«Конспект по дисциплине «Маркетинг»»

 

Тема 8. Ценовая политика предприятия      

 

1. Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов. Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов. В отраслях деятельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, которые либо сами разрабатывают цены, либо помогают делать это другим подразделениям. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бухгалтеры.

             Несомненно, что будут существовать различия в планировании и проведении ценовой политики предприятия в России в отличии от Запада. Связано это с тем, что многие российские предприятия при расчете цен продолжают использовать затратный, а не рыночный механизма ценообразования: цены формируются без учета рыночных цен, исходя из полной себестоимости и нормы прибыли (в процентном отношении к себестоимости или на вложенный капитал). Формула этого расчета может быть представлена в следующем виде: цена = себестоимость + прибыль. Это традиционный метод, который в нашей стране всегда широко использовался.  

2. При такой конкуренции подобное снижение просто необходимо. Мировой опыт показывает следующее. Некоторые отрасли американской промышленности – автомобилестроение, производство бытовой электроники, фотокамер, часов и стали – уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стоили дешевле. Корпорации «Зенит», «Дженерал моторс» и другие американские компании прибегли к агрессивным действиям в области ценовой политики. «Дженерал моторс», к примеру, на 10% снизила цены на свои малогабаритные двухдверные автомобили, продававшиеся на Западном побережье США, где японские конкуренты были особенно сильны. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок сценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.

         Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма должна тщательно изучить вероятные реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменении цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна также предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность действия нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные ценовые маневры конкурентов.

Тема 9. Сбытовая политика предприятия

 

1. Все зависит от состояния рынка. Чем насыщеннее рынок, чем больше на нем конкурирующих фирм, тем больше необходимость в маркетинге. И наоборот при отсутствии необходимости бороться за отдельного потребителя – в этом случае будет «побеждать» сбыт.

2. Конфеты фабрики «Красный Октябрь» пользуются заслуженной популярностью среди потребителей. Однако, учитывая разнообразие сегодняшнего рынка России по сравнению с десятилетием назад, необходимо заметить, что изменение сбытовой политики предприятия «Красный Октябрь» – это потребность времени, без чего дальнейшее продвижение данной продукции на российском рынке невозможно. Для этого необходимо найти согласование между производителем (фабрикой «Красный Октябрь») и участниками сбыта.

 

Фактор	Действия производителя	Действия оптовой (розничной торговли)
Представление нового товара	Тщательная проверка, соответствующая поддержка в продвижении	Предоставление хорошего места на полках и в торговых помещениях, энтузиазм в отношении продукции, помощь в пробном маркетинге
Поставка	Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков	Предоставление соответствующего времени для поставки, немедленная проверка соответствия поставок
Маркетинговые исследования	Предоставление данных оптовой и розничной торговле	Предоставление данных производителю
Ценообразование	Цены, установленные для оптовой торговли, позволяют им получать разумную прибыль, дилерам обеспечивается гибкость	Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа
Продвижение	Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные кампании	Привлекательные витрины внутри магазинов, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах
Финансирование	Либеральные финансовые условия	Соблюдение финансовых условий
Качество продукции	Гарантия продукции	Должная установка и обслуживание продукции
Контроль каналов	Совместное и конкретное принятие решений	Совместное и конкретное принятие решений

 

 

          Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств. Описание основных средств стимулирования сбыта дается ниже.

          Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Это основные средства, на которых строится деятельность по стимулированию потребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь», рассылать по почте, раздавать в магазине, прилагать к какому-либо другому товару или обыгрывать их в рекламном предложении. Распространение образцов – самый эффективный и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными для стимулирования сбыта уже зрелого марочного товара и для поощрения потребителей опробовать новинку. Упаковки по льготной цене (их называют также сделками с небольшой скидкой с цены) – это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о них помещают на этикетке или на упаковке товара. Это может быть упаковка по сниженной цене, когда по сниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две коробки конфет по цене одной), или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров (например, конфеты и шоколад). Своей способностью стимулировать кратковременный рост сбыта упаковки по льготной цене превосходят даже купоны. Премия – это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар, находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и сама упаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования. Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара, например, крышку от коробки конфет. Можно предложить разнообразные премии: футболки с символами Москвы  и самой фабрики «Красный Октябрь», воздушные шары с названием фабрики и т.п.

    Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи конфет.

    Стимулирование сферы торговли.

    Профессиональные встречи и специализированные выставки.

    Конкурсы, лотереи, игры.     

Тема 10. Коммуникационная политика предприятия

 

1.

 

Противники полагают, что продвижение	Маркетологи отвечают, что продвижение
Порождает погоню за материальными благами	Реагирует на стремление потребителей обладать материальными благами. В обществе изобилия эти товары существуют в больших количествах и оплачиваются за счет дискреционного дохода
В целом является нечестным	В целом является правдивым. Подавляющее большинство фирм соблюдает все законы и устанавливает жесткие самоограничения. Небольшое число недобросовестных фирм создает плохую репутацию всем
Повышает цены товаров	Снижает цены. Увеличивая спрос потребителей, продвижение позволяет производителям использовать массовое производство и снижать относительные издержки. Занятость выше, когда спрос стимулируется
Слишком большое внимание придает символам и статусу	Дифференцирует товары и услуги через ориентацию на символику и статус. Потребители хотят видеть отличительность и преимущества продукции
Порождает слишком большие ожидания	Поддерживает ожидания на высоком уровне; стимулирует мотивацию потребителей и производительность труда для того, что удовлетворить ожидания

 

 

2. Эти высказывания по своей сути не являются противоречащими друг другу. У человека обычно под воздействием различных факторов существует определенная мотивация к покупке товара. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию. Кто-то может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего. А какому-то другому покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливым. Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? Все мы познаем раздражитель через ощущения, т.е. благодаря потоку информации, воздействующей на пять наших чувств: зрение, слух, обоняние, осязание и вкус. Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своему. Восприятие можно определить как процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира. Восприятие зависит не только от характера физических раздражителей, но и от отношения этих раздражителей к окружающей среде и индивиду. Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания. Поэтому для одних людей необходима прямая продажа, непосредственная коммуникация, для других она служит сильным раздражителем, и поэтому здесь необходимы именно средства телекоммуникаций.

3.  В своей программе эффективной продажи парфюмерных товаров можно использовать один или сочетание четырех основных принципов и правил: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта. Реклама – любая оплаченная форма неличностных представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором. Паблисити – неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством помещения коммерчески важных новостей в изданиях или получения благоприятных презентаций на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором. Персональные продажи – устное представление в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Стимулирование сбыта включает маркетинговую деятельность, отличную от рекламы, паблисити или персональную продажу, которая стимулирует покупки потребителей и эффективность дилеров. Сюда входят выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия, не входящие в стандартные процедуры продвижения. Если объединить все четыре указанных правила продажи, то это позволяет выходить на весь целевой рынок, повышать эффективность продвижения и координировать структуру расходов на него, иметь непосредственный контакт с потребителями, выступать спонсорами соответствующих мероприятий и т.д.

Тема 11. Роль рекламы в стратегии маркетинга       

 

1. Невозможно представить современное общество без рекламы. Рекламный бизнес среди других видов бизнеса занимает одно из ведущих мест и за рубежом, и в трансформирующейся России.

          Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредничество платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Занимая особое место в маркетинговой деятельности, она призвана решать наиболее сложную задачу – формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель – перевести качества предоставляемых фирмой услуг, а также предлагаемых в этой области идей, на язык нужд и запросов клиента.

         У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама). Поэтому говорить об исчезновении рекламы пока еще рано.

2.

Девиз фирмы: Вас охраняют Тридцать Три Богатыря и дядька Черномор (охранная фирма)

Девиз фирмы (реальная ситуация в Эстонии): «Добро пожаловать в AnUs!» (перевод «AnUs» – «задний проход» вызывал смех, однако это привело к росту оборота фирмы за два месяца в 6 раз!)

