«Ответы на вопросы по рекламе»

1. Охарактеризуйте место рекламы в системе социальных коммуникаций

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Основные утверждения, что реклама – важнейший элемент маркетинга, основываются на том, что сфера маркетинга охватывает все стороны современной экономики развитых стран, и при этом любой этап маркетинговой деятельности фирм имеет прямую или косвенную связь с их рекламной деятельностью.

В США, например, расходы на маркетинг составляют 55–60% от конечной цены товара, т.е. более половины национального продукта, – это затраты на рекламу, продвижение, транспортирование, упаковку, торговлю.

Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом.

В рамках единой стратегии маркетинга реклама активно воздействует на производство, которое выпускает и реализует только то, что, безусловно, найдет сбыт. А при выходе на рынок ведет к достижению коммерческих результатов с учетом спроса.

В сложившихся рыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функции стала выполнять и коммуникативную, обеспечивая «обратную связь» производства с рынком и покупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащих рекламе.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей.

Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок есть совокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей. Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты, вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно с достаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены в основу дифференциации продукта и соответственно его рекламы. Дифференциация товаров облегчает рекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и сумма средств, необходимых на рекламу, обычно зависят от степени дифференциации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителями. Как указывал Р. Ривз, «реклама – это искусство внедрения единственного в своем роде потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при наименьших затратах».

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создает комплекс символов, каковыми являются «имиджи товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) – один из самых эффективных приемов современной рекламы. Если промышленники нацелят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то в конечном счете получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всем мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» – атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брендов». Отечественный рекламист И. Рожков дает определение брендингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанной на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющий товар среди конкурентов и создающих его образ.

Брендинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа – образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьезных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего бренда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брендов, лидирующих на рынке США: одежда – «Ливайс», спортивные товары – «Найк», бытовая электроника – «Дженерал электрик», автомобили – «Форд», безалкогольные напитки – кока-кола.

В настоящее время виды производимой продукции постоянно усложняются и на передний план в качестве факторов спроса выдвигаются не столько потребительские свойства товаров, сколько такие его характеристики, как имидж-билдинг, качество, удобство доставки и обслуживания, условия гарантийного ремонта и т. п. Важнейшим элементом привлекательности товаров сегодня на зарубежных рынках является уровень услуг по их послепродажному обслуживанию.

Таким образом, с одной стороны, реклама становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, фирме и т.п.);

увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи.

В конечном итоге все функции рекламы, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей системы маркетинговых коммуникаций: формированию спроса и стимулированию сбыта. По образному выражению известного американского рекламиста Альфреда Дж. Симена: «Реклама – это и свеча зажигания, и смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании... Но эта задача – не просто информировать. Функция рекламы – продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни человеческого общества. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама... порождает потребность в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью, лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства. В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художником А. Тулуз-Лотреком; вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманашвили; рекламные плакаты и тексты В. Маяковского; рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, Д. Линча, А. Кончаловского, Н. Михалкова и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус. В этой связи уместно добавить, что фотомодели, представляющие известные фирмы в рекламе (так называемые «иконы» фирмы), в определенные периоды становились общепризнанными эталонами женской красоты. Яркими примерами могут служить Изабель Фрессанж, представлявшая фирму «Шанель» и ставшая победительницей ежегодного конкурса Франции на титул Марианны; Паулина Парижкова («Эсте Лаудер»); Изабелла Росселини («Ланком»); Синди Кроуфорд и Клаудиа Шиффер («Ревлон») и др.

 

2. Назовите первые рекламные агентства и их основателей. В чем особенности их функционирования?

Первое американское рекламное дело открыл Волни Палмер в Филадельфии в 1841 году. Палмер получал 25 процентов комиссионных за продажу газетной площади под рекламу разных компаний. В своей книге «Воспоминания о рекламном бизнесе» С. М. Петтингилл описывает Палмера как прирожденного коммерсанта: «Он был тактичным, добродушным человеком с приятными манерами. Он умел завести разговор и живо рассказать какую-нибудь занимательную историю, развеселить компанию и от души посмеяться. Кончалось тем, что он просил у одного из присутствовавших разрешения набросать предварительную смету на помещение в газету рекламы товара, которым тот торговал».

Одним из самых крупных рекламных агентов XIX века был Джордж Роуэлл, выросший на ферме в Нью-Хэмпшире и основавший свое агентство в Бостоне в 1865 году. Для рекламных агентов в то время получить данные о тираже той или иной газеты было очень трудно. В 1869 году Роуэлл опубликовал первое издание «Американского газетного справочника Роуэлла», в котором указывались примерные тиражи более 5000 американских и канадских газет. Эта публикация Роуэлла стала авторитетным и общепринятым справочником, предвестником нынешнего «Справочника Н. У. Эйера по газетам и журналам».

