«Маркетинговая среда в здравоохранении: определение, классификация»

1. Микросреда здравоохранения 

Какие функции, выполняемые средним медицинским персоналом, можно поставлять на рынок медицинских услуг? К ним, прежде всего, следует отнести сестринские манипуляции и процедуры. 

Итак, медицинское учреждение решило представить на рынок какую-либо новую услугу или усовершенствовать старую. С чего начать? Первое, что необходимо сделать, это провести анализ рынка, т.е. изучить особенности той маркетинговой среды, в которой находится конкретное медицинское учреждение (ЛПУ), производящее платные услуги. Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды.

Под микросредой понимают совокупность отношений, складывающихся внутри самой фирмы, между ней и поставщиками, посредниками, конкурентами, клиентами и контактными аудиторами.

Анализ маркетинговой микросреды предусматривает изучение тех факторов, которые непосредственно влияют на деятельность ЛПУ.

Основными субъектами взаимоотношений выступают: поставщики, конкуренты, потребители медицинских услуг. Остановимся кратко на каждом из них. Поставщики – это отдельные организации или физические лица, обеспечивающие ЛПУ и его конкурентов материальными и финансовыми ресурсами, необходимыми для производства медицинских услуг. Например, центральный аптечный склад, магазины медицинской техники и оборудования и т.д.

Само ЛПУ также является поставщиком медицинских услуг.

Конкуренты – другие ЛПУ, производящие аналогичную медицинскую услугу, представленную на рынке. Чтобы потребитель купил услугу в нашем ЛПУ, а не у конкурентов, необходимо учитывать следующее: уникальность нашей услуги, гарантированное качество, престижность (имидж) ЛПУ, близкое расположение ЛПУ к потребителю медицинских услуг, простоту исполнения, низкую (с учетом эксплуатационных расходов) стоимость, возможность приобрести в данном ЛПУ вместе с услугой сопутствующие ей товары медицинского назначения.

Потребители – это те пациенты, которые купят в нашем ЛПУ медицинскую услугу. Необходимо изучить поведение потребителя для получения ответов на следующие вопросы: кто, сколько, по какой цене, каким образом, почему, где и когда купит или сможет купить услуги нашего ЛПУ или же услуги наших конкурентов?

Вопрос первый: кто?

Кто будет потреблять наши услуги, представленные на рынок: дети или взрослые; женщины репродуктивного возраста; пожилые люди; тяжелобольные пациенты или другие группы потребителей? Чтобы ответить на данный вопрос, необходимо иметь сведения о потребителях. Сведения официального характера (численность населения, состав по полу и возрасту и др.) – через специализированные организации, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Сведения неофициального характера (профессия, характер труда, уровень дохода, причины выбора услуги и др.) – путем проведения социологического опроса. При анализе ответов на этот вопрос большое значение имеет изучение спроса потребителей.

Спрос в здравоохранении – это количество медицинских услуг, которые желают и могут приобрести пациенты по определенной цене, т.е. спрос – это платежеспособная потребность в медицинских услугах, сформированная у населения системой здравоохранения.

Различным состояниям спроса соответствуют разные стратегии маркетинга.

Отрицательный спрос. Например, на некоторые профилактические прививки, стоматологические процедуры. Задача маркетинга – проанализировать причины неприязни потребителя к данной услуге и изменить негативное отношение к ней. Это конверсионный маркетинг.

Отсутствие спроса, когда население не заинтересовано в определенных услугах или безразлично к ним. Задача маркетинга – отыскать способы увязки присущих услуге выгод с естественными потребностями и интересами человека. Здесь используется стимулирующий маркетинг.

Скрытый спрос, когда потребитель не может удовлетворить свои желания с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос, когда потребитель все реже обращается за услугой. Задача маркетинга – обратить вспять тенденцию спроса благодаря улучшению услуги, созданию новых услуг, поиску новых рынков сбыта.

Нерегулируемый спрос непосредственно связан с колебаниями по временам года, дням недели, часам суток. Задача маркетинга – сгладить колебания в распределении спроса с помощью гибких цен, гибких графиков работы специалистов. Это так называемый синхромаркетинг (стимулирующий маркетинг).

Полноценный спрос. Задача маркетинга – поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на сменяющиеся предложения и конкуренцию. Используется поддерживающий маркетинг.

Чрезмерный спрос. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса с помощью повышения цен, дополнительных сервисных услуг, создания новых форм медицинской помощи и др.

Нерациональный спрос, когда потребители пользуются товарами, опасными для здоровья (наркотики, табачные изделия). Задача маркетинга – убедить потребителей от чего-то отказаться путем резкого поднятия цен или ограничения доступности услуг. Это так называемый противодействующий маркетинг,

Вопрос второй: сколько?

