«Конспект по дисциплине «Маркетинг»»

Тема 1. Современная концепция маркетинга: сущность, основные понятия, функции, рыночное развитие

1. В данных определениях не учтен очень важный социальный аспект маркетинга. В учебной, научной литературе приводятся десятки определений понятия «маркетинг». В одной из самых популярных и обстоятельных книг, посвященных маркетингу под названием «Основы маркетинга» ее автор, американский экономист Филип Котлер, приводит следующее определение: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». Это определение сопровождается основным девизом маркетинга: «Найти потребность и удовлетворить ее», – выражающим главную цель маркетинговых усилий. Из приведенного определения следует, что маркетинг неправомерно увязывать только со сбытом, рекламой, продажей товаров. Он представляет совокупность всех действий, создающих мост между производителями и потребителями в целях ускорения и облегчения движения товаров и лучшего удовлетворения запросов потребителей. Такому подходу еще более соответствует развернутое определение маркетинга, принадлежащее тому же Ф. Котлеру: «Маркетинг есть деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории (контингента людей), в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и. мер по стимулированию сбыта». Думается, что при всей многогранности приводимого определения его нельзя признать исчерпывающим в том смысле, что в данном определении социальные аспекты маркетинговой деятельности явно превалируют над предпринимательскими целями и интересами. На наш взгляд, получение устойчивой прибыли есть не менее важный целевой ориентир маркетинга, чем удовлетворение потребностей покупателя товара. Именно эти цели и были указаны в определениях маркетинга. К тому же обе цели взаимно связаны и взаимообусловлены: благодаря лучшему удовлетворению потребностей (а не только во имя его) удается обеспечить эффективную продажу товара и максимизировать выгоду, прибыль производителя и продавца.

           Маркетинг опирается на определенную систему взглядов, или, как принято говорить, концепцию поведения производителей и продавцов товара, обеспечивающую воплощение заложенных в маркетинге принципов. Иногда эту концепцию характеризуют сочетанием пяти ключевых слов, начинающихся буквой «п»: производимый продукт, продажная цена, продвижение товара к потребителю, полезность и пригодность товара. Это ключевые моменты, на которых концентрируют внимание лица, проводящие маркетинговые исследования, консультанты по маркетингу практические маркетологи. Можно еще более сузить количество опорных точек маркетинга и свести их к триаде: «товар–рынок–цена». Так что маркетинг призван ответить на три главных вопроса: «Какой товар, нужный потребителю в соответствии с его потребностями следует производить и продавать?», «На каких рынках целесообразно продавать товар?», «По какой цене следует стремиться продать товар?». Ответы на эти ключевые вопросы приходится искать с учетом их взаимосвязи, последовательно уточняя каждый из ответов в меру его зависимости от других ответов.

2. Автор работы согласен с данным утверждением, так как потребности людей постоянно меняются, особенно сегодня, когда техническое переоснащение идет очень быстрыми темпами. Поэтому девиз любого, в том числе и начинающего предпринимателя, работающего на основе принципов маркетинга: производить только то, чего требуют рынок и покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда суть маркетинга – следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «не согласованную» предварительно с рынком продукцию. «Не занимайтесь ничем, пока не выясните потребность в вашем товаре». «Знать, что нужно покупателю сегодня, и предвидеть, что он захочет купить завтра». Так формулируются азбучные истины маркетинга. Маркетинговые исследования доступны каждому предприятию независимо от его размеров, поэтому каждый предприниматель должен владеть методами изучения рынка. Для начинающего предпринимателя изучение рынка было бы правильнее назвать «разведкой», так как он не может решать свои проблемы с помощью крупных исследовательских проектов. Причем разведывательные мероприятия не являются разовыми, а проводятся постоянно и наибольшее значение имеют тогда, когда предприятия еще не существует, когда оно только должно быть основано.

3. Товарная политика обуславливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе четко сформулированной программы поведения на рынке. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться: 

– функциональным назначением; 

– надежностью; 

– долговечностью; 

– удобством использования;

– эстетичностью внешнего вида; 

– упаковкой;

– обслуживанием;

– гарантией;

– сопроводительными документами и инструкциями.

