«Политическая реклама»

 

1. Понятие и сущность политической рекламы

 

Что такое политическая реклама? Само название подразумевает, что политическая реклама находится на стыке самых разнообразных дисциплин, она вбирает в себя знания из сферы политических наук (политологии, политической философии, социологии, психологии и др.), рекламы, маркетинга. Кроме того, поскольку политическая реклама ставит себе целью влиять на массовое сознание, это требует, чтобы в ее предмет были включены теория массовой коммуникации, социальная психология и другие науки.

Политическую рекламу можно рассматривать в различных плоскостях. Прежде всего, она представляет собой одну из сфер рекламной деятельности, наряду с экономической, социальной, юридической, конфессиональной, личностной рекламой, рекламой услуг, межличностных отношений и т.д. Цель любого рекламного сообщения – побудить людей к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом, причем временной интервал между посланием и ожидаемой реакцией на нее должен быть как можно меньше, т.е. действовать следует «как можно быстрее, как можно энергичнее»^[1].

В современных теориях циркулирует не один десяток определений рекламы. Наиболее совершенным на сегодня нам представляется определение, предлагаемое А. Дейяном (его можно распространить и на политическую рекламу): Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства. Ясно, почему обращение платное: рекламодатель должен заплатить за его передачу. Рекламное обращение однонаправленное, так как фактически имеет только одно направление – от рекламодателя к объекту воздействия (в обратном направлении поступает лишь реакция потребителя на сообщение). Рекламное обращение нелично, ибо адресуется не какому-то конкретному лицу, а целевой аудитории. Оно опосредованно, поскольку прибегает к услугам средств коммуникации.

Приняв во внимание некоторые другие определения рекламы^[2], мы можем добавить, что реклама – дифференцированная, многоцелевая, многофункциональная деятельность (следует также отметить информационную, коммуникативную и, с некоторой долей условности, культурную функции рекламы).

Применительно к политической рекламе мы вполне определенно можем говорить о ее информационной функции, поскольку одна из задач, стоящих перед ней, – оповещение, ознакомление аудитории с политической акцией, кандидатом, партией, их взглядами, предложениями, преимуществами. Мы можем также вести речь о коммуникативной функции политической рекламы, так как она устанавливает контакт между носителями власти или претендентами на места во властных структурах и населением, осуществляет определенным образом направленную адресную связь между ними, используя предельно доступную для восприятия знаковую систему; она является своего рода проводником идей, ретранслятором образов, символов, мифов. Политическая реклама функционирует в условиях политической конкуренции, она выделяет собственный объект среди других (таким объектом может быть личность или партия, за которыми всегда стоит определенная система взглядов на социальные проблемы и способы их решения, на оптимальные пути устройства жизни в социуме), поэтому допустимо, на наш взгляд, говорить о социально-ориентирующей, идеологической функции политической рекламы.

Политическая реклама функционирует не только в период избирательных кампаний, но и в промежутках между ними. Она служит, например, подспорьем для привлечения той или иной партией сторонников, вербовки новых членов, донесения до широких масс идеи или принципов новой партии, для побуждения людей к участию в какой-либо политической акции.

Разновидностью политической рекламы является и так называемая институциональная реклама – реклама партии или движения как социального института, общественно значимая деятельность той или иной организации, осуществляемая в рекламных целях, либо, наконец, просто организуемая рекламистами интерпретация деятельности партии как общественно значимой структуры: «...партия может выступить спонсором того или иного социального или экономического проекта, который вызовет интерес и благодарность людей. Она может стать учредителем общественного фонда, быть организатором популярного фестиваля, благотворительного концерта, выступить в роли мецената и т.д.»^[3].

При рассмотрении любого вида деятельности мы сталкиваемся с такими понятиями, как «субъект», «объект», «цель», «предмет», «методы» и «средства». Опираясь на имеющиеся теоретические наработки^[4], попытаемся дать определения этих понятий применительно к политической рекламе.

Субъектом политической рекламы является рекламодатель (политическая организация или отдельный деятель).

Объект рекламы – участники политического процесса, которым предстоит сделать тот или иной выбор, определить для себя ту или иную политическую ориентацию. В каждом конкретном случае эти участники составляют конкретную целевую группу.

Цель политической рекламы заключается в том, чтобы побудить людей к участию в каких-либо политических процессах, в частности, в делегировании тех или иных полномочий каким-то деятелям: иначе говоря, – побудить людей к тому или иному типу политического поведения, в том числе электорального^[5].

Исходя из этого, политическую рекламу можно определить следующим образом: это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, имеющее целью преподнести «в крайне доступной, эмоциональной, лаконичной, оригинальной легко запоминающейся форме суть политической платформы определенных политических сил, настроить на их поддержку сформировать и внедрить в массовое сознание определенное представление об их характере, создать желаемую психологическую установку, предопределяющую направление чувств, симпатий а затем и действий человека»^[6].

