«ЭКСПЕРИМЕНТ В ОБЛАСТИ РЕКЛАМЫ»

 

1. Экспериментальные исследования как обязательный атрибут работы с рекламой

 

Экспериментальные исследования – обязательный атрибут работы с первичными источниками информации. Выводы и предложения, сделанные на основе анализа полученной информации, можно проверить на основе опытов, проведенных не в полном масштабе, а в усеченном. Такой подход позволяет избежать серьезных провалов в работе, если предположения были сделаны неверно.

Экспериментальные исследования проводятся в различных направлениях. Как правило, предварительные эксперименты – пилотаж (пилотные исследования) – используются при подготовке к запуску крупной кампании.

Термин «пилотаж» заимствован из методики социологических исследований. Он подразумевает обработку принятых формы и способа получения первичной информации. Цель пилотажа – усовершенствование схемы получения информации и доведения инструментов исследования до совершенства.

Почти всегда в разработанном варианте анкеты или опросного листа найдется нестыковка, неточность формулирования вопросов, которые «всплывут» тогда, когда начнется работа с респондентами.

В анкетах часто обнаруживаются вопросы, неоднозначно воспринимаемые разными людьми в зависимости от их культурного, образовательного и социального статуса, от этнического происхождения и прочих факторов. В сценарии телефонного опроса не всегда удается предусмотреть коллизии протекания беседы, этот опрос также нуждается в апробации и доработке. Поэтому с помощью пилотажа имеется возможность устранить ошибки и неточности с малыми затратами, до проведения исследования в полном объеме.

Пилотаж используется достаточно часто в рекламных кампаниях. После того как разработаны форма и способ доведения информации до потребителя, необходимо проверить, понятно ли, доходчиво ли она преподносится, на ту ли целевую аудиторию направлена реклама. Эта проверка проводится путем запуска рекламы в объеме около 10% масштаба всей кампании. Анализ откликов позволяет сделать вывод о возможности продолжения рекламы в том виде и объеме, который запланирован, либо о внесении необходимых коррективов.

Пусть разработаны пять вариантов рекламного обращения. Можно предложить следующую форму оценки экспериментального исследования.

Четырем испытуемым (их количество может варьироваться до 100) дают ознакомиться с пятью рекламными печатными обращениями. Каждый участник должен выставить свою опенку формы и содержания от 0 до 10 баллов (11-разрядная шкала) в табл. 1.

Подсчет суммы баллов по каждому виду рекламы (или нахождение среднего значения оценки) показывает оценку восприятия и отношения к рекламе. В приведенном примере вариант рекламы 4 набрал максимальное количество баллов – 36.

Таблица 1

Пример оценки экспериментального эффекта

 

Испытуемый	Реклама 1	Реклама 1	Реклама 3	Реклама 4	Реклама 5
1	0	3	5	9	7
2	1	2	7	10	8
3	2	1	4	7	5
4	1	2	4	10	8
Всего	4	8	20	36	28
Среднее	1	2	5	9	7

 

 

Экспериментальный метод получения первичной информации очень эффективен и надежен тогда, когда он грамотно спланирован. Качество данных, полученных в ходе эксперимента, зависит от нескольких параметров: четкости формулировки задания, описания решаемой проблемы, выбора адекватных инструментов, подбора участников и исполнителей и др.

Существует много типовых схем исследований. Так, для тестирования рекламы можно применять процесс AIDA, который переводится как осведомленность (awareness), интерес (interest), желание (desire), действие (action). Иногда в схеме используется пятый фактор – память (memory).

Типичные ошибки при проведении экспериментов следующие:

– эксперимент используется неоправданно, тогда, когда информацию можно было бы получить другими способами (например, наблюдением);

– допущена неточность формулировки проверяемой гипотезы или двусмысленность;

– перепутаны причинно-следственные связи;

– перепутаны зависимые и независимые переменные;

– контрольная группа не соответствует той группе, на которой будут отражаться результаты исследований;

– контроль за ходом эксперимента и обработка результатов были проведены плохо.

Технология пилотажного исследования предусматривает следующие этапы:

–  обсуждение варианта исследования;

–  подбор исполнителей для проведения пилотажа;

–  инструктирование исполнителей;

–  отбор малой группы респондентов из репрезентативной выборки;

–  пилотаж в малой группе;

–  подведение итогов пилотажного исследования;

–  внесение исправлений.

На практике при проведении пилотажа всегда существует ограничение по времени. Если он будет слишком длительным, то потеряется время.

