«Анализ, рекомендации и предложения по разработке рекламной кампании АКБ «Челиндбанк»»

 

Следует отметить, что проводимая рекламная кампания Челиндбанка недостаточна и при нынешней высокой конкуренции в банковской сфере руководству банка необходимо больше внимания уделять данной проблеме.

АКБ «Челиндбанк» не проводит маркетинговых исследований спроса на свои услуги, конкурентов и потребителей, не разрабатывает стратегические маркетинговые планы, не анализирует на системной основе рыночные и внутренние возможности и ограничения. Отсутствие комплексного маркетингового подхода в период обострения конкурентоспособности банка, а, следовательно, и к ухудшению экономических результатов его деятельности.

В данном разделе работы дадим некоторые рекомендации по разработке рекламной кампании АКБ «Челиндбанк».

          Рекламная кампания представляет собой четкую последовательность рекламных мероприятий, подчиненных единой цели и проводимых по плану.         Рекламная кампания состоит из трех основных этапов:

- подготовительного;

- проведение рекламных мероприятий;

- анализа эффективности рекламных мероприятий и выработки предложений для принятия решений об их дальнейшем проведении.

          В процессе подготовительной работы изучается спрос на отдельные виды банковских услуг, определяется предмет рекламы (вид услуг), цели и задачи планируемых мероприятий, выбираются формы и методы рекламирования, средства и носители рекламы. Важно определить состав финансовых затрат в рекламной кампании.

          На основе полученных данных:

- разрабатывается рекламная концепция:

- определяются адресат, место и время проведения рекламной кампании;

- производится выбор средств рекламы и путей их распространения.

          Рекламная кампания должна быть направлена на конкретные сегменты корпоративного и розничного рынка. В каждом из сегментов создаются специфические инструменты мотивации клиентов. Но независимо от этого общие принципы остаются едиными для любого рынка. Необходимо осуществить следующее:

- привлечь внимание клиента;

- создать у клиента интерес к ознакомлению с рекламой;

- вызвать у клиента желание приобрести данную услугу;

- побудить клиента к действиям.

          Место проведения кампании определяется при изучении степени распространения рекламируемого вида услуг как среди отдельных групп клиентов, так и по регионам.

          Сроки проведения рекламной кампании определяются жизненным циклом того или иного банковского продукта и необходимостью охвата конкретного сегмента рынка с учетом экономического эффекта.

          При выборе средств рекламы конкретную помощь могут оказать организации-посредники – рекламные агентства. Детально изучая рекламный рынок, агентства располагают информацией о тарифах на размещение рекламы, что дает им возможность предлагать значительные скидки.

          Для подготовки рекламных мероприятий в средствах массовой информации составляется медиа-план, в котором определяются пути распространения рекламной информации, периодичность и последовательность их использования, конкретное место и время. а также ответственные за организацию рекламы на всех этапах подготовки, проведения и подведения итогов кампании. Ниже приводится фрагмент медиа-плана по некоторым банковским услугам для АКБ «Челиндбанк» (см. табл. 4).

 

 

 

 

Таблица 4

Медиа-плана рекламной кампании банка

 

п\п	Виды рекламных мероприятий	Намеченные сроки	Ориентировочная стоимость	Ответственный за исполнение	Примечание
1	Статья в журнале «Гранд продакшн». Выход рекламного объявления на ОРТ иРТР	Апрель 2006 года	10 000р.	Фирма «Гранд продакшн»	Стоимость зависит от количества слов в объявлении
2	Щиты в городе	Аренда мест на срок 1.04.06 до 30.04.06	18 000	ООО «Знак»
3	Изготовление баннеров		24 000 руб.	ООО «Знак»
	Печатная продукция (календари, буклеты)	Бессрочно	9 500р.	Типография «Профит»
4	Размещение статьи в газете	Начало апреля 2006 года	10 000 р.
	Итого		71 500 руб.

 

 

Конкуренция на рынке финансовых услуг диктует необходимость оперативно и на высоком профессиональном уровне решать вопросы разработки стратегии и тактики рекламной деятельности в целом, внедрения в практику новых, наиболее эффективных форм и методов рекламирования, расширения круга потенциальных клиентов, разработки престижной рекламы и т.д.