Девиз продукции:   

    А) Только на наших … (название марки автомобиля) по нашим дорогам хоть до Китая!

    Б) Естественный вкус, естественный цвет, естественные последствия! (о продуктах питания)

    В) Русский пьет Русскую водку!

3. При рекламном воздействии в первую очередь ориентируются на непроизвольное (неосознаваемое) внимание. Особенность этого явления заключается в том, что человек, наделенный рефлексом – «Что такое?» – непроизвольно реагирует на внешние раздражители (объекты, звуки), которые чем-то выделяются на фоне обстановки. Главное здесь – поразить неожиданностью, оглушить, любой ценой врезаться в память. Ведь еще Сенека сказал: «Для нас естественно более удивляться новому, чем великому».

Пример: На полстраницы в солидном журнале надпись: «Планируете убийство в Москве?». И здесь же надпись под вопросом гласит: «Немедленно начинайте действовать с помощью реактивных самолетов компании «Аэрофлот». Речь идет о рекламе авиакомпании.

4. Рекламное агентство должно по общему правилу состоять из четырех отделов: творческого, который разрабатывает и производит рекламу; отдела средств рекламы, который занимается отбором средств массовой информации и размещением рекламы; исследовательского, где изучают характеристики и нужды потребительской аудитории; и наконец, бизнес-отдела, функции которого заключаются в ведении экономической деятельности агентства. В каждом отделе должно быть 2-3 штатных работников, плюс руководящий персонал. Каждый заказчик рекламного агентства закреплен за одним из консультантов, и сотрудники каждого отдела работают обычно над одним или несколькими заказами.

 

Тема 12. Особенности маркетинга в различных сферах деятельности

 

1. Услуги, в том числе и образовательного характера обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и невозможность хранения.

    Образовательные услуги неосязаемы. Стремясь уменьшить неопределенность покупатели услуги анализируют внешние признаки или очевидность качества услуги: внешние символы, например престиж данного учебного заведения (что необходимо повышать постоянно, но что обычно делается через присвоение нового статуса учебному заведению: колледж, академия, университет), расположение учебного заведения (в центре города, на окраине, в каких помещениях, наличие какого оборудования, библиотеки может быть предоставлено), цена за предоставляемые образовательные услуги, которая должна быть оптимальной как в отношении расходов данного учебного заведения, так и материальных возможностей данных студентов.

    Образовательные услуги обладают неотделимостью. Образовательные услуги обычно предоставляются и потребляются одновременно. Так как клиент – непосредственный участник процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги и потребителя – отличительная характеристика услуги как товара. На итоговый результат оказания услуги непосредственно влияют и клиент и продавец. В образовательной сфере студент и преподаватель. А значит необходимо повышать профессиональный уровень преподавательского состава, так и проводить более тщательный отбор студентов. 

    Образовательные услуги обладают непостоянством. Поэтому необходимо постоянно повышать качество образовательных услуг, стандартизировать процесс их предоставления, а также контролировать степень удовлетворенности студентов качеством их образования.

     Образовательные услуги несохраняемы. Поэтому необходимо:

-        Дифференцировать цены в зависимости от профиля обучения

-        Предоставить дополнительные образовательные услуги

-        Предоставлять возможность выбора по ряду отдельных предметов

-        Предоставить возможность различных форм обучения

Предлагается концепция стабилизационного механизма вуза, которая может быть реализована следующим образом.  Повсеместное внедрение в вузах контрактной системы оплаты труда как основы договорных отношений между работником и вузом, независимо от сферы деятельности.

Политика оплаты труда должна реализовываться по двум направлениям. Первое ориентируется на оплату труда любого работника, в том числе низкооплачиваемого, соблюдение его минимальных гарантий. Второе направление включает оплату труда, формирование совокупного дохода и гарантию прав «высокого профессионала», работника, способного организовать интеллектуальный коллектив, работника, «под которого» потенциальный заказчик выдает заказ, т.е. формирующего объемы работы вуза. Именно эти цели преследует эксперимент по контрактной системе организации труда.

