«АКБ «Челиндбанк» и формирование его имиджа»

 

Банк – это организация, созданная для привлечения денежных средств и размещения их от сво­его имени на условиях возвратности, платности и срочности.

Коммерческий банк АКБ «Челиндбанк» представляет собой ведущее кредитно-финансовое учреждение Челябинской области и Уральского региона в целом. Данный коммерческий банк имеет свыше двух десятков филиалов во всех крупных городах региона. На 01.06.2005 г. АКБ «Челиндбанк» занимает (по оценке специалистов «Банковского вестника») 12 место среди всех банков России. Из ведущих банков первой двадцатки в нашем городе представлены только 2: АКБ «Челиндбанк» и «Сбербанк».

Основное назначение банка АКБ «Челиндбанк» – посредничество в перемещении денежных средств от кредиторов к заемщикам и от продавцов к покупателям. Наряду с банками перемещение де­нежных средств на рынке осуществляют и другие финансовые и кредитно-финансовые учреждения: ин­вестиционные фонды, страховые компании, брокерские, дилерские фирмы и т.д. Но банки как субъект финансового риска имеют два существенных признака, отличающие их от всех других объектов.

Во-первых, для банков характерен двойной обмен долговыми обязательствами: они размещают свои  собственные долговые обязательства (депозиты, вкладные свидетельства, сберегательные серти­фикаты  и пр.), а мобилизованные на этой основе средства размещают в долговые обязательства и цен­ные бумаги, выпущенные другими. Это отличает банки от финансовых брокеров и дилеров, осуществ­ляющих свою деятельность на финансовом рынке, не выпуская собственных долговых обязательств.

Во-вторых, банки отличает принятие на себя безусловных обязательств с фиксированной суммой долга перед юридическими и физическими лицами, например помещение средств клиента на счета и во вклады, выпуск депозитных сертификатов и т.п. Этим банки отличаются от различных инвестиционных фондов, мобилизующих ресурсы на основе выпуска собственных акций. Фиксированные по сумме долга обязательства несут в себе наибольший риск для посредников (банков), поскольку должны быть оплачены в полной сумме независимо от рыночной конъюнктуры, в то время, как инвестиционная ком­пания (фонд) все риски, связанные с изменением  стоимости ее активов и пассивов, распределяет среди своих акционеров.

Если на начальном этапе реформирования кредитной системы коммерческие банки создавались главным образом на паевой основе, то для нынешнего этапа характерно преобразование паевых банков в акционерные и создание новых банков в форме акционерных обществ (АО). Наглядным примером может служить АКБ «Челиндбанк».

Для АО характерно, что собственником его капитала выступает само общество, т.е. банк. А пае­вые коммерческие банки собственниками  своего капитала не являются, поскольку каждый из пайщиков сохраняет право собственности на свою долю капитала, а не передает его банку. Паевые коммерческие банки организованы на принципах общества с ограниченной ответственностью, т.е. общества, где от­ветственность каждого участника (пайщика) ограничена пределами его вклада в общий капитал банка.

Участнику банка, полностью внесшего свой вклад в уставный фонд,  выдается свидетельство, не относящееся к категории ценных бумаг. При этом за ним сохраняется право с согласия остальных  уча­стников банка уступить свою долю или часть доли другим участникам банка и третьим лицам. При пе­редачи доли третьему лицу к тому лицу отходят все права и обязанности, принадлежащие участнику, уступающему эту долю, полностью или частично. Доля любого из участников может быть приобретена самим обществом, но в этом случае оно обязано в  течение года передать ее другим участникам или третьим лицам. Увеличение уставного капитала банка может осуществляться как за счет внесения уча­стниками дополнительных взносов, так и за счет вступления в банк новых участников (это в том случае, когда банк – ОАО). Вопрос о вступлении новых участников и о размерах их вклада в уставный фонд банка решается на общем собрании участников. Банки, созданные в форме обществ с  ограниченной от­ветственностью, как правило, не имеют права выпуска акций и облигаций. Но в некоторых случаях это право им предоставляется дополнительно.