В соответствии с приведенным выше определением цели предмет рекламы – это кандидат, партия, их про граммы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Методы рекламной деятельности относятся к числу коммуникативных методов, ориентированных на управление массовым поведением посредством воздействия на сознание людей. Реклама, в том числе политическая пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию. Эмоционально поданная информация усваивается быстрее. К тому же сами реакции людей зачастую иррациональны, непоследовательны, основаны на эмоциях. Так в ходе групповых дискуссий в период президентских выборов 1996 г. выяснилось, что в сознании большинства участников этих дискуссий нет таких антагонистических пар, как «реформатор – консерватор», «правый – левый», «демократ – коммунист»^[7]. Поэтому те, кто вел избирательную кампанию Б. Ельцина, взяли за основу противопоставление «сторонники реформ – противники реформ». И использовали три основных психологических рычага. Первый – страх, испытываемый людьми: люди боялись неизвестности, установления новых порядков, возможный приход коммунистов к власти соотносили с очередями, голодом, ущемлением гражданских свобод. В качестве второго рычага было выбрано, нежелание избирателей возвращаться назад: с прошлым опять-таки четко ассоциировали коммунистов. Третий  рычаг – уверенность людей, что результаты выборов предопределены, что независимо ни от чего победит Б. Ельцин, и голосовать против него – значит голосовать против власти.

В то же время нельзя пренебрегать и рациональной составляющей поведения избирателей. Расхожее утверждение, что главное для них «не политика кандидата, а впечатление о нем, как о человеке»^[8], далеко не всегда соответствует действительности. Так, организаторы избирательной кампании 1992 г. в США столкнулись с неожиданно высокой политической активностью электората. Выяснилось, что причиной ее было желание людей понять суть предложений кандидата, к содержанию программ проявлялся больший интерес, чем к тому, что представляет собой политик^[9].

Таким образом, мы можем заключить, что при использовании тех или иных методов политической рекламы необходимо соблюдать эффективное равновесие, при выборе того или иного метода учитывать политическую ситуацию, состояние массового сознания в данный период времени, преобладание тех или иных механизмов восприятия в конкретной целевой группе.

Каждому типу деятельности присущ свой арсенал средств. В имеющейся теоретической и прикладной литературе нет единой точки зрения по поводу того, что считать средствами рекламы. Одни авторы подразумевают под ними средства массовой коммуникации, другие – формы воплощения рекламных сообщений, которые меняются в зависимости от каналов распространения^[10].

Нередко встречается смешение понятий «средства», «жанры» рекламы, «каналы распространения». Чтобы избежать путаницы, будем называть средства коммуникации, с помощью которых рекламные обращения доносятся до аудитории, каналами распространения рекламной информации. Это не только пресса, радио и телевидение, но и почтовая, печатная, уличная коммуникация, передача сведений о предмете рекламы с помощью движущихся носителей, сувениров в местах их продажи, мультимедийные каналы.

Что касается средства рекламы, – это прием, способ действия^[11]. Вот что пишет, например, А. Дейян, рассматривая способы действия рациональной и эмоциональной рекламы:

« – рациональная (предметная) реклама информирует, обращается к разуму потенциального покупателя (избирателя), приводит аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в словесную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанного словами;

– эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает воспоминания и наводит на мысль; она воздействует через ассоциацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюбленное средство – рисунок и, в меньшей степени, звук»^[12].

Таким образом, имеет смысл говорить о вербальных, изобразительных и звуковых средствах. Под рекламными средствами подразумевают также «определенным образом сформировавшиеся в руслах информационных потоков, с определенным соотношением возможных в этих руслах сигнификативных средств, типы рекламных сообщений. В печатной рекламе это объявление, листовка, плакат, проспект, буклет; в газетно-журнальной – объявление, рекламная статья; в радио-рекламе – опять-таки объявление, рекламная радиопостановка, радио-ролик; в телерекламе – снова объявление, видеоклип, спот, видеофильм; в наружной – брандмауэр, световая реклама, лозунг, транспарант и т.д.

Политическую рекламу следует рассматривать не только как одну из разновидностей рекламной деятельности, но и как элемент системы маркетинга, как составляющую комплекса маркетинговых коммуникаций. В мировой практике прикладного маркетинга накоплен опыт применения маркетинга во всех сферах деловой активности, где присутствует конкурентная борьба. Например, в производстве товаров промышленного назначения используется промышленный маркетинг, в производстве сельскохозяйственной продукции – агромаркетинг, в розничной продаже товаров и услуг – торговый маркетинг, в инвестиционной деятельности – инвестиционный маркетинг, в некоммерческой области – больницах, институтах, школах – некоммерческий маркетинг. В политической сфере используется, соответственно, политический маркетинг. Он представляет собой «совокупность теорий и методов, которыми могут пользоваться политические организации и органы власти с двоякой целью: определить свои задачи и свои программы и повлиять на поведение граждан»^[13]. В политический маркетинг входит также избирательный маркетинг, имеющий более ограниченную цель – помочь политическим партиям и кандидатам разработать и провести эффективную выборную кампанию.

Иными словами, маркетинг любой политической, в том числе и избирательной, кампании, есть система действий, позволяющая эффективно влиять на поведенческие реакции электората, исходящая из подробнейшего и внимательнейшего изучения его специфики, структуры, настроений, его готовности поддержать те или иные программы. В процессе маркетинга проводятся социологические исследования политического рынка с целью последующего личностного, программного и информационного воздействия на избирателей. Личностное воздействие подразумевает создание образа кандидата и его выдвижение. Программное воздействие – разработка программы кандидата, средств и методов ее реализации, направления кампании (ее оси), сама организация кампании – составление ее календаря, создание групп поддержки, разработка досье лидера, организация митингов, «хождения в народ», выбор языка предвыборной политической пропаганды, изготовление политических плакатов, листовок. Информационное воздействие включает в себя рекламу, мероприятия в рамках паблик рилейшнз.