Рекламная программа определяет направленность рекламного воздействия, формулирует рекламную идею, выделяет наиболее эффективные средства распространения рекламы, предусматривает объемы и вариации рекламных мероприятий. Однако прежде чем приступить к разработке рекламной программы, АКБ «Челиндбанк» должен сначала провести так называемый «рекламный» маркетинг, выбрать рекламиста (специализированное рекламное агентство или иную рекламную службу) и заключить договор на оказание рекламных услуг.

          Задача маркетолога заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инструменты к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в самом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наиболее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупателей к определенным действиям. Маркетолог должен решить эту задачу на высоком уровне рентабельности, чтобы не был нарушен баланс непрерывности, частотности и охвата.

          При выборе конкретных рекламных инструментов маркетолог должен в первую очередь изучить несколько важных факторов:

Общие цели и стратегия кампании.

Размер и характер аудитории каждого рекламного средства.

Географический охват.

Внимание, степень доходчивости и мотивационная значимость данного рекламного средства.

Рентабельность.

Различные подходы при выборе рекламного средства.

          В начале процесса подбора первой задачей является проведение обзора по характеру изделия или услуги, планируемым целям и разработанной стратегии, а также намеченные рынки и аудитории первого и второго порядка.

          Характер самого изделия может предположить использование того или иного средства.

          Если одной из целей маркетинговой и рекламной кампании является расширение рынка сбыта товара, то выбранное рекламное средство должно представлять интерес как для покупателей, так и потенциальных дилеров. К примеру, если в задачи входит стимуляция сбыта изделия, продаваемого по всей стране, на одном из изолированных рынков, то реклама должна концентрироваться прежде всего в местных и региональных СМИ. С другой стороны, если целью является повышение репутации фирмы, рекламодатель может пожертвовать сбытовым потенциалом местных потенциальных программ в пользу престижа высококачественных программ национальных телесетей.

Я считаю, что Челиндбанку было бы целесообразно на данном этапе своего развития обратиться к услугам одного из многочисленных рекламных агентств, которых в нашем городе создано большое количество, потому что без знания специфики и механизмов рекламной деятельности невозможно грамотно вести дела на рынке и обеспечить коммерческий успех оказываемых услуг. В дальнейшем я покажу, как будет осуществляться взаимодействие рекламодателя (АКБ «Челиндбанк») с рекламным агентством.

«Рекламный» маркетинг предполагает анализ состояния рынка рекламных услуг с целью выбора рекламного агентства или иной рекламной службы, обеспечивающих наибольшую эффективность рекламы товаров и услуг рекламодателя, которым в нашем случае является АКБ «Челиндбанк».

В настоящее время в г. Магнитогорске и области созданы и функционируют многочисленные рекламные службы в средствах массовой информации: на радио, телевидении, в прессе. Они принимают заказы на рекламу и выполняют их самостоятельно. Эти службы могут также выполнять специфические творческие работы, связанные с рекламой. Например, на телевидении и радио – это подготовка рекламных шоу, конкурсов, викторин и других передач с привлечением спонсоров, заинтересованных в рекламе своих товаров и услуг, а в газетах и журналах – это рекламные рубрики, тематические рекламные разделы и т.д.

Достоинством этих рекламно-коммерческих служб является наличие хорошей материально-технической базы: аудио- и видеотехники, компьютеров, необходимых материалов. Все это позволяет делать рекламу оперативно и на высоком техническом уровне.

Перечисленные выше службы представляют серьезную конкуренцию для специализированных рекламных агентств, так как многие рекламодатели предпочитают работать напрямую с изготовителями рекламных средств.

При выборе рекламиста руководству Челиндбанка необходимо также собрать информацию о действующих в регионе рекламных агентствах. Такую информацию можно взять из справочников, каталогов выставок по рекламе. При этом желательно выяснить: когда было основано рекламное агентство; уровень подготовки работающих в нем специалистов, их квалификацию; кто в данный момент является заказчиками рекламного агентства; какие товары и услуги рекламировались данным агентством; перечень оказываемых услуг; методику расчета агентством цен на продукцию и услуги.

АКБ «Челиндбанк», обращаясь к услугам рекламного агентства, ставит перед собой, как правило, две основные задачи. Во-первых, это создание на рынке благоприятной атмосферы для банка, его услуг. И, во-вторых, увеличение объема оказываемых услуг.