У банков, функционирующих как АО, уставный капитал разделен на определенное число акций равной номинальной стоимости, размещенных среди юридических лиц и граждан. Акционеры отвечают по обязательствам банка в пределах их вклада в общий уставный капитал. Акционеры не вправе требо­вать от банка возврата этого вклада (за исключением некоторых особых случаев), что повышает устой­чивость и надежность банка и создает для банка прочные основы для управления его ликвидностью. Акционерные банки бывают открытого и закрытого типов.

Акции закрытых банков могут переходить из рук в руки только с согласия большинства акцио­неров. Акции банков открытого типа могут переходить из рук  в руки без согласия других акционеров и распространяться в порядке открытой подписки.

Подписка на ценные бумаги считается открытой, если список покупателей ценных бумаг не ут­верждается заранее учредителями или руководящими органами банка-эмитента, и в результате эти бу­маги может приобрести любое лицо. Открытая подписка требует от банка  широкой информации о своей деятельности.

Организационное устройство коммерческих банков соответствует общепринятой схеме управле­ния АО. Высшим органом коммерческого банка является общее собрание акционеров (участников), ко­торое должно проходить не реже одного раза в год. На нем присутствуют представители всех акционе­ров банка на основании доверенности. Для участия руководителей предприятий-акционеров доверенно­сти не требуется. Общее собрание правомочно решать внесенные на его рассмотрение вопросы, если в заседании принимает участие не менее трех четвертей акционеров банка.

Общее руководство деятельность банка осуществляет совет банка. На него возлагается также на­блюдение и контроль за работой правления банка. Состав совета, порядок и сроки выборов его членов определяются уставом коммерческого банка. Совет банка определяет общие направления деятельности банка, утверждает планы доходов и расходов и прибыли банка, рассматривает вопросы об открытии и закрытии филиалов банка, его взаимоотношениями с клиентами, перспективами развития.

Непосредственно деятельностью коммерческого банка руководит правление. Оно несет ответст­венность перед общим собранием акционеров и советом банка. Правление состоит из председателя правления, его заместителей и других членов. В состав правления банка обычно входят представители наиболее крупных участников банка. Заседания правления проводятся регулярно. Решение принимается большинством голосов. При равенстве голосов голос председателя правления является решающим. Если члены правления или его председатель не согласны с решением правления, они могут сообщить свое мнение совету или общему собранию. Окончательным в этом случае является решение совета банка. Решение правления проводится в жизнь приказом председателя правления банка.

SWOT – анализ Магнитогорского филиала АКБ  «Челиндбанк»

 

SWOT-анализ – это анализ четырех параметров, характеризующих фирму:

1) S – сильные стороны фирмы;

2) W – слабые стороны фирмы;

3) O- потенциальные возможности фирмы;

4) Т – потенциальные угрозы для фирмы.

         С помощью данного анализа можно оценить гибкость и опера­тивность управления в АКБ «Челиндбанк», а также жизнеспособ­ность управления банка в целом, т.к. оценивается совокупность, по­ложительных и отрицательных моментов, связанных с управлением банка.

         На основании полученных данных строится матрица 3х3 (Табл. 1.), где по горизонтали располагаются параметры S и W, а по вертикали – O и Т. На пересечении тех или иных параметров рас­полагаются стратегии для преодоления угроз или максимального использования возможностей.

Таблица 1

SWОТ – анализ АКБ «Челиндбанк»

 

