, передача сведений о предмете рекламы с помощью движущихся носителей, сувениров в местах их продажи, мультимедийные каналы.

Что касается средства рекламы, – это прием, способ действия^[11]. Вот что пишет, например, А. Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

« – рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

– эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук»^[12].

Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции – агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области – больницах, институтах, школах – некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан»^[13]. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработка программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.

Предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз – мировой авторитет в теории и практике рекламы представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»^[14]. Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака... есть наивысшее оскорбление демократического процесса»^[15].

В таком же духе высказывается и А.И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга»: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию»^[16]. Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет еще более решительно: Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

В целом «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение. Об этом свидетельствует, в частности, О.А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов»^[17].

И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата».

 

2. Место рекламы в политической коммуникации

 

Итак, деятельность властных структур является предметом пристального внимания средств массовой коммуникации (СМК), но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания. Последние обеспечиваются, по-видимому, тремя возможностями:

публичное представление своей программы (текст, характеристики которого учитывают особенности аудитории; персоналии власти, представляющие эту программу; факторы «места» и «времени» представления этой программы и т.д.);

создание «новости» силами структур «паблик рилейшнз», а также формирование информационного потока этими силами от власти к СМК;

производство собственно политической рекламы – рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе.

Но выделить собственно рекламу в этом коммуникационном потоке не так просто, как кажется. Проблема состоит в том, что считать текстом. Ясно, что в выступлении лидера политической партии (или лидера фракции) в Государственной Думе важно не только его содержание, но и его манера говорить, и его внешность, и его поведение; они способны создать такой «имидж», такой образ лидера, что его нельзя будет «подретушировать» никакими специальными рекламными средствами.

По-видимому, можно говорить о политической рекламе в широком и узком смысле слова. И в приведенном примере, и в рекламных телероликах, и в письме, которое рассылает кандидат перед выборами, достигаются те цели, которые считаются основными. По словам О.А. Феофанова, цель ее – создать у потребителя информации ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хороший», «он годится»[18].

Здесь можно провести аналогии с коммерческой рекламой; опираясь на то обще, что их объединяет: специализированную, профессиональную деятельность – продвижение товара к потребителю. В случае политической рекламы специфичен сам товар – программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, – мандат на власть и по меньшей мере доверие к политическим шагам человека власти. Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия «по упаковке», по публичной презентации. Результатом политической рекламы является создание благоприятного образа (правда, персонифицированного) социополитического действия, которое не просто существует в конкурентном поле альтернативных программ, а само по себе формирует реальную объективную социополитическую (и экономическую!) ситуацию, которая выступает как жизненная реальность для потребителя. Личные усилия политика в достижении политических целей, как бы высоко они электоратом ни оценивались, являются условием их выполнения.

Минимальное условие для этого – наличие самой программы, обладающей определенными сущностными характеристиками, которые являются необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных собственно рекламных текстов. Данная программа должна иметь признаки, отличающие ее от альтернативных программ: или иной набор социополитических проблем, требующих решения, или иные приоритеты; и кандидат должен иметь признаки отличия от других «исполнителей», т.е., по сути дела, должны присутствовать вариации самого выполнения программы.

Представим ряд «рецептов» инструментального характера, прагматического свойства, ориентации по поводу того, как донести эту программу до электората:

1) политический претендент должен иметь систему аргументов, обосновывающих его предложения;

2)  концепция программы должна оставаться одной и той же на протяжении всей предвыборной кампании, что свидетельствует о твердых убеждениях и ясно осознанных целях кандидата;

3)   политический деятель должен понимать и актуализировать отличие своей программы и своих высказываний от программ и высказываний своих контрпартнеров.