 

2. Разработка эксперимента

 

Часто возникают задачи, связанные с исследованием поведения, мотиваций, мнений определенной категории людей, для того чтобы лучше понять их отношение к определенным товарам или услугам, изучить их вкусовые восприятия, понять, как потребители используют определенный товар. В таких случаях проводится экспериментальное исследование. При этом объекту изучения должен строго соответствовать объект конкретного эксперимента.

Экспериментальные исследования можно проводить в лабораторных или полевых условиях. Корпоративные экспериментальные исследования связаны в основном с тестированием и пробным маркетингом. С помощью пробного корпоративного маркетинга выявляются возможности сбыта новой продукции и степень воздействия тех или иных мероприятий в реальных условиях.

Эксперимент – вид теста, когда испытуемого погружают в реальную или искусственно созданную обстановку, в которой его поведение подобно поведению в жизненной ситуации. Эксперимент должен показать, какие факторы подвержены влиянию зависимых переменных, а какие – независимых.

Независимая переменная – такая, которая может регулироваться испытателем за счет изменения начальных условий, зависимая переменная –та, которая изменяется под воздействием независимых переменных величин.

Из рис. 1а следует, что качественная зависимость количества продаж от цены имеет отрицательную связь, т.е. при увеличении независимой переменной (цены) зависимая переменная (количество продаж) уменьшается. На рис. 1б представлена положительная связь: увеличение независимой переменной (рекламные усилия) влечет за собой увеличение продаж (зависимая переменная). И на рис. 1в показано отсутствие какого-либо влияния январских осадков на количество продаж в мае.

Достаточно широкое применение нашли методы «холл-тестов» (Hall-test). Это лабораторные испытания или исследования товаров и рекламных обращений. Участников приглашают в «холлы» – помещения, где проводятся испытания. При соблюдении определенных требований место, где все действие происходит, не имеет большого значения. Это может быть офис исследовательской организации, места проживания людей, рабочие места, места продаж.

С помощью «холл-тестов» изучаются потребительские свойства товаров, отношение к рекламе, чувствительность к цене, реакция па упаковку, реакция на коммерческие предложения (прайс-листы) и многое другое.

Определенных целей эксперимента можно достичь только с помощью этого метода получения информации.

1.Оценить качественно и количественно степень воздействия независимой переменной на зависимую. Выделение двух переменных позволяет проследить влияние каждой переменной на другие. Но эта процедура весьма длительная и трудоемкая. В таких случаях можно использовать многофакторные модели, позволяющие проанализировать. влияние нескольких независимых переменных на зависимые.

2.Распространить полученные в результате эксперимента с ограниченным количеством испытуемых выводы на большую группу однотипно реагирующих людей. При этом существенными являются два момента:

–выяснить, действительно ли экспериментальное воздействие приводит к изменениям зависимых переменных;

–в какой степени результаты воздействия на группу испытуемых будут коррелировать с результатами реального воздействия на большую группу людей.

В социологии проводятся эксперименты мысленные и натурные. Мысленный эксперимент предполагает проведение анализа каждых факторов, воздействующих на объект. В мысленном эксперименте логика анализа такая же, как в натурном. Отличие состоит в том, что вместо реальных объектов исследователь манипулирует информацией о свершившихся либо возможных событиях.

В рыночных исследованиях мысленный эксперимент тоже применяется, иногда весьма успешно. Пусть компания занимается организацией и проведением концертов. За анализируемый год число людей, посещающих концерты, значительно снизилось. Могут быть выдвинуты следующие причины: появление конкурентов, расширение сети кинотеатров и театров, несоответствие предлагаемого репертуара целевой аудитории, распространение телевидения, увеличение в семьях количества видеоаппаратуры и ряд других факторов. Последовательно рассматривая эти факторы по отдельности и совместно по два и по три, можно исследовать мысленно их влияние на деятельность компании.

Процесс экспериментальных натурных исследований состоит в следующем. Для проведения эксперимента формируются две группы: экспериментальная (ЭГ) и контрольная (КГ). Влияние экспериментального воздействия проявляется в ЭГ, а при сопоставлении ЭГ и КГ изучаются его результаты.

 

3. Схемы, используемые в экспериментальном исследовании

 

В настоящее время разработано несколько схем, используемых в экспериментальном исследовании.