	S : Сильные стороны фир­мы S1 – Опытный персонал S2 – Большой офис S3 – Наличие тесных связей с предприятиями города S4 – Большой спектр Оказываемых услуг S5 – Своевременная выплата зарплаты S6 – Оперативность оказания услуг S7- Наличие выхода в международную банковскую сеть S8 – Наличие новейшей	W: Слабые стороны фирмы. W1 – Малый опыт работы на рынке капитала – 10 лет. W2 – Отсутствие столовой WЗ – Недостроенный физкультурно-оздоровитель­ный комплекс W4 – Малый объем рекламы банка
	Технической базы S9 – Наличие своего физкультурно-оздоровитель­ного комплекса S10 – Высокое положение банка в рейтинге россий­ских банков. S11- Дифференцированный подход к каждому клиенту. S12 – Наличие отдела ин­кассации S13 – Близкое расположе­ние от головного банка
О: Потенциальные возмож­ности . O1 – Расширение спектра предоставляемых услуг O2 – Повышение квалифицированности персонала O3 – Повышение эффектив­ности работы банка путем повышения эффективности работы каждого отдела O4 – Снижение количества невозвращенных средств банка O5 – Расширение списочно­го состава клиентов банка O6 – Увеличение объема привлеченных средств	S7O1 – Предоставить плат­ные услуги организациям города по получению меж­дународных кредитов S8O2 – Обучать персонал новым методам работы S10O4 – Повысить положе­ние банка в рейтинге рос­сийских банков с помощью снижения количества не­возвращенных кредитов пу­тем выдачи кредитов под обеспечение возврата S11O7 – Повышать имидж банка в глазах постоянных клиентов с хорошей кре­дитной историей путем ока­за-ния им большего доверия.	W6O5O7 – Увеличить объем рекламы и тем самым уве­личить списочный состав клиентов и объем привле­ченных средств. W5O5O1 – Достроить физкультурно-оздоровитель­ный комплекс и клиентам предоставлять платные ус­луги. W1O2O3 – Повысить уро­вень профессиональной подготовки каждого работ­ника
O7 – Повышение финансо­вой устойчивости и надеж­ности банка	S3S4S5O5O6 –Увеличить число клиентов из числа бывших клиентов «развалившихся» банков
Т: Потенциальные угрозы. Т1 – Наличие конкурентов Т2 – Высокая капиталоем­кость строительных работ ТЗ – Большое количество налогов Т4 – Высокие штрафы за неправильную выплату на­логов Т5 – Проникновение на российский рынок ино­странных банков Т6 – Неопределенность в экономической политике со стороны правительства РФ	Т1S1 – Привязать матери­ально опытных сотрудников к данному банку путем вы­дачи им ссуд под капиталь­ное строительство на боль­шой срок под малый про­цент (на 10 лет под 10 %) Т2S3 – Предоставлять льготные кредиты строи­тельным организациям в обмен на снижение стоимо­сти строительных работ для завершения строительства большого офиса . Т4S8 – Использовать при начислении налогов новейшие программные продукты для бухгалтерского учета	Т1W6 – Увеличить долю рынка банка путем более четкой рекламы в местных СМИ. Т2W4W5 – снижение про­центных ставок за кредит фирмам , подрядчикам на строительство офиса в об­мен на снижение стоимости строительных работ

 

 

SPACE – анализ – это анализ, построенный на основе данных опросов, экспертных оценок и эмпирических выводов. Строится по нескольким пунктам:

1)    Финансовое положение предприятия;

2)    Базовое конкурентное преимущество;

3)    Привлекательность отрасли;

4)    Стабильность среды.

        На основании экспертных оценок по каждому параметру выносится оценка по 5-ти бальной шкале: 1-плохо, 5-отлично. Далее по каждому разделу считается среднее арифметическое и строится схема занимаемого положения на рынке.

          Каждый пункт включает в себя несколько подпунктов, подробно раскрывающих содержание своего главного пункта.

                                                                                                

 Таблица 2

Экономико-управленческие характеристики АКБ «Челиндбанк»

 

Показатели		Баллы
1. Финансовое положение организации.
1. Отдача на вложенный капитал		5
2. Финансовые рычаги		4
3. Ликвидность		5
4. Поток платежей		5
5. Оценка финансовых рисков		4
6. Оборачиваемость запасов		5
Итого		4,67
2. Базовое конкурентное преимущество.
1. Доля контролируемого рынка		4
2. Качество продукции		6
3. На какой стадии жизненного цикла находится продукция		4
4. Приверженность потребителя		6
5. Использование производственных мощностей		3
6. Наличие технологических новшеств		6
Итого		4,83
3. Привлекательность отросли.
1. Потенциал роста		4
2. Потенциал прибыльности данного рынка		5
3. Финансовая стабильность основных групп потребителей		4
4. Капиталоемкость отрасли при решении вопроса открытия нового производства		6
5. Легкость вхождения на рынок для конкурентов		6
6. Использование ресурсов	4
Итого	4,83
4. Стабильность среды
1. Темп инфляции	2
2. Вероятность технологических изменений	3
3. Давление конкурентов , в том числе из других отраслей	3
4. Эластичность спроса по цене	2
5. Разброс цен на конкурирующие товары	2
6. Вариации спроса	2
Итого	2,33

