«Методы обеспечения конкурентных преимуществ»

Компании могут обеспечить конкурентные преимущества различными способами. Например путем снижения цен или советов по уменьшению издержек.

В книге Котлера «Маркетинг менеджмент» приводится понятие лидерства в издержках при производстве какого-либо товара или услуги. В российских условиях для реализации стратегии лидерства могут открыться самые неожиданные ниши. Вот пример. При заготовке крови для медицинских целей организация, которая эту кровь заготавливает, платит донорам определенную сумму. Размер вознаграждения составляет около 400 рублей за 300 граммов сданной крови. Однако станция переливания крови может существенно сократить издержки – необходимо лишь привлечь в качестве доноров военнослужащих. 

Военнослужащие постоянно находятся под медицинским наблюдением. Как правило, это молодые и здоровые люди. Поэтому доноры, относящиеся к данной категории, гораздо лучше люмпенов, которые обычно и сдают кровь, чтобы получить деньги на очередную порцию спиртного. Кроме того, хорошо известно место расположения потенциальных доноров – воинская часть. Но самое главное конкурентное преимущество – сумма, которую придется заплатить военнослужащим. «Даже бомж с Курского вокзала не отдаст 300 граммов крови дешевле чем за 400 рублей. А вот рядовой сдаст и за 100, так как его зарплата составляет всего 40 рублей в месяц, и сумма, полученная за сданную кровь, окажется для него не такой уж и маленькой. При этом экономия средств для станции переливания крови очевидна».[1] 

Некоторые компании, чтобы завоевать клиентов, предлагают им целый комплекс дополнительных преимуществ, например:

q           Выполнение индивидуальных заказов

q           Более высокий уровень комфортности

q           Быстрота обслуживания

q           Дополнительное и/или более качественное обслуживание

q           Обучение, подготовка и консультации

q           Дополнительные гарантии

q           Техническое и программное обеспечение

q           Преимущества, которые дает членство в клубе

Выполнение индивидуальных заказов

Некоторые компании практикуют политику «близких отношений с клиентом», когда могут осуществить подгонку своего товара в соответствии с требованиями заказчика. В войне «Бургер кинг» с «Макдоналдсом» первый выдвинул такой лозунг: «Пусть будет по-вашему», имея в виду, что готов изменить свои стандартные предложения в соответствии со вкусами клиента. С другой стороны, «Макдоналдс» хотел, чтобы все было «как пожелает Макдоналдс». «Бургер кинг» предлагал посетителям заказывать вариации стандартных блюд и посмотреть, кто обслужит их быстрее и качественнее.

Химическая компания, специализирующаяся на выпуске определенных химикатов, отправляет заказчику конкретную, затребованную им продукцию. Компания, производящая упаковочные машины, будет проектировать оборудование в соответствии с нуждами клиента. «Боинг» будет выпускать свои «Боинги-747» с такими характеристиками и уровнем комфортности, что перед ними не устоит ни одна авиакомпания.

Недавно некоторые фирмы перешли к политике массового приспособления товара к индивидуальным нуждам потребителя, т.е. выпуску на массовой основе товаров и услуг, удовлетворяющих индивидуальные нужды потребителя. Благодаря гибкой системе производства и наличию компьютерных баз данных компании могут предложить единственный в своем роде образец сотням, тысячам или даже миллионам покупателей.

Компании могут не только предложить клиентам выполнение индивидуальных заказов на товары и услуги. Иногда они приспосабливают для нужд клиента и свою коммуникационную сеть. Так, «Марс» посылает поздравительные открытки котам примерно такого содержания: «Дорогой Феликс! Поздравляем тебя с твоим вторым днем рождения. Прилагаем к нашему письму специальные купоны на пищу, необходимую в твоем возрасте». Семья, в которой живет кот Феликс, удивлена и обрадована таким вниманием со стороны компании «Марс» и теперь будет отдавать предпочтение кошачьему корму этой фирмы.

Более высокий уровень комфортности

Продавец имеет гораздо больше шансов привлечь и удовлетворить требования покупателей, когда у тех не возникает проблем, если они хотят с ним связаться, посмотреть товар и сделать заказ. И потому продавцы стремятся к широкому охвату рынка, приглашают клиентов в демонстрационные залы, распространяют каталоги и нередко имеют собственную страницу в Интернете. Недавно компания «БМВ» открыла на своей странице новый раздел: потенциальный клиент может сконструировать свой собственный автомобиль, узнать, когда он будет готов, и даже заплатить за него.

Одним из аспектов комфортности является предоставление покупателю времени, в течение которого он может связаться с продавцом, – чем больше, тем лучше. Раньше банки работали с 9 утра до 15 часов и были закрыты по выходным. Сегодня одним из самых перспективных банков Англии является «Ферстдирект», чьи клиенты имеют возможность совершать банковские операции по телефону все семь дней недели круглосуточно. То же можно сказать и о компаниях, торгующих персональными компьютерами, – «Делл» и «Гейтуэй».

