Вступи в группу https://vk.com/pravostudentshop

«Решаю задачи по праву на studentshop.ru»

Решение задач по юриспруденции [праву] от 50 р.

Опыт решения задач по юриспруденции 20 лет!

 

 

 

 


«Исследование эффективности влияния рекламы на потребителя»

/ Реклама
Конспект, 

Оглавление

2.1. Реклама – пределы эффективности воздействия на потребителя 

 

Самая большая проблема, которую пытаются решать рекламодатель и рекламопроизводитель – как добиться высокой отдачи от размещения рекламы.

Это естественно для такой прагматической деятельности, как реклама, одним из результатов которой является увеличение продаж товара. Поэтому в рамках этой деятельности следует постоянно отслеживать, во сколько (в смысле затрат) обходится этот результат. А поскольку мы оперируем количеством затрат, необходимых для получения определенного результата, значит, мы выходим на понятие «эффективность». 

Во-первых, при этом можно сразу сказать, что эта эффективность по крайней мере не стопроцентная. По словам польского публициста М. Березовского, «стопроцентная эффективность рекламы подрубила бы тот самый сук, на котором она держится, ибо бы она перестала быть необходимой... конкуренция, породившая рекламу, в то же самое время гарантирует существование взаимно друг друга исключающих предложений. Ведь микстура «Викс» не единственный бальзам для больного бронхитом, а курильщик, который дает соблазнить себя сигаретами «Сейлем», не станет покупать сигареты «Уинстон». Так что возникает проблема выбора, решения и отказа».[1] Действительно, существование сегмента рынка, например, одного сорта сигарет ставит естественные пределы эффективности рекламной кампании этого сорта: для нее неэффективным будет обращение к другому сегменту рынка, т.е. к другой аудитории, являющейся потребителем другого сорта сигарет. 

Во-вторых, одно из правил, которое действует в сфере рекламы, гласит: реклама начинается с качества товара. Рекламируемый товар должен быть хорош, потому что если он плох, то хорошая реклама только поможет всему миру узнать об этом.

          На этот счет даже есть одна притча. Однажды философ спросил у торговца:

­      Скажи-ка, почему эта лошадь стоит в десять раз дороже той?

­      Потому, Учитель, что она бежит к цели в десять раз быстрее.

­      Но ведь если она собьется с пути, то и уйдет от цели в десять раз дальше? Говорят, что торговец смутился и сбавил цену.

Эффективная реклама, обеспечивающая некачественному товару желаемый уровень продаж и повсеместную известность, вскоре обернется полным отторжением этого товара покупателями. Как определить истинную эффективность рекламы такого товара?

В-третьих, влияние рекламной информации на потребителя ограничено. Так, Р. Бауэр, анализируя влияние рекламы табачных изделий на курящих, выяснил, что та же самая реклама порождает у некурящих стойкое отвращение к курению и может даже увеличить число некурящих: «Ни один сорт сигарет не охватывает в настоящее время более 14% рынка сбыта, но увеличение этой цифры на 1% означает рост выручки от продажи на 60 млн. долл. Это означает, что реклама имеет успех всего лишь у 0,5% взрослого населения и у 1% курильщиков. При этом надо заметить, что успешная коммерческая реклама может оттолкнуть намного больше людей, чем привлечь, и все же приносить большие доходы».[2]

О сложном влиянии информации, в частности рекламы, на поведение людей говорят и данные опроса москвичей (2001) относительно влияния рекламы алкогольных напитков на реальное поведение людей: каждый третий опрошенный указал, что реклама не влияет на степень употребления алкогольных напитков, а каждый четвертый утверждал, что такая реклама приобщает людей к спиртному.[3] Отсюда ясно, что очень трудно оценить эффективность затрат на рекламу, ориентируясь только на продажу товара. Действительно, сложно разделить влияние рекламы, «Паблик рилейшнз» в этот же период, дегустационных мероприятий (в случае рекламы продуктов питания) и, наконец, влияние качества обслуживания.