Основные функции АКБ «Челиндбанк» как рекламодателя:

определение объекта рекламы;

выявление особенностей рекламирования выбранного объекта (видов рекламы, создаваемых рекламных материалов, необходимого уровня рекламного представления); – планирование затрат на рекламу;

подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием внимания на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностях, предоставление по возможности образца товара;

подготовка договора со второй стороной – рекламным агентством – на создание рекламных материалов и размещение рекламы в средствах массовой информации, на проведение различных рекламных мероприятий;

помощь рекламному агентству в ходе создания рекламных материалов;

утверждение эскизов, текстов, сценариев созданных рекламных материалов;

оплата выполненных работ.

Рекламное агентство в этом же рекламном процессе берет на себя выполнение следующих основных функций:

осуществляет связь со средствами массовой информации, размещая в них заказы, контролирует их выполнение;

на основе полученных от рекламодателя заказов создает рекламную продукцию, разрабатывает планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

ведет расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

сотрудничает с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Выбор того или иного рекламного агентства во многом зависит от перечня оказываемых им рекламных услуг. Такой перечень может быть достаточно обширным и включать в себя:

подготовку рекламных материалов и размещение их в средствах массовой информации;

подготовку и реализацию комплексных рекламных кампаний, рекламных программ (в дальнейшем осуществляющихся в рамках стратегии маркетинга);

разработку, изготовление, монтаж и техническое обслуживание средств наружной рекламы;

тиражирование и прокат рекламных кино-, видео-, слайд-, магнитофильмов;

проведение рекламных мероприятий на выставках и ярмарках;

организацию и проведение семинаров, конференций, выставок;

редакционную подготовку и полиграфическое исполнение печатной рекламы;

разработку рекламных сувениров, упаковки к ним;

осуществление работ по созданию и поддержанию имиджа (положительного образа) рекламодателя;

разработку товарных знаков и фирменного стиля;

осуществление комплекса исследований по заказу рекламодателя (например, по изучению рекламной аудитории, эффективности воздействия на нее отдельных средств рекламы и др.);

предоставление рекомендаций с учетом изменяющейся конъюнктуры рынка.

Ниже приведен перечень основных видов работ, которые, как правило, могут выполнить рекламные агентства для своих заказчиков:

Исследование рынка сбыта

Изучение банковских услуг с точки зрения их конкурентоспособности.

Исследование методов воздействия на спрос.

Анализ мотивов клиентов

Разработка комплексных проблем маркетинга.

Исследования по оценке эффективности рекламы.

Определение наиболее эффективных средств распространения рекламы.

Разработка рекламной программы на основе задания заказчика.

Составление, оформление и подготовка любого вида рекламы, распространяемого через средства массовой информации.

Покупка места и времени в средствах массовой информации, т.е. размещение рекламы.

Координация действий участников рекламного процесса (программы).

Создание и проведение программ паблик рилейшнз.

Подготовка для клиентов специализированных обзоров.

Подготовка и распространение специализированных публикаций по рекламе.

Исследование отношений общественности к рекламе.

Сбор информация о внутренней и международной рекламе, о рекламе торговли.

Обучение и повышение квалификации рекламных кадров.

Консультационные услуги.

Практика показывает, что очень важно специализировать функции рекламодателя и рекламного агентства. Им нередко целесообразно действовать совместно. Во-первых, при формулировании на базе маркетинговых исследований (товара, рынка, потребителей) целей и задач рекламных кампаний. Во-вторых, при определении особенностей рекламирования (видов рекламы и перечня рекламной продукции, которую требуется создать; необходимого уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.). В-третьих, при планировании рекламной деятельности, рекламных кампаний и определении необходимого бюджета.

Вместе с тем АКБ «Челиндбанк» должен признавать компетентность рекламного агентства в ряде вопросов и создавать, для своего же блага, предпосылки для его эффективной работы – подготовить исходные текстовые и иллюстративные материалы, выделяя в них особенности и достоинства рекламируемого товара, помогать в организации съемок, давать необходимые технические консультаций, выступать единомышленником при утверждении макетов, эскизов, проработок, сценариев, а также оригиналов рекламной продукции.

Рекламное агентство – специалист широкого диапазона. Оно берет на себя исследование проблем, обусловливающих стратегию, тактику и концепцию рекламных кампаний и акций.

Осуществляет их обоснование, детализацию и финансовый расчет. Разрабатывает рекламную идею. Создает рекламную продукцию. Размещает ее в средствах распространения рекламы. Контролирует эффективность рекламных действий.