Важность обеспечения покупателя высоким уровнем комфортности иллюстрируется широким распространением продовольственных магазинов самообслуживания с более высокими ценами и ограниченным ассортиментом, имеющих удлиненный рабочий день. Магазины «Севен-илевен» получили свое название благодаря тому, что они открыты с 7 часов утра до 11 часов вечера. Таким образом, покупатели могут в удобное время приобретать молоко, напитки, кондитерские изделия и прочие продукты.

Быстрота обслуживания

Некоторые компании прославились скоростью своего обслуживания, и их клиентами являются те, кто предпочитает быстрое обслуживание. Банк «Уэллс-Фарго» повесил в своих филиалах следующее объявление: «Пять минут или пять долларов». Руководство банка обещает внести 5 долларов на банковский счет клиента, если он проведет в очереди более 5 минут. Сеть предприятий быстрого питания развивается в соответствии с принципом: «Достаточно вкусный и относительно недорогой обед за максимально короткое время». Заведения «Минит мен» в Европе предлагают быстро починить обувь, сделать запасные ключи и еще множество других услуг. Сегодня фотопленку проявляют за час, а некоторые мастерские утверждают, что справятся с этой задачей за 30 минут. «Пирл вижн» готов сделать вам новые очки за час. Можно заказать и получить новый матрас в компании «Дай-ал-э-метрэс» или новую кровать от компании «Бедс-ту-гоу» за несколько часов.

Деятели рынка услуг также могут завоевать известность, предлагая своим клиентам быстрое обслуживание. «Ситибэнк» пользуется особыми компьютерными программами, благодаря которым способен дать ответ клиенту, желающему получить заем под залог имущества, через 15 минут после получения заявления. В прошлом эта процедура занимала месяц! «Прогрессив иншу-рэнс» отправляет на место дорожно-транспортного происшествия «форд-эксплорер», оборудованный персональным компьютером, модемом, принтером и факсом, чтобы оценить степень понесенного клиентом ущерба, выписать чек и организовать доставку другого автомобиля, на котором клиент будет ездить во время ремонта его машины.

Дополнительное и/или более качественное обслуживание

Различий между сферой производства и сферой услуг не так много, как принято считать. В конечном итоге все должно сводиться к сфере услуг. Во-первых, клиент, приобретающий товар, на самом деле покупает услуги, которые этот товар ему предлагает. Машина – это средство передвижения; кусок мыла обеспечивает своего владельца возможностью вымыть руки; учебник дает знания и информацию. Во-вторых, многие производители вынуждены продавать клиентам не только товар, но и определенные услуги, с ним связанные. «Катерпиллар» обещает отремонтировать свое оборудование за 24 часа, в каком бы уголке света оно ни находилось. И получает 60% своих прибылей от продажи запасных частей и услуг. В-третьих, в компаниях-производителях работает большой штат обслуживающего персонала: ученые, дизайнеры, инженеры, исследователи рынка, бухгалтеры, специалисты по транспортным перевозкам, старшие управляющие, управляющие среднего административного звена и т.п. В автомобильной компании больше всего работников обслуживания, а не производства.

Обучение, подготовка и консультации для клиентов

Компании, возглавляемые мудрыми руководителями и менеджерами, помогают своим клиентам получить максимум пользы от своих предложений. Прежде всего, они стараются разобраться, как работает предприятие их клиента. Нередко, имея дело с аналогичными компаниями, они лучше самого клиента понимают, что ему нужно. «Джи-и-пластике» отправляет специальные бригады, в задачу которых входит помочь клиентам использовать «товарный» продукт и даже показать, как снизить его потребление. «Стейплс» обучает своих клиентов покупать канцелярские товары и устанавливает им электронные программы для заказа всего необходимого. «Серидиан» объясняет, как более эффективно использовать компьютерные программы, обеспечивающие составление платежных ведомостей. «Отис элевейтор» предлагает систему дистанционного контроля за работой лифтов для быстрейшего реагирования в случае возникновения проблем.

Одним из рыночных преимуществ компании «Ай-би-эм» в области производства является экстенсивная система занятий с клиентами, приобретающими большие компьютеры. В прежние времена клиенты нуждались в серьезной помощи и обучении работе с компьютерами. Позже в отделах, занимающихся обработкой данных, появились свои специалисты, и нужда в подобной услуге «Ай-би-эм» стала не столь острой. Сегодня компания предлагает своим клиентам помощь в экономичном управлении такими отделами.