 

 

Рис. 1. Диаграмма положения АКБ «Челиндбанк» на рынке финансовых услуг

 

          Как видно из полученного графика, филиал занимает агрессивную пози­цию и действует в привлекательной отрасли. Эта позиция предполагает поиск объекта поглощения на рынке с целью расширения собственной доли рынка. Но следует опасаться появления новых сильных рынков и нестабильной среды.

Деятельность современного банка, каким является АКБ «Челиндбанк» предполагает наличие высокоразвитого комплекса маркетинга, все элементы которого сопровождаются тщательной аналитической проработкой, позволяющей оперативно реагировать на изменения в микро- и макросреде банка. Анализ конкурентов, клиентуры банка, отбор целевых рынков, разработка коммуникационной стратегии и конкретное планирование маркетинга невозможно без учета имиджа банка, постоянно и динамично влияющего на разные аспекты взаимоотношений банка с клиентами, конкурентами, государственными учреждениями и средствами массовой информации.

Современная банковская деятельность отличается высокой степенью зависимости коммерческого успеха банка от наличия безупречной репутации в широко распространенного мнения о высоком качестве его работы. Данный фактор действует в финансовой сфере значительно сильнее, чем в других областях предпринимательства. Это связано, во-первых, с тем, что банковские услуга почти всегда затрагивают ключевые интересы клиентов – любое нарушение обязательств со стороны банка чревато для них самыми серьезными последствиями. И наоборот, успешное сотрудничество с банком – залог высоких прибылей. Отсюда повышенное внимание к банку как к деловому партнеру. Во-вторых, играет роль и то, что большинство банковских продуктов – услуг не имеет физического воплощения, а значит, не видны потребителю непосредственно. Об их качестве клиент банка в значительной степени судит по тому образу, впечатлению, которое банк у него вызывает.

Продвижение на рынке финансовых услуг любого банковского продукта – это всегда продвижение вместе с продуктом и образа банка, его предлагающего. Если два банка оказывают одни и те же услуги, примерно одинакового качества и за равную цену, то на выбор потенциального клиента в пользу того или иного банка имидж может оказать решающее воздействие. Это касается всех потенциальных потребителей, но в особенности наиболее культурной, состоятельной и активной части клиентов – самого желательного контингента для любого банка.

В ходе анализа рынка коммерческому банку «Челиндбанк» чрезвычайно важно иметь сопоставимую информацию об имидже банка, выраженную в количественных показателях. Это дает возможность создать модель такого имиджа банка, который удовлетворял бы требованиям наиболее привлекательных групп потребителей и соответствовал бы специфике предлагаемых банковских продуктов. Целесообразно провести сравнительный анализ имиджа АКБ «Челиндбанк» по отношению к основным конкурентам. При этом оцениваются в отдельности все компоненты, из которых слагается имидж банка, и выявляются наиболее сильные стороны собственного имиджа, позволяющие усилить конкурентоспособность банка и активизировать привлечение клиентов в избранных сегментах потребителей банковских услуг.

Так или иначе все банки заботятся о своем имидже. Оформление офиса, реклама, спонсорская деятельность, повышение квалификации и культуры поведения персонала в значительной степени посвящены созданию определенного образа банка.

Но имидж – это не только и не столько то впечатление, которое банк непосредственно производит на клиента. Настоящий имидж – это «продолжение» данного впечатления через средства массовой информации. Банк может иметь прекрасный центральный офис, его отделения могут быть расположены в престижных районах города, он может подобрать квалифицированный и культурный персонал. Его финансовое состоящие может быть превосходным, а оказываемые услуги отличаться высоким качеством. К тому же спонсорская и благотворительная деятельность банка могут приносить не вызывающую сомнений пользу обществу. Но если обо всем этом знает лишь относительно узкий круг клиентов, коллег, лиц и организации, финансируемых банком, то отдача от безусловно благоприятного облика банка будет очень невысокая. Если же информация о каждой положительной черте банка будет размножена в средствах массовой информации, то эффект хорошего имиджа будет многократно усилен, что в конечном итоге обернется повышением прибылей банка и укреплением его неформального лидерства.

