«План и программа рекламного обеспечения сбыта медицинских товаров и услуг»

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реали­зация сбытовых или других задач промышленных, сер­висных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформи­рованной таким образом, чтобы оказывать усиленное воз­действие на массовое или индивидуальное сознание, вы­зывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

По определению В.З. Кучеренко, маркетинг в здравоохранении – это систе­ма принципов, методов и мер, базирующихся на комплексном изучении спро­са потребителя и целенаправленном формировании предложений медицин­ских услуг производителем. По мнению А.А. Модестова и А.А. Лебедева, маркетинг в здравоохранении – «это новая технология удовлетворения потребностей граждан в товарах и услу­гах здравоохранения; технология, соответствующая рыночной экономике, ко­торая формируется сегодня, и при желании, старании, знаниях и умении мо­жет быть эффективной, реально обеспечивающей решение основных проблем здравоохранения при оптимальных затратах». По заключению А.В. Левина, маркетинг является своеобразной формой уп­равления, которую целесообразно и правомерно использовать в медицинских учреждениях в современных условиях функционирования системы здравоох­ранения. Главной задачей использования принципов маркетинга являются изучение потребности населения в медицинской помощи и планирование на этой основе как текущей, так и перспективной деятельности ЛПУ для дости­жения максимального лечебного и экономического эффектов. Применение маркетинговых принципов обеспечивает повышение эффективности деятель­ности ЛПУ и дает возможность улучшить обслуживание потребителей меди­цинских услуг. О.А. Васнецова определяет медицинский и фармацевтический маркетинг как «субспециализацию маркетинга в виде процесса, с помощью которого реали­зуется рынок медицинской и фармацевтической помощи». Одна из основных особенностей медицинского маркетинга, по мнению автора, заключается в том, что врач оказывает решающее влияние на формирование спроса и по­требления медицинских услуг пациентом. 

При покупке подготовка клиентов проходит через определенные этапы: 

1 – знание о предлагаемом товаре;

2 – понимание того, что этот товар нужен;

3 – позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие;

4 – формирование намерения приобрести данный товар;

5 – покупка.

В соответствии с этими стадиями рекламные меропри­ятия структурируются следующим образом:

–      знание – распространение информации о существова­нии продукта;

–      понимание – ознакомление со свойствами продукта;

–      отношение – формирование когорты удовлетворенных потребителей;

–      намерение – выбор целевой аудитории и информиро­вание ее о свойствах товара и о наличии удовлетворенных потребителей;

–      покупка – облегчение первой покупки.

Задача рекламы заключается в том, чтобы не только сообщить о продукте, услугах, товарах медицинского значения, но и вызвать необходимую реакцию потребителя.

Основными этапами проведения рекламы ЛПУ являются:

1) установление целей и задач рекламы;

2) установление ответственности (решить, кто отвечает за рекламу – соб­ственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство);

3) выбор каналов распространения рекламных посланий;

4) разработка рекламного обращения;

5) определение объема денежных средств, необходимых для рекламы;

6) оценка эффективности программы рекламной деятельности. Чтобы реклама была эффективной, необходимо:

- довести до сведения потенциальных пациентов, что данная услуга оказы­вается в вашем учреждении, что методы ее оказания имеют конкретные пре­имущества, что ее окажут по указанному адресу, по определенной цене;

- заставить пациента задуматься о возможности воспользоваться данной услу­гой, приводя доводы в пользу такого «приобретения» (рациональная реклама);

- пробудить желание воспользоваться данной услугой, вызвать мысленные представления о ее результатах.

Конечной целью рекламы, связанной с предоставлением платных медицин­ских услуг, считается увеличение доходов медицинской организации.

Но в рекламной политике можно ставить и более конкретные задачи:

- формирование у пациентов определенного уровня знаний о медицинской услуге;

- формирование у пациентов определенного образа медицинской организации;

- побуждение потребителей обратиться в данную медицинскую организацию;

- побуждение потребителей к получению конкретной медицинской услуги;

- формирование у других медицинских организаций партнерских отношений.

С чего же начинать рекламную кампанию руководителю ЛПУ, стремя­щемуся в своем учреждении добиться наибольшего объема продаж пред­лагаемого рынку ассортимента услуг?

Прежде всего надо найти ответы на следующие вопросы; кто будет потре­бителем нашей услуги? какое средство информации выбрать? что знают и чего не знают потенциальные потребители о нашей (наших) услуге (услугах)? на ка­кие именно услуги будет наибольший спрос? какой ассортимент услуг предлага­ет наше ЛПУ? чем они будут отличаться от аналогичных услуг конкурентов? ка­кие характеристики нашего ЛПУ наиболее привлекательны для потребителя?