Компания, которая предлагает более эффективные услуги в обучении и тренировке клиентов, как правило, получает более высокие прибыли. «Ситибэнк» стремится к тому, чтобы клиенты чувствовали себя скорее деловыми консультантами, чем заемщиками. Вместо того, чтобы просто сказать «да» или «нет» клиентам, обращающимся за кредитом, служащий «Ситибэнка» может дать совет, как увеличить доходность предприятия и благодаря займу получить более высокую прибыль. «Ситибэнк» нанимает на работу специалистов, получивших солидное коммерческое образование, а не просто изучивших банковское дело.

Дополнительные гарантии

Компании, чья продукция пользуется большей популярностью, чем продукция конкурентов, должны привлекать к данному факту внимание клиентов, предлагая им особые гарантии. «Хамптон инн», стремительно развивающаяся сеть мотелей, относит свой успех за счет того, что предлагает клиентам гарантированное высококачественное обслуживание. Например, если клиент недоволен уровнем услуг, с него не берут плату за проживание. Ему нужно только сказать – после ночи, проведенной в мотеле, – что его что-то не удовлетворяет: матрас слишком мягкий, в комнате слишком шумно и т.п. Такая исключительная забота о клиентах возможна только при чрезвычайно высоком уровне услуг, иначе «Хамптон» обанкротился бы. Кроме того, служащие «Хамптона» получают процент от той суммы, что остается в фонде, отведенном на покрытие убытков, которые компания терпит, если клиент не платит за проживание. Следовательно, они заинтересованы в том, чтобы клиенты были довольны. По данным «Хамптон инн», процент постояльцев, не удовлетворенных обслуживанием и, значит, не заплативших за проживание, настолько мал, что его нельзя сравнивать с количеством желающих прибегнуть к услугам компании.

Программное и техническое обеспечение

Компания построит более надежные отношения со своими клиентами, предлагая им полезные инструменты для успешного развития дела. «Федерал экспресс» обеспечивает солидных клиентов инструментом под названием «Пауэршип», состоящим из компьютера, принтера и программного обеспечения. Благодаря «Пауэршипу» можно печатать наклейки, отправлять и находить посылки, рассчитывать стоимость услуг и предъявлять своим клиентам счета к оплате. «Маккессон», фирма, занимающаяся оптовой торговлей медикаментами, обеспечивает аптеки компьютерами и программами для ускорения и облегчения процесса заказа необходимых препаратов.

Преимущества, которые дает членство в клубе

Вы можете завоевать, сохранить и улучшить отношения со своими клиентами, если будете поощрять их за то, что они являются вашими покупателями. Например, существует программа «клиент, часто пользующийся услугами авиакомпаний» или объединения типа «ГВХ» (группа владельцев «Харлея»), которое предоставляет привлекательный набор преимуществ владельцам мотоциклов «Харлей».

«Суперквинн», крупнейшая сеть супермаркетов в Дублине, владеет 70% местного рынка. Ф. Квинн, глава компании, славится своим творческим подходом к вопросам работы с потребителем. Постоянные клиенты «Суперквинна» также имеют членские карточки. В магазинах компании клиентов ждут следующие сюрпризы:

• При входе дети получают воздушный шарик и могут возить по всему магазину миниатюрную тележку для покупок. Также в каждом магазине имеется детский центр, где родители могут оставить ребенка на время покупок.

• Клиенты магазина могут стать членами «Суперклуба» (таковыми являются две трети жителей Дублина). Член клуба получает одно очко за каждый истраченный английский фунт. Кроме того, покупатели имеют право на дополнительную скидку в определенные дни или время дня. По почте члены клуба получают каталог на 64 страницах, где рекламируются подарки, игрушки, товары для дома и т.п.; в продажу такой каталог не поступает. Раз в неделю для владельцев карточек проводится лотерея. Каждый раз, когда кто-то выигрывает, в магазине загорается красная лампочка. Членов клуба приглашают на разнообразные мероприятия, которые проводятся компанией, например, дегустация вина, сыра и прочих продуктов.

• Как только владелец карточки члена «Суперклуба» вставляет ее в считывающее устройство у кассы, на экране появляются его данные, и кассир может поздороваться с ним, назвав по имени. В день рождения члена клуба (дата также указана в карточке) он получает торт с поздравлением и своим именем, когда покидает магазин.

• Каждый раз, когда клиент сообщает об обнаруженных недостатках в обслуживании (например, плохая упаковка или помятая банка), ему дается 200 очков. Таким образом покупатели становятся «общественными инспекторами контроля за качеством».

• «Квинн» сотрудничает с 18 корпоративными спонсорами («Тексако», Национальный банк Ирландии, «Ю-си-ай синемас» и т.д.), которые в своих учреждениях также ввели систему клубных карточек.[2]