Сколько услуг данного вида могут приобрести в нашем ЛПУ потребители? Ответ на этот вопрос можно получить, зная основные исходные данные. Например, детская поликлиника представляет такую платную услугу, как общеукрепляющий массаж детям в возрасте до трех лет.

Изучив спрос на данную услугу и определив количество курсов массажа, можно рассчитать частоту покупки данной услуги и общий объем покупок за год.

Вопрос третий: по какой цене?

Ответ на этот вопрос связан с ценой конкретной услуги, а какую цену назначить на ту или иную услугу, решает медицинское учреждение.

Вопрос четвертый:  каким образом?

Ответ на этот вопрос можно получить, зная источник информации о данной услуге, критерии выбора, способ принятия решения о покупке и т.д.

Рассмотрим это на следующем примере. Ребенку в возрасте 4 месяцев при наличии гипертонуса необходим расслабляющий массаж, Прежде чем купить у квалифицированного массажиста данную услугу по определенной цене, родители осознают значимость приобретения данной услуги для своего ребенка, ищут информацию о том, где, в каком конкретном медицинском учреждении и по какой цене могут приобрести эту услугу, оценивают варианты (сравнивают цены, затраты времени, физических и моральных сил и т.п.), принимают решение о покупке данной услуги для своего ребенка, а в дальнейшем оценивают результаты покупки.

Вопрос пятый: почему?

При ответе на данный вопрос необходимо помнить о внутренних мотивах и механизмах поведения покупателя. Потребитель услуги стремится ее купить в конкретном ЛПУ с мотивацией: предупредить болезнь, защитить свое здоровье, обезопасить себя. В свою очередь, любое ЛПУ, предлагая свою услугу населению, должно четко представлять, что оно удовлетворяет самую насущную потребность человека – потребность в сохранении и укреплении здоровья.

Вопрос шестой: где?

В каком именно ЛПУ лучше всего приобрести данную услугу: в поликлинике, стационаре, в стационаре на дому и др.

Вопрос седьмой: когда?

Ответ на этот вопрос определяет наличие суточных колебаний, дня недели, сезонности, связь объема продаж с другими событиями (например, если заболел ребенок, то массаж делать нельзя, следовательно, уменьшается объем данной услуги и т.п.).

2. Макросреда ЛПУ

Макросреда медицинской фирмы – более широкое понятие, включающее факторы, воздействующие на все элементы ее микросреды. Это факторы общего плана, определяющие текущую демографическую, экономическую, природную, научно-техническую, политическую ситуации, а также особенности культурного уклада, складывающиеся в конкретной стране.

Анализ маркетинговой макросреды включает изучение демографических, экономических, технологических, политических, природных и культурных факторов.

• Изучение демографических факторов занимает важное место при анализе рыночных возможностей. Маркетинг должен рассматривать вопросы рождаемости, возрастной структуры населения. Это обусловлено тем, что производитель, ориентирующийся на потребителя, должен знать, сколько и каких товаров производить. Так, относительное снижение рождаемости приводит к старению населения, отсюда непременно следует снижение спроса на медицинские товары для детей и возрастание потребностей в товарах для старшего поколения.

Демографические изменения затрагивают и семьи. А это значит, что для исследователя демографической ситуации важно выяснить тенденции современных семей, а именно; средний возраст вступающих в брак, среднее количество детей в семьях, число разводов и т.п. Для каждой группы семей, классифицированных по тому или иному признаку, требуются разные товары и услуги, у каждой группы свой бюджет, который тоже должен изучаться специалистами по маркетингу.

Вопросы миграции, особенно ее тенденций, также должны быть под контролем специалистов, так как это – отправной момент при определении принципов размещения отделений и филиалов фирмы, особенно той, деятельность которой тем или иным образом связана с медицинским обслуживанием населения.

Изменение численности населения на конкретной территории связано со спросом на медицинские услуги. Например, снижение рождаемости влечет за собой снижение потребностей в сестринском дородовом патронаже беременной на дому, сестринском послеродовом патронаже на дому, сестринском патронаже новорожденного (первичный и повторный) на дому, сестринском патронаже ребенка раннего возраста на дому, активном посещении медицинской сестрой больного ребенка и других аналогичных услугах. Вместе с вышеназванными услугами снижается спрос на продукты детского питания, товары для детей.

Увеличение в общей структуре населения лиц пожилого возраста влечет за собой увеличение спроса на услуги врачей и среднего медицинского персонала в области гомеопатии, рефлексотерапии, косметологии. ЛПУ как производитель медицинских услуг должно следить за наметившимися демографическими тенденциями, которые являются надежными факторами развития рынка медицинских услуг.