Блок «депозит» состоит в создании условий для формирования накоплений работника-профессионала из средств индивидуального фонда оплаты труда. Механизм формирования индивидуальных накоплений основывается на депозитном методе, суть которого состоит в создании возможности сохранения заработанных работником средств в вузе на индивидуальном лицевом счете с выдачей депозитного сертификата. Соблюдение интересов работника вуза состоит в том, что работник, сообразуясь с величиной заработка, правилами подоходного налогообложения, собственными текущими потребностями в наличных деньгах, инфляционной ситуацией, имеет право сохранить свою зарплату в период интенсивных поступлений средств на оплату труда, превышающих предел выгодного налогообложения, и получить эти средства в любое удобное для него время- При этом вуз получает возможность увеличить оборотные фонды, использовать этот вклад по своему усмотрению и не без выгоды. Не исключается также возможность выплаты процентов по вкладу, а также прямого привлечения личных сбережений работника на условиях, более выгодных, нежели в Сбербанке.

Следовало бы организовать в вузе такие структуры, которые обеспечивали бы товарный обмен накопленных работниками средств на более выгодных для последнего условиях.

Развитие предыдущих мер при условии стабильного увеличения накоплений работника может привести к необходимости осуществления четвертого шага, заключающегося в выдаче вузом индивидуальных акций работнику на сумму его накоплений, добровольно передаваемых им в фонд накопления вуза.

В результате этого шага вуз получает право осуществления частичной приватизации средств производства (блок «Приватизация»). Здесь мы имеем дело со случаем, когда от модели «Сколько я получаю» переходят к модели «Сколько я стою как вкладчик». Закрепление работника в вузе практически абсолютно, ибо в случае разового получения всех накопленных средств вступает в действие высокая ставка индивидуального налога.

Организация индивидуальной (коллективной) фирмы, аккредитованной при вузе. Выгода для вуза состоит в том, что в случае если на такую фирму будут распространены льготные фискальные права, действующие для вуза, вуз имеет право потребовать у фирмы перечисления доли налоговых платежей в актив вуза.

«Парковая система организации деятельности» состоит в организации технологического парка при вузе в форме:

а) консорциума, если речь идет о комплексном решении многоплановой научно-технической проблемы;

б) общества с ограниченной ответственностью (или акционерного общества), если речь идет о постоянном «портфеле заказов» и относительно стабильных источниках финансирования;

в) концерна, если имеют место стабильные потоки заказов и степень экономического доверия акционеров своему обществу весьма велика.

Стабилизационный механизм предполагает установление принципиально новой, специфичной и пока еще весьма дискуссионной системы отношений собственности, предполагающей наличие более однозначного определения самого этого понятия; системы объектов собственности, адекватной рыночным отношениям субъектов собственности и их правомочий по отношению к объектам собственности. Для этого следует:

а) установить правила квотирования неделимой части объектов собственности;

б) осуществить передачу средств производства и земли под юрисдикцию вуза как корпорированного собственника;

в) предоставить вузу право осуществлять частичную приватизацию отдельных объектов либо предоставить отдельные правомочия в отношении этих объектов.

При этом возможные конфликтные ситуации, формальным признаком которых является наличие у нескольких субъектов полного набора правомочий по отношению к одному и тому же объекту собственности, должны разрешаться на основе контрактной системы отношений.

Изложенные меры по установлению стабилизационного хозяйственного механизма предусматривают известную самостоятельность, но вовсе не означают отказ государства от управления высшей школой. Принятый Министерством общего и профессионального образования РФ курс на аккредитацию вузов предполагает разработку концепции ее организационно-экономического механизма, заинтересовывающей вузы в добровольном участии в этом мероприятии и в конечном итоге в обеспечении высокого уровня и качества интеллектуальной продукции.