Чтобы получить ответы на вышеперечисленные вопросы, необходимо всю рекламную деятельность осуществлять в соответствии с разработан­ным планом. Первый вопрос плана: какова цель нашей рекламы? Это может быть: информация для потенциальных покупателей о том ассор­тименте услуг среднего медицинского персонала, которые предоставляют­ся в конкретном ЛПУ с указанием их характеристик и достоинств (инфор­мационная реклама); информация, убеждающая потребителя купить именно эти предлагаемые услуги в нашем ЛПУ, а не в ЛПУ наших конкурен­тов (увещевательная реклама); информация, пробуждающая желание у пациента воспользоваться предлагаемой услугой, результаты получения которой будут способствовать (по представлениям больного) улучшению качества его жизни (ассоциативная реклама); информация, напоминаю­щая потребителям о существовании конкретного ассортимента (набора) ус­луг среднего медицинского персонала (напоминающая реклама).

Второй вопрос плана: кто будет отвечать за рекламу? Если эта кампания развертывается в многопрофильной клинической больнице, в которой есть маркетинговая служба или маркетинговый отдел, то за рекла­му будет отвечать сотрудник этого отдела, а если таковой службы нет, то –внешнее рекламное агентство.

Третий вопрос плана: какое средство использовать для рекламы? Газета – средство, используемое чаще других, сильными сто­ронами которого являются: охват широкого круга потенциальных потреби­телей, относительно низкие затраты, возможность неоднократного повторе­ния, а слабыми сторонами – кратковременность существования, охват только тех, кто является подписчиком.

Если поместить рекламу в журнале, то здесь также надо учитывать по­ложительные и отрицательные моменты. Положительной стороной являет­ся сильное эмоциональное воздействие, достигаемое различными образ­ными символами, в частности изображением ситуации, обстановки, в кото­рой используется данная услуга. Например, просторная светлая одномест­ная палата и все необходимое в ней для ухода за тяжелобольным челове­ком; лаборатория, оснащенная современным оборудованием, отделение функциональной диагностики и т.д. Однако следует помнить, что по сравне­нию с газетой журнальная реклама стоит значительно дороже, а число по­тенциальных потребителей меньше.

Реклама по радио охватывает большое число потенциальных потре­бителей, стоит сравнительно недорого (по сравнению с телевидением), но дороже, чем в газетах и журналах.

Реклама по телевидению считается самой эффективной, потому что воздействие на потенциального потребителя происходит одновременно за счет звука, образа и движения и охватывает огромную аудиторию, особен­но в вечерние часы. Однако это самый дорогостоящий вид рекламы, в на­стоящее время недоступный для ЛПУ, – для учреждений здравоохранения пока реально рекламировать свои услуги через менее затратные каналы.

Четвертый вопрос плана – разработка рекламного обраще­ния. Прежде всего необходимо определить его содержание, которое долж­но соответствовать поставленным целям. Для этого разработаны специаль­ные правила. Слова в рекламе должны обещать потенциальному покупате­лю надежность и гарантированное качество предлагаемой услуги.

Пятый вопрос плана – оценка эффективности рекламы. Это очень сложный вопрос и решать его необходимо экономистам данного ЛПУ в соответствии с поставленной целью рекламной кампании. Допустим, что основная цель состояла в увеличении продаж. В связи с этим отдел рекла­мы обосновал необходимость трех публикаций в газете, одной – в журнале и двух трансляций по радио. Предположим, что на это было выделено 10 тыс. рублей. После проведения рекламных мероприятий медицинских услуг было оказано на сумму 35 тыс. рублей. Если в результате проведенных ме­роприятий доход составил, например, 15 тыс. рублей, а на рекламу потра­чено 10 тыс. рублей, следовательно, прибыль составила 5 тыс. рублей.

Реклама может иметь и психологический эффект, т.е. способствовать созданию необходимого общественного мнения по отношению к конкретной услуге. Например, создание у потенциального потребителя положительного отношения к такой медицинской услуге, как сестринский послеродовой па­тронаж на дому или общий укрепляющий массаж детям младшего дошколь­ного возраста и др.

Таким образом, планирование рекламной кампании представляет со­бой разработку конкретных мер для достижения поставленных целей.