Анализ механического движения (внутренняя и внешняя миграция, сезонное и маятникообразное движение населения, перемещение населения из одного района в другой в связи со стихийными или военными действиями) поможет руководителям ЛПУ спланировать ассортимент и объем медико-социальных услуг населению, в том числе услуг, оказываемых средним медицинским персоналом.

•    Экономические факторы (уровень доходов, цены, сбережения, высокий уровень безработицы, инфляция, налоговая и бюджетная политика государства и др.) также влияют на покупательскую способность населения.

Экономические факторы не менее важны, чем демографические. Мало знать, сколько у медицинской фирмы имеется потенциальных покупателей, важно определить еще, сколько они могут купить товаров, услуг. На платежеспособный спрос населения влияет довольно много факторов, среди которых и уровень экономического развития самой страны, и размер заработной платы, и безработица.

Немаловажно знать также структуру распределения доходов между различными группами населения. Неравномерность такого распределения – вполне объективное явление. Поэтому при выборе определенного сегмента рынка медицинских услуг для обслуживания фирма должна исходить из материального положения своих потенциальных покупателей, т.е. из платежеспособного совокупного спроса данной доли рынка. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов на потребление. Это поможет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населения приходится на конкретный вид медицинской продукции. Таким образом, изучая структуру распределения доходов между различными группами населения и структуру расходов на потребление, фирма получает необходимую информацию, позволяющую учитывать факторы экономической среды.

Следовательно, служба маркетинга должна заниматься исследованием проблем, связанных с изысканием необходимых для деятельности медицинской фирмы ресурсов, а так как природопользование все больше подпадает под контроль со стороны государства, то фирмы в своей деятельности должны учитывать и этот фактор.

•    Технологические факторы – факторы, связанные с производством медицинских услуг, влекущим за собой внедрение в практику здравоохранения передовых методов диагностики, лечения, новых медикаментов, аппаратуры и оборудования. Например, использование лапароскопических методов оперативного вмешательства.

Факторы научно-технического прогресса всегда должны быть в поле зрения маркетинга в здравоохранении. Любые новшества грозят вытеснением устаревшим образцам, что чревато самыми неприятными последствиями, если не проявлять должного внимания процессу исследований и разработок. Многие медицинские исследования ведутся негласно, чтобы не привлекать внимания конкурентов. В таких ситуациях служба маркетинга, конечно, не должна превращаться в разведывательное управление, но должна прилагать все возможные усилия по выявлению направлений разработок и изысканию альтернативных вариантов деятельности фирмы. В связи с этим неизбежен рост затрат на проведение медицинских научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок.

В условиях научно-технического прогресса особенно возрастает значение внедрения различных усовершенствований и рационализаторских предложений, что особенно характерно для деятельности японских фирм.

Проведение научно-исследовательских работ – это сложный процесс и его осуществление проходит под влиянием множества как внешних, так и внутренних факторов, которые должны приниматься во внимание служащими отделов маркетинга.

•    На маркетинговую макросреду влияют: уровень политической стабильности; доверие к государственным гарантиям; внутренняя и внешняя безопасность, законодательные акты, постановления правительства, регулирующие и регламентирующие предпринимательскую деятельность.

К политическим факторам относятся прежде всего нормативные акты, принимаемые государственными органами, контроль со стороны государства за их соблюдением, а также разного рода общественные организации и объединения.

Причины необходимости государственного регулирования медицинской предпринимательской деятельности в нашей стране и на Западе различаются по многим аспектам, хотя и имеют ряд общих черт. Законодательная база нашего медицинского предпринимательства довольно слаба и направлена в основном на удовлетворение фискальных функций государства. Знание законов позволяет медицинским фирмам правильно ориентироваться на рынке, выбирать направления инвестирования, изыскивать возможности максимизации эффективности производства в рамках текущего законодательства. Контроль со стороны государства за соблюдением законов призван, с одной стороны, обеспечить неукоснительное следование букве закона, а с другой – способствовать формированию у предпринимателей понимания целесообразности добровольного их исполнения.

•    Природные факторы, такие как погодно-климатические условия, также сказываются на объеме и ассортименте медицинских услуг, предлагаемых рынку.

•    Факторы культурной сферы – совокупные человеческие ценности, в частности, в настоящее время наметилась тенденция на укрепление собственного здоровья, без которого невозможна интенсивная работа, направленная на увеличение объема производимых ЛПУ услуг, сбыт, продвижение их на рынок и реализацию.