Сын и партнер основателя компании Фрэнсис Уэйленд Эйер внес еще одно новшество, сыгравшее роль в формировании рекламного бизнеса, каким мы знаем его сегодня. В 1875 году Эйер ввел в практику «открытый контракт», которым устанавливался размер комиссионных агента (сначала 12,5, позже 15 процентов) от суммы, получаемой издателем. «Открытым» он назывался потому, что цены, назначаемые издателем, не держались в секрете от бизнесмена, заказывавшего рекламу при посредничестве Эйера. Этот вид контракта стал, в конце концов, общепринятым в рекламном бизнесе всей страны.

К концу XIX века распространение недорогих расфасованных товаров было, вероятно, одним из главных факторов, сильно способствовавших развитию насыщенного рекламой стиля жизни XX века. Многие компании, оставшиеся и по сегодняшний день ведущими рекламодателями, возникли в последние годы XIX века. В их числе: «Пиллсбери» (готовое тесто для булочек и кондитерских изделий), «Куэйкер оутс» (овсяные и другие сухие каши для завтраков), «Истмен Кодак» (фототовары), «Борден» (молочные продукты), «Хайнц» (консервированные супы и другие виды готового питания), «Америкэн тобакко» (табачные изделия), «Карнэйшн» (детское молочное питание), «Кембелл супе» (консервированные супы), «Проктер энд Гэмбл» (мыло и моющие средства) и «Колгейт-Палмолив» (моющие средства, зубная паста, зубные щетки и другие товары для ухода за зубами).

Больше всего заказчиков рекламы интересовал поиск удачной торговой марки, названия или девиза для своей новой продукции, чтобы покупатели ее запомнили. Многие знакомые нам этикетки появились в тот период. В 1877 году Генри Парсон Кроуэлл выбрал для овсяной каши «Куэйкер оутс» эмблему с изображением розовощекого, седого джентльмена в квакерском костюме. Это была первая зарегистрированная фирменная марка сухой готовой каши для завтраков. Для выпущенного в 1882 году фирмой Харли Т. Проктера нового нетонущего мыла «Айвори» («Слоновая кость») две фразы рекламного объявления навсегда вошли в историю торговли как самые запоминающиеся: «Оно плавает» и «Чистое на 99 и 44 сотых процента». Так же запомнился девиз рекламы, способствовавшей продаже фотоаппарата «Кодак», изобретенного в 1888 году Джорджем Истменом: «Вы нажимаете кнопку – остальное делаем мы». Эта фраза рекламы очень привлекала тех, кому хоть раз пришлось сражаться с норовистым аппаратом.

Быстрое развитие рекламы потребительских товаров в конце XIX века помогло появлению нового вида ее распространения – массового многотиражного журнала. В 1885 году выходило всего 4 журнала тиражом 100 000 и выше. Через 20 лет их уже было 20 с общим тиражом более пяти миллионов. Самыми крупными были два журнала, которые издавал Сайрус Кертис: женский журнал «Ледис хоум джорнал», который к середине 90-х годов имел почти в два раза больше читателей, чем любой другой журнал для взрослых, и журнал преимущественно для мужской аудитории «Сатердэй ивнинг пост»; его тираж при редакторе Джордже Лоримере вырос за 15 лет с 2200 до двух миллионов. К 1910 году, писал Стивен Фоке, автор истории рекламы в Америке, журнальный мир совершенно изменился: это была революция, которую подтолкнула, воспела и оплатила реклама.

В рекламных агентствах 70-х годов прошлого века штат служащих был малочисленным по сравнению с агентствами нашего времени. Среди постоянных служащих не было ни авторов рекламных текстов, ни иллюстраторов, ни специалистов по сбыту, ни координаторов. Агентства не создавали рекламных объявлений, а просто помещали их в газетах и журналах.

Первое рекламное агентство «с полным обслуживанием» было основано Джорджем Баттеном в Нью-Йорке в 1891 году. Его агентство не только предлагало своим клиентам поместить рекламу, но и составляло ее текст, художественно оформляло и подготавливало к печати. Фирма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн и Осборн») стала одним из рекламных гигантов XX века. В 1986 Году эта фирма была четвертым по величине рекламным агентством в мире с годовым оборотом 3,26 миллиарда долларов.

С ростом числа рекламных агентств «с полным обслуживанием» возникла необходимость в человеке, который мог бы быть посредником между клиентами и творческими сотрудниками агентства. С этой целью была учреждена должность координатора проекта. Эта должность, придуманная в рекламном агентстве Уолтера Томпсона, сыграла важнейшую роль в фирме Альберта Ласкера, одного из легендарных деятелей мира рекламы XX века.