Предвыборная ситуация вполне адекватно может быть описана в «рыночных» терминах, хотя уподобление политика «товару», подлежащему «продаже», до сих пор вызывает споры как среди отечественных, так и среди зарубежных специалистов в области политических коммуникаций. Р. Ривз – мировой авторитет в теории и практике рекламы представлял избирателя как человека, оказавшегося «между двумя тюбиками зубной пасты в аптеке. Будет выбран тот сорт, который наилучшим образом запечатлелся в его памяти»^[14]. Известный деятель демократической партии США Эдлай Стивенсон, напротив, считал, что «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака... есть наивысшее оскорбление демократического процесса»^[15].

В таком же духе высказывается и А.И. Ковлер, автор книги «Основы политического маркетинга»: «Ассимиляция выборов со сбытом товаров-кандидатов потребителям-избирателям превращает кульминационный момент демократии в обычную деловую операцию»^[16]. Французский специалист по организации избирательных кампаний Д. Давид заявляет еще более решительно: Человека нельзя отождествлять с продуктом, поэтому политический маркетинг может быть лишь техникой управления избирательными кампаниями и политическими карьерами.

В целом «рыночно-товарный» подход к выборам получает за рубежом все большее распространение. Об этом свидетельствует, в частности, О.А. Феофанов: «Сравнение кандидатов в предвыборных кампаниях с товаром для продажи стало обычным для политических менеджеров-профессионалов»^[17].

И все же, разумеется, избирательный процесс нельзя сводить просто к купле-продаже кандидатов и партий. В равной мере недопустимо опускаться и до упрощений иного рода, когда возможность воздействия на решение избирателей в рамках избирательного маркетинга трактуется как «зомбирование», а создание имиджа кандидата подменяется рассуждениями о том, что, мол, «хороший имиджмейкер приведет к победе любого кандидата».

 

2. Место рекламы в политической деятельности

 

Итак, деятельность властных структур является предметом пристального внимания СМК, но это не исключает целенаправленных усилий власти по обеспечению этого внимания. Последние обеспечиваются, по-видимому, тремя возможностями:

публичное представление своей программы (текст, характеристики которого учитывают особенности аудитории; персоналии власти, представляющие эту программу; факторы «места» и «времени» представления этой программы и т.д.);

создание «новости» силами структур «паблик рилейшнз», а также формирование информационного потока этими силами от власти к СМК;

производство собственно политической рекламы – рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе.

Но выделить собственно рекламу в этом коммуникационном потоке не так просто, как кажется. Проблема состоит в том, что считать текстом. Ясно, что в выступлении лидера политической партии (или лидера фракции) в Государственной Думе важно не только его содержание, но и его манера говорить, и его внешность, и его поведение; они способны создать такой «имидж», такой образ лидера, что его нельзя будет «подретушировать» никакими специальными рекламными средствами.

По-видимому, можно говорить о политической рекламе в широком и узком смысле слова. И в приведенном примере, и в рекламных телероликах, и в письме, которое рассылает кандидат перед выборами, достигаются те цели, которые считаются основными. По словам О.А. Феофанова, цель ее – создать у потребителя информации ощущение, выражаемое идеями «я его знаю», «он хороший», «он годится»[18].

Здесь можно провести аналогии с коммерческой рекламой; опираясь на то обще, что их объединяет: специализированную, профессиональную деятельность – продвижение товара к потребителю. В случае политической рекламы специфичен сам товар – программные и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, – мандат на власть и по меньшей мере доверие к политическим шагам человека власти. Весьма схожи в коммерческой и политической рекламе многие усилия «по упаковке», по публичной презентации. Результатом политической рекламы является создание благоприятного образа (правда, персонифицированного) социополитического действия, которое не просто существует в конкурентном поле альтернативных программ, а само по себе формирует реальную объективную социополитическую (и экономическую!) ситуацию, которая выступает как жизненная реальность для потребителя. Личные усилия политика в достижении политических целей, как бы высоко они электоратом ни оценивались, являются условием их выполнения.

Минимальное условие для этого – наличие самой программы, обладающей определенными сущностными характеристиками, которые являются необходимыми атрибутами для ее общественной презентации, агитации за нее, построения на ее основе многочисленных собственно рекламных текстов. Данная программа должна иметь признаки, отличающие ее от альтернативных программ: или иной набор социополитических проблем, требующих решения, или иные приоритеты; и кандидат должен иметь признаки отличия от других «исполнителей», т.е., по сути дела, должны присутствовать вариации самого выполнения программы.

Представим ряд «рецептов» инструментального характера, прагматического свойства, ориентации по поводу того, как донести эту программу до электората:

1) политический претендент должен иметь систему аргументов, обосновывающих его предложения;

2)  концепция программы должна оставаться одной и той же на протяжении всей предвыборной кампании, что свидетельствует о твердых убеждениях и ясно осознанных целях кандидата;

3)   политический деятель должен понимать и актуализировать отличие своей программы и своих высказываний от программ и высказываний своих контрпартнеров.