Кроме того, потребитель может приобрести товар по совету знакомых или совершенно импульсивно, ничего не зная о рекламе товара. О такой возможности говорят данные Е. Мясина, эксперта Международной конфедерации обществ потребителей, проводившего социологический опрос на тему, как влияет реклама на потребительское поведение в сфере финансовых услуг («Известия» от 30 ноября 1994 г.); выяснилось, что решающим фактором является собственная интуиция опрашиваемых; на втором месте информация, полученная в тех учреждениях, куда были вложены деньги; на третьем месте – советы знакомых, и все это значительно опережает рекламу в СМК. (Кстати, статья опубликована под весьма симптоматичным названием: «Люди больше доверяют советам знакомых, чем рекламе».)

Этот пример свидетельствует о том, что люди, осуществляющие покупку товара или услуг, иногда просто не имеют дела с информационным заменителем этого товара – рекламой. Но чрезвычайно сложно вычленить эту группу, когда мы оперируем обобщенными статистическими данными, с одной стороны, о затратах на рекламу, а с другой – о людях, которые реализовали цель рекламодателя – вошли в число купивших рекламируемый товар или услугу. Вполне вероятно, что под влиянием лица, испытавшего на себе рекламное воздействие, люди пришли к решению купить, т.е. произошла двухступенчатая коммуникация, когда информация идет по цепи, в начале которой – лицо, действующее под влиянием информации (рекламы).

Возможно также активное поведение потребителя, осознающего потребность в определенном товаре или услуге. Здесь возникают принципиально другие отношения, где реклама товара и лицо, его выбравшее, не связаны.

В-четвертых, в западных моделях общества потребления, где затраты человека «экономического» в 3–4 раза выше объективных затрат на чисто физиологические потребности (по крайней мере он имеет такую возможность), действуют конкурирующие между собой рекламодатели. Если сдвинуть координаты к востоку (и не только в географическом смысле), следует говорить не о самых высоких жизненных стандартах, а значит, и не о самых широких покупательских возможностях, например лишь в 2 раза превышающих жизненный минимум, возникнет принципиально иная ситуация. Чтобы здесь выиграть – получить аналогичный результат, на рекламу надо затратить в несколько раз больше. Но нельзя утверждать, что эта реклама будет во столько же раз менее эффективной.

В-пятых, совершенно иное влияние оказывает реклама, если рынок насыщен каким-либо товаром в разной степени. Так, когда компьютеров на российском рынке было мало, заслуги в увеличении уровня продаж приписывала себе реклама. Но оказалось, что тонкий слой платежеспособных потребителей приходится на массу безденежных, и уровень продаж в 1998 г. стал падать. Но аналитики утверждали, что «эффективность рекламы компьютерных фирм падает» («Финансовые известия» от 30 ноября 1995 г.).

Поэтому, чтобы оценить эффективность рекламы, надо разложить путь к итогу на составляющие и выделить непосредственные затраты на то, чтобы реклама вышла на аудиторию (затраты на создание собственно рекламы фирме легко подсчитать). Собственно, когда оценивается эффективность рекламы, сопоставляются такие показатели: сколько человек получает информацию от данного СМК, где размещена реклама, и затраты фирмы на размещение ее рекламного сообщения в этом СМК. Тогда будут справедливы суждения типа: «Вложения в газету R будут эффективнее, потому что за те же деньги мы получим выход на большую аудиторию, так как у этой газеты тираж больше».