Эта часть деятельности политика – агитация за свою программу, отстаивание ее принципов перед законодательной ветвью власти – является скелетом для тех конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентирована перед публикой в ходе устных выступлений, в газетных статьях, в интервью с журналистами, в теледебатах с соперниками, в конкретных рекламных сообщениях. Во всех этих случаях происходит работа со словом, т.е. это уже сфера весьма специфических видов деятельности. Политическая практика конца XX в. свидетельствует о том, что деятельность конкретного политика осуществляется сейчас с привлечением большого штата «узких» специалистов. Говоря об этом, французский исследователь Ж.П. Гуревич проводит параллель между рынком акций и ценных бумаг и рынком политических ценностей: и в том, и в другом случае функцию обмена выполняют не непосредственные участники, а посредники[19]. На рынке политических ценностей в качестве профессионалов выступают спичрайтеры, имиджмейкеры и др. Их деятельность должна способствовать созданию положительного имиджа лидера. Поскольку имидж существует независимо от того товара, услуги, фирмы или личности, публичным портретом которого он является, он может изменяться и улучшаться, в то время как сам предмет остается неизменным. Причем имидж «материализуется» только тогда, когда становится публичным; не будучи доведенным до публики, он просто не существует.

В связи с этим:

имидж должен соответствовать рекламируемому предмету, казаться достоверным, иначе в него просто не поверят и он потеряет всякую ценность, поэтому преувеличения не должны выходить за рамки здравого смысла;

имидж, как словесный, так и графический, должен быть образным, апеллировать к чувствам;

имидж всегда проще, чем предмет, образ которого он воспроизводит. Возможности различных толкований здесь минимальны, зато велики шансы стереотипных реакций. Простота и в то же время достаточная нестандартность помогают лучшему запоминанию образа;

имидж всегда – сама неоднозначность, незавершенность, он часто находится между воображением и чувствами, ожиданием и реальностью.

Сам политический деятель должен быть профессионалом широкого профиля. Действительно, в одних из перечисленных выше видах коммуникации участие окружения лидера максимально (конкретные рекламные сообщения), в других – минимально (выступление перед избирателями), одни реализуются в виде монолога, а другие – в виде диалога с не менее искушенным противником (теледебаты); в одних лидер представлен лишь текстом (газетная статья), в других – вкупе со своим изображением. Все эти разные тексты создаются по разным законам и требуют специальной подготовки и опыта. Последнее обстоятельство объясняет объективную необходимость политических консультантов в окружении политического деятеля. (Утверждается, что на расходы по оплате труда консультантов тратится около 20% бюджета предвыборной кампании[20]) Кроме того, в последние десятилетия повысилась роль СМК в предвыборной кампании, что выдвигает требование при работе с ними учитывать природу и особенности каждого из средств.

Анализ многочисленных практических инструкций, методических руководств по этим видам деятельности отвечают общему основному требованию: и текст, с которым обращается политический лидер к избирателям (слушателям, читателям, зрителям), и манера его поведения должны быть максимально ориентированы на них. Так, Международный Республиканский институт предлагает следующие рекомендации, сформулированные с позиций избирателей:

избиратели хотят, чтобы кандидат был самим собой. Если вы попытаетесь приписать себе черты другой личности, они смогут разглядеть ваше истинное лицо за вашей маской. Если вы попытаетесь угодить всем, то ваша неискренность рано или поздно проявится;

у большинства избирателей есть свои, волнующие их проблемы. Они хотят, чтобы кандидат выслушал их;

избирателям нравятся кандидаты, в чью честность они верят. Вы должны быть искренним, честным и правдивым с каждым из ваших избирателей;

избиратели ценят в кандидате качества лидера. Если они у вас есть – проявляйте их;

избирателям очень нравится лаконичность. Они предпочитают кандидатов, которые твердо знают, чего они хотят, и которые могут ясно выразить свою позицию. Избиратели не любят двусмысленности и путаницы в речах кандидата;

избиратели   предпочитают  таких  кандидатов,   которые знают свое дело и способны осуществить необходимые изменения;

избиратели, выбирая кандидата, надеются, когда он займет выборную должность, он сделает «то, что надо». Избирателей интересуют сегодняшние проблемы, но они хотят, чтобы кандидат действовал в их интересах и при решении новых проблем. Избиратели выбирают тех кандидатов, которые знают, что делать, компетентны и, по их мнению, будут выполнять свою работу так, как это следует делать с точки зрения избирателей.