 

Телеролики – это в большинстве случаев рекламные кино- или видеоролики, продолжительностью от не­скольких секунд до 2–3 минут, демонстрируемые по те­левидению. Очень часто такие рекламные ролики вклю­чают в различные популярные, художественные и пуб­лицистические передачи и программы.

          Для рекламы нами был придуман следующий видеоролик.

По пустыне идет огромное количество плохо видящих людей.

Они идут другу за другом, держась за спину впереди идущего.

Воет ветер, кружит желтый песок, играет мрачная музыка

Плохо видящих ведет один зрячий.

Из толпы постоянно раздаются возгласы, обращенные к зрячему: когда?! когда?! когда?! когда?!

И вот перед ними появляется белое здание.

На нем большими буквами написаны слова «ОКНО В НАСТОЯЩИЙ МИР» и «КЛИНИКА ДОКТОРА …».

Незрячие один за другим друг за другом скрываются в просторных дверях здания.

Затем они все вместе с улыбающимися лицами, с радостными возгласами выходят из здания. Они видят! Они вылечили свои глаза!

Заключительный сюжет: мы вернем Вам зрение гласит надпись на весь телеэкран. Клиника доктора… т. (095)…

Сбыт

Сбыт продукции – это один из аспектов коммерческой дея­тельности медицинского учреждения. Сбыт является средст­вом достижения поставленных целей медицинского учреждения и завершаю­щим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Сбыт продукции для медицинского учреждения важен по ряду причин: объем сбыта определяет другие показатели предприятия (вели­чину доходов, прибыль, уровень рентабельности). Кроме того, от сбыта зависят производство и материально-техническое обес­печение. Таким образом, в процессе сбыта окончательно опре­деляется результат работы медицинского учреждения, направленный на рас­ширение объемов деятельности и получение максимальной при­были.

Наша фирма «МАГОПРАВА» продает оправы. Определим условия сбыта данной продукции.

Сбытовая деятельность (реализация) чаще всего понимается как процесс поставки, хранения и транспортировки товара. Однако для маркетинга особое значение имеет другая сторона вопроса: постоянные контакты с покупателями и заказчиками, осуществляемые сделки, условия сделок (коммерческого обме­на) и т.д.

Заключение сделок по продаже оправ на основе маркетинга предполагает:

–      проведение исследовательской работы по сбору и оценке информации, необходимой для выбора канала и установления коммерческих связей;

–      установление деловых контактов с заказчиками и покупа­телями;

–      приспособление товарного ассортимента к особенностям того или иного канала распределения (упаковка, фасовка, ком­плектация, монтаж и др.);

–      согласование цены других финансовых условий в связи с передачей собственности или права владения товарами;

–      стимулирование сбыта;

–      определение риска при использовании выбранного канала распределения.

В условиях рыночной экономики любая наше пред­приятие особое внимание уделяет проблеме оптимизации про­цесса продвижения товара к потребителю. Ведь в конечном счете от результатов реализации продукта зависят успех всей ее производственной деятельности и завоевание своего сектора на рынке.

Каналы распределения – это промежуточные звенья, сово­купность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары на их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). В каче­стве таких звеньев для продажи оправ выступают простые посредники, опто­вые и розничные торговцы.

Наша фирма использует различные варианты распреде­ления товаров: с участием промежуточных звеньев (косвенный канал) или без них (прямой канал). Это зависит от многих фак­торов: намерения и возможностей товаропроизводителя самому брать на себя риск по организации сбыта своей продукции; на­личия конкурентов и их торговой политики; возможности или невозможности иметь торговый персонал своей компании и обеспечить ему необходимую и постоянную загрузку; знания конъюнктуры рынка и умения быстро реагировать на ее изме­нения; известности и авторитета компании; существующих за­конов и договоренностей.

Наша фирма использует косвенные каналы, которые привлекаются для уве­личения целевых рынков сбыта, расширения продаж, сокраще­ния затрат на реализацию и т.п.

Не существует единственного и наилучшего канала сбыта продукции. Каждый раз выбор определяется необходимостью максимально снизить затраты на услуги посредников, обеспе­чить надежный сбыт и своевременность доставки товаров на рынок: скоропортящихся – в кратчайший срок, модных – к сезону. В конечном счете производитель должен стремиться выбрать такой канал или такую их комбинацию, чтобы в тече­ние возможно более продолжительного периода времени про­давать максимальное количество товаров с минимальными за­тратами.