По своему виду и периоду использования товары могут быть:

– длительного использования (>1 года);

– краткосрочного использования (полностью потребляются за один или несколько циклов);

– рыночной новизны (могут быть даже идеи);

– пионерными, обеспечивающими удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма на эти товары назначает монопольные цены.

          Товарный ассортимент – это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен. Номенклатура товаров – ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом. Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара. Модификация товара, придание ему новизны исходя из необходимости продления его жизненного цикла возможна следующими способами.

4. Маркетинг зародился как оформившееся, получившее права самостоятельности направление в экономике на рубеже XIX и XX столетий. Это достояние рыночной экономики, один из ее основных инструментов поддержания на высоком уровне производства, обмена, потребления товаров посредством организации их взаимосвязей, достижения сбалансированности, согласованности спроса и предложения. Так как маркетинг ориентирован прежде всего на запросы покупателей, потребителей, он наиболее применим в той среде, где предложение превышает спрос, где без учета потребностей, вкусов, предпочтений потребителей возникают перепроизводство и трудности с реализацией продукции. Так что настоятельная потребность в маркетинге возникает прежде всего в бездефицитной, обеспеченной товарами экономике. В централизованной экономике с планово-директивным управлением роль маркетинга невелика, его функции принимает на себя система планов государства, регионов, предприятий, не выполняя их, однако, в требуемой степени. В советской экономике слово «маркетинг» практически не использовалось. Во-первых, потому, что маршрут движения товаров от производителя к потребителю был проложен в своей основе директивными планами производства и распределения продукции, товаров, в которых заодно предусматривались и величины цен. Во-вторых, вследствие того, что в условиях свойственного такой экономике товарного голода, дефицита не товар ищет своего покупателя, а покупатель ищет товар. Было бы неправомерным считать, что в плановой экономике маркетинг вообще не нужен, ведь и в ней кроме планов действует механизм хозяйственных связей между потребителями и производителями, нуждающийся в наладке. А это одна из функций маркетинга. Но только одна, тогда как в рыночной экономике маркетинг реализует ряд функций и в более глубокой степени, чем в централизованной плановой экономике, в то же время он применим еще и потому, что при составлении планов необходимо знать потребности потребителей и учитывать их.

5. Почему люди вообще что-то делают? Их толкают к этому неудовлетворенные потребности. Как образно сказал маркетолог Д. Мак-Грегор: «Человек жив хлебом единым, если хлеба у него нет». Чтобы начать что-то производить с выгодой для себя, предприниматель должен приложить усилия, чтобы найти именно те потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Как правило, различают нужду человека в чем-то и потребность. Нужда это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь. Человеческие нужды разнообразны и многочисленны. Люди нуждаются в пище и тепле, взаимопонимании и сочувствии, одежде и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек ощущает дискомфорт, напряжение. Но только это состояние напряженности, несчастья и может подтолкнуть человека (фирму) к действиям с целью найти предмет удовлетворения нужды. А что же такое потребность?   Потребность это та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в предметах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Например, одна и та же нужда в одежде у людей, принадлежащих к разным обществам, приобретает форму различных потребностей. Потребность в одежде эскимоса и жителя Африки, горнорабочего и программиста ЭВМ различна. Общество развивается, растут потребности его членов. Потребности изменяют общество и сами находятся под его воздействием. Так, потребность в передвижении породила разные виды транспорта.

       Подходя к собственному делу с позиции маркетинга, предпринимателю необходимо сфокусировать внимание на потребителе, его потребностях, а не на собственном продукте: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику». Так, вместо: «Я буду делать дамские прически» он скажет: «Я буду делать женщин более красивыми и привлекательными». Вместо: «Я буду ремонтировать машины» он решит: «Я буду выполнять техническое обслуживание машин, чтобы снизить вероятность поломок и расходы на ремонт». В каждом случае упор делается на использование потребителем того, что ему предлагается производителем. Так потребитель перемещается на первое место в предпринимательском процессе. И это правильно, ибо он является гарантом реализации продукции. Большую пользу предпринимателю может принести знание уровня развития той потребности, которую предприятие может удовлетворить своими товарами. Это позволяет прогнозировать возможное потребление товара и ожидаемую динамику рынка. Изучение потребностей – важнейшая задача предпринимателя, но не всякая потребность и не у всякого человека способна быть реализованной. На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса. Поэтому владелец товара должен знать те потребности, которые могут быть обеспечены покупательной способностью конкретных групп людей. Определив потребность, которая будет удовлетворяться продуктом, выпускаемым фирмой, предприниматель обязательно должен хотя бы приблизительно оценить возможность его производства, определиться с ценой. Если эта цена слишком высока, то потребность может не превратиться в спрос, так как мало кто сможет позволить себе дорогостоящий товар.