Таким образом, при выборе СМК для размещения рекламы рекламодатели руководствуются только пороговым исходным условием: рекламное сообщение потенциально будет доступным определенному числу читателей (зрителей, слушателей). Дальнейший путь рекламы – через создание воспринимающего ее до конечного результата – многофакторный и многоуровневый процесс. Как сказал еще в 1948 г. американский исследователь массовых коммуникаций и общественного мнения Б. Берельсон: «Некоторые виды сообщений на некоторые темы привлекают внимание некоторых людей и под воздействием некоторых условий имеют некоторый эффект».[4]

В ходе длительного изучения эффективности газет (радио, телевидения) выяснено, что воздействие СМК во многом зависит от выбора читателем (зрителем, слушателем) материала; восприятия его; представления потребителя об источнике (доверие, престиж и т.п.); принадлежности его к той или иной социальной прослойке; от мнения и активности лидера группы, к которой потребитель принадлежит; его семейного положения; образовательного и культурного уровня; природы самого информационного средства, особенностей его содержания; социальных условий, в которых происходит коммуникация, и т.д. Все это вряд ли позволят оценить эффективность воздействия рекламы, но это уже будет истинная, конечная, реальная эффективность в отличие от пороговой, условной, исходной, которую мы упоминали выше.

Анализ перечисленных выше факторов позволяет рекламопроизводителю учесть их в самом рекламном тексте.

          При рассмотрении сути происходящего в процессе потребления рекламы целесообразно использовать исследовательский принцип «черного ящика». Практически исследователь имеет дело с этим принципом когда известно, что на входе (что потребляется), а иногда – и что на выходе (что человек с этим делает, например, приобретает ли он товар после ознакомления с рекламой). Важно понять, что промежуточные стадии – это не более чем конвенциональные решения исследователей.

Действительно, в литературе по этой проблеме приводятся разные описания происходящих процессов. Так, еще в 1930 г. Дж. Гэллап выделил такие стадии процесса: внимание и получение сообщения; знание фактического материала сообщения; новое отношение или модификация старого; новое поведение или модификации старого. Причем Гэллап выдвигал в качестве сверхзадачи выделения стадий измерение эффекта. Из этого можно понять, что предполагалось измерять эффект на каждой стадии отдельно и это был бы всякий раз разный эффект: на одной стадии – один, на другой – другой.

Позднее было предложено описание стадий АИДА (AIDA) (по первым буквам английских слов: «внимание», «интерес», «желание», «действие»), далее – модификация этой формулы – АИДМА (AIDMA), которая включает еще одну стадию – «память» (memory). Известна пятистадиальная формула: «осведомленность», «интерес», «оценка», «апробирование», «принятие», а также ее вариант: «осведомленность», «усвоение», «убежденность», «желание», «действие».[5]

Французский исследователь информационных процессов А. Моль говорит о четырех стадиях воздействия сообщения на получателя и усвоения им сообщения: прием; пассивное запоминание; рассудочное признание убедительности содержащихся в сообщении доводов; внедрение сообщения в сознание получателя, основанное на воздействии сообщения на его логику и чувства.

Известный российский социолог Б.А. Грушин, анализируя эффективность информации, также разделяет процесс на стадии, особо акцентируя внимание на начальном этапе. Действительно, за подпиской на газету не всегда следует ежедневное ее чтение и еще менее вероятен контакт с конкретным сообщением. Как отмечено в исследовании массовых информационных процессов в среднем промышленном городе в СССР (1960-е гг., проект «Общественное мнение», научный руководитель Б.А. Грушин), «нет ни одного сообщения, прочитанного всеми, как нет ни одного сообщения, не прочитанного хотя бы одним читателем», причем от стадии к стадии происходит значительное уменьшение числа потребителей текста, контактирующих с газетой.[6]

Существует достаточно большой зазор между осведомленностью потребителей о каком-то товаре или услуге и их решением его приобрести. Так, после крупной рекламной кампании, проведенной «Майкрософт Корп.» («Microsoft Corp») с целью внедрения на рынок новой программы «Уиндоуз 95» («Windows»), топ-менеджерам корпорации казалось, что успех гарантирован. Однако исследования показали, что более 90% владельцев персональных компьютеров в США слышали о ней, однако только 6% приобрели ее, 10% планируют использовать программу в течение ближайших 6 месяцев и около половины планировали приобрести ее в ближайшее время. Запланированный объем продаж пришлось уменьшить с 20 млн. до 16 млн. копий. Безусловно, фактор времени благоприятствовал распространению этой продукции, однако немедленного эффекта, на который рассчитывала и который планировала корпорация, не получилось.[7]