Его влияние в рекламой деле настолько велико, что первые десятилетия нашего века вошли в историю рекламы как «эпоха Ласкера». Ласкер родился в 1880 году в Техасе, в семье немецкого еврея, предки которого жили в Восточной Пруссии, в деревне Ласк. В возрасте 24 лет он стал партнером чикагской фирмы «Лорд энд Томас», где прославился способностью придумывать что-то новое и своей непоколебимой уверенностью в том, что любую работу он может выполнить лучше всех.

Считается, что благодаря Ласкеру фирма «Лорд энд Томас» стала прототипом современного агентства, ориентированного на создание рекламных текстов. «90 процентов энергии, бюджета и творческой мысли нашего агентства направлено на создание рекламного текста», – сказал Ласкер в 1906 году.

Сам Ласкер не писал текстов, он нанял двух самых выдающихся в истории рекламы авторов. Одним из них был 40-летний Джон Э. Кеннеди. В 1904 году Ласкер предложил ему оклад 16 000 долларов в год. Кеннеди следовал рекламному принципу, направленному на продажу. Хорошая реклама, утверждал он, это «торговое предприятие на газетном листе». Логично, считал он, дать потенциальному покупателю довод «почему именно» нужно купить рекламируемый товар. Единственная цель такой рекламы – продажа товара.

Придерживаясь этого принципа рекламы, руководимая Ласкером фирма «Лорд энд Томас» стала крупнейшим рекламным агентством в США. В 1909 году журнал «Адвертайзинг энд селлинг» («Реклама и продажа») писал: «Кеннеди одержим единственной идеей. Но идея его прекрасна. Его стиль стал краеугольным камнем успешной рекламы».

Другим составителем текстов у Ласкера был Клод Хопкинс, который считал, что реклама – это умение показать товар лицом с помощью печатного слова. – Я считаю рекламу художественной формой торговли, – говорил Хопкинс. – Реклама должна быть сильнее обычных доводов, как пьеса должна быть ярче реальной жизни.

Чтобы добиться успеха, добавлял он, рекламная кампания должна быть сконцентрирована на одной характерной черте продукта: полено не разрубишь, ударяя топором, куда попало.

Благодаря Хопкинсу покупатель узнал, что пшеничные хлопья фирмы «Куэйкер» при изготовлении «выстреливаются из пушки», что зубная паста «Пепсодент» ведет наступление на зубной камень и что пивоваренные заводы «Шлиц» моют бутылки острым паром (как это, впрочем, делали и другие фирмы, но об этом мало кто знал). Рекламные объявления Хопкинса, как правило, гарантировали покупателю возврат денег, если товар не удовлетворит его, предлагали скидку или купон на бесплатный или недорогой образец продукта. К рекламным материалам, составленным самим Хопкинсом или в его стиле, прилагалось такое количество отрывных купонов на скидку с цены, что принцип рекламы «почему именно» так-же называют «вырежьте купон».

 

3. Почему в последние годы маркетинг и рекламу стали использовать многие некоммерческие организации? Приведите примеры этих организаций

Ныне маркетинг привлекает к себе интерес и со стороны некоммерческих организаций типа колледжей, больниц, полицейских управлений, музеев и симфонических оркестров, пишет Ф. Котлер.

Начиная с 1965 г. из-за недобора студентов, недостатка средств или того и другого вместе закрылось более 170 частных колледжей. Обучение в лучших частных университетах обходится в наши дни более чем в 8 тыс. долл. Если цены и дальше будут расти нынешними темпами, родителям сегодняшнего новорожденного придется отгладывать на будущее 83 тыс. долл., чтобы их ребенок мог получить степень бакалавра в любом из ведущих частных колледже!

Резко растут больничные расходы. В ряде крупных клиник стоимость суточного пребывания в палате превышает 300 долл. Многие больницы ощущают нехватку пациентов, особенно в родильных и педиатрических отделениях. По прогнозам ряда специалистов, в следующем десятилетии закроется 1400-1500 больниц. В 1966 г. в течение типичной недели церковь посещали до 55% всех взрослых католиков в возрасте до 35 лет. В 1976 г. эта цифра упала до 39% и будет, как ожидают, снижаться и дальше. Многие группы исполнителей не могут привлечь достаточной аудитории. Даже такие театры, как чикагская опера «Лирик опера компани», работающие в сезон с аншлагом, приходят к концу года с огромным дефицитом. Многие некогда процветавшие некоммерческие организации типа Христианского союза молодых людей, Армии спасения, Девочек-скаутов и Союза воздержанных христианок теряют своих членов, а заодно и финансовую поддержку.