Эта часть деятельности политика – агитация за свою программу, отстаивание ее принципов перед законодательной ветвью власти – является скелетом для тех конкретных текстов, в виде которых она будет репрезентирована перед публикой в ходе устных выступлений, в газетных статьях, в интервью с журналистами, в теледебатах с соперниками, в конкретных рекламных сообщениях. Во всех этих случаях происходит работа со словом, т.е. это уже сфера весьма специфических видов деятельности. Политическая практика конца XX в. свидетельствует о том, что деятельность конкретного политика осуществляется сейчас с привлечением большого штата «узких» специалистов. Говоря об этом, французский исследователь Ж.П. Гуревич проводит параллель между рынком акций и ценных бумаг и рынком политических ценностей: и в том, и в другом случае функцию обмена выполняют не непосредственные участники, а посредники[19]. На рынке политических ценностей в качестве профессионалов выступают спичрайтеры, имиджмейкеры и др. Их деятельность должна способствовать созданию положительного имиджа лидера. Поскольку имидж существует независимо от того товара, услуги, фирмы или личности, публичным портретом которого он является, он может изменяться и улучшаться, в то время как сам предмет остается неизменным. Причем имидж «материализуется» только тогда, когда становится публичным; не будучи доведенным до публики, он просто не существует.

В связи с этим:

имидж должен соответствовать рекламируемому предмету, казаться достоверным, иначе в него просто не поверят и он потеряет всякую ценность, поэтому преувеличения не должны выходить за рамки здравого смысла;

имидж, как словесный, так и графический, должен быть образным, апеллировать к чувствам;

имидж всегда проще, чем предмет, образ которого он воспроизводит. Возможности различных толкований здесь минимальны, зато велики шансы стереотипных реакций. Простота и в то же время достаточная нестандартность помогают лучшему запоминанию образа;

имидж всегда – сама неоднозначность, незавершенность, он часто находится между воображением и чувствами, ожиданием и реальностью.

Сам политический деятель должен быть профессионалом широкого профиля. Действительно, в одних из перечисленных выше видах коммуникации участие окружения лидера максимально (конкретные рекламные сообщения), в других – минимально (выступление перед избирателями), одни реализуются в виде монолога, а другие – в виде диалога с не менее искушенным противником (теледебаты); в одних лидер представлен лишь текстом (газетная статья), в других – вкупе со своим изображением. Все эти разные тексты создаются по разным законам и требуют специальной подготовки и опыта. Последнее обстоятельство объясняет объективную необходимость политических консультантов в окружении политического деятеля. (Утверждается, что на расходы по оплате труда консультантов тратится около 20% бюджета предвыборной кампании[20]) Кроме того, в последние десятилетия повысилась роль СМК в предвыборной кампании, что выдвигает требование при работе с ними учитывать природу и особенности каждого из средств.

Анализ многочисленных практических инструкций, методических руководств по этим видам деятельности отвечают общему основному требованию: и текст, с которым обращается политический лидер к избирателям (слушателям, читателям, зрителям), и манера его поведения должны быть максимально ориентированы на них. Так, Международный Республиканский институт предлагает следующие рекомендации, сформулированные с позиций избирателей:

избиратели хотят, чтобы кандидат был самим собой. Если вы попытаетесь приписать себе черты другой личности, они смогут разглядеть ваше истинное лицо за вашей маской. Если вы попытаетесь угодить всем, то ваша неискренность рано или поздно проявится;

у большинства избирателей есть свои, волнующие их проблемы. Они хотят, чтобы кандидат выслушал их;

избирателям нравятся кандидаты, в чью честность они верят. Вы должны быть искренним, честным и правдивым с каждым из ваших избирателей;

избиратели ценят в кандидате качества лидера. Если они у вас есть – проявляйте их;

избирателям очень нравится лаконичность. Они предпочитают кандидатов, которые твердо знают, чего они хотят, и которые могут ясно выразить свою позицию. Избиратели не любят двусмысленности и путаницы в речах кандидата;

избиратели   предпочитают  таких  кандидатов,   которые знают свое дело и способны осуществить необходимые изменения;

избиратели, выбирая кандидата, надеются, когда он займет выборную должность, он сделает «то, что надо». Избирателей интересуют сегодняшние проблемы, но они хотят, чтобы кандидат действовал в их интересах и при решении новых проблем. Избиратели выбирают тех кандидатов, которые знают, что делать, компетентны и, по их мнению, будут выполнять свою работу так, как это следует делать с точки зрения избирателей.

В общем, делают выводы авторы рекомендаций, если вы хотите одержать победу на выборах, вы должны быть честным, откровенным, человеком доброй воли, умным, компетентным, динамичным, уверенным в себе, скромным, любить общество и отдельных людей.