2. При разработке экспортной товарной политики требуется ответить на следующие вопросы. Не является ли предполагаемый экспортный товар предметом серьезных политических дебатов в стране импортера? Если да, то следует выяснить, не будет ли ваш товар вызывать неприязненное отношение и т.п. Не затрагивает ли наш товар какие-либо социальные ценности страны-импортера? Требует ли наш товар такого обслуживания, какое не может быть обеспечено местными фирмами? Какие законодательные акты страны-импортера могут стать препятствием на пути нашего экспортера? Не вызывает ли наш товар обвинений в нарушении патентов, исключительных прав на товарные знаки и другие объекты интеллектуальной собственности?

    Планируя выход на внешние рынки, автозавод «КАМАЗ» должен изучить экономику каждой интересующей его страны. Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется двумя характеристиками. Первая из них – структура хозяйства. Хозяйственная структура страны определяет ее потребности в товарах и услугах, уровни доходов и занятости и т.п.  

    Автозавод «КАМАЗ», нацеливший на деятельность за рубежом, должен разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. В своих попытках организовать сбыт в другой стране он столкнется с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Таможенный тариф может преследовать цели увеличения поступлений (фискальный тариф) или защиты интересов отечественных фирм (протекционистский тариф). Кроме того, экспортер может столкнуться с квотой, т.е. количественным пределом товаров определенных категорий, разрешенных к ввозу в страну. Целями квоты являются сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности и охрана занятости. Предельной формой квоты выступает эмбарго, при котором отдельные виды импорта оказываются полностью запрещенным. Не благоприятствует торговле и валютный контроль, посредством которого регулируют объемы наличности в иностранной валюте и ее обменный курс на другие валюты. Автомобильная фирма может столкнуться и с рядом нетарифных барьеров, таких, как дискриминация ее предложений и наличие производственных стандартов, дискриминационных по отношению к иностранным товарам. Например, голландское правительство запрещает ввоз тракторов, способных двигаться со скоростью более 10 миль в час. А это означает, что под запрет подпадает большинство тракторов американского производства. В то же самое время ряд стран образовали экономические сообщества, наиболее важным из которых является Европейское экономическое сообщество (ЕЭС, известное также как Общий рынок). Членами ЕЭС состоят основные западноевропейские страны, стремящиеся к снижению таможенных тарифов и цен и к росту занятости и капиталовложений в рамках Сообщества. После создания ЕЭС появились и другие экономические сообщества, среди которых можно отметить Латиноамериканскую ассоциацию свободной торговли, Центральноамериканский общий рынок.

    Каждая страна имеет свою специфику, в которой необходимо разобраться. Готовность страны к восприятию тех или иных товаров и услуг и ее привлекательность в качестве рынка для зарубежных фирм зависят также от существующей в ней политико-правовой и культурной среды.

3. Если говорить о развитии рынка туристических услуг в г. Магнитогорске, то он в основном представлен предложениями поездок в дальнее зарубежье: Франция, Англия, Германия, Турция, Таиланд.

    В нынешних условиях непростого возрождения российской государственности и экономического могущества, необходимо самое пристальное внимание обратить на развитие отечественного комплекса туристических услуг. При этом необходимо учитывать, что все возможности для этого есть. У определенной части населения появляется больше денег, которые предпочитают тратить и на определенные развлечения и отдых.

    В последнее время, в связи с поездкой президента Путина в Челябинскую область, в том числе и на горнолыжный курорт в Абзаково, появилась тенденция развития именно этого вида спорта, для чего необходимо изыскивать значительные инвестиции, строить комплекс гостиниц, развернуть целый рекламный фронт, воспользовавшись неформальной поддержкой президента.

    В самом городе Магнитогорске в районе строящейся церкви появились первые горнолыжные трассы.

    С финансовой подачи ММК в Магнитогорске развернуто строительство аквопарка, что также может привлечь немалое количество туристов.

    Соответственно, развитие туристического бизнеса потребует и развитие сопутствующих услуг: кафе-баров, гостиниц, продукции с туристической символикой и т.п.