Все эти организации сталкиваются с рыночными трудностями. Их руководители изо всех сил борются за выживание перед лицом меняющихся потребительских отношений и скудеющих финансовых ресурсов. В поисках ответов на встающие перед ними проблемы многие организации повернулись к маркетингу. Знаменательно, что больница «Эванстон госпитал» в г. Эванстон, штат Иллинойс, ввела у себя должность вице-президента по маркетингу, в обязанности которого входят вопросы расширения номенклатуры услуг больницы и их пропаганды среди окрестного населения, а также разработка планов привлечения в больницу пациентов, врачей и сестер.

Повышенный интерес к маркетингу наблюдается и со стороны правительственных органов США. Почтовое ведомство США и Управление железных дорог «Амтрак» уже разработали для своих организаций маркетинговые планы. Маркетинговая программа привлечения новобранцев есть и у армии США, одного из лидеров по затратам на рекламу в стране. Другие правительственные органы в настоящее время применяют систему маркетинга для пропаганды рационального использования энергетических ресурсов, борьбы с курением и в процессе решения прочих общественных проблем.

 

4. Что такое рекламный вампиризм в рекламе? Приведите конкретные примеры

Рекламный вампиризм – проблема рекламы, при которой рекламное объявление само по себе является настолько выдающимся и привлекательным, что затмевает собой товар.

В сентябре 2005 года американский журнал Adweek совместно с исследовательской фирмой MediaAnalyzer Software & Research провел опрос на тему, как мужчины и женщины реагируют на сексуальную рекламу. Четыремстам добровольцам (200 мужчинам и 200 женщинам) были высланы опросник и программа под названием AttentionTracking. Программа позволяла определить, какой путь проделывает взгляд человека, который рассматривает ту или иную рекламу. Респонденты внимательно разглядывали 10 постеров (один «сексуальный», другой – нет) в пяти продуктовых категориях и перемещали курсор с одной части постера на другую вслед за своим взглядом.

В целом опрос подтвердил вполне очевидный факт. Отношение мужчин и женщин к сексу в рекламе прямо противоположно. Полуобнаженные девушки по-прежнему вызывают прилив положительных эмоций у мужчин и сталкиваются с равнодушием женщин. Большинство опрошенных мужчин и треть женщин сказали, что реклама с элементами эротики привлекает их взгляд. Однако реклама с использованием сексуальных образов понравилась мужчинам больше, и они, скорее всего, купили бы рекламирующийся продукт. Женщины же предпочитали несексуальную рекламу.

Итоги визуального теста усилили поляризацию. Разглядывая постеры, мужчины по большей части фокусировали свой взгляд на сексуальных объектах (груди и ногах моделей), при этом уделяя бренду, логотипу компании и заголовку сообщения минимум внимания. Может быть, именно поэтому запоминаемость рекламируемого продукта среди мужчин была катастрофически мала – 10% для «сексуального» постера и 20% для «несексуального». MediaAnalyzer называет это эффектом «вампиризма» – слишком вызывающий визуальный элемент отвлекает внимание от сути самого рекламного сообщения.

Женщины, напротив, старались не обращать внимания на сексуальные объекты. Соответственно, большая часть времени была потрачена на разглядывание продукта, логотипа и заголовка. Тем не менее в случае с «несексуальным» постером лишь 22% представительниц слабого пола точно смогли назвать рекламируемый товар. Запоминаемость бренда в «секс-постере» была и того меньше – 11%. Мужчины же запоминали рекламируемый продукт в обоих случаях лучше, чем женщины.

 

5. Людям свойственно привыкать к раздражителям и они перестают их замечать, – иначе говоря, адаптируются к стимулу. Как уровень адаптации мешает рекламе? Как он может быть использован для увеличения эффективности рекламы?

Адаптацией (от лат. adaptare – приспособлять) называется процесс эффективного взаимодействия организма со средой. Этот процесс может осуществляться на разных уровнях (биологическом, психологическом, социальном). На психологическом уровне адаптация осуществляется посредством успешного принятия решений, проявления инициативы, принятия ответственности, антиципации результатов предполагаемых действий и т.д. Адаптация является активным процессом, приводящим или к позитивным (адаптированность, т.е. совокупность всех полезных изменений организма и психики) результатам, или негативным (стресс). Когда люди адаптируются к рекламе, они просто не воспринимают ее содержание. Например, даже при включенном телевизоре, человек может просто не замечать то, что происходит на экране.