После проведения «рекламного» маркетинга АКБ «Челиндбанк» останавливает свой выбор на конкретном рекламисте – специализированном рекламном агентстве или иной рекламной службе. Затем между рекламистом и АКБ «Челиндбанк» заключается договор на оказание рекламных услуг.

Договор является основным документом, определяющим права и обязанности сторон в процессе разработки, подготовки и распространения рекламы. В нем желательно указать:

услуги, оказываемые рекламистом, включая разработку рекламной программы;

перечень предметов рекламы и их характеристику; – общий срок действия договора; – общую сумму договора;

порядок и сроки представления исходных данных, образцов предмета рекламы и их возврата;

порядок и сроки представления на согласование рекламной программы;

порядок и сроки согласования плана рекламных мероприятий, текстов, художественных оригиналов и сценариев;

порядок и сроки представления отчетов о проведении рекламных мероприятий;

условия имущественной ответственности сторон за нарушение порядка и сроков исполнения договора;

другие условия, которые АКБ «Челиндбанк» и рекламист считают необходимыми предусмотреть в договоре; – банковские и почтовые реквизиты участников договора.

При проведении рекламистом комплексных рекламных мероприятий с долевым участием двух или нескольких рекламодателей дольщики принимают непосредственное участие в разработке условий договора, подписывают его и несут ответственность в пределах своей доли.

Договор может быть изменен или расторгнут по соглашению сторон. Изменение или расторжение договора оформляется дополнительным протоколом, подписываемым сторонами. При недостижении сторонами соглашения об изменении или расторжении договора спор между ними может быть передан на разрешение арбитража.

Если у одной из сторон возникнут возражения по условиям договора, она составляет протокол разногласий и направляет его другой стороне в двух экземплярах вместе с подписанным договором.

Взаимодействие АКБ «Челиндбанк» и рекламных агентств может строиться по трем основным направлениям. Во-первых, АКБ «Челиндбанк» может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей. В этом случае, если реклама не достигнет поставленных рекламодателем целей агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, учитывая, что выступало техническим исполнителем «чужих» идей.

При втором направлении взаимодействия АКБ «Челиндбанк» полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, не интересуясь проводимыми им рекламными мероприятиями, а интересуясь только их конечными результатами. В данном случае АКБ «Челиндбанк» рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

Наиболее предпочтительным и для рекламного агентства, и для рекламодателя является осуществление совместной деятельности по разработке и проведению рекламной программы  услуг.

На основе задания рекламодателя и другой предоставленной им информации рекламное агентство разрабатывает рекламную программу.

Последовательность разработки рекламной программы наглядно представлена на схеме 1.

Для обеспечения разработки рекламной программы и успешной ее реализации важное значение имеет определение возможных ассигнований рекламодателя на эти цели.

Основными факторами, оказывающими влияние на размер рекламного бюджета АКБ «Челиндбанк», являются следующие: объем и размеры рынка; роль рекламы в комплексе маркетинга; этап жизненного цикла товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы.

Размер ассигнований, выделяемых на проведение рекламной программы, может определяться несколькими методами:

А) В процентах к сумме продаж.

 

Б) Методом конкурентного паритета. Размер рекламных ассигнований зависит от затрат на рекламу конкурентов;

В) Исходя из целей и задач. Сумма ассигнований на рекламу формируется на основе определения конкретных целей рекламы, вытекающих из них задач и оценки затрат на их решение. Размер ассигнований, определенный данным методом, следует периодически пересматривать с учетом результатов проведенной рекламной программы (увеличивать или сокращать расходы);

Г) исчислением от наличных средств. Размер ассигнований на разработку и проведение рекламной программы равен сумме средств, которую может позволить себе АКБ «Челиндбанк». Метод исключает влияние рекламы на объем сбыта, затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

В процессе разработки программы рекламной деятельности важным является взаимодействие между заказчиком и рекламным агентством. Их совместная деятельность осуществляется:

1) при формулировании целей и задач рекламной программы на основе маркетинговых исследований (товара, рынка, покупателей);

2) при определении особенностей рекламирования (видов рекламы, перечня рекламной продукции, которую необходимо создать; заданного уровня рекламного представления, например, разработки товарного знака, фирменного стиля, оригинальной рекламной идеи, многоцветного полиграфического исполнения и т.д.;

3) при планировании рекламной деятельности, рекламной программы и определении размера выделяемых на нее ассигнований;

4) при утверждении эскизов, макетов, проработок, сценариев, оригиналов рекламной продукции.