Главная задача состоит в том, чтобы помочь банкам «увидеть» свое отражение в средствах массовой информации, по всем позициям формирующим имидж, и оценить его в строгих количественных показателях.

Точное представление об имидже может дать для АКБ «Челиндбанк» существенные преимущества при выработке стратегии поведения на рынке финансовых услуг.

В сфере имиджа среди банков идет не менее жесткая конкуренция, чем в области самой финансовой деятельности. И тот, кто этого не осознает, непременно проиграет. Ведь наши коммерческие банки очень молоды – по семь лет самое большее. В этих уровнях и квартал успешного имиджа – большое достижение. А те банки, которые сумеют выдержать лидирующие позиции несколько лет, смогут обеспечить себе качественный имидж на десятилетия, что, в свою очередь, обернется высокими доходами. Как говорится, сначала ты работаешь на авторитет, а потом авторитет работает на тебя. Западная банковская практика неукоснительно подтверждает это правило. Для банков там характерно самое бережное отношение к безукоризненной репутации и авторитету, складывающемуся десятилетиями, а у иных банков и столетиями.

Общественное мнение не может сложиться под влиянием одной или нескольких, пусть даже самых ярких и убедительных публикаций или передач. Совокупность же небольших, но многочисленных сигналов, «встроенных» в различные тексты, сигналов, нередко передающихся и в образном варианте (фото, реклама, банки в заглавиях, просто большой объем площади публикаций, посвященных какому-либо банку) медленно, но верно влияет на общественное мнение в пользу того или иного банка. Это так называемый кумулятивный эффект информации, помещаемой в массовых изданиях. Читатели этих изданий – потенциальные клиенты банков, сами банковские работники, госслужащие, связанные с экономикой и предпринимательством. Они разбросаны на огромном пространстве России, сосредоточены преимущественно в крупных промышленных и административных центрах. Как раз здесь в первую очередь и распространяются данные издания. Провести корректный социологический опрос по пятидесяти банкам в такой аудитории на основе представительной выборки крайне сложно. К тому же мнение, высказанное в ходе такого опроса (даже если бы его провели), будет очень неустойчивым. Значительно надежнее оценить в количественных параметрах силу информационного импульса, направленно воздействующего на целевую аудиторию.

Не следует также забывать, что мнение клиентов, сотрудников Челиндбанка и вообще лиц, непосредственно знакомых с деятельностью банка, хота и формируется на основе прямого знакомства с банком, но корректируется под давлением средств массовой информации.

          Важнейшим аспектом формирования имиджа банков является мнение специалистов и аналитиков, высказываемое по различным проблемам деятельности того или иного банка. На оценки специалистов в значительной мере ориентируются потенциальные клиенты, финансовые круги и т.д. – здесь мы встречаемся с одним из самых существенных «имеджеобразующих» факторов.

Систематическое исследование рынка и планирование маркетинга требует разносторонних данных о конкурентах, составной частью которых является информация об их имидже, выраженная в количественных показателях. Несомненную пользу принесет работа, необходимая для выводов о соответствии структуры имиджа банка особенностям восприятия целевых групп потребителей. Так, для клиентов корпоративного рынка будет иметь значение имидж банка в сфере менеджмента и технологий, а также имидж руководства банка. А для клиентов розничного рынка приобретает значение культура банковского обслуживания, соблюдение этических норм бизнеса и т.п.

Поскольку прибыль коммерческого банка в значительной степени связана с его имиджем, целесообразно систематически отслеживать имидж банка на рынке финансовых услуг, с акцентом на те стороны деятельности банка, которые приносят максимальный доход. Следует также учитывать взаимосвязь между общим объемом прибыли Челиндбанка и его местом в итоговом рейтинге имиджа: чем выше место в итоговом рейтинге, тем благотворней имидж сказывается на прибыли.