Во многом позитивный образ политического лидера, который сегодня тиражируется рекомендациями, основан на анализе деятельности Франклина Рузвельта на посту Президента США. При этом обычно отмечают, что именно он ввел практику непосредственного обращения к рядовым американцам и разъяснения предпринимаемых правительством шагов. Так, в начале 1933 г., через неделю после вступления в должность, Ф. Рузвельт выступил по радио со своей первой «беседой у камина», в которой простыми и доходчивыми словами рассказал о своей программе на ближайшую перспективу. У рядового избирателя складывалось впечатление, что правительство и лично президент советуются с ним, привлекают его к участию в решении его собственных проблем. При этом, как отмечают биографы Рузвельта, «когда Рузвельт обращался к аудитории со словами «Друзья мои!», невозможно было ему не верить»[21]. Рузвельт еще в молодости проявил склонность к журналистике и одним из первых среди президентов оценил возможности такого информационного средства, как радио, которое предоставляет политику трибуну для почти персональных контактов с аудиторией; он стал настоящим мастером «отточенной фразы, оратором, не знавшим себе равных среди политиков по доходчивости и простоте, умению увлечь за собой массы»[22]. «Беседы у камина» Рузвельт проводил, если хотел получить одобрение своих действий со стороны населения. Тогда он применял свое умение пользоваться местоимением «мы»: «Мне было очень приятно уловить нотку доверия в откликах со всех концов страны. Доверие и мужество – это основное, что требуется для выполнения нашего плана... Если мы будем держаться вместе, мы не потерпим неудачу». При этом голос Рузвельта отвечал всем требованиям «радиофоничности»: приятный по тембру голос уверенного в себе спокойного человека[23].

Рузвельт не ограничивался выходами в радиоэфир – дважды в неделю организовывал пресс-конференции. За 12 лет своего общего президентского срока он провел более тысячи пресс-конференций.

Именно при Рузвельте в штате администрации Президента США появился специальный советник по связям с общественностью. Кроме того, чтобы, как он выражался, «администрация не теряла связи с реальностью», он создал специальную информационную службу для сбора и обработки мнений его радиослушателей, реакций на его радиовыступления (в Белый дом поступало ежедневно до 4 тыс. писем).

Отмеченные выше особенности политической деятельности Рузвельта на посту Президента США многочисленные исследователи считают теми факторами (конечно, помимо вывода страны из депрессии или обстоятельств, связанных с ее участием во Второй мировой войне), которые увеличили его популярность у населения; если первую избирательную кампанию он выиграл с 22,8 млн. голосов против 15,7 млн., полученных его противником Дж. Гувером, то при избрании на второй срок в 1936 г. за него проголосовали уже 27,7 млн. американцев, в то время как за его соперника Альфреда Лэндона – 16,6 млн.[24]

Это соотношение голосов весьма симптоматично: можно утверждать, что не произошло перераспределения голосов в замкнутом, сложившемся политическом электорате. Налицо количественное приращение его. За счет кого это произошло? При этом важно отметить, что за Рузвельта проголосовало наибольшее число избирателей за всю историю США.

Пример организации политической коммуникации в администрации Рузвельта и рекомендации Международного Республиканского института, касающиеся организации контактов политического лидера с электоратом, в принципе намечает характеристики такой коммуникации.

Политическая коммуникация, во-первых, включает двух субъектов (неважно, это конкретные собеседники, отдельные лица или представители разных социальных институтов – власти и электората), взаимно заинтересованных в этом контакте; во-вторых, существует в разных формах, которые политик использует в зависимости от многих факторов, в том числе от стадии предвыборной кампании; в-третьих, ее содержанием является политическая проблематика, варианты социополитического развития общества (независимо от конкретного содержания – это непременно эксплицитно присутствует); в-четвертых, содержанию коммуникации присущи как рациональные, так и эмоциональные компоненты, причем композиционное соотношение последних зависит от конкретного жанра (теледебаты с политическим конкурентом, ответы на вопросы журналиста, рекламное сообщение и т.д.).

Совокупность перечисленных характеристик должна осознаваться при расчете и построении реальных взаимоотношений политика с остальными участниками данного политического пространства – своими последователями, политическими конкурентами, членами электората, когда они одновременно представляют разные аудитории {например, интервью СМК или личная встреча с избирателями), т.е. при создании конкретных сценариев и в особенности текста выступлений политика в разных ситуациях.

При этом надо учитывать, что аудитория, включенная в то же самое объективно-социальное и информационное пространство, вырабатывает установки на разные, иногда взаимоисключающие формы актуализации поведения политического лидера. Приведем для иллюстрации конкретный пример. На одном из предвыборных митингов лидера польского профсоюзного объединения «Солидарность» Леха Валенсы (Президента Польши в 1990–1995 гг.) отказал микрофон. Валенса, обратившись к залу, поинтересовался, не найдется ли у кого-нибудь отвертки. Отвертка нашлась. Со словами «всем я должен заниматься в Польше» Валенса на глазах у публики устранил поломку, после чего один из присутствовавших спросил у Валенсы: «Неужели ты действительно думаешь, что электрик может управлять государством?» Незамедлительно последовал ответ Валенсы: «Кто-то же должен дать свет нашей стране!» На следующий день та же сценка была разыграна на другом митинге. Но представим себе, что эту сценку Валенса разыграл бы в третий раз и она попала бы в качестве критической мишени «на зуб» в штаб политического противника. Ведь отслеживание «фактологических» ошибок и разного рода несуразностей, допущенных конкурентами, – это одна из задач предвыборного штаба политического лидера. Кстати, в рекомендациях для лидера, осуществляющего свою публичную деятельность, специально оговаривается методика обновления речи, текста выступления на тот случай, если в аудитории оказываются «энтузиасты», которые пришли на выступление не в первый раз. Дело в том, что такие случаи, как дублирование удачной мизансцены Валенсой, – красноречивый пример манипулирования аудиторией.