Тема 2. Анализ микро- и макросреды предприятия

1. Для России эти проблемы не имеет столь актуального значения, как для стран Запада. Учитывая дефицит товаров и услуг, имевший место много десятилетий в нашей стране, можно утверждать, что российский потребитель не только не преодолел барьер разделяющий насыщенность рынка от возможности потребителю самому быть «королем» заказов на рынке (продолжает сохраняться узость российского рынка товаров и услуг), но и пока даже не изменил своей психологии «советского потребителя»: малейший дефицит товаров в настоящее время (сезонный, например сахара; искусственно создаваемый рядом фирм – вспомним, например, бензиновый голод и т.п.) ведет к массовой закупке товаров, к страху остаться без необходимого товара. Поэтому для российского потребителя пока важно насыщение рынка товарами и услугами, прежде всего отечественных, и при увеличение их многообразия увеличить рекламную деятельность, которая позволит потребителю сделать лучший выбор.

2. Это «позор» может быть для продавца товаров, но никак не покупателей, которым консюмеризм несет только определенные выгоды. Американские коммерческие фирмы трижды становились объектами атак со стороны организованного движения в защиту потребителей. Впервые движение потребителей возникло в начале века и разгорелось под влиянием растущих цен, разоблачений Эптона Синклера, касающихся положения дел в мясной промышленности, и скандалов по поводу патентованных медицинских препаратов. Причинами вспышки второй волны движения потребителей в середине 30-х годов XIX в. послужили взлет розничных цен в разгар Великой депрессии и очередной скандал в связи с лекарственными препаратами. Третья волна консюмеризма поднялась в 60-х годах. К тому времени потребители стали более образованными; товары стали более сложными и потенциально более опасными; повсеместно распространилось недовольство американскими институтами; Джон Кеннет Гэлбрейт, Вэнс Паккард и Рейчел Карсон в своих книгах, оказывавших сильное влияние на сознание общественности, обвиняли большой бизнес в расточительстве и махинациях; Джон Кеннеди в своей речи при вступлении на пост президента в 1962 г. заявил, что потребители имеют право на защиту, право на информацию, право выбора и право быть услышанными; конгресс занимался расследованием деятельности ряда отраслей промышленности; и наконец, многие проблемы с но вой силой поднял появившийся на сцене общественной жизни Ральф Нэйдер. С тех пор появилось немало консюмеристских групп, принят ряд законов, охраняющих интересы потребителей. Движение потребителей распространилось в международном масштабе, обретя особую силу в Скандинавии и странах Бенилюкса. Так что же такое движение в защиту потребителей?

         Консюмеризм – организованное движение граждан и государственных органов за расширение прав и влияния покупателей в отношении продавцов.

        Среди традиционных прав продавца:

1. Право предлагать любой товар, любого типоразмера и внешнего оформления при условии, что он не несет угрозы здоровью или безопасности, а если несет, то предлагать его с надлежащим предостережением и надлежащими мерами контроля.

2. Право назначать на товар цену любого уровня при условии недопущения дискриминации среди сходных между собой категорий покупателей.

3. Право расходовать любую сумму средств на продвижение товара при условии, что действия эти не подпадают под определение недобросовестной конкуренции.

4. Право использовать любое рекламное обращение о товаре при условии, что по своей сути и исполнению оно не является вводящим в заблуждение или обманным.

5. Право предлагать любые программы стимулирования покупок.

    Среди традиционных прав покупателя:

1. Право не покупать предлагаемый на продажу товар.

2. Право рассчитывать, что товар безопасен в обращении.