Чтобы преодолеть этот уровень адаптации необходимо включать в рекламные обращения более сильный эмоциональный цикл. Важно иметь в виду, что сюжет, который разыгрывается на экране, должен, начавшись и завершившись, смоделировать весь эмоциональный цикл, иначе эмоция окажется прерванной, незавершенной, что вызывает, как правило, чувство раздражения и недовольства. Нередко можно увидеть, как на рекламных плакатах художники-оформители изображают лица людей, выражающих неадекватные тексту информации или сюжету эмоции, что отталкивает потребителей, воспринимающих такую рекламу. Например, на рекламном щите, представляющем мягкую мебель фирмы «Wellmark», выражение лица относительно молодой женщины, лежащей на диване, мрачное, непривлекательное, тоскливое. Установлены антипатии зрителей к рекламному ролику жевательной резинки Wrigtey: тень, надвигающаяся на пляж, вызывает у зрителей тревожные ассоциации. 

 

6. Назовите недостатки экранной рекламы

а) отсутствие целенаправленности. ТВ обращается к массовому зрителю, но, возможно, к кому-то удобнее обратиться через прессу;

б) невозможность детализации рекламного сообщения. Если потенциальным покупателям нужна детальная информация, то пресса в этом случае удобнее;

в) необходимость непосредственного присутствия в определенном месте в момент показа рекламного сообщения. В отличие от радио, смотря телевизор, трудно делать что-то еще. Кроме того, раздраженный зритель, используя дистанционный пульт управления, может выключить ТВ-рекламу, приглушить ее или переключиться на другой канал;

г) высокая стоимость. Обращение к большой аудитории телезрителей стоит дорого, поэтому потенциальные рекламодатели, обращающиеся к ограниченному числу потребителей, не могут оплачивать телерекламу;

д) отсутствие оперативности телерекламы непригодно для срочных объявлений, так как ее подготовка требует времени.

Кроме перечисленных к недостаткам рекламы на ТВ можно отнести то, что в странах с большим числом телестанций или небольшой аудиторией стоимость эфирного времени позволяет передавать продолжительную или частую рекламу, вызывающую скуку у зрителей. Существует мнение, что изготовители телерекламы допускают серьезную ошибку, используя один и тот же известный и популярный персонаж для представления различных товаров. Это надоедает зрителю и вводит его в заблуждение.

 

7. Прокомментируйте концепцию В.Вундта. Согласны ли вы, что с достижением определенного количества контактов эффективность воздействия падает? Аргументируйте.

Подробно изучив рекламные эксперименты по изучению необходимого уровня повторяемости рекламы, можно прийти к выводу, что, в принципе, для достижения или поддержания желательного уровня осведомленности или каких-либо иных целей рекламной кампании достаточно трех рекламных воздействий на протяжении периода между двумя последовательными покупками одной и той же торговой марки (товара).

В большинстве случаев одного воздействия на потенциального покупателя рекламой данного товара в течение периода между двумя последовательными покупками недостаточно, тогда как при увеличении количества контактов до трех и выше отмечалось снижение эффективности вложенных в рекламу средств (как минимум, если речь идет о запоминпемости рекламы). Поскольку этот показатель представлял собой результаты усреднения по многим торговым маркам, установлено также, что для мелких торговых марок необходима (и более полезна) высокая повторяемость рекламы, в отличие от масштабных торговых марок.

Понятие эффективной частоты повторения рекламы имеет отношение, главным образом, к минимально необходимому количеству рекламных воздействий, тогда как понятие период истощения (изнашивания) рекламы имеет отношение к максимальному количеству рекламных воздействий, которые следует обеспечить для того, чтобы выполнить какую-либо рекламную задач в течение определенного периода времени (противоположным по смыслу является понятие период наращивания рекламы, которое характеризует, насколько быстро реклама окажет свое первоначальное воздействие). Считается, что период истощения рекламы наступает тогда, когда все последующие рекламные контакты уже не оказывают на аудиторию положительного воздействия. Более того, избыточное количество рекламных контактов может оказать отрицательное воздействие. Таким образом, в процессе определения оптимальной частоты повторения рекламы необходимо понимать сущность и уметь прогнозировать продолжительность периодов наращивания рекламы и периода ее истощения.

Исследователями в области рекламы было установлено, что с увеличением количества повторений:

сначала отмечается повышение внимания к рекламным сообщениям,

запоминаемость деталей рекламных текстов,

осведомленность о конкретной торговой марке,

формируются определенное отношение к рекламируемому товару и

намерения относительно его приобретения;

затем происходит выравнивание этой зависимости и, в конечном итоге, – ее снижение.