Аналогично можно интерпретировать «легенду» из исторического наследия – о скромности Д. Эйзенхауэра. Рассказывали, что, уже будучи верховным главнокомандующим экспедиционными войсками союзников в Западной Европе, генерал, здороваясь за руку с простыми солдатами, представлялся: «Моя фамилия Эйзенхауэр». Он поступал так по совету одного военного корреспондента, считавшего, что такая форма обращения к подчиненным, несомненно, будет благожелательно и даже восторженно комментироваться на первых страницах американских газет[25]. Однако об этом совете мало кто знал. Обрети данный факт известность, возможно, это обернулось бы для Эйзенхауэра несметным количеством карикатур и потерей популярности. Здесь можно провести аналогию с весьма действенным способом произвести комический эффект с помощью реального действия: когда какой-то жест известной личности многократно повторяется. Эффект комического создается за счет этой нехитрой мультипликации – перед нами вместо реального человека возникает куклоподобное, механическое существо. Эффект комического здесь обусловлен только обманом нашей установки; мы рассчитывали иметь дело с нормальным человеком, а для него это не норма.

Такого эффекта никогда не возникнет при восприятии рекламы, которая многократно тиражируется как во времени, так и в пространстве; так, во время предвыборных кампаний можно увидеть заборы, сплошь заклеенные портретами политического лидера, причем одного и того же вида.

 

3. Формы политической коммуникации

 

Рассмотрим функциональную представленность политической коммуникации в широком социальном поле, в координатах реального времени и пространства. Разделим это время на два периода: между выборами и непосредственно перед выборами. Каждая из них требует своего набора форм политической коммуникации. Так, в первой главную роль играют «естественные» формы, связанные с выполнением лидером объективных, должностных, партийных обязанностей; далее по важности следуют мероприятия «паблик рилейшнз»: письма последователям, ответы на письма избирателей, выступления в Интернете и т.п. Во второй период к ним добавляется реклама в узком смысле слова (сувенирная, наружная, в СМК и т.д.), а перечисленные выше начинают работать более интенсивно.

Рассмотрим данные формы коммуникации подробнее, но лишь в той мере, в какой деятельность политика оказывается в фокусе внимания прессы, а значит, объективирована перед аудиторией. В определенной мере это может быть расценено как реклама в широком смысле слова. Действительно, получая информацию о политике с помощью прессы, избиратели смогут сформировать о нем свое представление задолго до того, как политик начнет воздействовать на нее непосредственно рекламными сообщениями.

Интерес исследователей к воздействию политического лидера на электорат посредством СМК обострился, когда в их число вошли так называемая электронная пресса, радио и особенно телевидение, с которым по количественным контактам аудитории не может соперничать сегодня ни один вид массовой коммуникации.

В этом смысле интересны теледебаты между Дж. Кеннеди и Р. Никсоном в ходе президентской предвыборной кампании в США в 1961 г. Исследования показали, что Никсон произвел более благоприятное впечатление на радиослушателей, а Кеннеди – на телезрителей. Тогда заговорили о новом факторе воздействия – телегеничности.

При этом расхожее мнение о том, что именно это обстоятельство привело Джона Кеннеди к победе на выборах, весьма уязвимо: «Окончательная победа Кеннеди оказалась маловнушительной, он получил всего на 113 тыс. голосов, или на одну десятую процента голосов, больше, чем кандидат республиканцев. Такого незначительного разрыва в голосах, полученных кандидатами двух основных политических партий страны, американская история не знала с 1880 г.»[26]. Однако и этого перевеса могло не быть, если бы не благоприятное впечатление, которое Кеннеди произвел на американцев в ходе четырех телевизионных дискуссий с общей аудиторией 120 млн. человек. Впоследствии 49% избирателей признали, что теледебаты оказали определенное или даже решающее влияние на их выбор.[27]

Предвыборный марафон Кеннеди – Никсон позволил говорить даже о лидерах, по природе своей «телегеничных» и «радиофоничных», но, надо сказать, специалисты могут подкорректировать имидж лидера, чтобы он стал вполне телегеничным, как это случилось с Никсоном.

Но по мере того как телевизионный показ политика и сама практика теледебатов превращаются в привычное для профессионалов дело, в глазах избирателей падает цена специально срежиссированных, продуманных, а значит, во многом искусственных сценариев появления политика на телеэкране.

Контакты политического лидера с СМК делятся на два больших класса: 1) контакты организованы службой «паблик рилейшнз», т.е. речь идет о распространении через СМК выполненных этой службой материалов; 2) в ходе освещения политической проблематики в фокус СМК может попасть (или не попасть) данный политический лидер.

Контакты первого класса затрагивают все возможные взаимоотношения службы «паблик рилейшнз» с СМК, начиная с человеческих контактов. Именно с них начинается взаимодействие с СМК, причем здесь вполне уместен классический этический принцип: относись к работникам СМК так, как ты хочешь, чтобы они относились к тебе. Приведем еще несколько прагматических, практических советов:

быть надежным источником информации для СМК – если вас уличат в искажении фактов, это надолго осложнит вашу работу с СМК;

быть физически доступным для СМК – все взаимоотношения должны быть подчинены жестким срокам выпуска информационных материалов (газет, радио- и телепередач);

пресс-релизы, которыми службы политического лидера обеспечивают все СМК, строятся и пишутся по законам эффективного общения – они должны содержать проверенную информацию, быть ясно и четко написанными и краткими по содержанию; и чем более качественный материал вы представите, тем меньше возможностей для вмешательства вы оставите для редакции, если материалы будут слишком пространными, редактирование неизбежно; тем меньше будет возможностей для искажения смысла написанного.