 

2.2. Технологии изучения эффективности рекламного воздействия на потребителя

 

Отсутствие математического аппарата, который позволил бы с определенной точностью оценить конечную эффективность, объясняется трудностями методологического характера – невозможно измерить процесс, измеряя его составные части. Оценка эффективности рекламы – это оценка эффективности системы, элементами которой являются целеустремленные подсистемы – товаропроизводители, рекламопроизводители, средства размещения рекламы и потребители (товаров и рекламы), причем каждая из них имеет свои цели, т.е. возникает дерево целей. Таким образом, эффективность рекламы определяется как результирующая эффективностей всех участников процесса. При этом несомненно, что достижение цели (эффективность) каждым участником процесса зависит от деятельности других, следовательно, при оценке эффективности каждого участника следует учитывать деятельность всех остальных: от каждого из них зависит результат. Этот учет проще для оценки взаимодействия первых трех участников процесса, чем четвертого – потребителя (их взаимоотношения более формализованы, профессиональные обязанности и роли традиционны, повторяемы и т.д.).

Но исследователи не отказались от мысли измерить влияние рекламных сообщений на получателя. Практически все подходы к этой проблеме могут быть сгруппированы в две стратегии, в равной мере распространенные в сегодняшних маркетинговых исследованиях. Во-первых, это лабораторные исследования, устанавливающие зависимости между реакциями того, кто принимает демонстрируемое сообщение визуального характера (механическое регистрирование внимания по движению глаза); замеры реакции на составляющие рекламного сообщения, когда они выступают в роли переменных (цвет, шрифт, композиция и проч.); работы с группами на предмет понимания, интерпретации сообщения, с использованием семантического дифференциала и т.д. Все это укладывается в задачу установления некоторой связи в паре один получатель – одно сообщение или небольшое число получателей – небольшое количество сообщений.

Во-вторых, массовые опросы, когда вербальное поведение опрашиваемых позволяет судить об их информированности, оценках, предпочтениях, намерениях поступить определенным образом с предметом рекламных сообщений: товарами, услугами, марками товаров – «брэндами» и т.п. Во всех этих случаях речь идет об изучении и анализе эффекта рекламных сообщений, испытываемого потребителями. Обычно классификации таких эффектов включают небольшое их количество, т.е. имеется возможность замерить этот эффект. Так, распространенная в маркетинговых исследованиях классификация, представленная на семинаре ВЦИОМ (июнь 1995 г.) сотрудником Европейского филиала института Гэллапа X. Флемингом, включает следующие эффекты: внимание; информированность (знают ли название марки, фирмы, узнают ли при предъявлении, припоминают ли); когнитивный эффект (что конкретно припоминают и как это выражают); оценочный эффект (какой брэнд предпочитают, какой выбирают из предложенных, как обосновывают, почему нравится); конативный эффект (поведенческий эффект в обстановке эксперимента).

Во всех перечисленных случаях объектом исследования становится скорее акт коммуникации, чем ее процесс. А сами отношения потребителя с набором рекламных сообщений имеют своеобразный характер: конкретное рекламное сообщение предстает перед опрашиваемыми как эксклюзив: люди в лабораторных условиях специально и целенаправленно знакомятся с конкретным рекламным сообщением. Не случайно исследователи подчеркивают, что, распространяя выводы проведенных опросов на более широкую совокупность, можно говорить лишь о вероятностях, о возможностях, о тенденциях, о направлении движения. Ведь существует определенная разница между вербальным поведением в определенных условиях и поведением индивидов в реальном социальном контексте в реальном времени.