Коммуникационная стратегия – одно из наиболее уязвимых направлений деятельности коммерческих банков. Имидж большинства банков формируется под воздействием случайных факторов. Лишь очень немногие банки в должной мере оценивают значение электронных средств массовой информации, да и потенциал периодических издании используется не полностью. Нередки неоправданные перекосы в коммуникационной политике банков в сторону рекламы. Очевидно, что в подавляющем большинстве случаев отсутствует продуманная концепция планомерного создания имиджа банка. В то же время имеются положительные примеры направленного формирования имиджа. Так, Инкомбанк еще на начальном этапе своего становления провел серьезное исследование по имиджу банка, что, без сомнений, отражается на его результатах, в том числе и на рейтинге его имиджа. Челиндбанку было целесообразно последовать данному примеру.

Планирование и проведение в жизнь мероприятий в области паблик рилейшенз и рекламы требует исходной информации о положении банка в этой сфере, тщательного анализа сложившейся ситуации, основательной разработки концепции коммуникационной стратегии банка.

          Имидж или образ банков в средствах массовой информации определяет практически все аспекты деятельности банка, в том числе и многие моменты чисто внутренней его работы. Диапазон действия имиджа банка огромен – от внешнего вида и одежды персонала до применения новейших банковских технологий все играет роль в становлении имиджа банка. И все попадает в поле зрения средств массовой информации. Они как бы механически продолжают тот облик, который являет собой банк.

При продвижении банковских продуктов к покупателям в Челиндбанке большая роль отводится рекламе. Поэтому очень важно после того, как на основе сегментации клиентов рынка банковских услуг определена потенциальная клиентура, спланировать проведение рекламной кампании. Для этого необходимо определить цели и задачи, выбрать тип и способ, а также степень интенсивности рекламных действий. Основная функция рекламы – вызвать интерес у потенциальных клиентов и подвести их к мысли о необходимости и целесообразности приобретения услуг банка. В то же время ей присуща информационная направленность – создание доступных описаний возможностей банковских услуг, помощь в поиске необходимых продуктов и услуг. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью банка в конечном результате.

АКБ «Челиндбанк» рекламирует свою деятельность посредством щитовой и световой рекламы, расположенных на центральных проспектах города, формирования общественного мнения (паблик рилейшинз) с помощью радиопрограмм, посвященных различным аспектам деятельности банка, выходящих в эфире на волне «Авторадио» еженедельно, соблюдая четко выдержанный стиль (папки, бланки, визитные карточки и прочие атрибуты с фирменным знаком банка). Фирменному стилю соответствует и дизайн помещений банка, выполненный в черно-белых тонах.

Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить для себя, какую цель вы в данном случае преследуете:

1) формирование у потребителя определенного образа банка;

2) формирование у потребителя определенного уровня знаний о «выпускаемых» банком продуктах и предоставляемых услугах;

3) формирование потребности в «выпускаемых» банком продук­тах и предоставляемых услугах;

4) увеличение числа клиентов банка;

5) стремление сделать данного потребителя постоянным клиен­том банка;

6) формирование у других банков образа надежного партнера.

Все эти цели можно объединить в группы по задачам, на реше­ние которых направлена реклама нашего банка:

·        имидж-реклама – цели 1, 3;

·        стимулирующая реклама – цели 2, 4;

·        стабилизирующая реклама – цели 5, 6.

Цель рекламы тесным образом связана с группами населения – в данном случае с потребителями банковских услуг.

Основное назначение ИМИДЖ-РЕКЛАМЫ – создать благопри­ятное впечатление у потенциальных клиентов о продуктах банка. В то же время она действует шире: направлена не только на непо­средственных покупателей, но и на более широкие слои населения для закрепления в их сознании положительного образа банка,

Для имидж-рекламы наиболее эффективны:

·        рекламные ролики на телевидении;

·        рекламные щиты;

·        реклама в популярных газетах и журналах.