Рекомендации по работе с радио и телевидением отражают специфику этих СМК.

Специфический инструмент радиовещания – человеческий голос, поэтому от выступающего по радио лидера требуется владение этим инструментом: выразительная, убеждающая интонация, краткость и ясность мысли, уважение к политической зрелости аудитории.

Телевидение – самое сложное для политического лидера СМК. Имея в своем арсенале технических средств изображение, оно выдвигает ряд специфических требований к выступающему:

искренность и честность должны быть буквально написаны на лице выступающего;

мимика и совокупность жестов должны отличаться от тех, которые выступающий использует при непосредственном контакте с публикой.

Еще одна проблема связана с чисто пространственным направлением этого общения. В некоторых случаях выступающий общается не только с телеаудиторией, т.е. говорит на камеру, но и с «человеком телевидения» (репортером, интервьюером). При этом большую часть эфирного времени следует концентрировать на непосредственном собеседнике в кадре;

выступающий должен быть краток.

Выглядеть здесь и сейчас солидным и содержательным – задача самого политика.

Эти рекомендации составляют профессиональный багаж журналистов СМК; как правило, данная часть работы «паблик рилейшнз» возлагается на лиц, которые имеют специальную подготовку в этой сфере. (Прибавим сюда свод рекомендаций по ораторскому искусству. Иногда вообще говорят, что политика – это ораторское искусство плюс наука об общении с массами, а это в свою очередь основа эффективного лидерства.)

Многое из сказанного выше осуществляет сам политический деятель, а многое – его служба «паблик рилейшнз», например размещение готовых текстов в СМК (особенно если оно оплачено). Более сложный случай, когда инициативой владеет информационный орган, т.е. политику дают слово, если редакция считает это важным. Часть этого процесса обычно подконтрольна штабу политического лидера, особенно когда речь идет о ньюсмейкерах – им обеспечено внимание прессы и на художественном вернисаже, и в кулуарах законодательных учреждений. Иногда событие специально организуют: журналисты, сопровождающие претендентов на президентский пост США в предвыборных вояжах по стране, знают, что материал о посещении претендентом своей первой учительницы попадет на первые полосы газет. Б каждой поездке есть свой набор таких беспроигрышных «событий».

Когда СМК определяют, какое событие и где разместить, многое зависит от национальной практики показа политических событий. В этом смысле показательны процессы в российских СМК. Сначала (и с этим напрямую связывалась степень демократизации СМК) заседания Государственной Думы показывали по телевидению «вживую»: в прямом эфире или в записи, причем некупированной. Общество получило тогда много материала для критики Думы: зевающие лица; случаи голосования депутата вместо своих отсутствующих коллег, В качестве меры предосторожности депутаты решили вообще не пускать в зал заседаний телеоператоров и тележурналистов, съемки разрешить только в отведенных местах и сделать подконтрольной Государственной Думе «Парламентский час».

Разные страны по-разному решают эту проблему. Наиболее радикально на сегодняшний день она решена в США. Здесь в 1979 г. организован телеканал C-SPAN (Cable Satellite Public Affairs Network) – кабельная спутниковая телесеть с общественной проблематикой. Это некоммерческая организация со штатом около 200 человек с 1982 г. вещает 24 часа в сутки, освещает работу правительства, дает прямые включения с заседаний Сената и Конгресса. Главное здесь – сведение к минимуму деятельности такого анализатора происходящего, как журналист. Оценивая плюсы и минусы такой практики, многие исследователи и политические деятели утверждают, что это принципиально новая стадия информирования общественности о политической деятельности как отдельных субъектов, так и в целом управленческих структур высшего звена.

Канал C-SPAN на 95%, субсидируется по правилам телевизионной кабельной индустрии – население подписывается на прием этого телесигнала; остальные средства поступают в виде пожертвований ряда фирм. Среди них стоит указать на American Federation of Teachers (Американскую федерацию учителей). Канал, воспроизводя реальное политическое дискутирование общественных проблем, предоставляет уникальную возможность для подготовки политических журналистов, специалистов в области «паблик рилейшнз»; полезен для тех, кто изучает методику публичных дебатов, для социологов и политологов, анализирующих современный политический процесс, и т.п.

Через 10 лет после начала своей работы телеканал имел свою устойчивую аудиторию – более 20 млн. телезрителей. Социально-демографические характеристики этой аудитории указывают на наличие заметной ориентации населения на информированность и политическое участие: 93% телезрителей C-SPAN принимали участие в президентских выборах (данные 1987 г.), а в целом по стране в выборах приняло участие 53% населения.[28]

Попутно заметим, что больший интерес к политике везде проявляют образованные слои населения. Анализ данных опроса россиян, проведенного в 1992 г. фондом «Общественное мнение», свидетельствует о статистической связи образования и интереса к политике (табл. 1).