Внимание общества к этой проблеме обостряется, когда прогнозы социологов относительно распределения политических симпатий расходятся с реальным соотношением политических сил, выявленным в ходе голосования на выборах. Здесь, в частности, сказывается сложная связь между индивидуальным мнением и степенью публичности его высказывания: согласно гипотезе Э. Ноэль-Нойманн, угроза социальной изоляции заставляет индивида присоединяться к мнению большинства ценой отказа от собственного мнения.

Каждый из перечисленных выше эффектов можно интерпретировать более широко. Так, говоря о когнитивном эффекте[8], Б.А. Грушин связывает его вообще с приращением знания (имея в виду чисто информационное воздействие). Можно распространить и на рекламу выводы Грушина о ценностных эффектах, о коммуникативных эффектах и т.п. Может быть, целесообразно определить эффекты, анализируемые Грушиным, как эффекты второго уровня по отношению к тем, которые используются в маркетинговых исследованиях. Это представляется тем более необходимым, если представить стабильный процесс взаимоотношения индивида с текстом в виде выстроенных в ряд матрешек, вынутых одна из другой. Самая маленькая матрешка ассоциируется с результатом, т.е. олицетворяет эффективность процесса. Для описания воздействия на остальные «матрешки» любой информации, в том числе рекламной, эффекты, о которых говорит Грушин, будут наиболее адекватны.

Остановимся на такой важной стороне рекламы, как развлекательная. Это немаловажно особенно для радио и телевидения, когда реклама активно эксплуатирует видеоряд и музыку; некоторые аналитики утверждают, что усиление именно развлекательного эффекта от рекламы позволяет снижать ее неприятие потребителями более широкой информации.

Интересно определить также место, роль, влияние рекламы в экономике, политике и т.д.

При оценке влияния рекламы в экономике выделяют как позитивные моменты, так и негативные. В качестве позитивных обычно отмечают, что реклама обостряет конкуренцию, а значит, ограничивает монополию; обострение конкуренции способствует повышению качества продукции; конкуренция выступает как стимул экономического роста; поскольку увеличение оборачиваемости капитала при интенсификации процессов купли-продажи приводит к росту доходов; уменьшается вероятность кризиса в реализации товаров; создаются дополнительные рабочие места; учитываются вкусы и запросы потребителей в части потребительских качеств товаров и услуг и их дизайна; получая из рекламы информацию о новых продуктах, потребитель тем самым экономит свои время и деньги. И все же аналитики говорят, что реклама не двигатель торговли, а топливо для двигателя. Но есть и противоположные мнения: реклама усиливает монополию, так как богатые могут позволить себе оплатить большой объем рекламы, особенно на таком дорогом СМК, как телевидение, и поэтому становятся еще богаче; реклама стоит дорого и, следовательно, повышается стоимость товара; реклама идет на поводу у вкусов потребителя, что отражается на свойствах товара. Это подтверждает следующий факт: из 1,7 млрд. долл. чистой прибыли компания «Дженерал моторс» («General Motors») израсходовала всего лишь 1,25 млн. долл. на обеспечение безопасной езды в автомобиле (0,073% дохода), но потратила около 5 млн. долл., чтобы смягчить стук закрываемой дверцы, сделать его более приятным для слуха.[9]

Влияние рекламы в политике усиливается с развитием транснациональных рынков; например, у местного населения с помощью рекламы создается образ процветающей страны – поставщика рекламы, а значит, со справедливым общественным строем.

Влияние рекламы на общественные вкусы и ценности, безусловно, наиболее заметно. Можно говорить даже о прямом влиянии на вкусы: в свое время большинство населения Бразилии, страны кофе, перешло на быстрорастворимый кофе, что вызывало негодование патриотов. Но здесь правомерен вопрос: что при этом выбирали бразильцы – «быстрый» кофе или ускоренный ритм жизни, в которой есть место и другим ценностям? Ответ явно неоднозначный. Пример такого же рода дает Япония. Японцы пережили всеобщую «махдонализацию», но увлечение «бигмаками» повлекло за собой всплеск заболеваний атеросклерозом, ранее в такой степени японцам не свойственные. При этом, как утверждают исследователи, изменить привычки человека в еде очень сложно, так как национальная кухня формирует самые глубинные привычки человека.