Одно из объяснений истощения рекламы заключается в том, что аудитория прекращает обращать внимание на рекламу. Вполне возможно, что члены аудитории чувствуют, что они уже получили всю информацию; возможно также, что у них появляется чувство усталости. В ходе одного из экспериментов установлено, что повторение рекламных контактов приводит в итоге к существенному снижению запоминаемости торговой марки; при этом, однако, установлено, что такое снижение запоминаемости может быть преодолено в том случае, если в ходе эксперимента уровень внимания к рекламе будет искусственно стимулироваться.

Таким образом, очевидно, что эффективность воздействия рекламного обращения на целевую аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории. Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования.

Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения — часть (процент) населения, либо целевой аудитории, экспонированная носителем, содержащим рекламное сообщение хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода. Последнее означает, что данный термин подразумевает недублированный охват. Это означает, что каждый представитель целевой аудитории, которого «достиг» носитель, считается только один раз, независимо от того, сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показывает, какая часть (процент) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, содержащим рекламное сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота или кумулятивное распределение частот экспозиции – количество контактов с носителем в единицу времени не менее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обозначается буквой F+.

Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определенной кумулятивной частотой, иногда используют термин«Охват с частотой f+» (Reach f+).

Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффективней эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует понимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах Вильгельма Вундта, профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кривая Вундта».

Из этой классической кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

1.Существует некая пороговая частота f1 рекламного воздействия, ниже которой реклама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции; При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, которая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения.

2.Частоту f2,при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

3.При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции индивида снижается, вновь приближаясь к нулевому. Проще говоря, если слишком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия f3 можно считать критической.

4. При дальнейшем повышении частоты, реакция индивида становится ярко негативной – реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показатели охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи оптимальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции носителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и критических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частности от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов – хороший рекламный ролик, например, может начать «работать» с двух-трех включений в месяц, а сработанный непрофессионально – не даст позитивного результата и при частоте 10 экспозиций в месяц.

На третьем этапе процесса медиапланирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

 

8. Какие этапы планирования рекламной кампании?

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

а) разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

б) исследование рынка;

в) разработка бюджета рекламной кампании;

г) выбор средств распространения рекламной информации;

д) выбор графика проведения рекламной кампании;

е) составление медиаплана рекламной кампании;

ж) оценка эффективности рекламной кампании.

 

9. Как вы считаете, насколько применимы в практике отечественной рекламы формулы расчета показателей экономической эффективности, приведенные в учебном пособии по рекламе Субач И.А?

Определение эффективности рекламы на практике является чрезвычайно сложным делом. И вот почему. Помимо рекламы на поведение потребителя, на его решение о покупке товара оказывают влияние и другие элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Остальные средства маркетинговой смеси, такие как товар, цена, место, тоже обладают определенным коммуникативным эффектом. На формирование обратной реакции целевой аудитории также оказывают воздействие изменение факторов макросреды маркетинга, уровень конкуренции и др. Их влияние очень сложно формализовать и смоделировать.

Кроме того, сознание конкретного покупателя представляет собой своеобразный «черный ящик». Процессы, протекающие внутри него, практически не могут быть изучены, поэтому предсказать на все «сто процентов» как поведет себя потребитель после контакта с рекламным посланием невозможно. И, наконец, даже профессионально подготовленная рекламная кампания может потерпеть фиаско, если во время ее проведения произойдут случайные события, подрывающие престиж фирмы и ее товаров. К примеру, по недосмотру работников ОТК на рынок была поставлена небольшая  партия бракованных изделий.

Некоторые специалисты в области рекламы, например Е.В. Ромат, скептически относятся к методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использовавшие только Интернет, директ-мейл или систему заказов по кабельному телевидению.

Согласно результатам исследования ученых из американского Вартонского университета, в 50% случаях не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Как уже отмечалось, реклама воздействует на изменение сбыта опосредованно – через психологию людей, через влияние на отношение, через внесение рекламой корректив в покупательское поведение. Поэтому важнейшим фактором эффективности рекламы становится творческий уровень того или иного рекламного обращения, рекламной идеи, рекламной кампании в целом. Нужно помнить, что одна и та же сумма денежных средств может быть потрачена  как на гениальную рекламу, так и на бездарную.

Для оценки эффективности рекламы аналитики также используют показатель сравнительной эффективности рекламных затрат. Это коэффициент, получаемый от деления доли голоса рекламы конкретной фирмы (доля фирмы в общих рекламных расходах по данной товарной категории на конкретном рынке) на долю рынка этой компании. Если этот коэффициент меньше 1, то эффективность рекламных затрат данного коммуникатора ниже, чем в среднем по данному рынку.