Наиболее сложным этапом при разработке рекламной программы является выбор средств распространения информации. Рекламные агентства должны учитывать, что около 80% затрачиваемых на рекламу сумм идет на оплату средств распространения рекламы. При распределении ассигнований по средствам рекламы следует руководствоваться, прежде всего, принципом достижения намеченных целей наиболее эффективным способом. Выбор зависит от конкретной ситуации, в которой находится рекламодатель. Например, товар в явно выделяющейся упаковке (косметические товары) может потребовать использования таких средств рекламы, как журналы и телевидение.

При выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени.

К наружной рекламе АКБ «Челиндбанк» и рекламе на Авторадио, которые осуществляются в настоящее время можно было бы порекомендовать, во-первых, увеличить количество радиостанций, на которых можно было бы услышать информацию об АКБ «Челиндбанк» (это может быть и косвенная реклама в виде отдельных интервью работников банка и т.п.). Во-вторых необходимо размещать рекламу в газетах и журналах региона. К преимуществам такого средства рекламы как газеты относятся: гибкость, своевременность, большой охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность. К преимуществом же журнальной продукции можно отнести: высокую географическую и демографическую избирательность, достоверность, престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число «вторичных» читателей.

Следующим важным этапом при разработке рекламной программы АКБ «Челиндбанк» является подготовка рекламного текста. При этом создатели рекламной программы должны принимать решение на двух уровнях: во-первых, что сказать, во-вторых, как сказать.

Специалист по тексту (текстовик) разрабатывает общую идею рекламного обращения. При ее формулировании необходимо учитывать свойства рекламируемого товара, способные привлекать потенциальных покупателей и стать основой рекламы. Используя имеющиеся знания о товаре, рекламодателе, потенциальных покупателях текстовик создает рекламное обращение. Чтобы быть эффективным оно должно: привлекать и удерживать внимание целевой аудитории; прямо или косвенно доносить до аудитории необходимое представление о предмете рекламы; вызывать положительную ответную реакцию. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

Под охватом понимается круг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы за определенный промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числа потенциальных клиентов с учетом выделенных ассигнований. АКБ «Челиндбанк» должен планировать частоту появления рекламы за определенный промежуток времени в выбранном сегменте рынка.

Учитывается сила воздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например, телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламное сообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука и изображения, цвета и движения. И в принципе для АКБ «Челиндбанк» было бы неплохо выходить с рекламой на местном телевидении, хотя мало коммерческих банков региона поступают таким образом, предпочитая другие виды рекламы.

На данном этапе разработки рекламной программы необходимо также использовать знания теории восприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

В начальный момент воздействия на единицу времени следует передавать большее число рекламных сообщений. Это позволит потенциальным потребителям заметить рекламу, воспринять ее и усвоить полностью или частично. Дальше интенсивность рекламирования и даже размеры объявлений нужно снижать до определенного уровня. Как правило, первое сообщение о банковских услугах попадает в сферу внимания только 30-50% адресатов. Надо опубликовать не менее трех объявлений, чтобы их прочитало большинство адресатов.

В начале осуществления рекламной программы целесообразно чаще публиковать объявления, постепенно снижая частоту публикаций, однако сохраняя ее на избранном постоянном уровне до завершения рекламной программы. При этом следует учитывать, что частота публикаций в течение года не является постоянной.

На заключительном этапе необходимо составить график использования отобранных средств рекламы по следующей форме:

Газеты... Радио... Телевидение... Журналы... и т.д.

Кроме того, надо рассчитать стоимость использования выбранных средств распространения рекламы и провести корректировку расходов в соответствии с заданием рекламодателя. Стоимость рекламы при этом следует оценивать двояко. С одной стороны, определяются общие расходы на средство рекламы, а с другой – на одного читателя, зрителя (на тысячу человек). Однако, покупая место или время, не всегда нужно руководствоваться только стоимостью. Это целесообразно, как правило, лишь при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами.

Конечным этапом оценки разработанной агентством рекламной программы является определение ее эффективности. Комплексный подход предполагает достижение оптимального уровня эффективности (экономические и неэкономические положительные результаты) рекламной программы при минимальных затратах средств, труда и времени, т.е. оцениваются все элементы программы, которые формируют эту эффективность.