Влияние рекламы на образ и стиль жизни сегодня воспринимается как данность, поскольку реклама отражает современный образ жизни и в то же время формирует его. Когда в ходе опроса общественного мнения (1996) у французов спросили, что наилучшим образом отражает современный образ, стиль жизни: реклама, телевидение, пресса, кино, музыка, радио, театр, то реклама вышла на первое место – в качестве такого средства ее назвали 76% опрошенных (на последнем месте в этом ряду оказался театр – 7%).[10]

Социопсихологическое влияние рекламы сказывается в адаптации новых поколений. Американские психологи приводят следующие данные: по статистике, к 20 годам американец просматривает уже около 1 млн. телероликов рекламы, и это позволяет им сделать такие выводы: реклама учит молодых, что все проблемы в обществе решаемы; что все они решаются быстро; что все проблемы решаются быстро с помощью определенных технологий, т.е. реклама дает заряд социального оптимизма в ходе естественной социализации молодого поколения,

Фундаментальное влияние реклама оказывает на социокультурную среду современного общества: «Ныне, под влиянием кино, телевидения, видеокассет – всех массовых визуальных средств коммуникации, которые отражают действительность в материально-пространственных зримых формах, – предметно-бытовая среда, зыбкая, но внятная игра ее знакомых смыслов, проблемы, раздумья и страсти, ею порождаемые, стали одним из центральных элементов социокультурного опыта времени».[11]

Очевидно влияние рекламы на информационное пространство, в котором она функционирует. В первую очередь, это структурные изменения в СМК, обусловленные реализацией дополнительной функции – размещения рекламы. Так, в одной современной газете находим соотношение сотрудников по отделам: отдел рекламы – 220 сотрудников, отдел маркетинговых исследований – 50, финансовый отдел – 200, отдел распространения – 510, полиграфическое производство – 640, собственно редакция (журналисты, репортеры, редакторы и т.п.) – 170 сотрудников (едва ли не самый маленький отдел). Эти данные привел главный редактор газеты «The Toronto Star» на международном семинаре по проблемам рекламы (Москва, 28–29 сентября 1992 г.).

Употребление понятий «эффективность» и «эффект» разными исследовательскими школами свидетельствует о том, что сами эти частные понятия входят в широкую коммуникативную модель. В свое время, когда наши теоретики и практики журналистики сводили функции СМК в обществе к функциям «пропагандиста, агитатора и организатора», а принимающий информацию индивид рассматривался как поковка в руках опытного кузнеца, наиболее часто употребляемыми понятиями были «эффективность» и «действенность». Казалось, достаточно учесть усилия этого кузнеца, чтобы добиться желаемой результативности. В 1970 г. проект «Общественное мнение» просто взорвал эту ситуацию, предоставив данные о нестыковках двух информационных потоков: исходящего от государственных институтов и собственной информационной деятельности масс – по оперированию этой информацией, генерированию своей собственной и т.д.[12]

Когда субъект является скорее «выбирающим», чем «принимающим», процесс взаимодействия с ним наличествующей в обществе информации осознается как многофакторный. И эффективность просто находит здесь свое место.

Итак, понятие эффекта и эффективности воздействия рекламы на потребителя помогают понять природу этого воздействия. Оно многофакторно, но потребительское поведение не всегда впрямую связано с самой рекламой. Значит, можно говорить о пределах достижения рекламой цели, а значит, и о пределах эффективности ее.