 

10. Покажите различия между понятиями: «фирменный стиль», «фирменное имя», «торговая марка»

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ – это набор цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Иными словами, основными целями фирменного стиля можно назвать, во-первых, идентификацию изделий фирмы и указание на связь их с фирмой; во-вторых, выделение товаров фирмы из общей массы аналогичных товаров ее конкурентов. Показательны в этом отношении иногда используемые в литературе синонимы термина «фирменный стиль» – «система фирменной идентификации» и «координирование дизайна».

Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы: 1.Товарный знак. 2.Фирменная шрифтовая надпись (логотип). 3.Фирменный блок. 4.Фирменный лозунг (слоган). 5.Фирменный цвет (цвета). 6.Фирменный комплект шрифтов. 7.Корпоративный герой. 8.Постоянный коммуникант (лицо фирмы). 9.Другие фирменные константы.

«ФИРМЕННОЕ ИМЯ» не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Вот некоторые желательные для марочного названия качества: 1. Оно должно содержать намек на выгоды товара. 2. Оно должно содержать намек на качества товара, такие, как характер действия или цвет. 3. Оно должно быть легким для произношения, узнавания и запоминания. Лучше всего этому отвечают краткие названия. 4. Оно должно четко – отличаться от других.

Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких успешных названий являются «Леви» (для рабочей одежды), «Ксерокс» (для копировального оборудования). Однако именно успех подобных названий может угрожать сохранению на них исключительного права владения производителем. 

ТОРГОВАЯ МАРКА (БРЭНД) – название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг поставщика или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов.

           То есть марка определяет продавца или производителя товара и может быть выражена названием, отличительным знаком, логотипом или другим символом. Американское законодательство о торговых марках предоставляет продавцу эксклюзивное право на использование торговой марки на неограниченный срок, что отличает ее от других активов компании, таких как патенты и авторские права, имеющих ограниченный срок действия.

          По существу, торговая марка – это обязательство продавца предоставить покупателю определенный набор свойств товара, преимуществ и услуг. Лучшие торговые марки содержат в себе также гарантии качества. Торговая марка – сложный символ, который может объединять до 6 значений:

1.Атрибуты. Марка вызывает в сознании покупателя ассоциации относительно отличительных свойств товара. Так, автомобилям марки «Merce-des» свойственны высокая стоимость, качественная сборка, конструктивное совершенство, надежность и высокий престиж.

2.Выгоды. Атрибуты должны быть представлены в виде функциональных и эмоциональных преимуществ и выгод. Атрибут «надежность» может представлять функциональную выгоду: «Мне не придется покупать новую машину каждые несколько лет», свойство «высокая стоимость» – эмоциональную выгоду: «Этот автомобиль повышает мою значимость в глазах окружающих».

3.Ценности. Марка отражает систему ценностей производителя. Так, «Mercedes» символизирует высокие эксплуатационные качества, безопасность, престиж.

4.Культура. Марка может представлять определенную культуру: «Mercedes» – олицетворяет немецкую культуру: организованность, технологичность производства, высокое качество.

5.Индивидуальность. Марка может вызывать определенные индивидуальные образы: автомобиль Mercedes вызывает образ крупного руководителя (человек), царя зверей – льва (животное) или строгий дворец (объект).

6.Пользователь. Марка предполагает определенный тип потребителя данного товара. Мы привыкли видеть за рулем «Mercedes» респектабельного руководителя среднего возраста, а не 20-летнюю секретаршу.

 

11. Почему управляющие коммерческих фирм иногда делают незаконные взносы в фонды предвыборной кампании? Являются ли эти взносы «инвестициями», которые могут привести к прибылям или убыткам?

Связь рекламы с идеологией и политикой – самая непосредственная. Об этом писал крупный американский исследователь Джанкарло Буззи: «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию». И о связи рекламы с политикой: «Реклама – всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками. Для того чтобы судить о рекламе, необходимо обращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой и которым она более или менее верно служит». Понятно, что у нас реклама должна выступать именно как инструмент «создания общества с определенными характеристиками». Новыми характеристиками, добавим мы.

Однако в России по-прежнему мало что в этом смысле меняется. Подкуп и коррупция судя по разоблачительным статьям в прессе и решениям судов – распространенное явление.

Для чего кандидату во власть нужны деньги – это понятно. Чем больше финансовый ресурс его избирательной кампании, чем выше вероятность успеха.

Однако зачем управляющим коммерческих фирм делать незаконные взносы в фонды предвыборной кампании? И тут ответ также несложный. Профинансировав «своего» кандидата, в дальнейшем можно успешно лоббировать собственные интересы к каком-либо коммерческом проекте. Т.е. другими словами это образно говоря «инвестиции» (при этом носящий незаконный характер, т.к. сумма подобных «пожертвований» законом строго ограничена) могут при удачном раскладе дать неплохой финансовый выигрыш. Но могут и не дать. Политика вещь непредсказуемая. Пример Березовского и ему подобных очень показателен.