В общем, делают выводы авторы рекомендаций, если вы хотите одержать победу на выборах, вы должны быть честным, откровенным, человеком доброй воли, умным, компетентным, динамичным, уверенным в себе, скромным, любить общество и отдельных людей.

Во многом позитивный образ политического лидера, который сегодня тиражируется рекомендациями, основан на анализе деятельности Франклина Рузвельта на посту Президента США. При этом обычно отмечают, что именно он ввел практику непосредственного обращения к рядовым американцам и разъяснения предпринимаемых правительством шагов. Так, в начале 1933 г., через неделю после вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина», в которой простыми и доходчивыми словами рассказал о своей программе на ближайшую перспективу. У рядового избирателя складывалось впечатление, что правительство и лично президент советуются с ним, привлекают его к участию в решении его собственных проблем. При этом, как отмечают биографы Рузвельта, «когда Рузвельт обращался к аудитории со словами «Друзья мои!», невозможно было ему не верить»[21]. Рузвельт еще в молодости проявил склонность к журналистике и одним из первых среди президентов оценил возможности такого информационного средства, как радио, которое предоставляет политику трибуну для почти персональных контактов с аудиторией; он стал настоящим мастером «отточенной фразы, оратором, не знавшим себе равных среди политиков по доходчивости и простоте, умению увлечь за собой массы»[22]. «Беседы у камина» Рузвельт проводил, если хотел получить одобрение своих действий со стороны населения. Тогда он применял свое умение пользоваться местоимением «мы»: «Мне было очень приятно уловить нотку доверия в откликах со всех концов страны. Доверие и мужество – это основное, что требуется для выполнения нашего плана... Если мы будем держаться вместе, мы не потерпим неудачу». При этом голос Рузвельта отвечал всем требованиям «радиофоничности»: приятный по тембру голос уверенного в себе спокойного человека[23].

Рузвельт не ограничивался выходами в радиоэфир – дважды в неделю организовывал пресс-конференции. За 12 лет своего общего президентского срока он провел более тысячи пресс-конференций.

Именно при Рузвельте в штате администрации Президента США появился специальный советник по связям с общественностью. Кроме того, чтобы, как он выражался, «администрация не теряла связи с реальностью», он создал специальную информационную службу для сбора и обработки мнений его радиослушателей, реакций на его радиовыступления (в Белый дом поступало ежедневно до 4 тыс. писем).

Отмеченные выше особенности политической деятельности Рузвельта на посту Президента США многочисленные исследователи считают теми факторами (конечно, помимо вывода страны из депрессии или обстоятельств, связанных с ее участием во Второй мировой войне), которые увеличили его популярность у населения; если первую избирательную кампанию он выиграл с 22,8 млн. голосов против 15,7 млн., полученных его противником Дж. Гувером, то при избрании на второй срок в 1936 г. за него проголосовали уже 27,7 млн. американцев, в то время как за его соперника Альфреда Лэндона – 16,6 млн.[24]

Это соотношение голосов весьма симптоматично: можно утверждать, что не произошло перераспределения голосов в замкнутом, сложившемся политическом электорате. Налицо количественное приращение его. За счет кого это произошло? При этом важно отметить, что за Рузвельта проголосовало наибольшее число избирателей за всю историю США.

Пример организации политической коммуникации в администрации Рузвельта и рекомендации Международного Республиканского института, касающиеся организации контактов политического лидера с электоратом, в принципе намечает характеристики такой коммуникации.