В сфере финансовых услуг с рекламы этого вида начинают деятельность все банки по продвижению своих продуктов на рын­ке, так как без определенного имиджа и доверия клиентов нельзя добиться каких-либо ощутимых успехов.

СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА – самый распространен­ный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преиму­щества продуктов и услуг, которые предлагает ваш банк и не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие банки (широкая филиальная сеть, бесплатные услуги и т.д.). Основная задача стимулирующей рекламы сформировать потребность в приобретении или расширенном использовании предлагаемых вами услуг.

В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес банков-конкурентов. Во-первых, это, как правило, идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их банковские продукты запомнятся лучше, чем ваши. Во-вторых, чисто психологически такой метод вызывает у клиентов сомнение в качестве рекламируемых услуг.

Наиболее эффективными формами стимулирующей рекламы являются:

·        реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, которые чи­тает ваша потенциальная клиентура;

·        прямая почтовая рассылка;

·        реклама по радио и на телевидении;

·        участие в выставках.

Даже при налаженном сбыте карточек и услуг по ним необхо­димо время от времени закреплять достигнутые результаты. Этим целям служит СТАБИЛИЗИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА. Наиболее эф­фективными средствами такой рекламы являются:

·        скрытая реклама в виде статей о проектах банка и позитив­ных их результатах;

·        участие в выставках;

·        прямая почтовая рассылка постоянным клиентам сводных ин­формационных листков о продуктах и услугах банка.

Перед проведением рекламных мероприятий особо следует обращать внимание на положение дел у конкурентов банка: чем выше конкуренция, тем более продуманной должна быть реклам­ная кампания.

По интенсивности воздействия она может быть:

r   ровной – рекламные мероприятия распределяются равно­мерно, в ней могут чередоваться через примерно равные интерва­лы одинаковые объемы трансляции на телевидении, и одинаковые по размеру публикации в средствах массовой информации;

r   нарастающей – вначале привлекаются среднетиражные средства массовой информации, затем количество изданий и их пре­стижность возрастает, одновременно увеличивается объем реклам­ных сообщений, затем подключается радио, телевидение и т.д.

Борьба за клиента – потенциального потребителя банковских услуг – должна осуществляться путем его убеждения, а не про­стого информирования. Вот несколько принципов, которые помогут в решении этой задачи:

1. В основе хорошей рекламы всегда лежит хорошая идея, на которой, как на фундаменте, должна строиться вся рекламная кам­пания.

2. Если аргументы вашей рекламы не убедительны для вас, они

не убедят никого.

3. Если ваши услуги уже известны, расскажите об их отличиях и преимуществах, представляющих интерес для клиента.

4. Если банковский продукт неизвестен, не забудьте познако­мить покупателя с ним. Нельзя купить то, чего не знаешь.

5. Хвалите ваши услуги, но избегайте превосходных степеней и сравнений. Говорите правду, но умейте сказать ее красиво.

6. Используйте в рекламе положительные эмоции.

7. Применяйте те формы и методы, которые годятся для вашей потенциальной клиентуры.

Разновидностями форм организации рекламы обычно являются:

·        текущая (в рамках учреждений банка);

·        персонифицированная (в отношении отдельных групп кли­ентов).

Для более целенаправленного воздействия рекламы банковских услуг нами было проведено маркетинговое исследование по определению наиболее доступных источников информации для на­селения, результаты которого представлены в табл. 3.

Таблица 3

Наиболее доступные источники информации для населения

 

Источники	% от числа опрошенных
В помещениях через консультанта и стенды)	41,3
Прямая рассылка (через почтовые ящики)	25,0
По местному кабельному телевидению	17,4
В местных средствах массовой информации	16,3

 

 

Используемые в помещениях банка формы информирования клиентов можно разделить на четыре следующие группы:

1. Все средства информирования, которые доступны клиенту, не проявляющему познавательной активности, – стенды, планше­ты с крупными объявлениями, электронные табло, бегущие строки, телевизоры в залах и т. п. Их главное преимущество состоит в том, что они при соответствующем исполнении привлекают внимание всех посетителей, в том числе и тех, которые и не собирались ниче­го узнавать. Основные недостатки – физическая ограниченность (информационная емкость) этого пространства.