Рассмотрим наиболее часто встречающиеся схемы. Введем основные обозначения:

В – выборка людей, способа отбора людей, которые будут подвергаться экспериментальному воздействию;

О – опрос, наблюдение или измерение зависимых переменных, которые подвергаются воздействию;

X – экспериментальное воздействие.

Ниже приведены типовые схемы (их называют «конструкции») организации и проведения экспериментальных исследований.

1. Конструкция «только после».

Наиболее простая конструкция проведения эксперимента:

ЭГ : Х – О             (1)

Расшифровка приведенной формулы следующая: была отобрана экспериментальная группа ЭГ, которую подвергли экспериментальному воздействию X. После этого провели опрос (или интервью, или наблюдение).

Как на практике выглядит применение этой формулы? Пусть мы сделали выборку ЭГ из 20 человек, удовлетворяющих определенным заданным условиям. Например, те, кто живет в Москве и читает газету «Коммерсантъ», – воздействие X. Договариваемся на определенных условиях с этими людьми о том, что они по прошествии недели соберутся в нашем офисе и мы им зададим ряд вопросов по содержанию газеты – опрос О. Главное, для чего было все сделано,– выяснить, насколько запоминается материал, размещенный в газете, какая реклама запомнилась, почему запомнилась и т.п.

Существует две разновидности результирующих опросов после эксперимента:

1.Опрос «без помощи» – испытуемых опрашивают по результатам воздействия без акцента на тот материал или конкретную рекламу, которая вас интересует в первую очередь (вопрос: «Перечислите рекламу товаров, которую вы встретили в газете за прошлую неделю»).

2.Опрос «с помощью» – испытуемым называется тема или конкретная опубликованная реклама, а они должны попытаться вспомнить все, что о ней узнали из газеты.

Результат опроса, например, может быть таков: ответили «без помощи» – 27%, «с помощью» – 42%.

2. Конструкция «до–после»

Эта конструкция несколько усложнена по сравнению с предыдущей. Формула ее выглядит следующим образом:

ЭГ : О₁ – Х – О₂       (2)

Вводятся индексы номеров опросов O₁ и О₂. Это означает, что опросов проводится два: сначала до экспериментального воздействия определяется степень знания испытуемых о товаре, а после проведения экспериментального воздействия проводится второй опрос по тем же самым вопросам. Для определения результата экспериментального воздействия сопоставляют итоги опросов 1 и 2 по величине экспериментального эффекта (ЭЭ):

Например, первый опрос отобранной группы был посвящен оценке знания об определенной марке товара (зубная паста «Жемчуг»). Потом группе показывали несколько рекламных роликов, среди которых был ролик, посвященный этой пасте. По прошествии некоторого времени группа была опрошена о «Жемчуге» снова. Результат изменения количества ответов на вопросы о «Жемчуге» показывает экспериментальный эффект воздействия.

Конструкции, которые будут приведены ниже, являются более сложными. Формулы (1) и (2) не учитывали факторы протекания процессов во времени, т.е. экспериментальные воздействия и опросы 1 и 2 были разнесены во времени на некоторые интервалы (часы, дни, недели, иногда месяцы). В рассматриваемых конструкциях опросы проводятся одновременно и параллельно. Эффект воздействия оценивается путем сравнения.

3.Конструкция «до–после с контролем»

Под контролем в таких конструкциях подразумевается наличие второй контрольной группы, получающей те же опросные листы. Отличие от экспериментальной группы состоит в том, что контрольная не подвергается экспериментальному воздействию.

ЭГ: ВЭГ – О₁ – X – О₂;

КР: ВКГ – О₃ – О₄,

где ВЭГ и ВКГ – выборки соответствующих групп.

Отбираются две группы людей: экспериментальная, которую подвергнут воздействию, и контрольная, с которой будут сравнивать результаты проведенных экспериментов. Опросы О₁ и О₃, а также О₂ и О₄ проводятся одновременно и параллельно в группах независимо одна от другой, а экспериментальный эффект оценивается по формуле

ЭЭ = (О₂ – О₁) – (О₄ – О₃),

где (О₂ – О₁) – собственно воздействие эксперимента; (О₄ – О₃) – результат, который будет без воздействия.

Не обязательно под группами подразумевать людей. Можно исследовать эффективности затрат фирмы по продвижению определенного товара в двух разных городах. Для чистоты эксперимента нужно отобрать два города (два района, два поселка и т.д.), имеющие равные показатели, хотя бы по количеству населения. Тогда первый город примем за экспериментальный, а второй – за контрольный, а в каждом из них отберем по 10 торговых точек ВЭГ и ВКГ. О₁ и О₃ – количество продаж в первом и втором городах по начала эксперимента.