Политическая коммуникация, во-первых, включает двух субъектов (неважно, это конкретные собеседники, отдельные лица или представители разных социальных институтов – власти и электората), взаимно заинтересованных в этом контакте; во-вторых, существует в разных формах, которые политик использует в зависимости от многих факторов, в том числе от стадии предвыборной кампании; в-третьих, ее содержанием является политическая проблематика, варианты социополитического развития общества (независимо от конкретного содержания – это непременно эксплицитно присутствует); в-четвертых, содержанию коммуникации присущи как рациональные, так и эмоциональные компоненты, причем композиционное соотношение последних зависит от конкретного жанра (теледебаты с политическим конкурентом, ответы на вопросы журналиста, рекламное сообщение и т.д.).

Совокупность перечисленных характеристик должна осознаваться при расчете и построении реальных взаимоотношений политика с остальными участниками данного политического пространства – своими последователями, политическими конкурентами, членами электората, когда они одновременно представляют разные аудитории {например, интервью СМК или личная встреча с избирателями), т.е. при создании конкретных сценариев и в особенности текста выступлений политика в разных ситуациях.

При этом надо учитывать, что аудитория, включенная в то же самое объективно-социальное и информационное пространство, вырабатывает установки на разные, иногда взаимоисключающие формы актуализации поведения политического лидера. Приведем для иллюстрации конкретный пример. На одном из предвыборных митингов лидера польского профсоюзного объединения «Солидарность» Леха Валенсы (Президента Польши в 1990–1995 гг.) отказал микрофон. Валенса, обратившись к залу, поинтересовался, не найдется ли у кого-нибудь отвертки. Отвертка нашлась. Со словами «всем я должен заниматься в Польше» Валенса на глазах у публики устранил поломку, после чего один из присутствовавших спросил у Валенсы: «Неужели ты действительно думаешь, что электрик может управлять государством?» Незамедлительно последовал ответ Валенсы: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!» На следующий день та же сценка была разыграна на другом митинге. Но представим себе, что эту сценку Валенса разыграл бы в третий раз и она попала бы в качестве критической мишени «на зуб» в штаб политического противника. Ведь отслеживание «фактологических» ошибок и разного рода несуразностей, допущенных конкурентами, – это одна из задач предвыборного штаба политического лидера. Кстати, в рекомендациях для лидера, осуществляющего свою публичную деятельность, специально оговаривается методика обновления речи, текста выступления на тот случай, если в аудитории оказываются «энтузиасты», которые пришли на выступление не в первый раз. Дело в том, что такие случаи, как дублирование удачной мизансцены Валенсой, – красноречивый пример манипулирования аудиторией.

Аналогично можно интерпретировать «легенду» из исторического наследия – о скромности Д. Эйзенхауэра. Рассказывали, что, уже будучи верховным главнокомандующим экспедиционными войсками союзников в Западной Европе, генерал, здороваясь за руку с простыми солдатами, представлялся: «Моя фамилия Эйзенхауэр». Он поступал так по совету одного военного корреспондента, считавшего, что такая форма обращения к подчиненным, несомненно, будет благожелательно и даже восторженно комментироваться на первых страницах американских газет[25]. Однако об этом совете мало кто знал. Обрети данный факт известность, возможно, это обернулось бы для Эйзенхауэра несметным количеством карикатур и потерей популярности. Здесь можно провести аналогию с весьма действенным способом произвести комический эффект с помощью реального действия: когда какой-то жест известной личности многократно повторяется. Эффект комического создается за счет этой нехитрой мультипликации – перед нами вместо реального человека возникает куклоподобное, механическое существо. Эффект комического здесь обусловлен только обманом нашей установки; мы рассчитывали иметь дело с нормальным человеком, а для него это не норма.

Такого эффекта никогда не возникнет при восприятии рекламы, которая многократно тиражируется как во времени, так и в пространстве; так, во время предвыборных кампаний можно увидеть заборы, сплошь заклеенные портретами политического лидера, причем одного и того же вида.