Выбор канала реализации оправ зависит от ряда факторов: качест­ва продукта, отношения к нему потребителей, сбытовой сети, типов оптовых или розничных предприятий торговли, функций и принципов работы конкретных магазинов. Традиционно применяются три основных метода реализации продукта на рынке: экстенсивный, исключительный и выборочный.

Экстенсивный заключается в размещении и реализации про­дукта в любом предприятии розничной торговли, которое гото­во его продавать. Этот метод применяется в основном для про­стых в изготовлении, мелких и недорогих изделий массового спроса, таких, как сигареты, зубная паста, стеклянная посуда, различные виды хозяйственных товаров повседневного спроса. В данном случае компания выигрывает за счет масштаба про­изводства.

Исключительный – это выбор какого-то одного торгового посредника в определенном географическом регионе, которо­му, как правило, предоставляется исключительное право на реализацию продукта. Посредник становится уполномоченным дилером компании-изготовителя.

Нашей фирмой используется выборочный – это когда изготовитель вступает в соглаше­ние с двумя или более организациями розничной торговли, ко­торым предоставляется исключительное право реализовывать продукцию компании в регионе.

Сегодня сфера применения двух последних методов стала намного шире. Это объясняется тем, что потребители все больше ценят не только качество продукции, но и возможность получить послепродажное обслуживание. Обращение к уполно­моченному производителем дилеру – это для покупателя сво­его рода гарантия удобства в пользовании приобретенным то­варом.

Конечно, выбор метода реализации зависит от вида изделия и специфики хозяйственной деятельности в регионе. Если предприятие использует экстенсивное распределение, то ему придется самому рекламировать и продвигать свою продукцию на рынке. При исключительном распределении можно рассчи­тывать на получение со стороны торговых посредников необхо­димой помощи и дополнительных услуг в продвижении про­дукции на рынке и увеличении объемов сбыта.

Первый прямой канал распределения – потребительский. К данному типу относятся предприятия розничной торговли, принадлежащие производителю, т.е. он производит продукт и имеет собственный магазин для его продажи. При этом исполь­зуются и другие каналы распространения, поскольку трудно реализовать всю продукцию предприятия через один магазин. Такой тип магазинов характерен для швейной промышленно­сти, особенно в сфере пошива женской одежды. Магазин, как правило, бывает приложением к самому предприятию, и в нем продаются не только товары, изготовленные предприятием, но и полученные из других источников.

Когда магазин вплотную приближен к предприятию, затра­ты могут быть ниже. Покупателей обычно привлекают более низкие, как им кажется, цены и многовариантность фасонов. Для данного продукта это позитивная рыночная концепция, поскольку сам производитель полностью несет ответственность за все, что происходит с его продуктом в ходе реализации. Од­нако такая ситуация не характерна для больших компаний, по­скольку крупный рынок нуждается в посредниках, чтобы рас­пространять их продукты.

Второй прямой канал распространения – поступление про­дукта непосредственно от производителя к потребителю. Это не­типичная ситуация, и подобное распространение продукта не может осуществляться в крупных масштабах, так как при уве­личении его объема могут возникнуть непреодолимые пробле­мы. Первая из них – реклама. Если предприятие наряду со своими производственными обязанностями берет на себя зада­чу распространения информации о своем продукте среди ши­рокой публики, это лишь мешает работе, поскольку требуются специалисты в этой области, возникают дополнительные расхо­ды и сложности в управлении. Другая проблема – обработка заказов потребителей, что также требует дополнительных уси­лий и ресурсов, никак не связанных с основным профилем деятельности компании-производителя. Кроме того, непремен­но возникают возврат товаров, финансовые неурядицы и т.д. Итак, при использовании такого канала распространения необ­ходимы наличие персонала соответствующей квалификации и определенное разделение труда для эффективного выполнения всех задач.

В некоторых случаях у нашей фирмы есть возможность на­ладить непосредственные контакты с независимым розничным торговцем и поставлять ему продукт для последующей продажи потребителю. Но и это не устраняет вышеназванных проблем.

В таком случае предприятие опять вовлекается в те виды дея­тельности, которые никак не связаны с его основным произ­водством. Хотя это не столь сложно для производителя, как прямая продажа, все равно ему необходимо выполнять ряд до­полнительных функций. И тем не менее многие продукты пе­редаются непосредственно от производителя к розничному торговцу, поскольку имеются свои преимущества, например в обеспечении обслуживания продукта.

Технические данные, а также информацию об изменении стиля продукта и возможности возврата бракованного изделия всегда проще получить непосредственно от производителя, чем от посредника. Розничный торговец в значительной мере осво­бождает производителя от проблем, связанных с распростране­нием продукта напрямую потребителю, но все равно часть их сохраняется.