2. Все средства печатной рекламы, которые доступны клиенту только при проявлении им определенной активности: информа­ционные папки, подставки с перекидными листами. Основным их достоинством является размещение большого объема информации на небольшой площади, а главным недостатком – невозможность донести информацию до клиента, не проявляющего к ней интереса.

3. Выносные средства рекламы: справочные буклеты, инфор­мационные листовки и т.п., которые клиент может взять с собой. Они соединяют достоинства перечисленных выше средств рекла­мы. При удачном оформлении обложки и размещении они могут привлекать внимание практически всех клиентов. К тому же они позволяют разместить достаточно большой объем информации. Наиболее существенным недостатком является относительно вы­сокая стоимость этих средств распространения рекламы.

4. Личное информирование клиентов через консультанта, нахо­дящегося в клиентском зале. Консультант может максимально эффективно давать рекламу новых банковских услуг, учитывая индивидуальные запросы и особенности клиентов.

Во всех перечисленных выше формах доведения до клиентов сведений о банковских продуктах и услугах доминирующую роль играют информационно-справочные материалы, из которых наи­более практичны следующие виды:

1. Информационное письмо – информационно-рекламный ма­териал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностному или частному лицу, коротко информирующий его об услугах банка; его обычно направ­ляют для установления первичного контакта с возможным покупа­телем услуг и оно может быть индивидуальным или типовым.

2. Информационный листок по содержанию аналогичен инфор­мационному письму, но не содержит атрибутов адресата; носит более долговременный характер, рассчитан не на конкретного адресата, а на категорию возможных потребителей услуг.

3. Рекламный листок – несет общую рекламную информацию об услуге конкретного вида; от предыдущих материалов отличает­ся более броским оформлением.

4. Справочно-рекламный листок одновременно содержит чисто рекламную информацию и справочные данные о конкретных услугах.

5. Буклет – небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисун­ками или фотографиями рекламное описание конкретного банков­ского продукта.

Выбор информационно-рекламного материала зависит от целей, которые преследует банк, его финансовых возможностей и фантазии. На практике часто используются определенные гибриды тех или иных информационно-рекламных материалов. Однако любой вид хорош, если он достигает поставленной цели.

Как показывает практика, в маркетинге банковских продуктов в части рекламы имеются следующие проблемы:

·        очевидные преимущества по использованию той или иной ус­луги в рекламе не нуждаются, а скрытые преимущества донести до российских граждан не всегда получается:

·        на массированную рекламу наметилась негативная реакция.

Итак, реклама – это целая отрасль, где решающее слово, ко­нечно, должно принадлежать специалистам. Поэтому те банки, ко­торые имеют соответствующие рекламно-информационные подраз­деления, безусловно, могут смотреть в будущее с оптимизмом.

Практика обследований нашего банковского учреж­дения показывает, что для целей активного маркетинга очень важ­но обучение сотрудников не только на уровне знаний (инструктив­ного или методического материала), но и на уровне умений, т.е. технологиям обслуживания и работы с клиентами. Типичной явля­лась 20–30-минутная процедура консультирования и обслужива­ния клиента по элементарной операции оформления вклада. Боль­шинство сотрудников, которые нас обслуживали, должны были знать, что им надо делать. Однако совершение достаточно простых операций часто сопровождалось прочтением инструктивных мате­риалов в присутствии клиентов или обращением к более опытным коллегам. Лишь в 30% случаев нас обслужили сразу. Это, конечно, не способствовало «маркетинговому продвижению» тех или иных банковских услуг.

          В настоящее время конкуренция на рынке банковских услуг вызывает кардинальные изменения в системе взаимоотношений между покупателями и продавцами услуг. Переход от «торговли» в обиходном понимании этого слова к развитой системе экономиче­ского партнерства предполагает установление долгосрочных устой­чивых связей между всеми участниками процесса реализации ус­луг. Стремление продавца «втянуть» в процесс торговли самого по­купателя и сделать его своим постоянным активным партнером приводит к взаимному удовлетворению интересов обеих сторон и как следствие дает новый импульс дальнейшему развитию таких отношений.