3. Право рассчитывать, что товар будет функционировать в точном соответствии с утверждениями продавца.

         При сравнении этих перечней прав многие приходят к выводу, что власть в основном сосредоточена в руках продавца. Конечно, покупатель может отказаться от приобретения товара. Однако, по мнению критиков, он не располагает достаточной информацией, недостаточно образован и недостаточно защищен, чтобы иметь возможность принимать разумно обоснованные решения, имея дело с чрезвычайно искушенными продавцами. Поборники интересов потребителей требуют предоставить потребителям следующие дополнительные права:

4. Право на исчерпывающую информацию о наиболее важных аспектах товара.

5. Право на защиту от сомнительных товаров и сомнительных маркетинговых приемов.

6. Право оказывать влияние на товары и маркетинговые приемы в сторону увеличения их вклада в повышение «качества жизни».

         У потребителей есть не только права, но и обязанности защищать самих себя, не перепоручая этого никому другому. Потребитель, считающий, что с ним обошлись недобросовестно, может восстановить справедливость несколькими способами, в том числе обратиться с письмом к президенту фирмы или в средства массовой информации, обратиться в органы федерального правительства, органы штата или местные учреждения, подать иск в суд мелких тяжб.

3. Все в первую очередь будет зависеть от результатов тех социально-экономических мероприятий, которые проводит российское общество. Возможное улучшение социально-экономических показателей приведет к повышению уровня жизни значительной части населения России. В случае значительного расширения «среднего класса», у фирм в их маркетинговых стратегиях появится возможность ориентироваться на западные модели, использовать накопленный опыт иностранных компаний. Значительный интерес будут представлять детские, молодежные целевые группы, пожилое население, обладающее определенными денежными средствами, уже упомянутый «средний класс». У фирм появится возможность изменить товарную номенклатуру, а именно изменить ее широту (общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой), насыщенность (общее число составляющих ее отдельных товаров), глубину (варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы), гармоничность (степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования).  

Тема 3. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований       

1. Для России неопределенность прогнозирования развития рынка имеет очень актуальное значение. Можно согласиться с изложенными взглядами западных исследователей об увеличении факторов неопределенностей в условиях российской экономической и политической действительности. Сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и определяющие его качественные отличия от классической модели. Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений в России, «переходным» состоянием экономики, вялотекущим, противоречивым и половинчатым характером российских реформ и несовершенством законодательства. В российской практике нет отлаженного механизма взыскания долгов. Это сыграло большую роль в возникновении массовой неплатежеспособности и взаимозадолженности участников производства, что противоречит природе нормальных рыночных отношений и создает парадоксальную ситуацию для маркетологов. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной государственной инвестиционной политики.

2. Рассмотрим этот вопрос на примере машиностроительной отрасли.    Стремительный рост производства и прибылей в сырьевых отраслях – нефтяной, черной и цветной металлургии, лесопромышленном комплексе – вызвал увеличение спроса на прокатное, сталеплавильное, агломерационное оборудование, буровые установки, станки, деревообрабатывающие линии. Рост тарифов на грузоперевозки сделал рентабельной эту отрасль транспорта и позволил железнодорожникам ускорить обновление парка. Мощным инвестиционным фактором стало превращение номинальных прибылей, формировавшихся за счет оплаты продукции малоликвидными денежными суррогатами и бартером, в реальные. Укрепление бюджета и активизация военных действий в Чечне повлияли на рост оборонного заказа, активная внешняя политика позволила заключить новые контракты на экспорт вооружений. Соответственно загрузились мощности предприятий, производящих военную продукцию. Учитывая их немалое количество, отрасль в целом существенно улучшила финансовое положение. Бюджетный спрос стимулировал также рост строительно-дорожного машиностроения. В целом только за два послекризисных года (после августа 1998 г.) производство машиностроительной продукции выросло в сопоставимых ценах на 34%, при этом самые высокие темпы роста (65%) продемонстрировали энергетическое машиностроение и электротехническая промышленность, а также тракторное и сельскохозяйственное машиностроение (в 2,4 раза).