Одна из них связана с тем, что независимый розничный торговец может также распространять продукты и других ком­паний. Тогда предприятие заключает с ним соглашение об экс­клюзивной реализации его продукции. Это соглашение, состав­ленное на контрактной основе, предусматривает, что рознич­ный торговец не имеет права реализовывать аналогичную про­дукцию других производителей. Надо сказать, что такие огра­ничения достаточно часто встречаются в практике маркетинга западных стран.

Из всего вышесказанного становится очевидным, что суще­ствует необходимость иметь в рамках системы распространения посредников, специализирующихся на выполнении задач по эффективному размещению продукта там, где он доступен для реализации потребителю. Косвенные каналы связаны с пере­мещением товаров и услуг сначала от изготовителя к посредни­ку, а от него к потребителю. В таких каналах заинтересованы те компании и предприятия, которые отказываются от многих сбытовых функций и соответственно расходов, а также некото­рой доли контроля над сбытом и привлекают к этому процессу посреднические организации.

Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) – оптовый торговец. Именно он используется нашей фирмой. В качестве оптовый торговцев мы сотрудничаем с такими фирмами «РОСКОН», «Феста», «Уралсервиспром». Они получают оправу у нашей фирмы, затем продают его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потребителем. Деятельность оптовика заключается в превращении большой партии продукта в несколько мелких, обеспечении консультаций по обслуживанию, осуществлении реализации и других маркетинговых действий, необходимых для продвиже­ния продукта потребителю.

Схема «производитель – оптовик – розничный торговец» очень широко применяется в рыночных отношениях. В неко­торых случаях схема может включать двух оптовиков, когда один продает продукт другому, что определяется характером продукта и потребностями клиента. Важно отметить, что опто­вик получает право собственности на товары, т.е. он становит­ся их владельцем, платит за них производителю, а затем стре­мится получить прибыль, увеличивая розничную цену на товар для клиентов. При этом важно, было ли передано право собст­венности, особенно с точки зрения финансирования, обяза­тельств и законодательных аспектов.

Транспортировка продукта от производителя к потребителю – это то, что весьма трудно осуществить на практике. Наша фирма не имеет свой собственный транспортный парк, осуществляющий перевозки продукта потребителю или посред­нику, занятому распространением его продуктов. Это связано с тем, что это вовле­кает в дополнительный вид бизнеса, что мешает ос­новному производству. Более эффективным является использо­вание других компаний для выполнения транспортировки про­дукта. И производитель обычно перекладывает на них эти функции, если установленные сроки доставки и величина за­трат позволяют сделать это.

Существует множество частных агентств, осуществляющих перевозки продуктов на дальние расстояния или же в пределах одного города. Наша фирма сотрудничает с фирмой «Магтранспорт», имеющий значительный опыт и лучшие характеристики на рынке г. Магнитогорска. Положительной стороной использования такого транспорта является возможность обращаться к нему при воз­никновении надобности. Кроме того, собственный транспорт­ный парк может очень дорого обходиться производителю: ре­монт, техобслуживание и содержание транспортных средств, постоянная плата персоналу даже при простоях. Как правило, менеджер по маркетингу должен провести серьезное исследо­вание затрат для определения наиболее приемлемого для ком­пании способа транспортировки продукта, учитывая его приро­ду, характеристики, тип потребителя и другие факторы, чтобы успешно противостоять конкурентам.

Независимо от того, каким образом осуществляется распро­странение продукта, будь то поставки потребителю, использо­вание агентов по продажам, оптовиков или других посредни­ков, в любом случае продукты должны находиться на хранении недалеко от потребителя, чтобы в случае надобности можно было быстро отреагировать на его заказ. Производственные мощности для хранения могут быть собственностью компании или взяты в аренду, либо это может быть общественный склад, который принимает на хранение продукцию, сохраняет ее, а затем доставляет клиенту по заказу производителя или его агента.

 

Сбыть офисную мебель 30 тонн в месяц

–      Определяем рынок сбыта

–      Проводим сегментацию данного рынка, используя различный маркетинговый инструмент, включая и анкетирование

–      Определяем ценовую стратегию проникновения на рынок

–      Определяем способы транспортировки

–      Заключаем договора с розничными предприятиями (мебельными салонами)

–      Проводим рекламную компанию, включающую в себя как телеролики, так и рекламу в местных газетах