Предположим, что на следующий день после вычисления О₂ и О₄ в первом городе началась промоушн-кампания X. По окончании этой кампании, допустим, по истечении недели, проводятся подсчеты продаж О₂ и О₄ соответственно в первом и втором городах.

Пусть на начало промоушн в первом городе объем продаж за педелю составлял 9,0 единицы, во втором – 8,8. По окончании эксперимента выяснилось, что продажи за исследуемую неделю в первом городе составили 12,5, а во втором – 9,1. Экспериментальный эффект вычисляется так:

ЭЭ = (12,5 – 9,0) – (9,1 – 8,8) = 3,2 условной единицы.

Хотелось бы подчеркнуть, что необходимо тщательно следить за условиями, в которых этот эксперимент проводился. Если, например, обнаружится, что из 10 исследуемых магазинов во втором городе хотя бы один не работал пусть даже один день (возможно, был санитарный день или отключалось электричество), то тогда за верность результатов никто не сможет поручиться и эксперимент следует повторить.

4.Конструкция «только после с контролем»

ЭГ: ВЭГ – Х – О₁;

КГ: ВКГ – О₂

 ЭЭ: О₁ – О₂.

Отличия данной схемы заключаются в том, что предварительный опрос не проводится. Эффект воздействия сравнивается в двух группах без начального контроля. Такая ситуация иногда возникает, когда отсутствуют начальные условия или даты начала эксперимента не установлены.

5.Двухфакторная «только после с контролем»

Двухфакторная схема проведения экспериментальных исследований – более сложный процесс. В ней проводится изучение воздействия не одного, а двух факторов.

В примере, приведенном ниже, показана схема работы только с экспериментальной группой. Поскольку в такой схеме учитываются два фактора, т.е. две зависимые величины, то в формуле (3) описаны два экспериментальных воздействия X₁ и X₂.

Предположим, мы хотим выяснить степень воздействия на потребителя иены товара (X₁) и вида оформления его упаковки (Х₂):

ЭГ: ВЭГ – Х_1А – Х_2А – О₁;

Х_1А – Х_2Б – О₂;

Х_1А – Х_2В – О₃;

                         Х_1Б – Х_2А – О₄;                    (3)

Х_1Б – Х_2Б – О₅;

Х_1Б – Х_2В – О₆;

ЭЭ = var О_i.

Под экспериментальным эффектом в данном случае будем понимать вариацию (var) опросов с определением наибольшего достигнутого экспериментального эффекта.

Предположим, что мы поставили перед собой задачу экcпериментальной проверки восприятия товара по двум параметрам: две возможные цены (1А – 7 руб. и 1Б = 7,50 руб.) и три цветовых решения по упаковке (2А – красный, 2Б – зеленый, 2В – желтый).

Допустим, что всего отбирается 450 человек от 18 до 55 лет. Схема разбивки следующая:

75 человек – по 25 человек на один город 7 руб.,               красный цвет

75 человек – по 25 человек на один город 7 руб.,               зеленый цвет

75 человек – по 25 человек на один город 7 руб.,               желтый цвет

75 человек – по 25 человек на один город 7,50 руб.,          красный цвет

75 человек – по 25 человек на один город 7,50 руб.,          зеленый цвет

75 человек – по 25человек на один город   7,50 руб.,          желтый цвет

В соответствии с приведенной схемой выборки экспериментальные продажи проведены в 18 городах (6 вариантов по 3 города па каждый).

Условные результаты исследований представлены в табл. 2. В клетки на пересечении цены и цвета вносятся количество сделанных за определенный промежуток времени покупок.

 

Таблица 2

Экспериментальные результаты

 

Цена, руб.	Цвет
	красный	желтый	зеленый
7,00 7,50	50 40	60 40	30 20

 

 

Выявлены предпочтения покупателей. Можно сделать вывод о том, что упаковка желтого цвета по 7 руб. наиболее привлекательна для покупателей. Красные упаковки тоже хорошо воспринимаются, а зеленые явно не котируются.

6.Многофакторная

Приведенная выше двухфакторная конструкция может быть существенно усложнена при учете большого количества зависимых переменных. На практике такие конструкции применяются также, поскольку не всегда удается четко выделить один фактор воздействия. Несмотря на кажущуюся громоздкость, многофакторный анализ вполне доступен как самим организаторам, так и компьютерным средствам обеспечения.