«Характеристика новизны товара как критерия конкурентоспособности»

По зарубежным данным, для создания товара, имеющего ком­мерческий успех (т.е. не только окупающего все затраты на раз­работку и введение на рынок, но и обеспечивающего «нормаль­ную» прибыль), необходимо в среднем изучить около 60 новых идей, чтобы в конце концов получить одну, наиболее полно отве­чающую перспективным требованиям рынка. Если за 100% принять время, нужное для всего цикла разработки, т.е. от за­рождения идеи до выхода на рынок с новым товаром, то выявит­ся следующая картина. Примерно 5% времени уходит на то, что­бы обсудить имеющиеся 60 идей и оставить 15. Затем 10% времени требуется, чтобы после коммерческого анализа осталось 5–6 перспективных идей. К концу разработки в конструкторс­ком отделе (примерно 60% времени, прошедшего с начала работ) отсеиваются еще 3 идеи. На стадии рыночного и лабораторного тестирования снимают одну–две идеи. И только после всего это­го покупатель видит перед собой товар.[1] 

Этот товар должен непременно отвечать потребностям, кото­рые к моменту его выхода на рынок сформируются у потенциаль­ных покупателей. Отсюда вытекают два требования: во-первых, прогнозировать и по возможности формировать новые потребнос­ти; во-вторых, максимально сокращать срок между выдвижени­ем идеи и пробной продажей товара, что требует интенсификации НИОКР и высоких затрат на их проведение в единицу времени. 

Вместе с тем зарубежная практика показывает, что из десяти введенных на рынок изделий восемь не оправдывают возлагав­шихся на них надежд и преждевременно исчезают с рынка. В по­рядке значимости основные причины, которые приводят к этому, располагаются следующим образом: ошибочное определение раз­меров спроса, дефекты товара, недостаточная реклама и малые уси­лия по ФОССТИС вообще, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нере­шенные производственные проблемы.

Из этого следует, что основное внимание при разработке кон­цепции нового товара следует уделять не производственным проблемам (хотя они, бесспорно, важны), а прогнозированию спро­са в предстоящие 5–10 лет. При создании новых товаров упор делается не столько на достижение все более высоких техничес­ких показателей (что также очень важно), сколько на создание «товара рыночной новизны».

Технология этого процесса начинается с выдвижения возмож­но большего (цифра 60, приведенная выше, – средняя) числа новых идей относительно потребностей, способов их удовлетво­рения, конструктивных особенностей и т.д. Согласно практике японских компаний, необходимо максимально побуждать всех сотрудников предприятия к выдвижению новых идей относи­тельно улучшения (модернизации) существующих товаров и осо­бенно создания новых изделий.

Десять ведущих японских компаний гордятся тем, что их слу­жащие ежегодно вносят десятки миллионов (именно миллионов!) предложений. Например, с апреля 1980 г. по март 1981 г. в этих десяти фирмах было получено 23 млн. 530 тыс. предложений, что составляет 12,8 предложений на одного работающего, что в 85 раз больше, чем среднестатистические данные по американской про­мышленности.[2]

Для разработки новых товаров за рубежом с успехом исполь­зуют метод «целевых групп», формируемых из нескольких со­трудников, которые привлекают (по мере продвижения от идеи до серийного производства изделия) специалистов из различных функциональных отделов предприятия. Считается, что руково­дителем группы – лидером – должен быть человек с хороши­ми организаторскими способностями и непременно крупный спе­циалист в данной технической области. А поскольку узкие специалисты нередко излишне пристрастны к своим творениям, в группу включают человека, умеющего критически относиться к чужим идеям. Чтобы группа не замыкалась сама в себе, ей следует поручать одновременно (но со сдвигом во времени) два-три проекта: это расширяет общение с другими специалистами и кругозор участников.

На всех этапах экспериментальных работ и организации вы­пуска «установочной» партии необходимы тщательные испыта­ния материалов, комплектующих изделий и готового товара в наи­более тяжелых условиях эксплуатации. Надежность изделия – сегодня важнейший показатель конкурентоспособности товара, и не случайно японские промышленники считают, например, но­вое изделие радиоэлектроники лишь тогда готовым к выходу на рынок, когда обеспечен уровень надежности, равный 1 отказу на 1 млн. компонентов. Согласно имеющейся статистике, в таких устройствах 80% отказов связаны с плохим качеством интег­ральных схем (ИС), а 40% – с низким качеством проектирова­ния изделия, где эти ИС используются. Если приняты все отка­зы за 100% , то 30% – это следствие недостатков документации (в т.ч. ее отсутствие, неверное понимание исполнителем), 15% – нарушение технологии (ненадлежащее использование оборудо­вания, неукомплектованность инструментом и т.д.), 10% – пло­хое обучение персонала, отсутствие у него чувства ответственно­сти, 10% – попытки скрыть от вышестоящих начальников недостатки производства, 5% – повреждения изделий при хра­нении, транспортировке, 30% – низкий уровень входного конт­роля комплектующих изделий.