Но к одной эффективности свести этот процесс нельзя. Мы можем не купить рекламируемую вещь, но в результате быть информированными о ней, получить удовольствие от самого сообщения, обсуждать его в межличностной коммуникации. Эффекты могут быть вполне самодостаточной ценностью.

 

2.3. Психологическая эффективность применения средств рекламы

 

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

В = О/П

где В – степень привлечения внимания прохожих; О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:

Д = К/С

где Д – степень действенности рекламных объявлений; К – число посетителей, купивших рекламируемый товар; С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т.п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство «Тед Бейтс энд компани» еще в начале 40-х годов ХХ в., впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства «Тед Бейтс энд компани» являлся Р. Ривс – автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП).

В своей книге «Реальность в рекламе» он пишет: «Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т.е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорит о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно – соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Это – ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство – один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других».[13]

 

Вывод по второй главе.

Реклама – одна из самых часто критикуемых сфер деятельности. Ее критикуют за то, что она делает нас материалистами, заставляет покупать то, что нам не нужно, засоряет наш язык, действует наше подсознание. Действительно, компании-производители часто злоупотребляют возможностями, предоставляемыми им Федеральным законом «О рекламе». Используя неточности и противоречия действующего законодательства, компании продвигают алкогольные бренды, рекламируя слабоалкогольные напитки иди безалкогольное пиво того же названия, заведомо идут на нарушения.

Реклама раздражает многих потребителей. Значительное опрошенных россиян негативно относятся к телерекламе. Данные свидетельствуют о неудовлетворенности большим количеством рекламной информации. Основной коммерческой функцией рекламы является содействие потребителю в приобретении различных товаров и услуг. К сожалению, в настоящее время российская реклама пока не совсем удачно справляется с этой функцией.

В этом виновата не только сама реклама. Большая часть российского товарного рынка действует в рамках ценовой конкуренции, где главным аргументом для выбора товара является его цена. В рекламе же, как правило, выдвигаются аргументы стиля жизни, образы и т.п. Исследования показали, что наиболее благожелательно относятся к рекламе состоятельные россияне и дети. Реклама важна для формирования норм и стандартов потребления. Рекламные образы часто принимаются за образец. Если человек не достигает установленного им для себя стандарта потребления, то у него возникает чувство раздражения и неудовлетворенности. Таким образом, российская реклама невольно способствует росту неудовлетворенности россиян своей жизнью.

В нашей стране этика создателя рекламы приобретает особое значение: он должен заботиться не только о том, чтобы положительно воздействовать на целевую аудиторию, но и снизить вероятность отрицательного воздействия его рекламы на нецелевую аудиторию.



[1] Березовский М.К. Бог любит Америку. М., 2000. С. 91

[2] Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. С. 176

[3] Федотова Л.Н. Указ. соч. С. 177

[4] Цит. по: Хромов Л.Н. Указ. соч. С. 122

[5] Кортлэнд А. и др. Современная реклама. М., 2005. С. 158

[6] Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1999. С. 56

[7] Американцы не торопятся покупать «Уиндоуз 95» // Финансовые известия. 1995. 24 ноября

[8] Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1999. С. 42

[9] Зазыкин В.Г. Указ. соч. С. 203

[10] Зазыкин В.Г. Указ. соч. С. 204

[11] Быт и античность / Под ред. Г.С. Кнаббе. М., 1998. С. 12

[12] Массовая информация в советском промышленном городе. Опыт комплексного социологического исследования / Под общ. ред. Б. Грушина и Л. Оникова. М., 1998

[13] Панкратов Ф.Г. и др. Указ. соч. С. 339-340

 



0
рублей


© Магазин контрольных, курсовых и дипломных работ, 2008-2019 гг.

e-mail: studentshopadm@ya.ru

об АВТОРЕ работ

 

Вступи в группу https://vk.com/pravostudentshop

«Решаю задачи по праву на studentshop.ru»

Решение задач по юриспруденции [праву] от 50 р.

Опыт решения задач по юриспруденции 20 лет!