Таблица 1

Связь образования и интереса к политике (доли лиц с разным интересом к политике в разных образовательных группах, в %)

 

Образовательные группы	Доля лиц с минимальным интересом к политике	Доля лиц с максимальным интересом к политике
Высшее Среднее Ниже среднего	5 13 24	27 20 18

 

 

Таким образом, часть населения страны основывает свои выводы о политике (как об общественной деятельности, так и об общественном деятеле) на реальном (максимальном на сегодня при современных технологиях) знании существа дела. Это следует иметь в виду тем представителям штаба политика, которые будут осуществлять его представление в жанре собственно рекламы.

Заметим, что описанная практика канала C-SPAN – это исключение из правил: все мировые СМК максимально фильтруют этот процесс, исходя из своих представлений об оперативности, сенсационности, значимости политических фигур и т.п. Но в какой-то момент общественность осознает, что в результате такой практики она лишается преимуществ состязательности предвыборного процесса и самой возможности узнать о новых, ранее не известных программах общественного развития и их реальных носителях – новых лицах на политическом горизонте. В этом кроется первая причина квотирования времени/площади в СМК для политической рекламы.[29]

Поэтому во многих странах законодательно закреплен принцип равных стартовых возможностей в СМК для политиков, участвующих в предвыборной гонке. То эфирное время и печатные площади, которые нужны политику, сверх определенных в законе, оплачиваются им из средств, выделенных тем же законом на предвыборную кампанию. Безусловно, и финансирование предвыборной деятельности политика должно иметь определенные ограничения, иначе были бы перекрыты все каналы влияния для финансово маломощных политических партий и движений. Однако если печатной продукции (листовки, плакаты и т.п.) кандидат может издать столько, сколько ему позволяет финансовая квота, то в случае с радио- и телевещанием проблема регулирования объемов эфирного времени, предоставляемого политическим претендентам, остается, так как конкретные частоты, на которых вещают радио- и телестанции, распределяются по лицензиям – чисто технически нельзя открыть еще один радио- или телеканал. Остаются возможности только кабельного распространения информации.

Вторая причина ограничения объемов опубликования материалов предвыборных кампаний в СМК, связана с ограничением вмешательства государства в деятельность СМК. В случае частных СМК ситуация осложняется тем, что они функционируют как институты бизнеса, ориентированные на прибыль. Значит, практически все зависит от политических симпатий самого СМК (его владельца, журналистов и т.п.), от его жанровой ориентации (аналитическое, популярное, развлекательное), т.е. в итоге от тех обязательств перед обществом, которые это издание СМК считает для себя приоритетными.[30]

Американские СМК первыми стали использовать диалоговую форму общения политических конкурентов с участием своеобразного модератора – теледебаты. Чисто технологические достижения телевидения позволяют участвовать в теледебатах телезрителям (вопросы и реплики в студию по телефону). Для материалов по политической тематике рейтинг теледебатов довольно высок. Теледебаты постепенно прививаются во многих странах, российская аудитория только начинает с ними знакомиться. Такие формы общения политиков не характерны для Великобритании, единичны случаи теледебатов в Японии, а в Канаде – это наработанная практика. Начинает прививаться этот жанр в бывших социалистических странах – Чехии, Словакии, Польше.

Рассмотрим третью причину ограничения платного места/времени в СМК для размещения политической рекламы. Необходимость этого обосновывается следующим образом: одинаковое бесплатное время/место получают все претенденты, но не все они имеют одинаковое количество мест в уже существующих структурах власти, все они поддерживаются разными долями электората. Следовательно, возможности более поддерживаемых (а значит, и спонсируемых) политических партий и лидеров могут быть реализованы другим путем – за счет оплачиваемого времени/места в СМК.

Кроме того, политические силы, находящиеся у власти, оказывают особое влияние на государственные вещательные каналы. При отсутствии регламентации разброс затрат на оплату времени в СМК может быть огромным. Так, в конце 1993 г. в России перед очередными выборами в Государственную Думу всем 13 движениям и партиям, выдвинувшим своих кандидатов, предоставлялось бесплатно по 1 ч эфирного времени, но не были ограничены объемы коммерческого эфира. При этом партии оплатили от 224 мин эфирного времени («Выбор России») до 59 мин (уже исчезнувшее с политической арены движение «Будущее России – новые имена»). Значит, и здесь нужны ограничения.[31]

С этим связан и немаловажный вопрос: в какой форме придется отдавать долг спонсорам после успешных выборов. Исходя из этого в некоторых странах (Великобритания, Австрия, Бразилия, Иордания) запрещена политическая реклама в эфире.

Платная реклама по-своему решает известную проблему о роли, которую должны играть СМК в политическом процессе: должны ли они обеспечивать прямой допуск аудитории к политику или выступать в качестве посредника. По сути дела, создание кабельной телесети в США, в режиме реального времени доставляющей на дом избирателю картинку происходящего в Сенате или Конгрессе, – один из ответов на этот вопрос. Критики о такой ситуации говорят: когда СМК берутся сравнивать политиков, давать им оценки, критиковать их, анализировать их политическую программу, они превышают свои полномочия в этом процессе, СМК больше подошла бы роль бесстрастного диспетчера, обеспечивающего справедливую и сбалансированную подачу материалов обо всех политических претендентах. Едва ли с этим согласятся сами СМК, особенно если учесть, что СМК по своим характеристикам и возможностям определяются как четвертая власть. Поэтому в информационных каналах должны соседствовать разные жанры. В этом и заключается решение сформулированной выше проблемы.