Товар, в высоком качестве которого нет сомнений, перед нача­лом серийного производства подвергают «рыночному тесту» – проводят пробную продажу на выбранных рынках. Этот этап маркетинга обязателен в случае товара индивидуального потреб­ления и желателен (хотя, к сожалению, редко осуществим из-за больших расходов и других обстоятельств) в случае товара про­изводственного назначения. Цель пробной продажи – получе­ние оперативной («первичной») коммерческой информации, по­этому главным условием организации такой продажи являются точные ответы на вопросы. Полученные в результате теста дан­ные необходимы для того, чтобы изменить оказавшиеся неудач­ными характеристики изделия и в конечном счете приспосо­бить его к конкретному рынку.

Подчеркнем, что не может быть успешной программы ком­мерческого освоения товара на внешнем рынке, если результаты пробных продаж оказались неудовлетворительными. Принять решение о производстве и широкой реализации изделия при та­ких условиях – значит напрашиваться на провал. Высшее ру­ководство предприятия должно твердо отстаивать единственно разумную в данной ситуации политику: проводить дополнитель­ные НИОКР, модернизировать и улучшать товар до тех пор, пока не будут получены хорошие результаты рыночного теста.

Разработка товаров – одно из ключевых звеньев комплекса мар­кетинга, в рамках которого ставится задача изучения мер по повы­шению конкурентоспособности товаров, особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей, налаживается процесс выпуска новых товаров, оптимизируется товарный ассор­тимент и удлиняется жизненный цикл товаров.

В центре внимания маркетинга должен быть конкретный потре­битель с его запросами и индивидуальной реакцией на тот или иной товар. Поэтому перед фирмой должна стоять задача производить такие товары, которые с наибольшим успехом смогут удовлетворять нужды клиентов, что обеспечит им конкурентное преимуще­ство по сравнению с аналогами. Одним из основных критериев вы­бора потребителем товара всегда было и остается его качество. На Западе многие фирмы применяют систему управления качеством товаров, в основе которой лежит многолетний опыт функциониро­вания в условиях рыночной экономики.

С задачами удержания прочных позиций на рынке тесно связа­ны вопросы ассортиментной политики, которая позволяет опреде­лить оптимальный набор товарных групп для обеспечения эффективности работы фирмы. Как правило, на рынке, обслуживаемом фирмой, присутствует основная продукция (источник основных доходов), поддерживающая (имеется довольно большой опыт ее выпуска, приносит стабильную прибыль), только выходящая на рынок (основная прибыль от ее введения ожидается в перспекти­ве), стимулирующая (стимулирует сбыт остальной продукции) и устаревшая (уходящая с рынка). Задача состоит в выборе целесооб­разного соотношения этих видов продукции. Кроме того, следует также учитывать появление в перспективе на рынке еще только разрабатываемых в настоящее время товаров.

Разработка новых товаров проходит ряд стадий, среди которых наиболее важными являются поиск идеи нового товара, изготов­ление нового образца, проведение лабораторных и рыночных ис­пытаний, серийное производство. Помимо этого, необходимо ре­шить вопросы, связанные с тем, будет ли товар представляться как марочный, что даст ему определенные преимущества (в случае его соответствия предъявляемым требованиям) и позволит четко вы­делить из всей массы товаров конкурентов.

При разработке товара необходимо учитывать особенности его жизненного цикла, который состоит из четырех стадий: внедре­ния, роста, зрелости, спада. Движение товара имеет свои характер­ные черты на каждой стадии. Здесь задачи маркетинга, состоящие в продлении в разумных пределах жизненного цикла товара, вступа­ют в определенное противоречие с тенденциями его сокращения, возникающими в связи с новыми возможностями производства новых продуктов. На каждой стадии маркетинг решает свой комп­лекс задач, связанных с продвижением товара на рынке, стимули­рованием его сбыта и т.п.

Итак, разработка товаров и вообще товарная политика фирмы выступает как основной элемент маркетинга, так как прежде всего товар, его качество, ассортимент, новизна и характерные черты жизненного цикла определяют степень конкурентоспособности и успех деятельности фирмы.[3]