          В то же время по ряду позиций отечественные машиностроители настолько отстали от современных требований, что даже дешевизна их продукции не смогла помочь. В этом смысле показательна ситуация в металлургическом машиностроении. Высокие прибыли в черной металлургии вкупе с необычайно высокой конкуренцией и устаревшим оборудованием предопределили рост спроса на прокатные станы, современное сталеплавильное оборудование. И действительно, закупки прокатного оборудования российскими металлургами выросли за два года в 1,5 раза. Однако на 90% прирост обеспечен за счет импорта.

          Соотношение «цена – качество» агломерационного, обогатительного, доменного и сталеплавильного оборудования оказалось приемлемо, несмотря на крайне высокую степень износа технологического оборудования производящих его предприятий (на Уралмаше износ машин и оборудования – 83%, на Электростальском заводе тяжелого машиностроения, ЭЗТМ, – 85%). Это позволило Уралмашу выиграть тендер на сумму 48 млн. долларов США на поставку Магнитке двух агломерационных машин и двух машин непрерывного литья заготовок (МНЛЗ), а также принять участие в реализации контракта на постройку МНЛЗ для НТМК. В результате Уралмаш увеличил выручку в 2000 году вдвое, до 2,6 млрд. руб. Правда, свыше 40% выручки обеспечили как раз Магнитка и НТМК, то есть говорить о долговременном устойчивом росте, тем более на фоне начавшейся стагнации в черной металлургии, пока рано.

          Определять ситуацию в металлургическом машиностроении в среднесрочной перспективе будет столкновение двух разнонаправленных тенденций. Крупные металлургические комбинаты и трубные предприятия вынуждены вкладываться в модернизацию сталеплавильных мощностей, однако на них давит быстро снижающаяся норма прибыли, поэтому они не в состоянии закупать необходимое оборудование на Западе в полном объеме. Эта ситуация сохранится в течение начала XXI столетия и даст возможность увеличить производство отечественным машиностроителям, таким как Уралмаш, Южуралмаш (Оренбургская область), ЭЗТМ (Московская область) и др. Однако такая ситуация достаточно неустойчива и может быстро измениться в худшую для российских производителей сторону.

          Иные перспективы у транспортного машиностроения, причем если долгосрочные, по нашему мнению, неплохи, то прогноз на короткие сроки сдержанно пессимистичен. Дело в том, что железнодорожный транспорт – инфраструктурная отрасль, и экономический рост уже натолкнулся на ограничения, вызванные крайней изношенностью подвижного состава. Возить металл не в чем, вагонов не хватает, а грузовые электровозы приходится переводить на пассажирские составы. Быстро эту проблему не решить, именно поэтому в ответ на увеличение спроса МПС ведет себя как классическая монополия: вместо адекватного увеличения предложения услуг увеличивает тарифы.

          Однако, есть и положительные моменты. Во-первых, как ни парадоксально, сохранение высокого уровня износа в отрасли имеет положительную сторону: это дает возможность динамично развиваться предприятиям МПС, занимающимся ремонтом и производящим ремонтную технику. К примеру, выручка Екатеринбургского электровозоремонтного завода за последние два года выросла в 2,2 раза (до 190 млн. руб. в год), а Свердловский путевой ремонтный завод за тот же период увеличил продажи в 4,7 раза (до 140 млн. руб. в год). Во-вторых, рост тарифов на грузоперевозки, создавший существенные проблемы для многих предприятий, позволил железнодорожникам увеличить рентабельность, в результате чего суммарный объем инвестиций в отрасль вырос с 14 млрд. руб.

          Под воздействием осуществляемых экономических преобразований в машиностроительном комплексе России сложилась принципиально новая ситуация. Производство все более ориентируется на платежеспособный спрос. Однако особенность тут такова: со стороны прежнего основного потребителя – государства – он резко сократился, а хозяйствующие субъекты не компенсируют этого сокращения, особенно на сложную продукцию, отдавая предпочтение более дешевому и простому оборудованию. Сжатие спроса повлекло потерю заказов, притом особо болезненную для станкоинструментальной промышленности, где спад производства наукоемких видов оборудования, составляющих основу передовой технологии, до сих пор идет опережающим темпом. Положение усугубляется оттоком высококвалифицированных кадров, в том числе из научных и конструкторско-технологических организаций. По сути, возникла угроза утраты Россией собственного станкостроения.