 

12. Вспомните рекламу, которую Вы находите вводящей в заблуждение или оскорбительной. Что беспокоит Вас в этой рекламе? Могут ли СМИ проводить ее? Должно ли государство предпринимать какие-то действия в подобных случаях? Если «да», то какие? Аргументируйте свой ответ

Рекламодатель не должен создавать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение, даже если в действительности никто, возможно, и не будет введен в заблуждение. Лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее 6-месячную защиту, если в нормальных условиях он этого не делает. Диетический хлеб нельзя рекламировать, утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого – тоньше нарезанные ломтики.

Ролики компании «Данон Актимель» (Danone Actimel), в которых дети по очереди облизывали леденец и откусывали от яблока, поднятого с земли, демонстрировались на разных каналах телевидения с сентября 2002 по март 2003 г. 4584 раза. Мальчика, который не мог дотянуться до верхней кнопки лифта, телезрители могли видеть в рекламе «Растишки» 1473 раза. Конфедерация обществ потребителей предъявила претензии компании «Данон Актимель» и потребовала снятия с телеэфира этих роликов, так как они приписывают этим молочным продуктам ряд несуществующих свойств и тем самым вводят потребителей в заблуждение. То что потребитель будет покупать данный продукт именно ради этих несуществующих свойств и является наиболее тревожным и должно беспокоить общественность. По сути речь идет об обмане потребителей, когда они платят деньги за несуществующие свойства, качества товара. Честная, придерживающаяся этических норм компания никогда сознательно не введет публику в заблуждение относительно своего продукта. Однако передача ложной информации может побудить людей купить продукт плохого качества или не существующий вообще. Заявления, содержащиеся в рекламе, должны быть конкретными и соответствующими истинному положению дел. Поэтому крайне необходимо тщательно проверять содержание рекламных материалов на предмет точности и корректности информации.

Участники рекламного процесса, как юридические лица, так и граждане, несут ответственность за нарушение законодательства о рекламе в соответствии с законодательством Российской Федерации.

Лица, права и интересы которых нарушены в результате ненадлежащей рекламы, вправе обратиться в установленном порядке в суд, арбитражный суд с исками, в том числе и с исками о возмещении убытков, включая упущенную выгоду, о возмещении вреда, причиненного здоровью и имуществу, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы (контррекламы). Истцы освобождаются от уплаты государственной пошлины.

Нарушитель законодательства о рекламе обязан осуществить контррекламу в срок, установленный федеральным антимонопольным органом, вынесшим решение об осуществлении контррекламы.

Согласно закону «О рекламе» ненадлежащая реклама, отказ от контррекламы или непредоставление в установленный срок сведений по требованию федерального антимонопольного органа влекут административную ответственность в виде предупреждения или штрафа в размере до 200 минимальных размеров оплаты труда (ст. 31, п. 2).

Федеральный антимонопольный орган вправе налагать штрафы на участников рекламного процесса за неисполнение в срок предписаний о прекращении нарушения законодательства о рекламе и решений об осуществлении контррекламы в размере до 5000 минимальных размеров оплаты труда. Уплата штрафа не освобождает участников рекламного процесса от исполнения предписания о прекращении нарушения законодательства о рекламе или от исполнения решения об осуществлении контррекламы.

Исполнение законодательства о рекламе участниками рекламного процесса зависит от действующей системы контроля.

Контроль за соблюдением законодательства о рекламе на рынке потребительских товаров возложен на антимонопольные органы. Однако следует отметить, что действующее законодательство не предусматривает предварительный контроль антимонопольными органами рекламы до ее распространения.

Одним из направлений контроля за рекламной деятельностью со стороны антимонопольных органов является представление в органы прокуратуры и другие правоохранительные органы материалов для решения вопроса о возбуждении уголовного дела. В Уголовном кодексе Российской Федерации (УК РФ) есть статья 242, которая устанавливает ответственность за рекламирование порнографических предметов, печатных изданий, предметов порнографического характера. Кроме того, за введение в заблуждение относительно потребительских свойств, качества товара или иной обман потребителей, если эти деяния совершены в значительном размере, на организации и предпринимателей, осуществляющих реализацию товаров или оказывающих услуги населению, налагается штраф в размере от 100 до 200 минимальных размеров оплаты труда (ст. 200 УК РФ). За использование в рекламе заведомо ложной информации о товарах, работе, услугах, совершенное из корыстных побуждений и причинившее значительный ущерб, ст. 182 УК РФ предусмотрено наказание в виде штрафа в сумме от 200 до 500 минимальных размеров оплаты труда.