            При сохранении существующих условий, когда в экономике нет нормальных стимулов к расширенному воспроизводству и полномасштабного инвестирования, прогнозировать кардинальные перемены к лучшему не приходится.

         Тем не менее предполагается стабилизация производства грузовых и легковых автомобилей. Определенная стабилизация прогнозируется в производстве продукции электротехнической промышленности и приборостроения. В 2004 г., по предварительным оценкам, увеличен выпуск электродвигателей переменного тока (на 14%), ряда кабельных изделий (силовые, городской телефонной связи). В целях расширения рынков сбыта и поиска новых потребителей своей продукции все заводы электротехнического профиля и приборостроения приступили к освоению и производству продукции, пользующейся спросом, в том числе ранее изготовлявшейся в странах СНГ (например, взрывобезопасные электродвигатели, крупные электрические машины, кабельная продукция). Этому также способствовала протекционистская таможенная политика государства, при которой потребителям выгодно закупать эту продукцию у российских предприятий.

3. До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных. Структура исследования включает следующие решения:

■    Кого или что следует исследовать? Исследователь должен определить, что будет объектом его внимания. Исследования обычно связаны с анализом потребителей (существующих; бывших; потенциальных; приобретающих мало и много; потребителей, классифицируемых по демографическим параметрам и образу жизни); сотрудников компании (например, продавцов, руководителей служб сбыта) и/или каналов сбыта (оптовая и розничная торговля, брокеры) или концентрируются на функционировании компании и/или эксплуатации товаров. В любом случае необходимо использовать точные понятия: кто или что должно исследоваться и их конкретные определения.

■       Какая информация должна собираться? Виды и объемы нужной информации определяются тем, как компания сформулировала задачи. Предварительные исследования требуют меньшего объема сбора информации, чем окончательные.

■       Кто собирает данные? Компания может сделать это самостоятельно или нанять внешнюю исследовательскую фирму для выполнения конкретного проекта.

■       Какие методы сбора данных следует использовать?

          Автор работы отдает предпочтение четырем основным методам сбора данных: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация.

          В ходе опроса происходит систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними лично, по телефону или по почте. Он выявляет данные об отношениях, прошлых покупках и характеристиках потребителей. Однако на его точность влияют неправильные или искаженные ответы. Для фиксации ответов используется вопросник.

          Наблюдения представляют собой аналитический метод, с помощью которого изучают и фиксируют настоящее поведение потребителей и результат их прошлого поведения часто в реальных ситуациях. Людей не опрашивают, их участие не обязательно. Отклонения, появляющиеся в результате интервью, минимизируются. Основные недостатки связаны с тем, что невозможно определить отношение, и наблюдатели могут неправильно истолковать поведение. При скрытом наблюдении потребитель может не знать, что за ним наблюдают. В этом случае используют специальные зеркала или скрытые камеры.

          Эксперимент – это такой тип исследования, когда в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов (например, какой-либо элемент маркетинга – от конструкции упаковки до средств рекламы), все остальные – остаются неизменными. Например, чтобы оценить конструкцию новой упаковки для товара, можно послать ее в пять розничных магазинов и старую упаковку в пять аналогичных торговых точек, оставив прежними все остальные маркетинговые факторы. Через месяц результаты сравнивают. Основное достоинство эксперимента – то, что он позволяет видеть причину и следствие (например, новая упаковка увеличивает сбыт), его структура и проведение носят систематизированный характер. Основные недостатки – высокие издержки, придуманные условия и неспособность контролировать все параметры плана маркетинга или все факторы, влияющие на него.

      Имитация – это основанный на применении ЭВМ метод, который воссоздает использование различных маркетинговых факторов на бумаге, а не в реальных условиях. Вначалё строится модель контролируемых и неконтролируемых факторов, с которыми сталкивается фирма. Затем их различные сочетания закладывают в компьютер, чтобы определить их влияние на общую стратегию маркетинга. Для имитации не требуется участие со стороны потребителей, и она может учитывать множество взаимосвязанных факторов. Однако она сложна, трудна в применении и сильно зависит от положенных в основу модели предположений.

          Таким образом, в современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики.